互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品層出不窮，不同于大多數(shù)個(gè)人產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品的直接使用者為企業(yè)用戶。企業(yè)用戶要比個(gè)人用戶復(fù)雜得多，有著相當(dāng)大的區(qū)別。除了個(gè)人因素外，還有環(huán)境、組織、個(gè)體間等影響因素。對(duì)應(yīng)地，在做企業(yè)產(chǎn)品的用戶研究工作時(shí)，我們需要針對(duì)企業(yè)用戶的特殊性和復(fù)雜性來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃和執(zhí)行。目前我主要從事企業(yè)產(chǎn)品的用戶研究工作，之前也從事過(guò)一段時(shí)間的個(gè)人產(chǎn)品用戶研究工作，對(duì)企業(yè)用研和個(gè)人用研的差異小有感受。本文以我所負(fù)責(zé)的一款企業(yè)產(chǎn)品為例，結(jié)合個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，對(duì)企業(yè)用戶的特點(diǎn)以及企業(yè)用研的關(guān)注點(diǎn)做一個(gè)簡(jiǎn)單的分析和總結(jié)，希望和大家一起交流。

企業(yè)行業(yè)背景和業(yè)務(wù)流程

我們的產(chǎn)品功能與企業(yè)用戶的業(yè)務(wù)場(chǎng)景有緊密關(guān)系，行業(yè)背景和業(yè)務(wù)流程是我們?cè)谧銎髽I(yè)用研時(shí)首先需要考慮的。

企業(yè)是組織，它是有行業(yè)背景的，是存在于大環(huán)境下的。正所謂我們常說(shuō)的”隔行如隔山”，不同的行業(yè)有著截然不同的情況。行業(yè)決定著企業(yè)的業(yè)務(wù)模式，進(jìn)而影響著企業(yè)的組織架構(gòu)、企業(yè)推廣、內(nèi)外部溝通和客戶管理等，也就直接影響到對(duì)產(chǎn)品的使用。比如影樓工作室和貨運(yùn)服務(wù)基本上就是兩個(gè)完全不同的行業(yè)。

在我們的產(chǎn)品中，我們將我們的企業(yè)用戶劃分為18個(gè)一級(jí)行業(yè)，在每個(gè)一級(jí)行業(yè)下面再相應(yīng)地劃分若干二級(jí)行業(yè)。這樣就把我們的用戶進(jìn)行了初步的行業(yè)細(xì)分。行業(yè)細(xì)分對(duì)我們?cè)谧鲅芯繒r(shí)定位和理解目標(biāo)用戶很有幫助。

然而產(chǎn)品覆蓋的行業(yè)較多，團(tuán)隊(duì)成員要深入理解目標(biāo)用戶可能還是會(huì)有困難。單從行業(yè)上考慮，產(chǎn)品架構(gòu)可能很難承載實(shí)際用戶的需求。與除了行業(yè)背景，我們還需要考察企業(yè)業(yè)務(wù)流程，可以從中抽取不同行業(yè)在業(yè)務(wù)流程上的共通點(diǎn)，抽取與產(chǎn)品需求相關(guān)的典型特征，以此將不同行業(yè)的企業(yè)歸歸類。和個(gè)人產(chǎn)品一樣，為定義好產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，我們也曾對(duì)我們的產(chǎn)品創(chuàng)建了用戶畫(huà)像。當(dāng)然業(yè)務(wù)流程只是其中一個(gè)主要的關(guān)鍵因素，分類過(guò)程這里就不詳細(xì)敘述。搞清楚典型企業(yè)之后，我們可以根據(jù)典型企業(yè)的目標(biāo)、行為、關(guān)注點(diǎn)和具體需求，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供參考。

企業(yè)生命周期和組織架構(gòu)的影響

伊查克·愛(ài)迪思（IchakAdizes）提出了企業(yè)生命周期理論，企業(yè)的發(fā)展大致有創(chuàng)業(yè)期、成熟期和衰退期三個(gè)階段。不同階段的企業(yè)，其組織形態(tài)、關(guān)注點(diǎn)、管理方式等都會(huì)有所不同，對(duì)產(chǎn)品的需求側(cè)重點(diǎn)可能也會(huì)有所不同。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，企業(yè)規(guī)模較小，處于客戶積累階段，企業(yè)文化尚未成型，較為關(guān)注引流；而成熟期的企業(yè)，客戶資源相對(duì)穩(wěn)定，可能已有一定的規(guī)模，內(nèi)部管理需求增長(zhǎng)。在思考調(diào)研結(jié)果對(duì)產(chǎn)品的參考價(jià)值時(shí)，我們需要把這些聯(lián)系起來(lái)考慮。

當(dāng)企業(yè)有一定規(guī)模之后，會(huì)通過(guò)組織架構(gòu)來(lái)進(jìn)行專業(yè)分工。不同部門(mén)之間，業(yè)務(wù)和服務(wù)范圍是獨(dú)立的，但同時(shí)又有緊密合作。因此，企業(yè)產(chǎn)品既要考慮部門(mén)權(quán)限的設(shè)定，又要考慮部門(mén)間、員工間的交叉。例如針對(duì)廣告印刷公司（組織架構(gòu)大致如下圖），我們需要考慮與產(chǎn)品相關(guān)的業(yè)務(wù)流程上的傳遞，從咨詢-接單-設(shè)計(jì)-生產(chǎn)-結(jié)算-出貨，同一個(gè)客戶需要聯(lián)系企業(yè)內(nèi)不同部門(mén)的人員。另外，從管理者角度，為保證企業(yè)的總體利益，我們還需要考慮統(tǒng)一管理的問(wèn)題，如考慮員工的請(qǐng)假、轉(zhuǎn)崗、離職等特殊情況下與產(chǎn)品相關(guān)的問(wèn)題處理。

企業(yè)產(chǎn)品使用角色多樣性

不同于個(gè)人產(chǎn)品的用戶單一性，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品，每家企業(yè)的使用者可能是多個(gè)且角色多樣。在一個(gè)企業(yè)中，企業(yè)產(chǎn)品它所需要面向的使用對(duì)象可能從普通員工到企業(yè)高層，覆蓋業(yè)務(wù)部門(mén)、技術(shù)部門(mén)、行政人事部門(mén)等等。每個(gè)人基于工作的使用場(chǎng)景不一樣，對(duì)產(chǎn)品的需求可能也大相徑庭。比如在客戶管理方面，銷(xiāo)售人員因業(yè)績(jī)影響不會(huì)和他人共享客戶資源，而客服人員需要共享所有客戶。另外，由于企業(yè)本身的差異，即使是同一行業(yè)、同一類型的企業(yè)、同一名稱的角色，工作內(nèi)容可能也有不同，對(duì)產(chǎn)品的使用和需求可能也就有所差異，比如同樣稱作客服，有的只負(fù)責(zé)售前咨詢，有的還負(fù)責(zé)跟進(jìn)售后質(zhì)量。因此，在調(diào)研中，這個(gè)用戶在企業(yè)中是什么角色、是什么崗位的、具體工作中要做些什么，也是我們需要收集的信息。

撇開(kāi)具體的業(yè)務(wù)，老板\管理者和普通員工是在各個(gè)企業(yè)中都有的兩類角色。他們有著不同的關(guān)注點(diǎn)，我們需要區(qū)分對(duì)待。管理者有時(shí)并非為產(chǎn)品的直接使用者，作為利益相關(guān)者，他們通常都是從公司的整體利益出發(fā)。他們更關(guān)注產(chǎn)品是否能給公司業(yè)務(wù)帶來(lái)幫助，是否能有效管理客戶，是否能協(xié)助進(jìn)行內(nèi)部管理等。普通員工可能更關(guān)注產(chǎn)品的具體使用，有沒(méi)有使用更便捷了，有沒(méi)有幫助他們更好地完成手頭上的工作，有沒(méi)有提高他們的工作效率。

因此，在企業(yè)用研中，我們需要針對(duì)不同的調(diào)研目的，來(lái)調(diào)研不同的對(duì)象。當(dāng)我們的調(diào)研目的是為產(chǎn)品大方向和產(chǎn)品需求的決策提供參考時(shí)，我們應(yīng)該調(diào)研對(duì)企業(yè)總體情況了如指掌且有關(guān)鍵決策權(quán)的管理者；當(dāng)我們的調(diào)研目的是了解產(chǎn)品具體的可用性問(wèn)題時(shí)，我們應(yīng)該把調(diào)研對(duì)象轉(zhuǎn)向?qū)嶋H使用產(chǎn)品的普通員工。當(dāng)然，這里說(shuō)的并非是絕對(duì)的，也并不是說(shuō)在一次調(diào)研中要完全將這兩類割裂開(kāi)。管理者有時(shí)也是產(chǎn)品的實(shí)際使用者，普通員工可能對(duì)產(chǎn)品也有自己獨(dú)到的見(jiàn)解，具體要視調(diào)研背景和目的而定。通常一次調(diào)研中，我們既會(huì)關(guān)注管理者，也會(huì)關(guān)注普通員工，調(diào)研時(shí)把握好各自的重點(diǎn)就好。

在我們以往的調(diào)研經(jīng)驗(yàn)中，管理者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的關(guān)注程度會(huì)影響到他對(duì)產(chǎn)品的理解和總體評(píng)價(jià)，員工的年齡、學(xué)歷、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)等會(huì)影響到對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際使用，這就和我們?cè)趥€(gè)人產(chǎn)品的用戶研究中關(guān)注的差不多了。

另外，有些企業(yè)產(chǎn)品本身需要有管理員，來(lái)分配產(chǎn)品使用權(quán)限等。這里的管理員有時(shí)不一定是有決策權(quán)的管理者，產(chǎn)品管理員對(duì)產(chǎn)品的使用和其余普通員工又有所不同，用研時(shí)也需要注意區(qū)分。

企業(yè)與合作伙伴、與客戶的關(guān)系會(huì)直接影響到企業(yè)的贏利。對(duì)于一款溝通類的企業(yè)產(chǎn)品而言，企業(yè)的合作伙伴或客戶在另一側(cè)使用產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)，也會(huì)大大影響到企業(yè)用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。因此，對(duì)產(chǎn)品另一側(cè)的使用者的調(diào)研，也是我們企業(yè)用研的一個(gè)方向。

企業(yè)管理風(fēng)格

管理風(fēng)格會(huì)影響到企業(yè)的決策，包括購(gòu)買(mǎi)決策、續(xù)費(fèi)決策等。從我們的調(diào)研經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我們的企業(yè)用戶主要可以分兩種管理風(fēng)格：管理者導(dǎo)向的封閉型風(fēng)格和員工參與式的開(kāi)放型風(fēng)格。當(dāng)然這是基于經(jīng)驗(yàn)的簡(jiǎn)單分類，在組織購(gòu)買(mǎi)行為理論（Organizational Buying Behavior, OBB）里有對(duì)企業(yè)決策詳細(xì)的闡釋，在這里就不贅述了。在管理者導(dǎo)向的封閉型管理風(fēng)格的企業(yè)里，我們可以看到，幾乎一切都是管理者說(shuō)了算。管理者說(shuō)必須得統(tǒng)一使用某產(chǎn)品，員工就必須使用，不管員工的意愿如何。管理者本身對(duì)產(chǎn)品的滿意度基本上決定著產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策、續(xù)費(fèi)決策等。相反，在員工參與式的開(kāi)放型企業(yè)中，員工對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)會(huì)很大程度上影響管理者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。管理者在作購(gòu)買(mǎi)決策之前，會(huì)仔細(xì)考慮員工對(duì)產(chǎn)品的使用反饋。因此，我們?cè)趪L試搭建企業(yè)產(chǎn)品的用戶滿意度模型時(shí)，也特別納入了管理風(fēng)格的影響。

企業(yè)用研常用方法概述

基于以上這些企業(yè)產(chǎn)品的復(fù)雜性和特殊性，企業(yè)用研的常用方法和個(gè)人產(chǎn)品稍有差異。企業(yè)用戶的使用場(chǎng)景基于業(yè)務(wù)，背景復(fù)雜、角色多樣、使用工具特殊（如企業(yè)自有后臺(tái)系統(tǒng)）等，導(dǎo)致無(wú)法在可用性實(shí)驗(yàn)室中切實(shí)地模擬出來(lái)。因此，實(shí)地調(diào)研（入戶調(diào)研）是我們企業(yè)產(chǎn)品用研的常用方法。通過(guò)入戶調(diào)研，我們可以一次收集企業(yè)內(nèi)不同角色的大量資料，并可以切實(shí)觀察到辦公環(huán)境、使用的設(shè)備、員工的實(shí)際工作內(nèi)容等。這些可以幫助我們快速了解企業(yè)，有效地理解用戶對(duì)產(chǎn)品各功能的使用情況和需求情況。對(duì)于不方便入戶的用戶，我們可以采用電話訪談的方式。

企業(yè)產(chǎn)品依靠第三方經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)售賣(mài)，在售出時(shí)會(huì)登記企業(yè)資料和聯(lián)系人信息。在招募方面，除了中介招募外，我們也還會(huì)利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售資源，特別是進(jìn)行潛在用戶調(diào)研時(shí)。針對(duì)已有用戶，我們還經(jīng)常會(huì)自己進(jìn)行電話招募。在調(diào)研對(duì)象方面，除了上述已提到的需要區(qū)分企業(yè)不同角色外，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商本身也是我們非常重要的調(diào)研對(duì)象。

說(shuō)了這么多，簡(jiǎn)單小結(jié)下。企業(yè)用研的對(duì)象相對(duì)復(fù)雜，因此我們用戶研究人員在調(diào)研方法和調(diào)研內(nèi)容上需要”因地制宜”。我們不僅要從用戶心理層面和認(rèn)知層面出發(fā)，還要多一些商業(yè)角度和組織角度的思考。當(dāng)然，調(diào)研時(shí)的一些基本技巧（如訪談和可用性測(cè)試）和個(gè)人用研還是一致的。對(duì)于企業(yè)用研，我們也還在項(xiàng)目研究中不斷進(jìn)行摸索，撰以此文進(jìn)行小結(jié)，希望能和大家一起探討交流。

來(lái)源：騰訊CDC