在本文中，筆者將結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)和前人的總結(jié)，試圖從各個(gè)方面較為全面的解讀電商產(chǎn)品的設(shè)計(jì)規(guī)則與發(fā)展趨勢(shì)，幫助產(chǎn)品新人更好地了解電商產(chǎn)品的概況。

作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，筆者曾負(fù)責(zé)過電商、社交、數(shù)據(jù)等多個(gè)類型的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)工作，其中時(shí)間最長(zhǎng)同時(shí)也是收獲最多的是作為電商平臺(tái)產(chǎn)品經(jīng)理的工作經(jīng)歷。

眾所周知，電商產(chǎn)品是具有相當(dāng)專業(yè)性和復(fù)雜度的產(chǎn)品類型，如果沒有系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)很容易造成一葉障目不見泰山的現(xiàn)象，影響產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)和用戶價(jià)值。在本文中，筆者將結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)和前人的總結(jié)，試圖從各個(gè)方面較為全面的解讀電商產(chǎn)品的設(shè)計(jì)規(guī)則與發(fā)展趨勢(shì)，幫助產(chǎn)品新人更好地了解電商產(chǎn)品的概況。

導(dǎo)讀目錄

1. 前言：開始在線交易
2. 重新認(rèn)識(shí)電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)：電商產(chǎn)品的定義/特點(diǎn)
3. 電商產(chǎn)品的產(chǎn)品架構(gòu)
4. 電商產(chǎn)品的前臺(tái)設(shè)計(jì)：信息架構(gòu)/用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)/組件化/混合應(yīng)用
5. 電商產(chǎn)品的后臺(tái)設(shè)計(jì)：認(rèn)識(shí)后臺(tái)/業(yè)務(wù)模塊/交易鏈路
6. 電商產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析：指標(biāo)體系/核心指標(biāo)/數(shù)據(jù)挖掘
7. 電商產(chǎn)品的主要類型及發(fā)展趨勢(shì)：發(fā)展歷程/貓狗之爭(zhēng)/消費(fèi)升級(jí)/新趨勢(shì)新機(jī)會(huì)

1.前言：開始在線交易

在2014年，筆者和幾位朋友一起開始經(jīng)營(yíng)一個(gè)二手車交易平臺(tái)，從事包括二手車買賣，汽車檢修、保養(yǎng)、改裝在內(nèi)的各類業(yè)務(wù)。從服務(wù)華人留學(xué)生開始，逐步拓展至周圍各市，一年算下來累計(jì)成交200余單，累計(jì)銷售額超過350萬美金。而這期間業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的爆發(fā)就是在我們將交易過程在線化后達(dá)成的，購買空間、域名后，使用第三方CMS搭建的在線的交易平臺(tái)為我們獲得了更多的流量，及時(shí)而詳盡的車輛信息增加了成交的轉(zhuǎn)化率，經(jīng)過對(duì)比，交易在線化后各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)均比之前要翻了一番。這是我第一次最直觀的發(fā)現(xiàn)了電子商務(wù)及交易平臺(tái)所帶來的巨大能量，同時(shí)也使我對(duì)電商產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣。

2.重新認(rèn)識(shí)電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)

2.1電商產(chǎn)品的定義

電子商務(wù)，是指利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)商務(wù)(買賣)過程中的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的平臺(tái)即為此文討論的電商產(chǎn)品，通過電商產(chǎn)品，我們不再是面對(duì)面的、看著實(shí)實(shí)在在的貨物進(jìn)行買賣交易，而是基于網(wǎng)絡(luò)，通過在線查看商品信息、完善的物流配送系統(tǒng)和方便安全的資金結(jié)算系統(tǒng)進(jìn)行交易(買賣)。

2.2電商產(chǎn)品的特點(diǎn)

電商產(chǎn)品本質(zhì)上就是為促成賣家與買家達(dá)成交易進(jìn)行服務(wù)的，一切和通俗意義上做生意有關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)都可以涵蓋在廣義的電商產(chǎn)品范疇內(nèi)，基于其自身的產(chǎn)品屬性，電商產(chǎn)品一般有以下特點(diǎn)：

1. 交易涉及的功能流程復(fù)雜，需要對(duì)核心產(chǎn)品的信息架構(gòu)和功能模塊進(jìn)行清晰的梳理和劃分；
2. 業(yè)務(wù)包含的商流、物流、資金流、信息流彼此關(guān)系紛繁復(fù)雜，需要搭建一整套相應(yīng)的前后臺(tái)系統(tǒng)來進(jìn)行處理；
3. 針對(duì)買家，需要研究和利用消費(fèi)者的各種心理特點(diǎn)（求利、求名、從眾），通過相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)直擊用戶痛點(diǎn)；
4. 針對(duì)賣家，需要了解和關(guān)注商家用以衡量產(chǎn)品用戶價(jià)值的業(yè)務(wù)指標(biāo)，通過對(duì)業(yè)務(wù)指標(biāo)的拆分研究，推出相應(yīng)的產(chǎn)品功能幫助商家提升業(yè)績(jī)；
5. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)注意需求抽象，保持產(chǎn)品各模塊間的低耦合性和整體的高可擴(kuò)展性，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速響應(yīng)；

這里列出的是一些框架性的特點(diǎn)，在之后的篇幅中，我們會(huì)就這幾點(diǎn)進(jìn)行更加深入細(xì)致的探討。

3.電商產(chǎn)品的產(chǎn)品架構(gòu)

電商產(chǎn)品由于其涉及業(yè)務(wù)的復(fù)雜性因此最為需要產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品架構(gòu)能力，產(chǎn)品架構(gòu)（Product Architect）即是在對(duì)業(yè)務(wù)深入理解的基礎(chǔ)上對(duì)于整個(gè)產(chǎn)品的系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)，決定了產(chǎn)品由哪幾個(gè)子系統(tǒng)/模塊構(gòu)成，以及各子系統(tǒng)/模塊之間的關(guān)系。

• 好的產(chǎn)品架構(gòu)在整體上是完整的，能夠滿足業(yè)務(wù)需求并在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)保持框架的穩(wěn)定，不會(huì)出現(xiàn)核心系統(tǒng)反復(fù)改動(dòng)的情況。（穩(wěn)定性）
• 好的產(chǎn)品架構(gòu)各個(gè)子系統(tǒng)之間相互配合形成一體化平臺(tái)，子系統(tǒng)之間彼此以最小的重復(fù)度相互獨(dú)立，各自支持不同的業(yè)務(wù)板塊，共同為支撐公司業(yè)務(wù)為客戶提供好的產(chǎn)品和售前、售中、售后服務(wù)。（模塊化/低耦合性）
• 好的產(chǎn)品架構(gòu)能良好便捷的支持業(yè)務(wù)的橫向擴(kuò)展。差的架構(gòu)在支持業(yè)務(wù)橫向擴(kuò)展方面的能力比較差，或甚至沒有支撐業(yè)務(wù)橫向擴(kuò)展的能力，新的業(yè)務(wù)只能完整的從新開發(fā)，對(duì)于人力成本和時(shí)間成本是極大的浪費(fèi)。（可擴(kuò)展性）
• 好的產(chǎn)品架構(gòu)各個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)整體上是連續(xù)的、完備的。通過組合提取分析，可以很好的驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，為企業(yè)發(fā)展規(guī)劃及戰(zhàn)略決策提供數(shù)據(jù)支撐。（數(shù)據(jù)化/整體性）
• 好的產(chǎn)品架構(gòu)提供對(duì)外開發(fā)的對(duì)接平臺(tái)，時(shí)刻為其他平臺(tái)合作者提供對(duì)接方式，能保證企業(yè)不必要錯(cuò)過任何一個(gè)良好的機(jī)會(huì)。（開放性）

4.電商產(chǎn)品的前臺(tái)設(shè)計(jì)

在把握了電商產(chǎn)品架構(gòu)的基本原則后，和其它互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，我們可以從戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層，依次深入的去思考和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（或特定功能模塊）的構(gòu)思，具體可參見我之前的文章：《產(chǎn)品經(jīng)理的能力修煉：悟道、習(xí)術(shù)、參法、識(shí)勢(shì)》

本文將就電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)中值得注意的特點(diǎn)作展開討論，首先我們來了解電商前臺(tái)產(chǎn)品（to C）的設(shè)計(jì)規(guī)則和特點(diǎn)。

4.1信息架構(gòu)

信息架構(gòu)（Information Architecture），是共享信息環(huán)境的結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品通常都會(huì)囊括海量的信息，信息架構(gòu)就是要在全局的觀念下，將產(chǎn)品所包含的信息進(jìn)行篩選、梳理、分層、聚類，并通過結(jié)構(gòu)化的設(shè)計(jì)來進(jìn)行合理的展示，使用戶能夠更好地獲取有效信息。

作為電商前臺(tái)產(chǎn)品，主要是將信息整合分類后更好地呈現(xiàn)給C端用戶，應(yīng)該依據(jù)用戶心智模型、產(chǎn)品核心理念做信息架構(gòu)，布局頁面內(nèi)容。好的信息架構(gòu)應(yīng)該符合用戶認(rèn)知習(xí)慣，具有一定的延展性，保證信息分類標(biāo)準(zhǔn)的一致性、相關(guān)性和獨(dú)立性，同時(shí)有效平衡信息架構(gòu)的“廣度”和“深度”。

以下是一個(gè)典型的電商前臺(tái)產(chǎn)品的信息架構(gòu)：

4.2用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)

前臺(tái)產(chǎn)品是與用戶關(guān)系最為緊密的，因此我們需要以用戶為中心，以用戶需求為目標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。用戶體驗(yàn)的概念從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最早期就開始進(jìn)入整個(gè)流程，并貫穿始終。其目的就是保證：

1. 對(duì)用戶體驗(yàn)有正確的預(yù)估；
2. 認(rèn)識(shí)用戶的真實(shí)期望和目的并加以利用；
3. 在功能核心還能夠以低廉成本加以修改的時(shí)候?qū)υO(shè)計(jì)進(jìn)行修正；
4. 保證功能核心同人機(jī)界面之間的協(xié)調(diào)工作；

對(duì)于電商產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)可按照購物過程中的用戶心智模型分為幾個(gè)階段來把握：

觀察比較階段：在此階段，客戶搜尋和分析處理與所要選購的商品有關(guān)的各種信息，具有很強(qiáng)的客戶驅(qū)動(dòng)性。因此賣方或平臺(tái)方需要通過精巧的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、頁面布局和運(yùn)營(yíng)手段來向客戶精準(zhǔn)的傳達(dá)商品信息，使客戶了解產(chǎn)品、產(chǎn)生興趣并最終轉(zhuǎn)化為購買決策。此階段涉及的產(chǎn)品功能模塊包括商品搜索、商品分類、商品列表、商品詳情及促銷活動(dòng)宣傳等。

支付購買階段：在客戶完成購買決策后即進(jìn)入支付購買流程，相較于前一階段著重傳達(dá)各類商品信息，此階段應(yīng)著重消除客戶對(duì)自己進(jìn)行的各種操作所產(chǎn)生的繁瑣感與不安感，簡(jiǎn)明快捷的流程與恰當(dāng)?shù)陌踩崾居兄诳蛻敉瓿少徺I行為。此階段涉及的產(chǎn)品功能模塊包括下單、支付、購物車等。

售后保障階段：在客戶完成購買支付行為后，轉(zhuǎn)入對(duì)于所購商品送達(dá)及質(zhì)量保障的期待階段，應(yīng)從產(chǎn)品層面幫助客戶及時(shí)的了解物流信息以及售后條款，當(dāng)用戶對(duì)所購商品有任何意見時(shí)應(yīng)該能夠及時(shí)地反饋意見和得到處理。此階段涉及的產(chǎn)品功能模塊包括訂單查詢、物流狀態(tài)、售后服務(wù)等。

通過以上三個(gè)主要階段的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，可以有效提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。當(dāng)然這里的概括較為籠統(tǒng)，在具體的產(chǎn)品針對(duì)特定人群時(shí)，還可以建立更為精準(zhǔn)的用戶心智模型來為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)，以下是針對(duì)市場(chǎng)上幾個(gè)主流電商產(chǎn)品首頁的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)所作的簡(jiǎn)要分析，供大家參考。

4.3組件化

信息結(jié)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品的功能模塊進(jìn)行了合理的劃分，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)明確了各個(gè)功能模塊的設(shè)計(jì)思路，這些都為產(chǎn)品構(gòu)成的組件化、模塊化打下了基礎(chǔ)，而產(chǎn)品構(gòu)成的組件化、模塊化可以為產(chǎn)品提供高可擴(kuò)展性，靈活響應(yīng)業(yè)務(wù)的多變需求。

前臺(tái)產(chǎn)品的組件化主要體現(xiàn)在UI庫的組件化上，需要從設(shè)計(jì)和開發(fā)兩方面來推動(dòng)。

1. 組件化設(shè)計(jì)：首先要提取整個(gè)產(chǎn)品中的共用部分，制作成通用組件。最佳的狀態(tài)就是一個(gè)組件即為一個(gè)完整的產(chǎn)品，組件內(nèi)部聚合，外部相互間解耦，這樣只需要制定組合規(guī)則（UI/交互規(guī)范）就可以像積木拼裝般搭建產(chǎn)品。
2. 組件化開發(fā)：強(qiáng)調(diào)按組件而不是頁面來進(jìn)行開發(fā)規(guī)劃。

輕度組件化：主要是使用相同的html結(jié)構(gòu)和特定的class名，并且用同一段css代碼定義樣式，用同一個(gè)js函數(shù)來定義交互。

重度組件化：則可以衍生為一種項(xiàng)目管理和開發(fā)模式，大家不再是按頁面分工，而是按組件來分工。頁頭和tab由一人負(fù)責(zé)，列表和頁腳由另一個(gè)人負(fù)責(zé)，弱化了相互間的依賴關(guān)系。直到將組件拼裝成頁面，才需要處理組件之間相互作用的部分，但這時(shí)候工作量已經(jīng)被大大消化了。

在組件化的基礎(chǔ)上，我們可以通過頁面動(dòng)態(tài)配置系統(tǒng)來更改產(chǎn)品頁面的展示元素，例如首頁管理、節(jié)日裝飾、店鋪裝修、自定義新頁面等。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，頁面動(dòng)態(tài)配置功能升級(jí)，可以自定義的要素越來越多，在頁面布局上也更為靈活。

可配置組件有許多種類，常見的包括圖片輪播、商品推薦、商品分類、寶貝排行、圖標(biāo)（ICON）等， 同時(shí)豐富的自定義組件可以實(shí)現(xiàn)各式各樣的活動(dòng)頁面，例如淘寶、京東的活動(dòng)頁便是通過CMS系統(tǒng)中的頁面動(dòng)態(tài)配置實(shí)現(xiàn)。

雖然頁面動(dòng)態(tài)配置的邏輯簡(jiǎn)單，但是頁面要做到較高的自定義配置程度，需要技術(shù)框架的高效率和較強(qiáng)的可擴(kuò)展性。在瀏覽一個(gè)自定義頁面時(shí)，系統(tǒng)要逐步去解析該頁面下的自定義組件內(nèi)容和要素，運(yùn)算量很大。因此目前絕大部分電商公司的自定義頁面僅僅停留在較為初級(jí)的階段，僅限于首頁和少數(shù)特殊頁面。動(dòng)態(tài)配置的自由度并非越高越好，還需要權(quán)衡實(shí)際需求和自定義程度之間的關(guān)系，尋找最優(yōu)方案。

4.4混合應(yīng)用

當(dāng)業(yè)務(wù)需求多變，但動(dòng)態(tài)配置由于系統(tǒng)性能所限無法完全滿足時(shí)，可隨時(shí)部署更新的Webview（H5頁面）便成為了有效的解決方案?；旌夏Ｊ揭苿?dòng)應(yīng)用即Hybrid App因其兼具“Native App良好的交互體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)”和“Web App跨平臺(tái)開發(fā)、快速部署更新的優(yōu)勢(shì)”成為越來越多電商App的選擇。類似淘寶、天貓這樣的大型電商App，均采用混合應(yīng)用的模式，除了搜索、購物車、下單支付等業(yè)務(wù)邏輯復(fù)雜且對(duì)頁面加載速度要求較高的模塊采用Native外，其他都是Webview頁面，且Webview已經(jīng)高度模塊化，各個(gè)業(yè)務(wù)模塊之間相互解耦，有很強(qiáng)的可擴(kuò)展性，能有效滿足業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中的各類需求。

5.電商產(chǎn)品的后臺(tái)設(shè)計(jì)

“前臺(tái)一小步，后臺(tái)一大步”這句話用來形容電商產(chǎn)品中前后臺(tái)的關(guān)系再恰當(dāng)不過了，當(dāng)用戶在前臺(tái)僅僅只是進(jìn)行了一個(gè)點(diǎn)擊下單的操作，可能在后臺(tái)就要涉及到一系列業(yè)務(wù)模塊的相關(guān)功能調(diào)用，因此電商后臺(tái)系統(tǒng)的復(fù)雜性與重要性也就不言而喻了。

5.1認(rèn)識(shí)后臺(tái)

電商后臺(tái)由一系列業(yè)務(wù)模塊組成，支撐著公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)的進(jìn)行和發(fā)展，為前端展示、業(yè)務(wù)處理、庫存變動(dòng)以及后臺(tái)各模塊間互相調(diào)用接口等提供數(shù)據(jù)支持和相關(guān)服務(wù)。很多公司將其拆分為多個(gè)子系統(tǒng)，類似阿里這樣的超大型電商更將其發(fā)展成了中臺(tái)事業(yè)群（包括搜索、數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)平臺(tái)）并啟動(dòng)了“小前臺(tái)、大中臺(tái)”的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，可見電商后臺(tái)的重要性正在被不斷凸顯。

要認(rèn)識(shí)電商后臺(tái)乃至整個(gè)電商業(yè)務(wù)的本質(zhì)，我們不妨來看一下電商業(yè)務(wù)中處于核心地位的供應(yīng)鏈模型。供應(yīng)鏈模型為我們展示了物流、資金流和信息流在整個(gè)業(yè)務(wù)體系中的流轉(zhuǎn)形式，下面就是筆者曾負(fù)責(zé)過的一個(gè)項(xiàng)目由供應(yīng)鏈模型向業(yè)務(wù)系統(tǒng)模型轉(zhuǎn)化的過程演示。

如上圖所示，物流、資金流和信息流沿著業(yè)務(wù)鏈路組成的網(wǎng)絡(luò)流動(dòng)，不同類型的平臺(tái)端則類似于鏈路中的關(guān)卡，對(duì)流動(dòng)要素起到匯集、梳理、傳遞的作用。

為了實(shí)現(xiàn)各要素的流動(dòng)更加自由，一般會(huì)采取業(yè)務(wù)模塊化和業(yè)務(wù)-平臺(tái)相分離的原則，在此原則下，業(yè)務(wù)模塊可在不同平臺(tái)端快速復(fù)用，隨時(shí)響應(yīng)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)需求。在該框架下，后臺(tái)各業(yè)務(wù)模塊對(duì)平臺(tái)端產(chǎn)品起支撐作用，可根據(jù)業(yè)務(wù)需求快速復(fù)用或更新，設(shè)計(jì)這樣的業(yè)務(wù)模塊需要對(duì)業(yè)務(wù)需求做需求抽象，把握產(chǎn)品的底層邏輯，下面我們就從業(yè)務(wù)模塊和業(yè)務(wù)鏈路兩方面來對(duì)電商后臺(tái)的組成和功能作進(jìn)一步說明。

5.2業(yè)務(wù)模塊

業(yè)務(wù)模塊化需要每個(gè)業(yè)務(wù)模塊高內(nèi)聚而相互之間低耦合，這樣可以保證系統(tǒng)整體的兼容性和可擴(kuò)展性。而要做到這一點(diǎn)，非常考驗(yàn)后臺(tái)產(chǎn)品經(jīng)理的抽象能力和模塊化思維，能夠把業(yè)務(wù)流程抽象出來變成產(chǎn)品流程，并且保持各個(gè)模塊的獨(dú)立性。

以電商后臺(tái)系統(tǒng)中的核心模塊-商品中心為例，其對(duì)整個(gè)電商系統(tǒng)內(nèi)的商品及其所屬類目進(jìn)行管理。商品中心的設(shè)計(jì)是基于商品數(shù)據(jù)模型展開的，下圖為一個(gè)較為常見的商品數(shù)據(jù)模型，通過對(duì)SPU-SKU及其對(duì)應(yīng)的：屬性、規(guī)格、分類、品牌、商品信息等數(shù)據(jù)建立合理的關(guān)聯(lián)關(guān)系，形成一個(gè)立體、多層次、可拓展、易維護(hù)的商品數(shù)據(jù)模型。

在此模型的基礎(chǔ)上，我們也可以推導(dǎo)出商品中心一般需要包括的功能有：屬性管理、規(guī)格管理、分類管理（前臺(tái)分類和后臺(tái)分類）、品牌管理和商品信息管理等。對(duì)于不同類型的電商，商品中心的功能也會(huì)有相應(yīng)調(diào)整，如平臺(tái)型電商管理功能更多，開放程度更高，兼容性更強(qiáng)，而自營(yíng)電商相比而言可能會(huì)較為簡(jiǎn)化，并提供更多的供應(yīng)商信息錄入。

這里建議的方法，是從需求分析開始，由點(diǎn)入面，再化繁為簡(jiǎn)。由點(diǎn)入面，就是根據(jù)具體需求進(jìn)行推演，思考一類需求的具體特征，體現(xiàn)的是系統(tǒng)化，全面性。化繁為簡(jiǎn)，則是將一類需求涉及的方方面面，進(jìn)行分類和歸納，更多地進(jìn)行抽象化思考。通過對(duì)一般需求的抽象，我們才能設(shè)計(jì)出一個(gè)可獨(dú)立維護(hù)，可獨(dú)立拓展的業(yè)務(wù)模塊。

5.3業(yè)務(wù)鏈路

電商后臺(tái)由不同業(yè)務(wù)模塊組成，各模塊接收的外部數(shù)據(jù)（如用戶通過頁面輸入的、作為被調(diào)用模塊從其他模塊接收的等），維護(hù)的內(nèi)部數(shù)據(jù)（如訂單模塊內(nèi)部維護(hù)的訂單ID、訂單狀態(tài)、交易雙方ID、訂單時(shí)間、訂單金額等）和該模塊提供的服務(wù)能力（如訂單模塊可提供各內(nèi)部數(shù)據(jù)的查詢服務(wù)、外部觸發(fā)的更新訂單狀態(tài)的服務(wù)等），上述的數(shù)據(jù)和服務(wù)能力以模塊之間的調(diào)用關(guān)系結(jié)合起來，形成了一個(gè)電商平臺(tái)下各種功能的實(shí)現(xiàn)過程，即業(yè)務(wù)鏈路體系，例如交易鏈路、訂單鏈路等。

簡(jiǎn)單的說，業(yè)務(wù)鏈路即是通過對(duì)各業(yè)務(wù)模塊數(shù)據(jù)及服務(wù)的調(diào)用所形成的一條功能線路。
各業(yè)務(wù)模塊之間無縫的銜接構(gòu)建了電商平臺(tái)的全鏈路業(yè)務(wù)支撐體系，除了核心業(yè)務(wù)外，還能為新興業(yè)務(wù)提供快速響應(yīng)服務(wù)。利用后臺(tái)提供的業(yè)務(wù)模塊化和交易鏈路組件化，以及開放服務(wù)和元數(shù)據(jù)來快速定制獨(dú)特的商業(yè)形態(tài)，我們可以為需求方提供簡(jiǎn)單、可信賴的電商產(chǎn)品，高效高質(zhì)量地支持前端業(yè)務(wù)快速發(fā)展和創(chuàng)新。

6.電商產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析

6.1指標(biāo)體系

圍繞信息流、物流和資金流，電子商務(wù)運(yùn)作過程中會(huì)產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)，而電子商務(wù)信息系統(tǒng)最核心的能力就是對(duì)這類大數(shù)據(jù)的處理和分析能力。無論是電商平臺(tái)（如淘寶、京東）還是在電商平臺(tái)上銷售產(chǎn)品的賣家，都需要掌握數(shù)據(jù)分析的能力。越成熟的電商平臺(tái)，越需要通過大數(shù)據(jù)能力驅(qū)動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化，為產(chǎn)品的迭代更新提供依據(jù)。而構(gòu)建系統(tǒng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系是實(shí)現(xiàn)這一切的重要前提。

電商數(shù)據(jù)分析的指標(biāo)體系分為八大類指標(biāo)，包括總體運(yùn)營(yíng)指標(biāo)、網(wǎng)站流量累指標(biāo)、銷售轉(zhuǎn)化指標(biāo)、客戶價(jià)值指標(biāo)、商品及供應(yīng)鏈指標(biāo)、營(yíng)銷活動(dòng)指標(biāo)、風(fēng)險(xiǎn)控制指標(biāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)。不同類別指標(biāo)對(duì)應(yīng)電商運(yùn)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)，如網(wǎng)站流量指標(biāo)對(duì)應(yīng)的是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，銷售轉(zhuǎn)化、客戶價(jià)值和營(yíng)銷活動(dòng)指標(biāo)對(duì)應(yīng)的是電商銷售環(huán)節(jié)。完整的指標(biāo)體系有助于各部門對(duì)其業(yè)務(wù)開展情況進(jìn)行合理評(píng)估及規(guī)劃。

6.2核心指標(biāo)

在建立指標(biāo)體系后，我們可以對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行合理的歸類并加以利用。但是整個(gè)指標(biāo)體系所囊括的數(shù)據(jù)類型繁雜，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司或非數(shù)據(jù)部門，在數(shù)據(jù)利用上可能存在困難，此時(shí)，我們應(yīng)該根據(jù)當(dāng)前業(yè)務(wù)的特性抽取出我們需要關(guān)注的核心指標(biāo)，再圍繞這個(gè)核心指標(biāo)進(jìn)行拆解，這樣的數(shù)據(jù)分析才能做到有的放矢，高效合理。

對(duì)于常見的貨架型電商，個(gè)人建議圍繞以下核心公式展開數(shù)據(jù)分析工作。

銷售額（GMV）=流量*轉(zhuǎn)化率*平均客單價(jià)

在進(jìn)行數(shù)據(jù)指標(biāo)轉(zhuǎn)化和拆解后，我們得到更詳盡的分類數(shù)據(jù)需求并依此對(duì)以下數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析：

1）用戶指標(biāo)

日活躍用戶（DAU），月活躍用戶（MAU），活躍用戶定義為當(dāng)日打開App并進(jìn)行過下單操作的用戶。DAU為基礎(chǔ)觀測(cè)數(shù)據(jù)，MAU則提供了更長(zhǎng)的維度，在此基礎(chǔ)上可分析指標(biāo)包括新增活躍用戶量和用戶留存率（次日，七日，一月）。

2）路徑轉(zhuǎn)化

從著陸頁開始至下單頁面每個(gè)頁面的PV/UV以及用戶停留時(shí)長(zhǎng)，可由此計(jì)算每頁的跳出率以及最終成單的轉(zhuǎn)化率，便于精細(xì)化數(shù)據(jù)分析以及做出相應(yīng)的產(chǎn)品改進(jìn)。

3）交易數(shù)據(jù)

包括主要按鈕點(diǎn)擊數(shù)量，成交訂單數(shù)量，成交訂單金額，熱銷商品種類。

通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的采集、分析后形成數(shù)據(jù)日?qǐng)?bào)、周報(bào)交給項(xiàng)目相關(guān)人員（產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)），相關(guān)人員根據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時(shí)溝通并調(diào)整產(chǎn)品更新計(jì)劃和業(yè)務(wù)推廣方案。

6.3數(shù)據(jù)挖掘

隨著產(chǎn)品不斷迭代和業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大，我們獲得的數(shù)據(jù)也越來越多，部分大型電商網(wǎng)站甚至能每天產(chǎn)生上百TB的數(shù)據(jù)量，在這種大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)我們可以對(duì)用戶行為，購買偏好，活動(dòng)效果等有更精確的分析結(jié)果。下面筆者就簡(jiǎn)要介紹幾種常見且高效的數(shù)據(jù)挖掘手段。

1）RFM模型

在眾多的客戶關(guān)系管理的分析模式中，RFM模型是使用最為廣泛的。RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。在RFM模式中，R(Recency)表示客戶最近一次購買的時(shí)間，F(xiàn)(Frequency)表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購買的次數(shù)，M(Monetary)表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購買的金額。一般的分析型CRM著重在對(duì)于客戶貢獻(xiàn)度的分析，RFM則強(qiáng)調(diào)以客戶的行為來區(qū)分客戶。通過給予模型中三個(gè)變量不同的權(quán)重或按一定的規(guī)則進(jìn)行分組，然后組合使用，即可對(duì)用戶進(jìn)行分層分類。RFM分析通常被應(yīng)用于：

1. 建立會(huì)員金字塔，區(qū)分各個(gè)級(jí)別的會(huì)員，然后針對(duì)不同級(jí)別的會(huì)員制定不同的營(yíng)銷策略。
2. 發(fā)現(xiàn)流失及休眠會(huì)員，并通過各類營(yíng)銷活動(dòng)，喚醒和激活這些會(huì)員。
3. 在短信、EDM促銷中，可以利用模型，選取最適合的會(huì)員。

2）關(guān)聯(lián)分析

關(guān)聯(lián)分析主要用于檢驗(yàn)A、B商品之間的相關(guān)性以此為營(yíng)銷方案提供指導(dǎo)，其最著名的案例來自于沃爾瑪?shù)摹捌【婆c尿布”。大部分?jǐn)?shù)據(jù)挖掘工具都有關(guān)聯(lián)挖掘，主要使用的算法是Apriori算法，在計(jì)算的過程中會(huì)主要考察項(xiàng)集、支持度、置信度、提升度這幾項(xiàng)數(shù)據(jù)以最終確定商品之間的相關(guān)性。然后在營(yíng)銷活動(dòng)中將相關(guān)性高的商品組套銷售或進(jìn)行相鄰陳列。

3）聚類分析

聚類分析指將物理或抽象對(duì)象的集合分組為由類似的對(duì)象組成的多個(gè)類的分析過程。在電商中主要用于將相似購物行為的顧客進(jìn)行群體的細(xì)分，以支持精細(xì)化的營(yíng)銷活動(dòng)，帶來更好的營(yíng)銷效果。聚類分析主要有K-means聚類和系統(tǒng)聚類。簡(jiǎn)化的話，也可以在數(shù)據(jù)倉庫中根據(jù)顧客購買的商品屬性進(jìn)行會(huì)員的聚類分析，這樣就不需要算法的支持，只需要根據(jù)系統(tǒng)中已有的商品分類，把購買過相同商品類別的顧客劃分到一起。聚類分析是進(jìn)行會(huì)員精細(xì)化管理，精細(xì)化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，具有很重要的意義。

由于所接觸的業(yè)務(wù)規(guī)模有限，對(duì)于數(shù)據(jù)挖掘的理解和應(yīng)用還處于比較淺的層面，想更深入了解的讀者，我推薦閱讀由阿里巴巴數(shù)據(jù)專家盧輝所編寫的《數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)：思路、方法、技巧與應(yīng)用》一書，書中將數(shù)據(jù)挖掘理論與實(shí)操經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，描述詳實(shí)生動(dòng)，看完之后一定會(huì)有更多的收獲。

結(jié)語

本文作為《電商產(chǎn)品面面觀-從設(shè)計(jì)方法到發(fā)展趨勢(shì)》的上半部分，主要概述了電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的各個(gè)方面以及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中的數(shù)據(jù)分析方法，希望對(duì)同在電商行業(yè)的各位帶去一點(diǎn)幫助。在下半部分中，筆者將主要介紹電商產(chǎn)品的類型模式和發(fā)展趨勢(shì)，敬請(qǐng)關(guān)注。

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