總體來說商品詳情頁是用戶做出購買決策中最為關(guān)鍵的步驟，其信息架構(gòu)、引導(dǎo)流程、產(chǎn)品設(shè)計(jì)將直接影響轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的高低。

使用場(chǎng)景

用戶通過App首頁、分類、搜索找到目標(biāo)商品，進(jìn)入商品詳情頁瀏覽商品信息、用戶評(píng)價(jià)、優(yōu)惠信息，進(jìn)一步通過商品詳情內(nèi)容了解商品、作出判斷（放棄／收藏／購買）。由此可見商品詳情頁是用戶做出購買決策中最為關(guān)鍵的步驟，其信息架構(gòu)、引導(dǎo)流程、視覺設(shè)計(jì)將直接影響轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的高低。

《醫(yī)藥電商類App產(chǎn)品設(shè)計(jì)——首頁篇》中介紹了醫(yī)藥電商類App用戶三種場(chǎng)景：

1、主動(dòng)明確的場(chǎng)景：此類用戶知道自己要買什么藥品。所以他們進(jìn)入詳情頁，主要查看詳情頁中的商品展示、用戶評(píng)價(jià)，確保選購的商品是自己要買的藥品，所以充足的商品介紹、完善的服務(wù)政策、足夠的用戶評(píng)價(jià)很關(guān)鍵，當(dāng)然此時(shí)價(jià)格合理也非常關(guān)鍵。

2、主動(dòng)模糊的場(chǎng)景：此類用戶有買藥需求，但是不知道買什么藥時(shí)通常會(huì)通過相關(guān)“問藥”功能先咨詢后買藥。所以進(jìn)入詳情頁前有兩種狀態(tài)：

• 已通過“問藥”獲知要什么藥，進(jìn)入詳情頁查看商品介紹、尤其是“功能主治”進(jìn)一步確認(rèn)該藥是不是可以解決他的買藥需求。
• 進(jìn)入詳情頁瀏覽商品介紹后再“問藥”，所以詳情頁需要有便捷的入口“咨詢問藥”。當(dāng)然詳情頁的商品介紹、用戶評(píng)價(jià)等信息不佳會(huì)導(dǎo)致用戶直接放棄。

3、被動(dòng)模糊的場(chǎng)景：此類用戶被場(chǎng)景化推薦或促銷性優(yōu)惠挖掘出來的潛在需求。尤其是因?yàn)椤皠澦恪边M(jìn)入詳情頁，詳情頁的優(yōu)惠價(jià)格幅度、優(yōu)惠截止時(shí)間等信息尤為關(guān)鍵。充分利用互用喜歡貪便宜、怕錯(cuò)失的心理。

詳情導(dǎo)航

康愛多App和好藥師App都采用“商品+詳情+評(píng)價(jià)+更多”至于詳情頂部導(dǎo)航欄，1藥網(wǎng)App使用的是“商品+詳情+評(píng)價(jià)+分享+更多”?！翱祼鄱唷痹谏唐穲D右下腳放置“分享”圖標(biāo)，比頂部導(dǎo)航欄更省空間、與商品聯(lián)系更緊密。好藥師App詳情頁居然沒有發(fā)現(xiàn)“分享”，好任性?。?/p>

“更多”意味著多個(gè)入口的快捷方式，在信息架構(gòu)中是從詳情頁直接跳轉(zhuǎn)到其他功能頁面，對(duì)于用戶來說便捷但使用頻率不高。接下來分別看看三家醫(yī)藥電商App頂部導(dǎo)航欄的“更多”：

1. 康愛多App詳情頂部導(dǎo)航欄的更多包括“首頁”、“搜索”、“消息”、“我”、“點(diǎn)贊吐槽”；
2. 好藥師App的“更多”包括“首頁”、“我的”、“消息”；
3. 1藥網(wǎng)App的“更多”包括“消息”、“首頁”、“搜索”。

顯然康愛多App的“更多”功能更完備，且各有使用場(chǎng)景，滿足快速切換到新的功能。好藥師App的“更多”中居然沒有“搜索”，進(jìn)入詳情如果確認(rèn)不是自己想要的商品，最好的方式不是引導(dǎo)用戶快速繼續(xù)“搜索”嗎？

商品信息

三家醫(yī)藥電商App的商品信息模塊都分為“商品”、“詳情”、“評(píng)價(jià)”三部分，均支持左／右滑按順序在三個(gè)模塊間切換，同樣都支持“商品”頁底部上拉出“詳情”，滿足用戶在查看商品基本信息后自然而然查看更加詳細(xì)的商品介紹——詳情。

三家醫(yī)藥電商App的商品信息差別很大，也凸顯三家電商平臺(tái)發(fā)展情況。

康愛多App商品信息頁：

• 基本信息——商品大圖、商品名稱（含規(guī)格信息）、生產(chǎn)廠家；
• 商品價(jià)格——活動(dòng)價(jià)、原價(jià)、立省XX元（秒少商品有“截止時(shí)間”）；
• 服務(wù)信息——正品保證、滿額包郵、隱私配送
• 優(yōu)惠信息——優(yōu)惠套餐、療程套餐、聯(lián)合用藥（含“藥師點(diǎn)評(píng)”）；
• 其它功能——貼心工具（服藥提醒）、活動(dòng)Banner、精準(zhǔn)推薦（買過還看）；

1藥網(wǎng)App商品信息頁：

• 基本信息——商品大圖、功能主治、商品名稱（含規(guī)格信息）、批準(zhǔn)文號(hào)（查詢功能體驗(yàn)極差）；
• 商品價(jià)格——活動(dòng)價(jià)、手機(jī)專享價(jià)、節(jié)省XX元；
• 服務(wù)信息——滿額包郵、正品保證、自營(yíng)現(xiàn)貨
• 優(yōu)惠信息——滿件贈(zèng)、聯(lián)合用藥；
• 選擇規(guī)格——選擇規(guī)格、修改數(shù)量
• 評(píng)價(jià)信息——最新評(píng)價(jià)（內(nèi)容簡(jiǎn)短重復(fù)、缺少真實(shí)性）、評(píng)價(jià)條數(shù)；
• 其它功能——精準(zhǔn)推薦（看了又看）、品牌專區(qū)；

好藥師App商品信息頁：

• 基本信息——商品大圖、商品名稱、商品規(guī)格；
• 商品價(jià)格——商品價(jià)格；
• 優(yōu)惠信息——領(lǐng)券；
• 配送信息——配送方式、配送時(shí)間；
• 評(píng)價(jià)信息——評(píng)價(jià)條數(shù)；

一個(gè)完整的購買過程應(yīng)該如下：了解基本信息——價(jià)格打動(dòng)用戶——服務(wù)增加信任——套餐提高客單——評(píng)價(jià)幫助決策。

以上三家醫(yī)藥電商App商品信息產(chǎn)品設(shè)計(jì)最好的應(yīng)該是康愛多App，層次清晰分明，契合購買路徑，在提高轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)上都有對(duì)應(yīng)的策略，且兼容滿足不同購藥用戶的購藥心理。

“1藥網(wǎng)”App在商品基本信息種突出“功能主治”是一個(gè)亮點(diǎn)，畢竟“醫(yī)藥電商”類用戶主要是買藥治病，所以突出“功能主治”很關(guān)鍵?。?/p>

詳情功能

• 康愛多：收藏、咨詢、電話咨詢、購物車、加入購物車、立即購買
• 好藥師：咨詢藥師、清單、加入清單；
• 1藥網(wǎng)：客服、收藏、購物車、加入購物車；

首先我們來分析“加入購物車”和“立即購買”的購買流程

通過購買流程可以看出，“立即購買”的優(yōu)勢(shì)在于操作步驟少，看中的商品立即就可以跳轉(zhuǎn)到填寫訂單的頁面完成購買?！凹尤胭徫镘嚒眱?yōu)勢(shì)在于可以一次購買多個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)在挑選完一個(gè)產(chǎn)品后，可以再繼續(xù)選購其他商品，沒有干擾用戶的挑選產(chǎn)品流程，讓提高客單價(jià)成為可能，兩種方式的優(yōu)勢(shì)也是對(duì)方的劣勢(shì)。

三家醫(yī)藥電商類App只有康愛多同時(shí)提供了“加入購物車”和“立即購買”功能，其他都是“加入購物車”或“加入清單”，希望用戶繼續(xù)選購其他商品，但是對(duì)于購藥類場(chǎng)景，我個(gè)人還是堅(jiān)持支持增加“立即購買”的功能，畢竟買藥有一種場(chǎng)景是“急用藥”，尤其是有O2O快速送藥上門的好藥師，應(yīng)該在產(chǎn)品上凸顯“快”這個(gè)優(yōu)勢(shì)。

好藥師App使用“清單”代替“購物車”，我想主要是因?yàn)獒t(yī)藥電商不許可直接銷售處方藥，所以弱化“購物車”。但是對(duì)于用戶尤其是新用戶，“清單”是一個(gè)增加用戶認(rèn)知成本的概念，統(tǒng)一使用“清單”代替“購物車”是一個(gè)“偷懶”的行為，應(yīng)該從政策合規(guī)和用戶體驗(yàn)兩個(gè)角度綜合考慮，差異化處方藥和非處方藥購買流程和服務(wù)功能。（稍后分享醫(yī)藥電商處方藥和非處方藥購買流程和服務(wù)功能設(shè)計(jì)）

三家醫(yī)藥電商類App在詳情頁都提供“咨詢問藥”功能，康愛多App提供“圖文咨詢”和“電話咨詢”，好藥師App的咨詢叫“咨詢藥師”，突出了專業(yè)性，1藥網(wǎng)App叫“客服”稍有欠考慮，畢竟醫(yī)藥電商的商品購買很多時(shí)候購買決策依賴專業(yè)，所以突出“藥師”甚至遠(yuǎn)程問診、健康管理都很有必要！

寫在最后

從醫(yī)藥電商用戶使用場(chǎng)景和購買流程出發(fā)，結(jié)合詳情導(dǎo)航、商品信息、詳情功能三個(gè)模塊逐一盤點(diǎn)醫(yī)藥電商主流App的詳情設(shè)計(jì)。

總體來說商品詳情頁是用戶做出購買決策中最為關(guān)鍵的步驟，其信息架構(gòu)、引導(dǎo)流程、產(chǎn)品設(shè)計(jì)將直接影響轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的高低。

相關(guān)閱讀

醫(yī)藥電商類App產(chǎn)品設(shè)計(jì)——首頁篇

本文由 @聊歪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。