在上一篇文章（從賬號(hào)申訴，看產(chǎn)品中用戶行為成本的利用）中，我描述了同一個(gè)物品對(duì)多方不同的獲取成本導(dǎo)致的對(duì)多方的相對(duì)價(jià)值不同，優(yōu)惠券就是其中一個(gè)典型案例。

最近因?yàn)檎?qǐng)假在家，有時(shí)想點(diǎn)外賣，就開始使用了餓了么與美團(tuán)外賣，在使用中，我發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券是貫穿整個(gè)產(chǎn)品的線條之一，以下就根據(jù)我個(gè)人的購(gòu)買及心理變化，來談一下優(yōu)惠券在外賣APP中的使用：

一.優(yōu)惠券領(lǐng)取地的變化

外賣APP發(fā)送紅包在最初是產(chǎn)品內(nèi)領(lǐng)取，然后修改為分享紅包；分享到一個(gè)位置，自己及其他人都可以領(lǐng)取；

整個(gè)變化可以總結(jié)為三點(diǎn)：

1. 核心功能由內(nèi)部改為外部
2. 利己改為利人利己（紅包數(shù)量增加）
3. 讓分享常態(tài)化（對(duì)有意義的用戶行為進(jìn)行產(chǎn)品化）

在產(chǎn)品中，常用這個(gè)方法讓用戶去做一些對(duì)產(chǎn)品有意義的行為，前提是需要使用一個(gè)對(duì)用戶具有吸引力的核心資源作為獎(jiǎng)勵(lì)；

紅包便是一種核心資源，改變核心資源的獲取方法，在這里的改進(jìn)是：直接獲取改進(jìn)為間接獲取，在其中加入對(duì)產(chǎn)品有意義的行為作為中間層；

類似的案例還有：天貓不斷設(shè)置了APP端獨(dú)有的優(yōu)惠，包括最新的將積分取消在PC端使用，在這里，中間行為是使用APP購(gòu)物；視頻網(wǎng)站將直接看全部劇集，改進(jìn)為可以免費(fèi)看部分+VIP可以看全部，從而提升了核心資源的利用度，在這里，中間行為是成為VIP；

二.商家發(fā)券與領(lǐng)券中心

商家可以自行發(fā)券，同時(shí)有一個(gè)領(lǐng)券中心；

商家發(fā)券：針對(duì)本店可用的優(yōu)惠券，點(diǎn)擊進(jìn)入商店即可領(lǐng)??；這個(gè)與很多外賣的其他針對(duì)店家的設(shè)計(jì)一樣，都屬于隱性的活動(dòng)；

領(lǐng)券中心：聚集所有設(shè)置了優(yōu)惠券的附近店家的優(yōu)惠券，同時(shí)具備活動(dòng)中心與宣傳中心的屬性；對(duì)用戶是活動(dòng)中心，對(duì)店家是宣傳中心；這個(gè)設(shè)計(jì)還滿足了一個(gè)用戶潛在的需求：想要知道哪些商店設(shè)置了優(yōu)惠券還有優(yōu)惠券的幅度；

類似的案例有支付寶的積分兌換及分享紅包還會(huì)額外贈(zèng)送一些其他產(chǎn)品的紅包：

三.購(gòu)物后返回優(yōu)惠券

這是一個(gè)在現(xiàn)實(shí)中屢試不爽的玩法，店家通過在購(gòu)物后贈(zèng)送代金券，從而增加買家再次購(gòu)買的可能性；

在這其中有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 本次優(yōu)惠改進(jìn)為下次優(yōu)惠
2. 有效期設(shè)計(jì)，優(yōu)惠券必須在限定時(shí)間內(nèi)使用

這兩個(gè)設(shè)計(jì)保證了購(gòu)買者在一定時(shí)間內(nèi)回訪的可能性，優(yōu)惠券在有效期間會(huì)作為一個(gè)媒介，讓購(gòu)買者與店家擁有一個(gè)較強(qiáng)的連接度；

四.偷紅包

偷紅包是美團(tuán)特有的一個(gè)玩法，用戶可以在規(guī)則內(nèi)偷取好友的紅包，

1. 增加用戶之間的互動(dòng)（偷與被偷以及防偷帶來的行為變化）
2. 增加紅包的獲取方式及流通度

這是一個(gè)交游戲的變種，目前在各大產(chǎn)品都可以看到這類游戲的身影，比如螞蟻森林：

特點(diǎn)是：

1. 多對(duì)一：私有物（個(gè)人行為）變?yōu)楣蚕砦锲罚ㄈ后w行為）
2. 一對(duì)多：隨著加入者的增加，互動(dòng)池越來越大；

五.邀請(qǐng)送紅包

邀請(qǐng)注冊(cè)，是很多產(chǎn)品都有的基本功能，這個(gè)功能是否真正有效，決定了因用戶帶來的用戶在總用戶數(shù)中的占比；

1. 對(duì)邀請(qǐng)者的價(jià)值：邀請(qǐng)對(duì)邀請(qǐng)者價(jià)值越大，則吸引力越大；
2. 對(duì)被邀請(qǐng)者的價(jià)值：邀請(qǐng)對(duì)被邀請(qǐng)者的價(jià)值越大，則吸引力越大；

這兩點(diǎn)決定了邀請(qǐng)行為發(fā)生的可能性，在美團(tuán)及餓了么的案例中，分別使用了：

1. 美團(tuán)：邀請(qǐng)好友，邀請(qǐng)者與被邀請(qǐng)者各獲得最高15元紅包；
2. 餓了么：邀請(qǐng)好友，邀請(qǐng)者獲得5元現(xiàn)金；

由于新用戶默認(rèn)有一個(gè)超級(jí)活動(dòng)，第一次下單有大幅度優(yōu)惠，所以這個(gè)設(shè)計(jì)對(duì)雙方對(duì)吸引力一般；

1. 費(fèi)力時(shí)，邀請(qǐng)行為很難發(fā)生；這個(gè)行為相對(duì)于一般的領(lǐng)取紅包行為付出成本更高，假如對(duì)方?jīng)]有使用外賣的意向時(shí)，這個(gè)行為就屬于費(fèi)力的行為；
2. 不費(fèi)力時(shí)，邀請(qǐng)行為很容易發(fā)生；假如被邀請(qǐng)者正需要使用外賣時(shí)，則這個(gè)行為就大幅度降低了付出成本；

六.玩游戲獲得紅包

這個(gè)方法，在游戲運(yùn)營(yíng)中時(shí)常用到，當(dāng)產(chǎn)品或網(wǎng)站擁有一定的用戶基數(shù)時(shí)，則開始引導(dǎo)其進(jìn)入聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)頁(yè)游戲內(nèi)，在網(wǎng)頁(yè)游戲風(fēng)行的時(shí)代，成為一個(gè)用戶變現(xiàn)的不二之法；

在這里紅包的用途變?yōu)椋簞?chuàng)造一個(gè)用戶進(jìn)入游戲的契機(jī)；使用對(duì)用戶極具吸引力的核心資源創(chuàng)造使用另外一個(gè)產(chǎn)品的契機(jī)，也是一個(gè)以強(qiáng)（一個(gè)產(chǎn)品）帶強(qiáng)（另外一個(gè)產(chǎn)品）的有效方法；在多玩YY最初時(shí)，也使用了這個(gè)方法引入了種子用戶，限制公會(huì)必須達(dá)到一定的YY在線量才可以領(lǐng)取激活碼，從而讓公會(huì)得以體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)語(yǔ)音；

斗魚也有類似的案例：玩游戲獲得魚丸：

在這個(gè)方法中：

1. 假如被帶動(dòng)的一方，不能補(bǔ)充原產(chǎn)品，則有可能會(huì)損害原產(chǎn)品甚至讓原產(chǎn)品崩潰；
2. 假如被帶動(dòng)的一方，能夠增強(qiáng)原產(chǎn)品，則會(huì)形成以強(qiáng)帶強(qiáng)的形勢(shì)，進(jìn)而反哺原產(chǎn)品；

七.贈(zèng)送紅包

當(dāng)用戶每日初次進(jìn)入APP時(shí)，有可能獲得系統(tǒng)贈(zèng)送的紅包；一般是贈(zèng)送一些較少光顧的頻道；

在這里，紅包的用途跟玩游戲獲得紅包是類似的：都是創(chuàng)造一個(gè)進(jìn)入的契機(jī)；通過贈(zèng)送某些較少光顧的優(yōu)質(zhì)頻道，不僅可以讓用戶更全面的體驗(yàn)APP的功能，也有可能增強(qiáng)用戶對(duì)APP的滿意度；

八.滿減優(yōu)惠

滿減優(yōu)惠屬于隱性的紅包，你不需要領(lǐng)取或者使用，默認(rèn)你已經(jīng)領(lǐng)取并且符合條件則自動(dòng)使用；在外賣APP中，由于滿減的普遍存在，并且已經(jīng)融入購(gòu)物者的行為模式之中，讓整個(gè)購(gòu)物過程中，滿減成為一個(gè)重要的存在；

美團(tuán)及餓了么都針對(duì)滿減做了一個(gè)改進(jìn)：將滿減直接顯示在購(gòu)物區(qū)底部；這個(gè)改進(jìn)符合產(chǎn)品的貼心設(shè)計(jì)：通過滿足用戶的下一步的需求，進(jìn)而讓用戶感覺產(chǎn)品的貼心；根據(jù)我個(gè)人點(diǎn)外賣的體驗(yàn)，在購(gòu)物中，我會(huì)不停的返回最上面去看滿減的規(guī)則，說明滿減規(guī)則是一個(gè)在購(gòu)物中需要多次看到的信息，也就是查看滿減規(guī)則是一個(gè)購(gòu)物前+購(gòu)物中同時(shí)兼顧的行為；

有興趣的同學(xué)可以針對(duì)美團(tuán)及餓了么的描述文字不同，繼續(xù)做分析對(duì)購(gòu)買中行為的不同影響；

九.總結(jié)

優(yōu)惠券作為一個(gè)媒介，不斷產(chǎn)生購(gòu)買者、賣家、平臺(tái)三方的連接，從而讓產(chǎn)品內(nèi)外的連接不斷；其作為一個(gè)簡(jiǎn)單的使用形式，在外賣APP得到了很大程度的擴(kuò)展，甚至成為了外賣APP吸引力的構(gòu)成之一；由于很多優(yōu)惠是需要平臺(tái)方和店家共同承擔(dān)的，所以根據(jù)自身發(fā)展時(shí)期的需求，美團(tuán)及餓了么在優(yōu)惠券的發(fā)放額度上是有所不同的；一個(gè)合理的優(yōu)惠券系統(tǒng)設(shè)計(jì)應(yīng)該是三方受益+可持續(xù)的，一個(gè)不可持續(xù)的系統(tǒng)，遲早會(huì)慢慢走向合理，適應(yīng)了高額度優(yōu)惠券的用戶又需要慢慢去習(xí)慣不斷減少甚至消失的優(yōu)惠券；

外賣APP是我碰巧在用的一個(gè)工具，我寫本文，是想作為一個(gè)引子，我更多想表達(dá)的是：在日常行為之中融入產(chǎn)品分析思維，不斷分析自己的行為及身邊發(fā)生的變化；

一般變化都有其背后的原因，找到這個(gè)原因便找到變化的根源，將其融入自身，則擴(kuò)大自己的產(chǎn)品視野，甚至超越產(chǎn)品設(shè)計(jì)者對(duì)產(chǎn)品的理解。

本文由 @天下雪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。