本文是系列文章的第二篇，主要對(duì)紅包的新玩法進(jìn)行一些探討。閱讀之前建議先閱讀上一篇文章《從0到∞｜談?wù)劶t包類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之道（競(jìng)品分析）》。

從14年初，微信紅包第一版產(chǎn)品上線之后，紅包這種集合互動(dòng)傳播、支付、營(yíng)銷等眾多功能于一體的產(chǎn)品便以不可思議的速度紅遍大江南北，恰如其名。除了每年一次的“新年紅包大戰(zhàn)”，在眾多社交、電商平臺(tái)上，紅包儼然成為一種新興的營(yíng)銷工具。

時(shí)至今日，從微信紅包最初的固定金額與拼手氣紅包逐漸衍生出各式各樣的創(chuàng)意新玩法：裂變紅包、AR紅包、口令紅包、刷一刷紅包、圖片紅包等。除了用于社交場(chǎng)景中的互動(dòng)破冰，還被更廣泛地應(yīng)用在各類非社交產(chǎn)品的營(yíng)銷場(chǎng)景中，并逐漸成為一種日常慣用的“工具”。

玩法再多，萬變不離其紅包的本質(zhì)。

恰好筆者曾有幸參與過紅包類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，就經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，嘗試對(duì)紅包類產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)、玩法特點(diǎn)進(jìn)行歸納分析，淺談紅包類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之道。

本專題主要分為四章，分別從

1. “紅包的演變歷史”
2. “C2C、B2C類紅包的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”
3. “市場(chǎng)上主要紅包產(chǎn)品的玩法”
4. “筆者對(duì)紅包玩法的創(chuàng)新設(shè)計(jì)”

對(duì)紅包產(chǎn)品進(jìn)行剖析與研究。

本系列文章目錄

• 第一章：紅包的演變史：從0到∞
• 第二章：紅包的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：從外到里
• 第三章：紅包的“微創(chuàng)新”：案例淺析
• 第四章：紅包的進(jìn)擊之路：腦洞大開的“創(chuàng)新”
• 第五章：不是后記的后記

第四章：紅包的進(jìn)擊之路：腦洞大開的“創(chuàng)新”

從上文的總結(jié)中可以知道，歷經(jīng)最早的微信紅包到2017年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，紅包類功能（產(chǎn)品）已經(jīng)走過整整3年，因?yàn)槠浜?jiǎn)單有趣的互動(dòng)玩法，通用性強(qiáng)容易搭配其他功能進(jìn)行創(chuàng)新，也逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)產(chǎn)品中的“標(biāo)配”功能。他的功能目標(biāo)從最早的純粹替代紙質(zhì)紅包到被賦予社交破冰、活躍關(guān)系鏈、營(yíng)銷推廣等使命。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度來看，如今的各類紅包產(chǎn)品，早已不是春節(jié)利是的替代品，更多是披著紅包外衣的“小游戲”。紅包只是一個(gè)利益刺激的噱頭，例如圖片紅包換成圖片打賞，也毫無違和。為什么會(huì)用都喜歡用紅包來包裝玩法呢？除去受微信紅包帶起的口碑效應(yīng)，還有一個(gè)重要的原因是：紅包雖然和金錢掛鉤，但是象征新年祝福的寓意沖淡了銅臭味。雖然大家都心知肚明拆紅包就是為了獎(jiǎng)勵(lì)，但是表面上大家卻是冠以各種名號(hào)的“祝福、問候”，耐人尋味。

4.1 ?紅包微創(chuàng)新的角度

然鵝，如果再造一種新的紅包玩法，應(yīng)該從什么角度思考呢？

筆者認(rèn)為依然可以圍繞紅包玩法的主要場(chǎng)景進(jìn)行思考：

紅包的入口

如微信搖一搖紅包、手Q刷一刷紅包、電商平臺(tái)的購物紅包和搜索紅包彩蛋等都是在領(lǐng)取紅包的入口場(chǎng)景上進(jìn)行創(chuàng)新。不同類型應(yīng)用的不同功能場(chǎng)景，都有可能成為紅包互動(dòng)的觸發(fā)入口，賦予針對(duì)性的交互體驗(yàn)，也不失為紅包微創(chuàng)新的一種思路。

常見的應(yīng)用功能場(chǎng)景包括：聊天頁、搜素頁、下拉刷新、支付完成頁、timeline頁等、feeds發(fā)布頁等，并結(jié)合地理位置、語音、圖像等終端硬件能力進(jìn)行交互層面的融合探索：

例如：投放到附近動(dòng)態(tài)的timeline中并支持自定義領(lǐng)取距離；回復(fù)指定關(guān)鍵字后在聊天窗口掉落彩蛋紅包雨等。

紅包的發(fā)放、領(lǐng)取

紅包的發(fā)放玩法往往決定了領(lǐng)取玩法，如今市場(chǎng)上絕大部分的紅包類產(chǎn)品都是在這兩個(gè)流程上進(jìn)行玩法創(chuàng)新。這里按照領(lǐng)取玩法可以分成兩類方式：

1. 一類是增加領(lǐng)取紅包的門檻：回答問題、圖片、口令、回復(fù)指定內(nèi)容的語音等。
2. 另一類是增加領(lǐng)取紅包后的附加操作：領(lǐng)紅包后默認(rèn)關(guān)注、打招呼、回復(fù)消息等。

紅包發(fā)放、領(lǐng)取流程的創(chuàng)新本質(zhì)是利用紅包的獎(jiǎng)勵(lì)刺激來引導(dǎo)用戶完成額外操作，并且這些額外操作應(yīng)該是趣味性的。否則抵消了紅包本身的利益刺激，最終可能導(dǎo)致用戶興趣度降低。

筆者歸納成以下公式：

紅包的傳播

狹義上的紅包其實(shí)是不需要傳播的，試想想誰希望將紅包分給其他人去搶？但是當(dāng)紅包作為一種營(yíng)銷工具之后，傳播變得尤為重要。傳播意味著能覆蓋那些不主動(dòng)關(guān)注活動(dòng)的潛在用戶，意味著流量的裂變倍增，通過種子用戶的主動(dòng)分享一傳十、十傳百。

紅包的傳播特性無非基于兩點(diǎn)：情感與利益。

前者強(qiáng)調(diào)紅包玩法帶來的情感共鳴，其實(shí)這不只在紅包類產(chǎn)品上體現(xiàn)。幾乎所有在SNS中廣泛傳播的內(nèi)容都有強(qiáng)烈的情感共鳴，最常見的就是星座性格云圖，曾經(jīng)一度是公眾號(hào)的拉粉利器。而結(jié)合到紅包中來說，就是如何將紅包包裝得富有情感。常見方式：根據(jù)用戶屬性進(jìn)行共鳴（性別、學(xué)歷、職業(yè)等）、根據(jù)用戶興趣偏好進(jìn)行共鳴（愛好、偶像等）。

例子：電商大促活動(dòng)中針對(duì)男性、女性用戶分別推出的男神、女神紅包，內(nèi)含性別類目偏好不同的獎(jiǎng)勵(lì)；或是近期QQ刷臉紅包，將明星拜年視頻包裝到紅包中成為明星紅包，明星的粉絲們自然對(duì)此趨之若鶩。

后者強(qiáng)調(diào)紅包傳播帶來的利益加成，這更是一種司空見慣的套路。分享增加獎(jiǎng)勵(lì)額度、增加領(lǐng)紅包機(jī)會(huì)、增加中獎(jiǎng)幾率的玩法幾乎出現(xiàn)在我們身邊的全部B2C類紅包中。玩法雖然就是那么幾種，但是更核心的要點(diǎn)在于如何包裝好這個(gè)機(jī)制，同樣的誘導(dǎo)用戶分享，對(duì)于分享者獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的梯度分級(jí)、對(duì)于被邀請(qǐng)者的獎(jiǎng)品機(jī)制都是需要好好包裝與打磨數(shù)值的，目的就在于不讓用戶覺得過于赤裸裸地逐利，要讓用戶覺得好玩。

4.2 ?紅包微創(chuàng)新的案例

結(jié)合以上關(guān)于紅包類產(chǎn)品的創(chuàng)新方式，筆者腦洞大開了5個(gè)產(chǎn)品方案，供大家發(fā)散與參考：

“密令”紅包

微信IM場(chǎng)景中的表情雨彩蛋早已讓用戶樂此不疲，尤其針對(duì)節(jié)日定制的表情雨更是成為刷屏利器。針對(duì)特定關(guān)鍵字出現(xiàn)的彩蛋，對(duì)用戶來說是一種超出預(yù)期的刺激，如果這種刺激是正向的，就更容易讓用戶產(chǎn)生“驚喜”。

發(fā)紅包者將在創(chuàng)建紅包時(shí)設(shè)置一個(gè)領(lǐng)取紅包的“密令”。生成紅包發(fā)出后，不直接展示在IM窗口中。領(lǐng)取紅包者需要回復(fù)正確的“密令”才能出現(xiàn)紅包并領(lǐng)取。同時(shí)發(fā)紅包者可以補(bǔ)充一條線索消息供好友們參考。

類似“猜燈謎”的思路，通過紅（利）包（益）刺激用戶圍繞特定的話題展開討論，每個(gè)用戶之間既是拼速度又是拼智商的玩法，以此來衍生搶紅包互動(dòng)的趣味性。

產(chǎn)品原型示意：

（為獲取沉浸式體驗(yàn)：建議在手機(jī)端點(diǎn)擊產(chǎn)品原型稿進(jìn)行全屏瀏覽；網(wǎng)頁端可以新開窗口瀏覽縮小比例的原型圖片，下面其他原型同）

發(fā)紅包

猜密令搶紅包

猜中密令領(lǐng)取紅包

另外地，基于這個(gè)思路可以延伸出來另外兩種兄弟版本：

純關(guān)鍵詞紅包

用戶創(chuàng)建完紅包之后發(fā)送到對(duì)應(yīng)的IM窗口中，此時(shí)對(duì)于其他用戶來說，無任何感知，只有對(duì)方發(fā)出的信息中含有發(fā)紅包者設(shè)置的關(guān)鍵詞，才會(huì)顯示紅包。

腦洞應(yīng)用案例：

5月20日，由于當(dāng)天要趕版本發(fā)布來不及陪女友慶祝，程序猿GG提前發(fā)了個(gè)520元紅包彩蛋。加班到晚上12點(diǎn)，女友嬌嗔在發(fā)了句“520你真的什么都沒有表示嗎”，然后聊天窗口突然蹦出了一個(gè)520大紅包，同時(shí)還緩緩播放程序猿GG深情款款的表白，也是一種小確幸。

產(chǎn)品原型示意：

預(yù)埋紅包&觸發(fā)紅包彩蛋

領(lǐng)取紅包

B2C彩蛋紅包

同樣是在聊天、feed流場(chǎng)景基于特定關(guān)鍵詞觸發(fā)線上的彩蛋紅包，但是發(fā)放者變?yōu)槠脚_(tái)方（品牌商）。將彩蛋紅包作為一種場(chǎng)景化營(yíng)銷工具來與品牌商進(jìn)行合作，撬動(dòng)品牌商營(yíng)銷資源，給用戶發(fā)放福利的同時(shí)實(shí)現(xiàn)相對(duì)精準(zhǔn)的營(yíng)銷，未嘗不是一種套路。

產(chǎn)品原型示意：

拜年音視頻紅包

春節(jié)拜年領(lǐng)親友紅包的時(shí)候少不了“新年快樂、恭喜發(fā)財(cái)”等祝福語，如果是通過在線方式發(fā)紅包，除了刷屏的消息，總感覺少了些面對(duì)面問候的親切。

領(lǐng)取紅包時(shí)，用戶通過比拼手速獲得開紅包的資格，并需要錄制一段祝福語音視頻之后才能進(jìn)入開紅包領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)的流程。

對(duì)于領(lǐng)紅包者來說，依然是拼手速獲取開紅包資格，保證搶紅包流程的流暢性。但增加開紅包流程的復(fù)雜度，所以不再設(shè)計(jì)發(fā)紅包者審核音視頻的環(huán)節(jié)。

對(duì)于發(fā)紅包者來說，則收獲了超越文字圖片消息以外的領(lǐng)取反饋。

產(chǎn)品原型示意：

領(lǐng)紅包

查看祝福音視頻

但不可否認(rèn)，音視頻紅包的構(gòu)思過于依賴節(jié)日氛圍，在非節(jié)日?qǐng)鼍爸袆t成為了雞肋。

動(dòng)態(tài)紅包音視頻

將這個(gè)創(chuàng)意稍微轉(zhuǎn)換一下，則變?yōu)榱硪环N玩法：動(dòng)態(tài)（feed流）紅包音視頻。領(lǐng)紅包者錄制好一段音視頻發(fā)布到timeline中，好友需要支付隨機(jī)小額紅包才能解鎖觀看。

產(chǎn)品原型示意：

發(fā)布紅包音視頻

紅包視頻動(dòng)態(tài)

紅包音頻動(dòng)態(tài)

瀏覽紅包視頻動(dòng)態(tài)

從用戶的偏好來看，幾乎可以肯定是視頻紅包會(huì)更加容易引爆社交網(wǎng)絡(luò)。視頻能承載更多的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)更個(gè)性化的內(nèi)容編輯和題材表現(xiàn)方式，豐富的內(nèi)容也更能吸引獵奇心態(tài)的圍觀者。當(dāng)然，也更容易被淪為灰色內(nèi)容的謀利工具。反垃圾風(fēng)控機(jī)制在社交網(wǎng)絡(luò)信息的過濾中顯得尤為重要。

個(gè)性化領(lǐng)取紅包提示消息

微信客戶端曾經(jīng)因?yàn)樘厥庾址麑?dǎo)致一個(gè)有趣的BUG，含有特殊字符的昵稱在觸發(fā)系統(tǒng)消息的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)昵稱分拆顯示的情況。例如：用戶“XX并摸了一下群主狗頭”在群里撤回消息之后，系統(tǒng)提示消息會(huì)顯示成：XX撤回了一條消息并摸了一下群主狗頭。當(dāng)時(shí)身邊不少好友利用這個(gè)BUG惡搞出各種文案，無不熱鬧。

然而紅包互動(dòng)場(chǎng)景少不了系統(tǒng)提示消息，短時(shí)間大量集中出現(xiàn)，猶如貼吧中回帖的“小尾巴”一樣，目前僅是簡(jiǎn)單的提示XX用戶領(lǐng)取紅包，何不植入一點(diǎn)個(gè)性化趣味性的玩法：

（1）用戶搶完紅包后，在紅包金額界面提供選擇個(gè)性化提示消息的入口，產(chǎn)品預(yù)設(shè)一個(gè)文案庫供用戶切換選擇發(fā)送。if 不選擇，do 默認(rèn)文案。

（2）單獨(dú)提供一個(gè)編輯個(gè)性化領(lǐng)取紅包提示的頁面供用戶操作，當(dāng)然結(jié)合各種平臺(tái)的會(huì)員增值服務(wù)，可以將這個(gè)方案優(yōu)化成：非平臺(tái)會(huì)員只能從產(chǎn)品預(yù)設(shè)的文案庫中選擇；平臺(tái)會(huì)員則支持自定義編輯消息文案內(nèi)容。當(dāng)然少不了屏蔽敏感詞。

目前的領(lǐng)紅包系統(tǒng)消息只針對(duì)發(fā)紅包者可見，這因?yàn)槭窃撓到y(tǒng)消息只用于通知發(fā)紅包者的紅包領(lǐng)取情況。如果加入了個(gè)性化消息尾巴，不妨可以設(shè)置為全員可見，增加互動(dòng)影響力。

又因?yàn)檫@是極端個(gè)性化的功能，必然不會(huì)被全量用戶所使用，因此大可不必?fù)?dān)心紅包消息尾巴的過度騷擾。

當(dāng)然為了防止可能出現(xiàn)的騷擾，還需給予用戶是否啟用紅包開關(guān)功能：

• if ?開啟個(gè)性化紅包消息尾巴，用戶自己可以使用個(gè)性化文案的同時(shí)，也會(huì)接收到其他用戶發(fā)出的消息尾巴
• If ?關(guān)閉個(gè)性化紅包消息尾巴，用戶無法使用個(gè)性化文案且不會(huì)接收到其他用戶的消息尾巴

有微信的前車之鑒，在今后領(lǐng)紅包的場(chǎng)景中，說不準(zhǔn)就會(huì)出現(xiàn)“斗個(gè)性化小尾巴”的畫面。

產(chǎn)品原型示意：

筆者相信在相當(dāng)一段時(shí)間里，紅包產(chǎn)品還會(huì)保持旺盛的生命力，為各類平臺(tái)、各種業(yè)務(wù)提供有效的活躍手段。就在寫這篇文章期間，2017年的春節(jié)，紅包產(chǎn)品的大家庭又多了兩個(gè)新成員：騰訊黃金紅包（財(cái)付通與工商銀行合作的業(yè)務(wù)）和QQ、微信的面對(duì)面紅包。

前者用黃金代替現(xiàn)金作為紅包的獎(jiǎng)勵(lì)物，企圖借助紅包玩法來引導(dǎo)與培養(yǎng)用戶購買理財(cái)產(chǎn)品的習(xí)慣。一些互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論家早已撰文指出早已有其他公司做出過類似的產(chǎn)品，黃金理財(cái)不同于拉綁卡，困難重重云云。筆者不太熟悉金融理財(cái)行業(yè)的套路，但是單純從產(chǎn)品創(chuàng)意來說，卻不失趣味。黃金作為耳熟能詳?shù)馁F重物品，利益刺激甚至比現(xiàn)金還大，而且重要的是存在價(jià)格波動(dòng)的不確定性。

后者則是今年在辦公室領(lǐng)紅包的日常工具。包紅包太麻煩，領(lǐng)紅包的同事不全是加過QQ微信，干脆設(shè)置好紅包金額、數(shù)量生成面對(duì)面紅包二維碼，把手機(jī)架好，大家來拜個(gè)年、掃個(gè)碼、領(lǐng)個(gè)紅包，整個(gè)流程也簡(jiǎn)單高效很多，無紙化不也符合環(huán)保理念的倡導(dǎo)么，但是筆者卻總覺得少了點(diǎn)人情味，可能骨子里還沒轉(zhuǎn)變過來，畢竟從小到大收到的紅包都是紅紙包裹的。即使爸媽早已學(xué)會(huì)微信發(fā)紅包，卻還是堅(jiān)持每年包紙質(zhì)紅包來發(fā)。也許這就是科技與人文的矛盾吧。

第五章：不是后記的后記

由于本文涉及內(nèi)容較多，部分內(nèi)容在創(chuàng)作過程會(huì)受筆者過往的閱讀所影響，在此感謝以下作者及作品為筆者寫作的促進(jìn)：

• jinkey 《微信紅包體系設(shè)計(jì)分析》
• 王晨曦 《微博紅包玩法：10天50000粉絲小投入引爆大流量》

正文已經(jīng)結(jié)束，下面開始花絮時(shí)刻，看累了可以自行散去，想看八卦可以繼續(xù)追下去哈。

原想著春節(jié)臨近，又開始巨頭們的紅包大戰(zhàn)，恰好之前工作經(jīng)歷也做過一些項(xiàng)目，所以想蹭熱點(diǎn)火一把。本文立項(xiàng)于春節(jié)假期第二天，計(jì)劃可以年前趕工兩天再加開幾個(gè)夜車，趕在春節(jié)期間推送出來，能抓住春節(jié)紅包大戰(zhàn)余溫來火一把，事實(shí)證明計(jì)劃想得太完美了。

紅包常年都是熱門話題，無論是專業(yè)產(chǎn)品社區(qū)還是知乎，早已經(jīng)有從市場(chǎng)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)甚至技術(shù)等不同角度的分析，想要寫出有看點(diǎn)的文章，頗有難度。所以糾結(jié)文章切入點(diǎn)就痛苦了很久，真特么萬事開頭難。

就這樣踉踉蹌蹌列完提綱開始碼字。第一二章寫完好像差不多4千多字，那時(shí)候覺得好像重要的東西差不多都講完了，剩下怎么瞎掰呢？按照套路，重點(diǎn)是后面兩章啊。靈感枯竭是一件很痛苦的事情，于是開始去陌陌尋找安慰。

不得不說，陌陌拯救了我的靈感，恰逢陌陌搞了個(gè)全國祝福紅包活動(dòng)，一個(gè)紅包出去往往得到不少來自全國各地主動(dòng)打招呼的陌生人，而且還可以限制為異性，嘿嘿嘿。玩嗨了靈感也逐漸跟上來，就這樣強(qiáng)擼完后面兩章。以為1萬字頂天了，因?yàn)檫@不算獨(dú)立的產(chǎn)品，紅包更多是依附各類平臺(tái)的一個(gè)常用功能而已，萬萬沒想到最后擼出了1.8萬字，再次見證我的啰嗦能力是多么強(qiáng)大哈。

雖然幾經(jīng)痛苦擼完正文，但是還有后記和配圖啊，說多都是淚。然而現(xiàn)在在寫這后記的時(shí)候，我還沒開始配圖。

當(dāng)初在寫這篇文章的時(shí)候，好像企鵝智酷團(tuán)隊(duì)也會(huì)近期推出一份紅包大戰(zhàn)的分析報(bào)告，自己還付費(fèi)買了完整版。當(dāng)時(shí)還想著趕在他們push之前先更新了，免得“撞車”。等完成這篇文章推送之后終于有機(jī)會(huì)可以回去看了。

好了，不是后記的后記寫到這里了。其實(shí)看了那么多的后記卻一直沒有仔細(xì)研究過怎么寫好后記，每次都是將一些碎碎念找個(gè)地方傾訴一下，希望多年以后，我還記得當(dāng)初落筆時(shí)候的一些小感觸、小確幸。

感謝你的閱讀，本文到此終了，如有斧正、討論的地方，歡迎評(píng)論。

相關(guān)閱讀

從0到∞｜談?wù)劶t包類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之道（競(jìng)品分析）

#專欄作家#

Aaron毛，微信公眾號(hào)：關(guān)我毛事，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，90后工科男，信奉“在你身邊，為你設(shè)計(jì)”。電商產(chǎn)品汪，關(guān)注移動(dòng)電商和社交領(lǐng)域。主業(yè)是熱愛探索各類產(chǎn)品設(shè)計(jì)之道，副業(yè)是積極尋找產(chǎn)品安慰師的愛撫。業(yè)余探索微信社群的力量，運(yùn)營(yíng)了一個(gè)存活1年以上的互聯(lián)網(wǎng)垂直社群，歡迎同行交（si）流（bi）。

本文獨(dú)家授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)本站許可，禁止轉(zhuǎn)載。謝謝合作。