5個產(chǎn)品設(shè)計策略共計12個技巧，在實(shí)際使用中，需要根據(jù)付費(fèi)產(chǎn)品的不同類型、不同競爭環(huán)境、以及用戶的不同階段，有選擇的使用，以達(dá)到更好的效果。

在這個系列的前兩篇文章（點(diǎn)擊查看）中，我詳細(xì)介紹了獲取新用戶的策略方法。然而，獲取新用戶才是一個起點(diǎn)，對于大部分希望實(shí)現(xiàn)盈利的產(chǎn)品來說，如何把這批用戶轉(zhuǎn)化成為付費(fèi)用戶才是產(chǎn)品商業(yè)價值的核心。如今，變現(xiàn)能力早已成為衡量商業(yè)模式的重要指標(biāo)，這要求我們在做產(chǎn)品設(shè)計的時候，要在用戶體驗(yàn)和商業(yè)誘導(dǎo)之間尋求平衡。

下文中會介紹5個誘導(dǎo)用戶付費(fèi)的產(chǎn)品策略，并詳細(xì)拆解為12條技巧，附以大量圖片案例進(jìn)行說明，希望就”讓用戶付錢”這個實(shí)際的問題，給你帶來一點(diǎn)思路。

一、行為召喚

第一個設(shè)計策略是：在頁面上直接告訴用戶你想要他做什么。不要讓用戶自己去想“我要做什么”、“下一步該如何操作”這些問題，直接告訴他要選哪個選項(xiàng)、要點(diǎn)哪個按鈕、或者是要撥哪一個電話。

這個設(shè)計滿足了以下3個假設(shè)：①減少用戶的思考提升轉(zhuǎn)化率；②加強(qiáng)視覺刺激提升轉(zhuǎn)化率；③便捷操作路徑提升轉(zhuǎn)化率。在這三個假設(shè)背后還有一層含義：提升當(dāng)前環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率即提升下一環(huán)節(jié)的用戶基數(shù)，之后的轉(zhuǎn)化由下一環(huán)節(jié)完成。

在產(chǎn)品設(shè)計上使用行為召喚的案例已經(jīng)屢見不鮮了，我拿幾個不同領(lǐng)域的案例隨便聊聊。

電商類案例

先看下電商的案例。很顯然，淘寶和網(wǎng)易考拉雖然產(chǎn)品詳情頁中的信息量非常大，信息展現(xiàn)樣式也非常豐富，但最大最突出的兩個按鍵均是【接入購物車】和【立即購買】，且把按鍵放置在移動端最易操作的右下角，簡單粗暴地向用戶喊話“快來買買買”。

理財類案例

再來看理財類的案例。左圖是騰訊理財通，右圖是宜人貸，二者的產(chǎn)品詳情頁統(tǒng)一采用了較為簡潔的視覺元素，而強(qiáng)化突出了【買入/立即出借】這一個按鍵，同樣是使用了行為召喚的設(shè)計原則，明確傳達(dá)了產(chǎn)品希望用戶發(fā)生的行為操作。

服務(wù)類案例

這是兩個服務(wù)類的收費(fèi)頁面。左圖是微博會員，右圖是優(yōu)酷會員，雖然兩者在設(shè)計上對信息層次、視覺傳達(dá)都做得很亂(……)，但依舊遵循了行為召喚的設(shè)計原則，給予【立即開通】最高的設(shè)計權(quán)重。

二、善用文案

文案對用戶付費(fèi)的影響有時能起到非常關(guān)鍵的作用。如果你想要用戶去做某件事，用視覺的手段又無法直觀傳達(dá)，那么你就必須在文案上下功夫，認(rèn)真考慮文案內(nèi)容和其展現(xiàn)方式。

另外，很多產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計時花很多時間在交互圖和設(shè)計稿上，卻對文案本身沒怎么花心思。然而畢竟不可能產(chǎn)品上的每一句話都由運(yùn)營團(tuán)隊(duì)支持，如果未經(jīng)斟酌的文案直接上線，就無法發(fā)揮文案的作用，更嚴(yán)重的是有可能引發(fā)誤解甚至是用戶投訴（尤其是和付費(fèi)有關(guān)的功能）。

關(guān)于文案的設(shè)計和使用，這里有幾條建議。

1、根據(jù)產(chǎn)品屬性選擇文案長度

通常來說，長文案可以對產(chǎn)品進(jìn)行詳盡的描述，但用戶較容易失去閱讀耐心；相反，短文案能提高用戶的閱讀率，但所涵蓋的信息又較少。我們該如何選擇描述產(chǎn)品的文案長度？

對于不同的產(chǎn)品和銷售場景，要依據(jù)你所售賣的產(chǎn)品屬性去選擇不同的文案長度（這里的文案不僅僅指文字性描述，也包括圖文描述）。我比較了幾十家引導(dǎo)付費(fèi)的文案使用習(xí)慣，綜合得出的結(jié)論是：

• 標(biāo)準(zhǔn)化程度高、理解難度低、附加價值小、購物決策快、售后服務(wù)完善的產(chǎn)品，適合用短文案進(jìn)行描述；
• 標(biāo)準(zhǔn)化程度低、理解難度高、附加價值大、購物決策慢、售后服務(wù)欠缺的產(chǎn)品，適合用長文案進(jìn)行描述。

我們分別舉幾個例子，來對比下這些決定文案長度的要素。

（1）對比標(biāo)準(zhǔn)化程度

手機(jī)話費(fèi)充值

手工皮具

同樣在淘寶平臺，我們可以看到第一組圖中出售的是【話費(fèi)充值】。由于【話費(fèi)充值】是個非常標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在產(chǎn)品描述里只簡單寫了些充值的提示說明；而第二組圖是一家手工皮具店鋪出售的一款皮包，由于其定制化、非標(biāo)品的屬性，在產(chǎn)品描述中用了大量的圖文進(jìn)行展示，不僅提供了模特上身效果圖，還對皮包的各個角度進(jìn)行了詳細(xì)的拍攝和注釋。

（2）對比理解難度

她理財-52周攢錢大挑戰(zhàn)

好規(guī)劃

我們以理財類產(chǎn)品為例，第一組圖是她理財推出的”52周攢錢挑戰(zhàn)”，對接的是一款固定收益類的產(chǎn)品，但包裝了一層52周零存整取的概念。為了要用戶理解這層零存整取的外衣，頁面花了很多功夫講什么是52周攢錢計劃、為什么要參加、錢放在了哪里、以前參加計劃的用戶反饋是什么。頁面雖然信息量大，但卻能幫助用戶認(rèn)知產(chǎn)品并引發(fā)購買(理財)沖動。

第二組圖則是她理財旗下的另一個小眾理財APP叫好規(guī)劃，提供各種期限的固定收益類理財產(chǎn)品。由于固定收益類的產(chǎn)品理解成本低，關(guān)鍵信息就是期限和收益率，所以產(chǎn)品介紹頁只是簡單羅列了固定收益類產(chǎn)品的基本信息。

（3）對比附加價值

阿里小號

小紅書

所謂附加價值，即用戶付費(fèi)的不僅僅是產(chǎn)品本身，還為產(chǎn)品衍生出的其他特色、場景、特質(zhì)進(jìn)行溢價付費(fèi)。如果這種附加價值較多，或者說在產(chǎn)品的定價中占比較高，就需要進(jìn)行較多的文案描述。

這組圖中的第一組是阿里小號，產(chǎn)品的價值非常清晰，無需過多描述；而第二組是小紅書的商城，可以看到在產(chǎn)品詳情頁下方用了大段的文案對產(chǎn)品本身進(jìn)行描述，還引用了很多用戶評價，這是由于通過產(chǎn)品本身帶來的美麗和信心才是女性愿意溢價購買彩妝產(chǎn)品的理由。

這種附加價值其實(shí)出現(xiàn)在很多地方，比如淘寶紅人店會通過大篇幅的圖文來渲染一件服裝帶來的對生活狀態(tài)的幻想；又比如很多健康主題餐廳/外賣也會通過大篇幅的描述來渲染事物對健康生活態(tài)度的幻想；還有一些家居類APP在出售產(chǎn)品時也會附帶大篇幅的圖文，來渲染對生活品質(zhì)的幻想。在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)升級的環(huán)境下，越來越多的產(chǎn)品描述需要通過渲染場景、渲染觀念、渲染歸屬感而讓用戶為溢價買單。

（4）對比購物決策速度

美團(tuán)

螞蜂窩

這組案例中第一組圖是美團(tuán)的團(tuán)購，第二組圖是螞蜂窩的商城頻道中的一款產(chǎn)品。顯然，比起購買一頓飯的購買決策，購買一個旅游產(chǎn)品的決策速度要慢多了。于是可以看到，在美團(tuán)的頁面中僅簡單對套餐內(nèi)容進(jìn)行了說明；而旅游產(chǎn)品的介紹則用了極大篇幅介紹旅游目的地的環(huán)境、風(fēng)光、玩法、食宿等信息，都是為了增強(qiáng)用戶的購買欲望，不斷促使他進(jìn)行購買決策。

（5）對比售后服務(wù)

售后服務(wù)帶來的影響，上面很多例子中已經(jīng)有所體現(xiàn)。比如像美團(tuán)、京東這種B端提供全額退款/無理由退貨服務(wù)的平臺，比起淘寶、閑魚這種無法提供類似承諾的平臺，就會減少文案占據(jù)的比重。

2、基于用戶類型確定文案風(fēng)格

關(guān)于文案需要注意的第二點(diǎn)是，不要簡單地模仿其他競品的文案，而是要針對自己所希望吸引的用戶，使用他們所適應(yīng)的文案風(fēng)格。

左側(cè)為蘑菇街，右側(cè)為寺庫

繼續(xù)舉例子。蘑菇街的目標(biāo)用戶比較年輕化，促銷文案則圍繞少女們關(guān)心的話題，拋出“男票的專屬搭配師”、“你都不知道自己有多美”這樣非常有代入感的文案；而寺庫專注于奢侈品，目標(biāo)用戶偏向于比較有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的女性群體，在促銷文案上則選擇使用“投資硬通貨”、“這不是一個膚淺的炫耀”等直擊用戶心理的描述。

3、用戶在說什么，你就在文案里寫什么

在文案中盡量使用用戶自己的表達(dá)方式去描述產(chǎn)品，最好是直接用用戶自己在談?wù)摰淖盅?。這么做是能夠幫你最直觀地傳達(dá)用戶最關(guān)心的話題，回答疑問。

立馬理財

以理財產(chǎn)品為例，上圖是立馬理財對產(chǎn)品的描述。左側(cè)是固定收益類產(chǎn)品，在描述和標(biāo)簽中直接顯示了用戶最關(guān)心的“保障方式”、“風(fēng)險等級”、優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)、退出方式等關(guān)鍵詞；而右側(cè)是基金產(chǎn)品頁，在描述中則使用了“成長與收益并重”、“金價上漲”、“消費(fèi)升級”等基金用戶在討論的產(chǎn)品屬性和熱點(diǎn)話題，等等。

4、激活從眾心理

在文案中使用從眾心理，是一種促進(jìn)用戶付費(fèi)非常有效的方式。

蘇寧易購

上圖是蘇寧易購的大聚惠頻道。我們可以看到在列表頁和產(chǎn)品詳情頁都專門設(shè)計了位置，用來展示已售數(shù)量的文案，目的就是調(diào)動起用戶的從眾心理，促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化。

5、巧設(shè)提示

另外一種通過文案促進(jìn)用戶付費(fèi)的形式是設(shè)置提示。當(dāng)然，如果頁面可以保持盡量簡潔清晰、只突出你想要引導(dǎo)用戶進(jìn)行的操作，是最好的狀態(tài)；然而現(xiàn)實(shí)情況可能是，出于各種各樣的原因，你不得不把很多元素安排在頁面內(nèi)，側(cè)面削弱了主流程操作的地位。這時候你可以通過提示的方式讓用戶找到他需要點(diǎn)擊的位置。

左側(cè)是餓了么，右側(cè)是螞蟻聚寶

舉兩個例子。上面這組圖左側(cè)是餓了么，在【我的】頁簽增加了紅包即將過期的懸浮提示，推測應(yīng)當(dāng)是每天天降紅包的策略已經(jīng)進(jìn)入了平臺期需要新的刺激提升成單率，也有可能是紅包的種類增多后由于過期問題引起了用戶投訴，而增加了這個過期的提示文案，目的無非是刺激更多用戶使用優(yōu)惠（即引導(dǎo)用戶下單）。

右側(cè)是螞蟻聚寶的基金產(chǎn)品詳情頁，由于購買場外基金的一個重要問題是手續(xù)費(fèi)，螞蟻聚寶針對這一痛點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了一折費(fèi)率或免費(fèi)率，并通過懸浮提示醒目地把信息傳達(dá)給用戶，以促進(jìn)立即買入。

三、價格策略

說完文案的玩法，接下來看下價格的玩法。

1、利用價格歧視

價格是決定用戶是否付費(fèi)的重要因素。經(jīng)濟(jì)學(xué)上對價格歧視（price discrimination）的定義實(shí)質(zhì)上是一種價格差異，指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時，在接受者之間實(shí)行不同的銷售價格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

而在產(chǎn)品設(shè)計時，我們則可以基于用戶的購買力，塑造出一個收費(fèi)的定價結(jié)構(gòu)，進(jìn)而變相推薦其中某一個收費(fèi)方案。

愛奇藝web版收費(fèi)彈窗

舉個例子：愛奇藝VIP同時推出了多種出售策略，除了常規(guī)的月卡、季卡、年卡的劃分方式，愛奇藝還推出了連續(xù)包月15元的選項(xiàng)，并打上了推薦的標(biāo)簽。同樣是購買1個月的會員，比單獨(dú)的月卡要優(yōu)惠4.8元，為什么要推薦便宜的這個？因?yàn)橐坏┻x擇連續(xù)包月，在后續(xù)的每個月都會直接扣費(fèi)15元給會員續(xù)費(fèi)，而忘記取消扣費(fèi)或找不到如何操作取消扣費(fèi)的用戶大有人在，實(shí)際上對愛奇藝來更有利。

2、產(chǎn)品分層收費(fèi)

產(chǎn)品分層指的是針對現(xiàn)有的收費(fèi)產(chǎn)品/服務(wù)，在設(shè)計時就有意識地拆分成多個收費(fèi)層級，同樣也是為了間接促進(jìn)其中某一個層級的銷售。通常來說，這種玩法會分為兩層或三層：三層時，往往是設(shè)置一個包含的產(chǎn)品/服務(wù)非常簡單、不太能滿足日常需求的層級，設(shè)置一個非常貴、不劃算或者用不著的層級，再設(shè)置一個看上去超值、價格合理的層級（這個往往是最想賣出去的）；而設(shè)計為兩層時，通常是設(shè)置一個看上去超值、價格合理的層級，再搭配上另外兩種中的一種。

印象筆記帳戶介紹

產(chǎn)品分層收費(fèi)的典型案例可以參考印象筆記。印象筆記在定價時區(qū)分了3個層級：第一層是【免費(fèi)帳戶】，每月上傳流量60MB；第二層是【標(biāo)準(zhǔn)帳戶】，每月上傳流量1GB，并支持離線訪問筆記、轉(zhuǎn)存郵件到印象筆記等核心功能；第三層是【高級帳戶】，每月上傳流量10GB，除了支持標(biāo)準(zhǔn)帳戶的功能，還支持官方微信客服、文檔深度搜索、智能名片掃描等高級功能。

對比下來，對于大部分用戶來說，顯然【標(biāo)準(zhǔn)帳戶】看上去是個非常實(shí)惠好用的選擇。

3、免費(fèi)試用

免費(fèi)試用通常應(yīng)用于服務(wù)類產(chǎn)品，這是由于服務(wù)類產(chǎn)品在銷售上很難通過描述讓用戶感受到服務(wù)的價值或者獨(dú)特性，同時，服務(wù)類產(chǎn)品的免費(fèi)試用通常也不需要什么成本。

八百客web頁面

以八百客為例，八百客是一家國內(nèi)成熟的SaaS軟件服務(wù)提供商，核心產(chǎn)品是CRM托管服務(wù)。在網(wǎng)站首頁，八百客在非常明顯的位置提醒用戶進(jìn)行【免費(fèi)試用】，作為一個普通游客到潛在用戶的轉(zhuǎn)化入口。

4、設(shè)計兌換碼或優(yōu)惠券，最好是限時的

有時候觸動用戶付費(fèi)的點(diǎn)可能就是便宜了5塊錢?？梢栽趦r格體系中設(shè)計兌換碼或優(yōu)惠券，最好再加上一個使用時效，促使用戶在短時間內(nèi)做出付費(fèi)決策。

人人貸

很多理財類APP在兌換碼或優(yōu)惠券的設(shè)計上算是玩得比較有經(jīng)驗(yàn)了。以人人貸為例，新手注冊及送188元新手紅包，之后完成開戶、充值、理財?shù)刃袨?，每個步驟都會再贈送不同金額的理財紅包，這就使用戶的轉(zhuǎn)化行為和獎勵回饋直接相關(guān)，引導(dǎo)用戶在紅包有效期內(nèi)盡快完成投資。

四、游戲化設(shè)計

游戲化設(shè)計可能對沖動性消費(fèi)的關(guān)鍵時刻較難發(fā)揮作用，然而對用戶在平臺的整體付費(fèi)情況、粘性、忠誠度的提升卻是非常重要。人性天生愛玩游戲，我們喜歡通過成長、完成任務(wù)、獲得排名、贏得榮耀這些事件帶來的成就感、榮譽(yù)感和快樂感。在產(chǎn)品中使用這些游戲化設(shè)計，能夠有效地誘導(dǎo)用戶按照你的設(shè)想去行動。

常用的游戲化設(shè)計手段主要是：

1. 等級；
2. 排行榜；
3. 獎項(xiàng)/勛章。

這些在各類APP中已經(jīng)應(yīng)用地非常廣了，不再多說。這里隨便聊聊發(fā)生在我們團(tuán)隊(duì)的一個真實(shí)故事：iPhone7剛上市的時候我們做了一個理財活動，使用了單日排行榜的游戲設(shè)計，當(dāng)日累計投資金額最高的用戶直接免費(fèi)獲得iPhone7。于是，我們的用戶就真的一天之內(nèi)投資了好幾百萬，而且不止一個人，這種刷榜活動也不止一天……辦公室里一群人感嘆有錢人好多……然后繼續(xù)默默加班……（這是一個憂桑的故事）

五、新手引導(dǎo)

介紹的最后一個幫助你引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)付費(fèi)操作的方法是新手引導(dǎo)。與游戲化設(shè)計類似，新手引導(dǎo)或許不是最直接刺激用戶付費(fèi)的手段，但新手引導(dǎo)可以在第一時間告訴用戶你的產(chǎn)品主流程是什么，從而把你希望用戶進(jìn)行的操作行為傳達(dá)出去。

荷包理財?shù)男率忠龑?dǎo)

荷包理財?shù)男率忠龑?dǎo)流程在理財類APP內(nèi)做得非常突出。首次下載APP后，荷包理財直接贈送新用戶一筆虛擬幣，并使用虛擬幣全程模擬投資流程，讓用戶體驗(yàn)實(shí)際的入金流程。在完成這個“首筆投資”以后，再引導(dǎo)用戶進(jìn)入注冊環(huán)節(jié)，整個過程非常流暢。

最后

總結(jié)一下，能夠幫助你誘導(dǎo)用戶付費(fèi)的策略包括：

1 行為召喚

2 善用文案

1）根據(jù)產(chǎn)品屬性選擇文案長度

2）基于用戶類型確定文案風(fēng)格

3）用戶在說什么，你就在文案里寫什么

4）激活從眾心理

5）巧設(shè)提示

3 價格策略

1）利用價格歧視

2）產(chǎn)品分層收費(fèi)

3）免費(fèi)試用

4）設(shè)計兌換碼或優(yōu)惠券，最好是限時的

4 游戲化設(shè)計

5 新手引導(dǎo)

以上這5個產(chǎn)品設(shè)計策略共計12個技巧，在實(shí)際使用中，需要根據(jù)付費(fèi)產(chǎn)品的不同類型、不同競爭環(huán)境、以及用戶的不同階段，有選擇的使用，以達(dá)到更好的效果。

最后，必須要說的是，這些設(shè)計策略只能做到錦上添花，畢竟影響用戶是否愿意付費(fèi)的核心還是在于產(chǎn)品本身的價值，歸根到底，還是要先做出個好的產(chǎn)品。

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#專欄作家#

莔莔有神，公眾號：破殼（Pokeclub），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，帝都產(chǎn)品經(jīng)理，有從0到1和億級用戶產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，專注數(shù)據(jù)增長、商業(yè)分析、互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域。

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