當(dāng)產(chǎn)品本身滿足需求的程度不足以增加用戶使用次數(shù)時，就需要通過“外因”進行刺激，這個“外因”的手段之一就是“用戶激勵體系”。

用戶交互的背后是行為，行為的背后是認知和習(xí)慣，認知和習(xí)慣的背后是心理和動機。因為最近想更多從最根本的環(huán)節(jié)提升自己的洞察力，提升自己對于人性的理解，以便可以更好讓自己可以挖掘出真實的目標(biāo)。對于人性理解的提升我覺得可以從以下這幾方面入手：激勵和動機、社會群體、情感的放大。以下我先從激勵這一方面入手，看看現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上，大家用的激勵手段有哪些，以便自己對于整體的方法有一個認知。

1.什么是用戶激勵體系

當(dāng)產(chǎn)品本身滿足需求的程度不足以增加用戶使用次數(shù)時，就需要通過“外因”進行刺激，這個“外因”的手段之一就是“用戶激勵體系”。

設(shè)計激勵體系，一方面是為了提升用戶活躍，增加留存，粘住用戶，另一方面也是為了度量每個用戶在產(chǎn)品中的成長過程和價值，便于分群運營?。

2.常見的用戶激勵體系

2.1等級體系

構(gòu)建等級體系的目的在于讓用戶產(chǎn)生社會認同感，不同層級的特權(quán)也能滿足人類的攀比心、虛榮心，當(dāng)然最終目的還是要提升App活躍和留存。

2.1.1等級體系框架的基本構(gòu)成

• 用戶當(dāng)前的等級和升級提示
• 各個等級對應(yīng)的相應(yīng)的的激勵政策
• 等級之間的跳轉(zhuǎn)規(guī)則——包括升級、降級規(guī)則
• 等級跳轉(zhuǎn)的量化指標(biāo)——例如：經(jīng)驗值、成長值…… 等級的層級數(shù)量和層級關(guān)系

2.1.2等級體系中的升級方式

從升級行為的類型上看，可分為“主動行為”和“被動行為”。

主動行為，一般指用戶主動對App進行的行為，可以是：分享個人主頁、綁定社交賬號、新建資料卡、發(fā)布動態(tài)、完善資料、開啟客戶端等。主動行為越多，代表其對App的認可，越應(yīng)給予正向激勵。

被動行為，一般指用戶做出主動行為后，其他人對其的認可行為。這些行為可以是：動態(tài)被人分享、主頁被人分享、動態(tài)被人評論、動態(tài)被人點贊、被人分享。用戶對App的貢獻被別人認可，也是企業(yè)方希望的，同樣應(yīng)該給予激勵。

2.1.3等級體系中的降級方式

常見的降級方式可以是：通告被關(guān)閉、評論被刪除、自己被舉報等等。

2.1.4等級體系中的激勵政策

• 特權(quán)差異化——不同等級，可以解鎖特定功能，享受高等級的產(chǎn)品體驗。
• 個人展示差異化——例如：定制化主頁、身份標(biāo)識、專屬效果等，從視覺上給人以與眾不同的感覺，滿足個人虛榮心。
• 資源傾斜——對于特定等級的用戶，從運營角度可以獲得更多曝光推薦，從技術(shù)角度可以在排序算法上予以權(quán)重的增加。
• 活動參與門檻——可以將某些運營活動設(shè)置成僅特定等級的用戶可參與，激發(fā)大家的等級意識，但該策略可能會引起新用戶抵觸，慎用

2.1.5 等級體系中的限制措施

考慮到等級體系存在“刷榜”的可能，要考慮如下幾點：

• 每日每個操作升級所需經(jīng)驗值的增加設(shè)置上限
• 等級越高，需要積累的經(jīng)驗值越多
• 特定行為可不給予經(jīng)驗值——例如：重復(fù)發(fā)同一條動態(tài)

2.2積分體系

積分是產(chǎn)品內(nèi)的虛擬貨幣，是激勵客戶和引導(dǎo)機制的載體，是企業(yè)為了刺激用戶的某種行為而進行的一種變相營銷手段或者運營策略。建立積分體系，主要是為了提升用戶忠誠度，刺激消費、篩選用戶、增加粘性、拉高用戶離開成本，同時也是一種拉新的手段。

2.2.1積分的類型

從積分的產(chǎn)生來看，積分分為：交易型積分和非交易性積分。

交易型積分，是指可以由現(xiàn)金進行置換的積分，一般由購物產(chǎn)生，同時還可應(yīng)用到購物中去。

非交易型積分，是指可置換虛擬服務(wù)的積分，一般由用戶通過正向行為獲得，此類積分僅可置換App內(nèi)提供的虛擬服務(wù)，如消耗積分可置頂3天。

2.2.2積分的獲取

如何設(shè)計積分獲取規(guī)則呢？一般分以下三步：

• 羅列用戶行為
• 根據(jù)權(quán)重對行為排序
• 根據(jù)權(quán)重和排序情況對各行為設(shè)置積分制

2.2.3積分消費的規(guī)則

積分消費的載體，一般以虛擬服務(wù)、優(yōu)惠券和實物為主。通常有：

• 消耗積分參與特定活動
• 消耗積分觸發(fā)某些功能
• 消耗積分抵扣現(xiàn)金搭建積分交易平臺——如積分商城、進行積分抽獎

2.3會員體系

會員指的是必須付費才可獲取，本質(zhì)上是一種增值服務(wù)，目的是鼓勵用戶付費。

2.4任務(wù)系統(tǒng)

任務(wù)系統(tǒng)是把積分體系中獲取積分，等級體系中獲取經(jīng)驗值的操作抽象化、系統(tǒng)化的一種方式，用于獲取榮譽激勵和利益激勵(用于游戲較多)。一般的任務(wù)系統(tǒng)分為：

• 活動任務(wù)——例如邀請好友等運營活動。
• 勛章任務(wù)——完成某類能體現(xiàn)某些特定用戶/產(chǎn)品屬性的操作，完成后通常會給予虛擬“勛章”獎勵，代表一種成就或榮譽，如某類“達人稱號”。
• 新手任務(wù)——主要是一些一次性的，但對新手有引導(dǎo)意義的操作，如完善個人資料等。日常任務(wù)——主要是一些每天都可以做的重復(fù)性操作，如打開App、簽到等。

2.5勛章系統(tǒng)

勛章系統(tǒng)最終目的是給予用戶榮譽激勵，激勵的形式通常為給予特定成就的圖標(biāo)并顯示在個人主頁醒目位置，同時也可給予一定的積分獎勵。

3.如何設(shè)計用戶激勵體系

• 有目標(biāo)：定義激勵體系要達到什么效果？激發(fā)用戶什么行為？為企業(yè)帶來什么價值？
• 有規(guī)則：定義獲得激勵要完成的步驟
• 有反饋：定義當(dāng)按規(guī)則完成任務(wù)后，用戶能獲得的權(quán)益
• 自愿參與：定義引導(dǎo)策略，激勵體系要結(jié)合產(chǎn)品功能本身，且不能違背用戶意愿
• 平衡投入產(chǎn)出：定義投入成本和帶來的激勵效果

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