產(chǎn)品要上市，要在市場實(shí)現(xiàn)價值交換，要盡可能的兼顧到企業(yè)和消費(fèi)者兩方的利益，就必然要求產(chǎn)品管理者要為產(chǎn)品制定一個合理、科學(xué)的價格策略。

從大的方面來看，我們要面對的產(chǎn)品價格策略的制定無非就是兩種情況，一種是為現(xiàn)有產(chǎn)品制定或者調(diào)整價格策略，另一種則是為新產(chǎn)品制定價格策略。

現(xiàn)有產(chǎn)品因?yàn)橐呀?jīng)具有了經(jīng)過了市場實(shí)踐的價格策略，因此，更多的情況是調(diào)整和完善，而新產(chǎn)品則是完全從零開始，因此，本文中將重點(diǎn)介紹新產(chǎn)品的價格策略制定。

在正文開始前，需要簡單對新產(chǎn)品進(jìn)行一個定義，這里所指的新產(chǎn)品，是指企業(yè)或者行業(yè)內(nèi)具有新特征，新功能，新應(yīng)用，或者面對新的細(xì)分市場，新的目標(biāo)客戶的產(chǎn)品，這種新產(chǎn)品的范圍包括基于已有產(chǎn)品的改進(jìn)，完善，延伸而形成的產(chǎn)品，和完全全新的產(chǎn)品。

那么，針對這兩種常見的新產(chǎn)品類型，我們會采用什么樣的價格策略思路呢，接下來，我就和大家一起探討一下。

目前我們采用比較多的思路分為三種：

第一種：基于現(xiàn)有產(chǎn)品線的其它產(chǎn)品制定價格策略

通常來說，企業(yè)內(nèi)大部分的產(chǎn)品都會歸屬于某一條產(chǎn)品線或者一個產(chǎn)品群，之所以這些產(chǎn)品成為一條（個）品線（群），就是因?yàn)檫@些產(chǎn)品具有相似的應(yīng)用，或者針對的是同一個目標(biāo)市場，或者采用的是同一個市場策略，因此，如果某個新產(chǎn)品是基于某條產(chǎn)品線（群）的，那么在定價的時候，我們可以借鑒產(chǎn)品線上其它產(chǎn)品的價格策略來定價。

比方說你負(fù)責(zé)的a產(chǎn)品線上目前有四個產(chǎn)品，價格幅度在200元-260元，現(xiàn)在在a產(chǎn)品線上增加了一個新產(chǎn)品，那么，這個新的產(chǎn)品就可以把價格定在這個幅度內(nèi)。

因?yàn)閍產(chǎn)品線上所面對的目標(biāo)用戶他們能接受的價格范圍就是200-260元，如果超過這個價格范圍，那么，你的新產(chǎn)品很有可能就不是針對這群目標(biāo)用戶的，應(yīng)該重新考慮市場是否需要進(jìn)一步細(xì)分，是否需要再進(jìn)一步優(yōu)化當(dāng)前產(chǎn)品線。

在這種思路中，還有一種情況也比較常見，尤其是提供綜合產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)，例如，你負(fù)責(zé)的產(chǎn)品是為企業(yè)的另一個產(chǎn)品提供補(bǔ)充的，或者是支持企業(yè)中另一個產(chǎn)品更好地發(fā)揮作用的，那么，這種情況下的新產(chǎn)品該如何制定價格策略呢？

同樣也是按照基于現(xiàn)有產(chǎn)品線的其它產(chǎn)品來制定，不過這個時候除了要考慮自己的產(chǎn)品線的價格定位和幅度外，還要考慮你的產(chǎn)品所補(bǔ)充或者支持的產(chǎn)品的產(chǎn)品線的價格幅度和策略，這樣才能形成合理的價格策略組合，否則產(chǎn)品之間的價格策略就缺乏了統(tǒng)一性和互補(bǔ)性，不利于產(chǎn)品的發(fā)展。

第二種：基于競品來制定價格策略

其實(shí)這是很多新產(chǎn)品最習(xí)慣用的一種價格制定策略思路，為什么，就倆字，簡單。很多產(chǎn)品經(jīng)理肯定會有這樣的經(jīng)歷，新產(chǎn)品到了制定價格策略的環(huán)節(jié)，老大們提建議的時候，總會叮囑你，去看看競爭對手的同類產(chǎn)品都是什么價格，言外之意就是要你重點(diǎn)參考競爭對手的產(chǎn)品價格，然后來定自己新產(chǎn)品的價格。

這樣做，對于企業(yè)來說，除了定價思路的“簡單”外，還有一點(diǎn)，仨字，“風(fēng)險小”，這個很容易理解，我制定和競爭對手一樣的價格策略，那么，競爭對手的價格策略已經(jīng)在市場上經(jīng)過了一段時間的考驗(yàn)，這對于企業(yè)來說，就意味著市場至少目前是接受了這樣的價格策略，我在定價策略上失敗的風(fēng)險就大大降低了，就算退一萬步講，最后出問題了，定價策略失敗了，那也是大家一塊失敗，一塊完蛋，唯有這樣的“好”事，才是很多企業(yè)愿意和競爭對手一起分享的，呵呵。

這樣的定價策略尤其適合于采用“跟隨”戰(zhàn)略的企業(yè)，我曾經(jīng)在這樣的企業(yè)做過一段時間，這家企業(yè)從戰(zhàn)略目標(biāo)，到產(chǎn)品線劃分，再到產(chǎn)品定位，再到定價，完全是“跟隨”戰(zhàn)略，我非常深刻的記得，當(dāng)時，我們所跟隨企業(yè)的產(chǎn)品定價無論是多少錢，我們的產(chǎn)品都比他們便宜一塊錢。

其實(shí)這一塊錢的差異更多的是象征意義，更多的是要告訴市場，我們和競爭對手之間并沒有任何實(shí)質(zhì)差距，遲早我們會超過你的。

以上兩種思路都是基于現(xiàn)有產(chǎn)品線上的產(chǎn)品的改進(jìn)、完善和延伸的，那么，如果面對的是一個市場中完全全新的產(chǎn)品的時候，我們又該怎么辦呢？

這就是我們要探討的第三種思路：基于目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品價值點(diǎn)的關(guān)注來制定價格策略

完全全新的產(chǎn)品，對于企業(yè)來說，對內(nèi)對外都是缺乏參照物的，因此，在價格策略的制定上往往更要動一番腦筋，但是對于目標(biāo)消費(fèi)者來說，他們卻不會有企業(yè)這樣的想法，因?yàn)閷τ谒麄兌裕麄儠孟M(fèi)者自己的思路去思考你這個產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的價格是合適的，是他可以接受的。

也就是說，他們會在市場中尋找類似的替代品作為評判企業(yè)價格是否合理的重要依據(jù)。

例如，廚房家電中的電陶爐和電磁爐從技術(shù)角度來看，是概念完全不一樣的產(chǎn)品，但是從消費(fèi)者的角度來看，這都是基于電力的廚房炊具而已，樣子都長的差不多，因此，如果你是一家電陶爐企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，那么，你在定價的時候，就要充分考慮到這一點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者根本分辨不出這兩者之間的本質(zhì)區(qū)別（本質(zhì)區(qū)別是在技術(shù)層面），他們只會參考電磁爐的價格來看待電陶爐的價格，而真正好的電陶爐價格是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電磁爐的，因此，一臺幾百元的電磁爐，和一臺上千的電陶爐，消費(fèi)者必然選擇電磁爐。

再加上電陶爐缺乏足夠的宣傳和推廣，至少目前看來，在未來幾年，電陶爐也是小眾用品。

這個例子說明，一個完全全新的產(chǎn)品的價格策略，對于消費(fèi)者而言，他們會借鑒他們認(rèn)為類似的產(chǎn)品來作為評估依據(jù)，而這點(diǎn)對于企業(yè)來說，用專業(yè)的術(shù)語解釋，其實(shí)就是用戶對于新產(chǎn)品價值點(diǎn)的認(rèn)可。

電陶爐有著非常明顯的優(yōu)勢，例如不挑鍋，壽命長，無輻射，但是這對于消費(fèi)者來說，并不是他們最為關(guān)注的價值點(diǎn)，或者說，這些優(yōu)勢并不能構(gòu)成電陶爐高價的必要因素，對于消費(fèi)者而言，爐具最吸引消費(fèi)者的是哪個方面，很簡單，就是“成本低”。

這個使用成本不但包括爐具的購置成本，還包括使用成本，尤其是對于用電的產(chǎn)品來說，而電陶爐熱效率是低于電磁爐的，比方說同樣是熱一壺水，電磁爐要比電陶爐省電，時間也越短。

而這個才是對消費(fèi)者最有吸引力的。

因此，我們在為這類全新的產(chǎn)品制定價格策略時，要充分依照消費(fèi)者的價值關(guān)注點(diǎn)來制定，而價值關(guān)注點(diǎn)會在哪里呢，其實(shí)就在消費(fèi)者認(rèn)為和你的產(chǎn)品類似的產(chǎn)品中，雖然在你看來，這是完全不同的產(chǎn)品，但是消費(fèi)者不會有你這樣的想法的。

因此，這種思路的關(guān)鍵是，你得充分了解消費(fèi)者對于你的產(chǎn)品的認(rèn)知是什么，或者說，你的產(chǎn)品定位是否符合消費(fèi)者的利益訴求。

關(guān)于新產(chǎn)品的價格策略的制定，大致就是這三種思路，當(dāng)然，在這三種思路下，還有很多具體的技術(shù)層面的東西，這個就需要我們一起來探討了。

該文章轉(zhuǎn)載自中華品牌管理網(wǎng)