知易行難，還是多實(shí)踐吧！

一、會(huì)員體系的目的

為什么要先強(qiáng)調(diào)目的，因?yàn)椴煌哪康臅?huì)有不同的會(huì)員權(quán)益（激勵(lì)措施）與之匹配。曾聽一些互聯(lián)網(wǎng)同行抱怨，是老板要做會(huì)員體系（抱著人有我也要有的心態(tài)），我怎么知道目的是什么？！那么作為一個(gè)下屬，其實(shí)可以想想，既然會(huì)員體系是一定要做的（老板說了），那我們可以怎么利用這個(gè)會(huì)員體系幫助我們達(dá)到產(chǎn)品上的目標(biāo)？

也許你會(huì)說，互金公司的投資端做會(huì)員體系，目的無非就是促進(jìn)投資嘛！

這是一句很正確的廢話?！按龠M(jìn)投資”是個(gè)大目標(biāo)，由此可以分解出很多小目標(biāo)：

1. 促進(jìn)新注冊用戶快速轉(zhuǎn)化成投資用戶；
2. 挖掘用戶投資潛力，促進(jìn)用戶追加投資，向較高凈值用戶轉(zhuǎn)移；
3. 提高用戶留存，尤其是高凈值用戶的留存；
4. 提高流失用戶的回流；
5. ……

二、會(huì)員體系與積分體系

會(huì)員體系與積分體系是2樣?xùn)|西，但我在溝通中發(fā)現(xiàn)很多人經(jīng)?；鞛橐徽??？偟膩碚f可以分為幾種模式：

三、會(huì)員體系設(shè)計(jì)思路

這是我在實(shí)踐中總結(jié)的一套相對普適的思路，有不同想法歡迎交流。

Step1. 明確會(huì)員等級劃分依據(jù)

既然要分級，自然要明確分級依據(jù)是什么；而要明確劃分依據(jù)是什么，又要先知道會(huì)員體系的目標(biāo)是什么。前面已經(jīng)列舉了各種目標(biāo)，概括來說主要是：提高投資額、提高留存、流失召回。一般而言，有以下幾種劃分依據(jù)：

• 在投金額：根據(jù)用戶當(dāng)前貢獻(xiàn)值劃分等級，但不會(huì)考慮歷史貢獻(xiàn)值，對一些臨時(shí)撤資的老用戶而言可能不公平，也不利于促進(jìn)流失老用戶的回流。
• 累計(jì)投資額：對老用戶總體而言是更優(yōu)待的劃分方式，而且鼓勵(lì)新用戶提高投資額，這樣也能迅速?zèng)_上高等級。但當(dāng)投資產(chǎn)品以活期/短期為主時(shí)，用戶可以通過提高投資頻率的方式增加累計(jì)投資額（比如同樣1萬塊在1個(gè)月內(nèi)反復(fù)投10次，累計(jì)投資額就刷到10萬，實(shí)際對平臺(tái)的貢獻(xiàn)值只有1萬），對平臺(tái)而言是不利的。
• 活躍度：如果要促進(jìn)用戶活躍，可以考慮這種劃分依據(jù)，但是用的不多。衡量活躍度的指標(biāo)有很多，比如登錄頻次、論壇發(fā)帖數(shù)量（不少互金平臺(tái)都有論壇）、做任務(wù)的數(shù)量等等，如果想綜合考量可以引入“成長值”的概念，定義每項(xiàng)活動(dòng)獲得多少成長值，每個(gè)等級分別要達(dá)到多少成長值。

最終采用的劃分依據(jù)可能有多種，這要根據(jù)目標(biāo)和平臺(tái)特性來定，但有一條原則：要讓等級劃分看起來簡單直接，以便用戶能快速了解自己該怎么做才能升級。在一套復(fù)雜的會(huì)員體系中，用戶可能很想升級，卻不知道自己該怎么做、做多少，這樣就很難起到激勵(lì)作用了。舉個(gè)栗子，如果用“累計(jì)收益”作為劃分依據(jù)，雖然累計(jì)收益和累計(jì)投資額相關(guān)，但從用戶視角來看卻不那么直觀。如果平臺(tái)有多種產(chǎn)品，每種產(chǎn)品的利率都不同，你告訴用戶說“你要累計(jì)收益達(dá)到2000塊才能進(jìn)入下一等級”，用戶怎么馬上知道自己到底該投哪個(gè)產(chǎn)品？該投多少錢？肯定要用上計(jì)算器開始搗騰：假如我投產(chǎn)品A，應(yīng)該投多久、多少錢才能達(dá)到2000收益；假如我投產(chǎn)品B，應(yīng)該投多久、多少錢；假如我同時(shí)投A和B，應(yīng)該各自投多久、多少錢……相信我，用戶肯定炸毛了。這種情況下，如果用“累計(jì)投資額”來劃分，會(huì)比“累計(jì)收益”要來得簡單直接。

Step2. 合理劃分等級

什么叫合理？我來說說有哪幾條“理”：

1. 整個(gè)等級體系的用戶數(shù)符合金字塔分布，避免出現(xiàn)兩極分化、梨形分布等情況。這個(gè)需要分析現(xiàn)有用戶的數(shù)據(jù)，劃分出每個(gè)等級的門檻線。不要問我為什么，道理很簡單，你自己想。
2. 較低等級間跨度不要太大，要讓用戶覺得努力一下可以升級，有個(gè)盼頭。
3. 等級劃分具有長久性，避免隔一段時(shí)間后又要重新劃分一次。比如說累計(jì)投資額，隨著平臺(tái)的經(jīng)營時(shí)間越來越長，必然會(huì)有越來越多用戶達(dá)到較高的累計(jì)投資額，導(dǎo)致高等級用戶越來越多，這時(shí)候又要重新劃線，或者在原來的最高等級之上又加幾個(gè)等級，這樣畢竟不是長久之計(jì)。所以，要考慮好限制條件，比如最近1年內(nèi)累計(jì)投資額，這樣就比較有長久性。

Step3. 制定升級/降級機(jī)制

升級機(jī)制嘛好理解，無非就是系統(tǒng)什么時(shí)候判斷用戶是否達(dá)到等級條件、升級是否需要審核、達(dá)到等級條件之后多久升級、什么情況下跳級等等。降級機(jī)制又是什么鬼？很多人一聽到要降級就不高興了。有升必然有降，不然一個(gè)用戶曾經(jīng)投了100萬到平臺(tái)，之后撤資只剩下1000塊，難道平臺(tái)要一直用100萬投資額用戶的禮遇去優(yōu)待這個(gè)用戶嗎？

在降級機(jī)制中，需要考慮用戶沒達(dá)到當(dāng)前等級條件時(shí)多久降級，降得太快不好，有時(shí)候用戶只是臨時(shí)提現(xiàn)周轉(zhuǎn)，隔不久又會(huì)有閑置資金用作投資，太快把用戶降下去了用戶可能就不爽，轉(zhuǎn)投別的平臺(tái)。所以需要分析下數(shù)據(jù)，用戶的投資間隔期大概多久，如何分布。另外，降得太狠可能也不好，一個(gè)曾經(jīng)投過100萬的用戶撤資了，我們一下子把ta打回V0，之后ta可能要重新累積自己的貢獻(xiàn)，就像一個(gè)新用戶一樣。此時(shí)如果有套規(guī)則，比如說這種用戶在重新投資時(shí)可能門檻更低，或者升級更快，那么在促進(jìn)流失用戶回流時(shí)也是比較有利的。當(dāng)然這個(gè)不是必備條件，要根據(jù)平臺(tái)自身情況來考慮，比如在會(huì)員等級上沒有什么特別措施，但在流失用戶召回的運(yùn)營活動(dòng)上有針對性的措施。

Step4. 確定會(huì)員權(quán)益

會(huì)員權(quán)益看上去五花八門，本質(zhì)上無非2大類：利益型權(quán)益 & 情感型權(quán)益。

• 利益型權(quán)益：一般要花錢砸的，比如派滿減券、給用戶加息、增加免費(fèi)提現(xiàn)次數(shù)、獎(jiǎng)勵(lì)升級禮包（比如獎(jiǎng)勵(lì)3個(gè)月愛奇藝VIP會(huì)員）等等。這類權(quán)益是會(huì)員權(quán)益中的核心吸引點(diǎn)，畢竟在互金平臺(tái)上用戶都是首先奔著利益來的。在給各個(gè)等級分配權(quán)益時(shí)要考慮本文開頭提到的目標(biāo)，比如要盡可能地留住高凈值用戶，那么派投資券時(shí)可以把投資額設(shè)得較高一些，投資期限設(shè)得較長一些。另外，也要考慮成本因素，按成本最大化的原則來核算成本（即假設(shè)用戶把所有權(quán)益都用盡），最終的權(quán)益表肯定是在降低成本與提升激勵(lì)作用之間的平衡點(diǎn)上。
• 情感型權(quán)益：可以作為補(bǔ)充型權(quán)益，比如生日電話問候、節(jié)假日送小禮物（比如帶公司LOGO的臺(tái)歷）、邀請用戶來參加公司年會(huì)、組織投資理財(cái)沙龍活動(dòng)、APP界面換膚、點(diǎn)亮頭像等等。這類權(quán)益可以體現(xiàn)平臺(tái)對用戶的關(guān)懷，一定程度上滿足用戶虛榮心，讓原本冷冰冰的投資理財(cái)行為變得更有人情味。

四、你以為設(shè)計(jì)好并上線就結(jié)束了？其實(shí)還沒完

一套會(huì)員體系有沒有效果，總需要衡量下吧。所以，要制定一套衡量指標(biāo)，在上線后的一段時(shí)間內(nèi)監(jiān)測效果。

另外，一套會(huì)員體系的影響可能是非常巨大的，為了讓結(jié)果更加可控，可以嘗試在少數(shù)用戶群中試推行這套體系，一邊監(jiān)測數(shù)據(jù)一邊修改打磨具體規(guī)則。不然貿(mào)然全面上線，帶來的后果可能是不可逆的，那時(shí)候再隨便修改規(guī)則，平臺(tái)就失去公信力。（有沒有讓你想到某些名聲不好的公司？）

本文只是簡單聊聊，在做的過程中才能體會(huì)到底有多少坑。知易行難，還是多實(shí)踐吧！

作者： Gene @點(diǎn)融設(shè)計(jì)中心DDC，微信公眾號(hào)：「微信ID：DR_DDC」

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