“小Q機(jī)器人發(fā)布以來，承載了眾多使命，是騰訊在創(chuàng)新能力道路上閃耀的一個(gè)典范。如今，通過一系列的用戶體驗(yàn)研究探索，驅(qū)動(dòng)著小Q從技術(shù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨髮?dǎo)向，2014年小Q機(jī)器人正式產(chǎn)品化階段，系列新產(chǎn)品將承載更多的用戶需求，值得大家期待?！?/p>

關(guān)鍵詞：現(xiàn)有用戶、產(chǎn)品定位、用戶需求、信息渠道、定價(jià)策略

小Q機(jī)器人，曾經(jīng)作為騰訊創(chuàng)新能力的典范，多次出現(xiàn)在各個(gè)重大場(chǎng)合：與領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)面、在圣誕晚會(huì)上作為禮物贈(zèng)與來賓等。作為高科技產(chǎn)品，在各種場(chǎng)合均深受來賓喜愛，也積累了很大數(shù)量的購(gòu)買用戶，第一代產(chǎn)品由技術(shù)導(dǎo)向創(chuàng)立，在業(yè)內(nèi)沒有參照物，更多的是一個(gè)創(chuàng)新能力象征。小Q機(jī)器人所在團(tuán)隊(duì)——騰訊Qrobot設(shè)計(jì)中心，如今已經(jīng)在緊鑼密鼓的開發(fā)第二代智能機(jī)器人產(chǎn)品，那這一次，產(chǎn)品不僅保留“創(chuàng)新、科技”的小眾路線，還準(zhǔn)備探索一條顛覆前作“形象代言人”的角色的路線，從用戶需求出發(fā)，更加務(wù)實(shí)、接地氣。

完成使命的創(chuàng)新產(chǎn)品

回顧一下歷史：2010年11月16日，在第十二屆中國(guó)國(guó)際高新技術(shù)成果交易會(huì)上，由騰訊公司和中科院先進(jìn)院聯(lián)合推出的戰(zhàn)略合作產(chǎn)品“小Q機(jī)器人”正式公開亮相。 “小Q機(jī)器人”是2010年騰訊公司里程碑式的標(biāo)志創(chuàng)新，標(biāo)志著騰訊公司再次引領(lǐng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，讓機(jī)器人走入千家萬戶，開啟線上生活的線下延伸時(shí)代?！靶機(jī)器人”的技術(shù)創(chuàng)新結(jié)合了擁有數(shù)億用戶的即時(shí)通訊技術(shù)和機(jī)器人智能技術(shù)，依靠強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)，通過與騰訊QQ的整合，以生動(dòng)的表情肢體動(dòng)作、語(yǔ)音互動(dòng)、行為學(xué)習(xí)等方式，豐富和拓展了人們的在線生活，并使智能機(jī)器人走進(jìn)千家萬戶，真正成為人們的在線生活伴侶。

所以實(shí)際上，第一代機(jī)器人產(chǎn)品有4個(gè)存在意義：

1、品牌創(chuàng)新：展示騰訊創(chuàng)新能力

2、語(yǔ)音交互概念引入：語(yǔ)音交互方式取代傳統(tǒng)的輸入輸出設(shè)備

3、線上、線下延伸 ：整合互聯(lián)網(wǎng)軟件技術(shù)與便攜硬件終端

4、在線生活伴侶：擬人化實(shí)物化帶來伴隨感

上述4點(diǎn)中，第一點(diǎn)實(shí)際價(jià)值體現(xiàn)更明顯，在各種活動(dòng)場(chǎng)合或是各類接待，小Q機(jī)器人都非常出彩。前面說的這些，其實(shí)不是給這個(gè)產(chǎn)品做廣告，而只是一個(gè)背景。想從用戶體驗(yàn)、市場(chǎng)需求的角度，說說自己對(duì)像小Q機(jī)器人這樣的騰訊硬件產(chǎn)品未來發(fā)展的一些見解。先不說一些騰訊與其他家電品牌合作的產(chǎn)品，如與TCL合作的冰激淋智能電視等，就單從騰訊自身硬件概念來說，還是小Q機(jī)器人、Q影這兩個(gè)產(chǎn)品最有代表性。

小眾，非典型QQ用戶

回到用戶，究竟誰買了騰訊的硬件產(chǎn)品小Q機(jī)器人？從數(shù)據(jù)來看，買了小Q機(jī)器人的用戶，并不是典型的QQ用戶，在背景屬性上，他們與QQ大盤有顯著差異——偏高端，這其中不乏有很多企業(yè)采購(gòu)用戶，但也有不少是真金白銀通過拍拍網(wǎng)店花錢購(gòu)買的用戶。具體來說，現(xiàn)有用戶主要是一些80-85年出生男性白領(lǐng)，有一定的工作年限，搞IT的居多，并且多半已經(jīng)結(jié)婚生子，所以更貼切一點(diǎn)的說：他們是奶爸會(huì)換尿布、會(huì)敲代碼、有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、玩得起高科技、更喜歡用微信、用QQ也僅僅是上班掛著而已、更喜歡開會(huì)員而不是黃鉆、更莊重而不花哨。在這里，我們引入騰訊的另一個(gè)硬件產(chǎn)品——“Q影”。通過調(diào)研，我們驚奇的發(fā)現(xiàn)，Q影用戶和小Q機(jī)器人用戶在背景屬性上竟然“高度一致”。也就是說，買這2個(gè)產(chǎn)品的，幾乎是一類人，這從產(chǎn)品定位上很好理解，都是創(chuàng)新科技產(chǎn)品，當(dāng)然也不少是受“騰訊硬件”出品吸引。他們名副其實(shí)的算小眾，小Q機(jī)器人和Q影都是真正的“小眾產(chǎn)品”。說到這里，會(huì)不會(huì)有一種聯(lián)想呢？單反發(fā)燒友，就是同一類人吧。那是不是意味著，小Q機(jī)器人、Q影用戶已經(jīng)準(zhǔn)備好接受“窮三代”的精神，敢于在這些新奇的玩意上投入呢？答案不可否認(rèn)，但有前提，前提是產(chǎn)品的定位要準(zhǔn)，能夠滿足他們的實(shí)質(zhì)需求。由于第一代機(jī)器人是一個(gè)”純技術(shù)“導(dǎo)向型的產(chǎn)品，在產(chǎn)品創(chuàng)立時(shí)并不是以滿足用戶剛性需求而創(chuàng)立，所以在用戶體驗(yàn)上，有所缺陷在所難免，總的來說從滿足購(gòu)買用戶需求出發(fā)，小Q機(jī)器人還有提升空間。

僅有創(chuàng)新意識(shí)沒有準(zhǔn)確定位，撐不起硬件市場(chǎng)

不妄自菲薄，在做研究的時(shí)候，我們會(huì)把小Q機(jī)器人、Q影跟Google Glass、iWatch等創(chuàng)新高科技產(chǎn)品劃為一類，我們會(huì)認(rèn)為這些產(chǎn)品的潛在用戶其實(shí)是一類人，事實(shí)上，數(shù)據(jù)也證明了確實(shí)他們有共同的興趣愛好?？杀瘎〉氖牵@類用戶在全世界人口數(shù)量第一的中國(guó)，數(shù)量級(jí)仍不夠，如果我們的目標(biāo)是沖銷量，那這個(gè)定位、這個(gè)潛在用戶圈子的范圍，顯然不足以滿足我們的銷量目標(biāo)，同時(shí)我們不能期待每一個(gè)產(chǎn)品都有一些領(lǐng)袖人物，能帶著大家去提升口碑帶動(dòng)出貨量。舉個(gè)形象的例子，我們來看nikesport+腕表和小米電視盒，在同品類銷量里較高的兩個(gè)商品的銷量對(duì)比，你就知道我在說什么了。

創(chuàng)新本來是沒錯(cuò)的，而且很成功，但是產(chǎn)品不僅要有創(chuàng)新，還要?jiǎng)?wù)實(shí)。目前騰訊硬件走的就是一個(gè)創(chuàng)新科技的路線，技術(shù)合作方“中科院”更多的是進(jìn)行一些高端技術(shù)的科研，有時(shí)難免會(huì)給人一種非高科技不做、與家用太遠(yuǎn)的感覺，所以能不能回到一條”民用“道路，這其實(shí)也很關(guān)鍵。從市場(chǎng)需求的角度來說，小米的產(chǎn)品定位看的很準(zhǔn)：手機(jī)、電視機(jī)、路由器，至少每家每戶都需要的產(chǎn)品，他都做上了。那如果有一天小Q機(jī)器人不僅僅是一個(gè)高科技公仔，還有更加務(wù)實(shí)的功能，用戶是否會(huì)考慮，銷量是否會(huì)上去呢？比如我們看最近朋友圈傳的很火的一個(gè)產(chǎn)品——iBaby Monitor，中文名“嬰兒看護(hù)天使”，可以與手機(jī)、PC、平板、甚至電視無線連接，隨時(shí)隨地看家里小孩的狀況，據(jù)說此款產(chǎn)品在國(guó)外家家戶戶必備一臺(tái)，引入大陸后，又打上了“防火防盜防小三”的旗號(hào)。

好了，如果我們的小Q機(jī)器人能加上這樣的監(jiān)控功能，定位就變了，變成了視頻監(jiān)控設(shè)備，變得更加務(wù)實(shí)，其實(shí)以目前小Q機(jī)器人的硬件組成，實(shí)現(xiàn)這個(gè)監(jiān)控技術(shù)不難，內(nèi)置安卓系統(tǒng)，通過手機(jī)QQ打通與無線終端的連接即可。當(dāng)然這只是一個(gè)形象的例子，用戶是否愿意買單使用還需要看用戶對(duì)產(chǎn)品功能的需求層級(jí)。

產(chǎn)品需要符合更強(qiáng)的需求層級(jí)

這里我們來說一下用戶需求：用戶需求分兩塊，一是用戶有什么潛在需求（也就是我們常說的挖需求）、二是驗(yàn)證需求是否真實(shí)存在（是否會(huì)購(gòu)買使用）。對(duì)于第一點(diǎn)，用戶需求的挖掘在業(yè)內(nèi)其實(shí)是沒有一套特定方法的，一個(gè)很土的例子：用戶最多能告訴你他要一批更快的馬而不是汽車。所以用戶最多會(huì)告訴你他現(xiàn)在用的產(chǎn)品哪里不好、哪里是痛點(diǎn)，而不能很好的明確告訴你該怎么做，即時(shí)他真的給你一套解決方案，那也不一定是最好的，但他的痛點(diǎn)是真實(shí)的，我們能做的是根據(jù)真實(shí)痛點(diǎn)想出最好的解決方案。而針對(duì)第二點(diǎn)，用戶對(duì)某一產(chǎn)品或產(chǎn)品概念是否有真實(shí)需求，這個(gè)相對(duì)可以用方法去測(cè)量：比如產(chǎn)品概念測(cè)試——測(cè)試用戶對(duì)產(chǎn)品功能概念的可信性、獨(dú)特性、替代性、相關(guān)性、價(jià)格反饋等，也可以簡(jiǎn)單粗暴地直接進(jìn)行需求層級(jí)的測(cè)試——把需求分為6各層級(jí)：從弱到強(qiáng)依次為不滿、困難、問題、痛苦、想要、需要。

解釋一下這個(gè)由弱到強(qiáng)的需求層級(jí)——

不滿：對(duì)現(xiàn)狀不滿意，但是仍能順利完成→【極弱需求】

困難：對(duì)順利完成有一定影響，比如效率低、操作不方便→【弱需求】

問題：完成起來會(huì)出現(xiàn)問題，可能無法達(dá)到最終目的或出現(xiàn)錯(cuò)誤→【較弱需求】

痛苦：不能達(dá)到最終目的，且?guī)硪欢ㄘ?fù)面影響→【較強(qiáng)需求】

想要：為了達(dá)到目的，需要一種新的解決方案，并且會(huì)主動(dòng)尋找→【強(qiáng)需求】

需要：愿意花錢購(gòu)買并使用的解決方案→【極強(qiáng)需求】

我們認(rèn)為用戶在產(chǎn)品概念測(cè)試或需求測(cè)試時(shí)，至少要達(dá)到較強(qiáng)需求的層級(jí)，用戶才算是真的有需求。以第一代小Q機(jī)器人的語(yǔ)音交互功能為例，去套用這個(gè)需求層級(jí)表，對(duì)成年人來說“他們很懶，所以如果能解放雙手，用語(yǔ)音操作電腦那會(huì)更方便”，這也許是一個(gè)很好的解決方案，但是實(shí)際去做需求測(cè)試，“語(yǔ)音交互“的需求層級(jí)會(huì)很低，我們一直引以為傲的創(chuàng)新點(diǎn)，在實(shí)際需求層級(jí)的測(cè)試中并不理想。所以換個(gè)說法，對(duì)某一類目標(biāo)人群，這其實(shí)不是一個(gè)真實(shí)需求。但是對(duì)老人和小孩，單從概念出發(fā)，他們對(duì)語(yǔ)音代替鍵盤操作的需求會(huì)更高，他們不那么容易學(xué)會(huì)打字，語(yǔ)音是比較方便的方式，但這種需求也僅僅停留在困難或者問題階段。同理我們?nèi)タ葱機(jī)器人的兄弟——Q影，一樣的道理，用戶對(duì)便攜投影的需求層級(jí)，僅僅停留在不滿或者困難階段，在家用電視，在辦公室用辦公投影。當(dāng)然我們不排除少數(shù)用戶憑借自己的創(chuàng)新精神或著對(duì)騰訊品牌的至高向往會(huì)去嘗試購(gòu)買，但這顯然影響不了大眾需求。

傳統(tǒng)渠道不是必須

不論傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，渠道都是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)之一。渠道在用戶購(gòu)買決策模型中，又分信息獲取渠道和產(chǎn)品購(gòu)買渠道。對(duì)于前者，目前毫無疑問微博、朋友圈是主流消息擴(kuò)張地，這個(gè)是不分你是硬件抑或軟件產(chǎn)品的；當(dāng)然對(duì)于電子科技類產(chǎn)品，中關(guān)村、太平洋之類科技網(wǎng)站，將產(chǎn)品評(píng)測(cè)文章布局到位也是必須要做的。而購(gòu)買渠道，通過調(diào)研，我們其實(shí)發(fā)現(xiàn)多數(shù)用戶是希望能在實(shí)體店體驗(yàn)后再?zèng)Q定是否購(gòu)買，但最近很火的小米模式告訴我們，營(yíng)銷手段做的好，實(shí)體店這一季度消耗成本的環(huán)節(jié)完全可以去掉，也就是說傳統(tǒng)渠道已經(jīng)非標(biāo)配了。

價(jià)格不敏感，僅限小眾

說到價(jià)格我們來看看Q影的例子。Q影相對(duì)小Q機(jī)器人更加市場(chǎng)化，比起小Q機(jī)器人，實(shí)用性更強(qiáng)，可大屏幕看視頻、玩游戲。那針對(duì)這個(gè)產(chǎn)品，我們用PSM法進(jìn)行了Q影目標(biāo)用戶的價(jià)格測(cè)試，目標(biāo)用戶即與現(xiàn)有用戶背景屬性特征一致的用戶，我們發(fā)現(xiàn)這類用戶的心儀價(jià)格與目前定價(jià)基本一致，1500-2000均為可接受區(qū)間，如下圖：

那如果參考淘寶同類投影產(chǎn)品（同一流明度）的價(jià)位，其實(shí)Q影在價(jià)格上是沒有明顯優(yōu)勢(shì)的。那目標(biāo)用戶愿意花這個(gè)價(jià)錢，一定程度上說明這類用戶對(duì)價(jià)格其實(shí)不敏感。但這僅限與這類小眾用戶。如果我們不對(duì)產(chǎn)品定位做更改、沒有更高的銷售目標(biāo)，那么這個(gè)價(jià)格定位是OK的，而且不會(huì)有太高的負(fù)面口碑效應(yīng)。說到負(fù)面口碑，這里有一個(gè)很有意思的發(fā)現(xiàn)：在小Q機(jī)器人原價(jià)出售時(shí)，用戶評(píng)價(jià)相對(duì)較高，但曾經(jīng)進(jìn)行過一段時(shí)間的“超低價(jià)”發(fā)售，以“超低價(jià)”購(gòu)買的用戶反而負(fù)面評(píng)價(jià)反而較多，所以有時(shí)也并不是價(jià)格越低越好，這需要一個(gè)綜合的衡量。

說了這么多，其實(shí)也就是從用戶研究角度出發(fā)對(duì)產(chǎn)品定位、用戶需求、渠道、價(jià)格等方面做一些探討。而這都是我們需要思考的問題，每一點(diǎn)都實(shí)實(shí)在在影響產(chǎn)品后期的走向。當(dāng)然可以肯定，產(chǎn)品的追求始終不變：圍繞創(chuàng)新的硬件載體，從需求導(dǎo)向做好一流的騰訊軟件用戶體驗(yàn)。

作者：騰訊ISUX