上一篇作者詳細(xì)從素材規(guī)劃層面給我們列了個(gè)規(guī)劃三元素，許多童鞋表示太棒了，今天這篇上升到設(shè)計(jì)層面，特別針對banner設(shè)計(jì)，對急切想提高banner的轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率的童鞋來說絕對是神兵利器！

一、開始設(shè)計(jì)前要注意什么

在開始真正設(shè)計(jì)前，設(shè)計(jì)師應(yīng)該弄清楚三個(gè)問題，并依此確定設(shè)計(jì)目標(biāo)：

• 從規(guī)劃層得到了什么信息？
• 要轉(zhuǎn)化還是要點(diǎn)擊？
• 重效果宣傳還是重品牌宣傳

這里要特別說說第三點(diǎn)，為什么還要考慮效果或品牌宣傳？這是因?yàn)椴煌哪康臅玫讲煌脑O(shè)計(jì)風(fēng)格。

舉個(gè)例子，假如說現(xiàn)在要做一個(gè)車險(xiǎn)的廣告，那么就可以先整理一下思路。主要考慮大眾興趣、產(chǎn)品人群、投放環(huán)境如何結(jié)合，并且這個(gè)廣告希望達(dá)到一個(gè)什么目標(biāo)：

這樣就大致得出了車險(xiǎn)素材的設(shè)計(jì)目標(biāo)及計(jì)劃：突出車險(xiǎn)內(nèi)容，熱點(diǎn)作為輔助元素（一般來說轉(zhuǎn)化比點(diǎn)擊更重要），在汽車頻道投放，設(shè)計(jì)風(fēng)格較高端（重品牌宣傳）。

接下來就可以開始具體的設(shè)計(jì)工作了。

二、文案設(shè)計(jì)

在設(shè)計(jì)文案時(shí)，需要注意以下幾點(diǎn)：

• 了解目標(biāo)用戶的核心需求（產(chǎn)品人群）
• 深入了解投放環(huán)境（投放環(huán)境）
• 三秒鐘讓用戶看得懂并吸引用戶（大眾興趣）

2.1 了解目標(biāo)用戶的核心需求

以上是一組和車險(xiǎn)有關(guān)的素材，這些素材點(diǎn)擊尚可，但轉(zhuǎn)化較一般?？梢钥闯觯鼈冎鞔虻亩际歉鞣N優(yōu)惠信息。經(jīng)過對用戶的定性訪談我們了解到：被調(diào)研的用戶提到理賠、品牌、方便、價(jià)格的很多，這些是購買車險(xiǎn)的必要元素，只有滿足了這些，禮品等元素才有資格成為加分項(xiàng)。之前的推銷路線，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)，一味強(qiáng)調(diào)禮品，有可能沒有解決用戶最關(guān)注的需求。

后來設(shè)計(jì)師又做了一個(gè)新的素材，里面沒有提到任何禮品，但轉(zhuǎn)化卻很高（見下圖）。因此正確把握目標(biāo)用戶的核心需求是非常重要的。

（不了解車險(xiǎn)的人有很大的好奇心去點(diǎn)擊它）

2.2 深入了解投放環(huán)境

網(wǎng)易彩票曾經(jīng)做過兩個(gè)活動：一個(gè)是在郵箱中派發(fā)”滿2元減1元”優(yōu)惠券，一個(gè)是在大話西游2官網(wǎng)中派發(fā)”滿10元減5元”優(yōu)惠券。后者的效果要好很多，這是為什么呢？

首先郵箱用戶的消費(fèi)需求及消費(fèi)能力均不如游戲用戶，其次郵箱用戶不一定有網(wǎng)易寶余額，支付起來非常麻煩，為了1元錢的優(yōu)惠覺得劃不來；而游戲用戶不僅有較強(qiáng)的消費(fèi)需求及能力，且網(wǎng)易寶余額較多，支付起來方便。

所以了解投放環(huán)境及對應(yīng)的用戶情況，再決策相應(yīng)的活動主題及文案，會得到事半功倍的效果。

2.3 三秒鐘讓用戶看得懂并吸引用戶

要想讓文案吸引用戶，首先要保證用戶能看懂文案。如果理解起來都有困難，那就很難吸引住用戶。并且用戶在瀏覽網(wǎng)站時(shí)一般都是匆忙的掃視，含糊不清的文案會讓人直接忽略掉。

比如下圖的文案：1元+1積分=1000萬夢想。這是什么意思？很難理解。

下面這兩個(gè)素材的文案就要清晰很多。因此網(wǎng)站上的素材推廣文案一定要簡明易懂、開門見山。

三、內(nèi)容設(shè)計(jì)

在設(shè)計(jì)內(nèi)容時(shí)，可以注意以下幾點(diǎn)：

• 三秒鐘找到重點(diǎn)（大眾興趣）
• 詼諧而不低俗（產(chǎn)品人群、投放環(huán)境）
• 利用人物視線引導(dǎo)（大眾習(xí)慣）

3.1 三秒鐘找到重點(diǎn)

上圖這三個(gè)素材，第一個(gè)素材的點(diǎn)擊率是最低的，而第三個(gè)素材的點(diǎn)擊率是最高的。運(yùn)營推廣人員在設(shè)計(jì)素材內(nèi)容時(shí)，總是怕”浪費(fèi)”空間，要求設(shè)計(jì)師不斷的往里面塞東西：大段的文案一個(gè)字都舍不得刪掉，內(nèi)容元素滿滿當(dāng)當(dāng)，恨不得把想要說的東西一股腦都塞給用戶，其實(shí)用戶卻并不會買帳。繁冗的內(nèi)容反而會讓用戶找不到重點(diǎn)，白白錯(cuò)失推廣機(jī)會。

3.2 詼諧而不低俗

有的時(shí)候推廣人員為了提升點(diǎn)擊率，會考慮放一些標(biāo)題黨、或比較敏感的內(nèi)容，但是這樣的效果真的一定好嗎？

上面這兩個(gè)素材，第一個(gè)素材的效果是比較好的，而第二個(gè)很差。

第一個(gè)素材通過對文字的特殊視覺處理，達(dá)到吸引眼球的目的。由于處理巧妙，用戶并不會覺得庸俗和低劣，反而會覺得幽默有趣?？梢哉f，這個(gè)素材的熱點(diǎn)和產(chǎn)品本身結(jié)合的還是比較好的。車險(xiǎn)是比較高端、嚴(yán)肅的產(chǎn)品，不太適合過于庸俗的設(shè)計(jì)，因此第二個(gè)素材的形式會增加用戶對網(wǎng)站的不信任，得不償失。它的失敗就在于熱點(diǎn)和產(chǎn)品沒有結(jié)合好。

3.3?利用人物視線引導(dǎo)

這個(gè)圖想必大家不會陌生，它是Usable World網(wǎng)站做的一項(xiàng)非常著名的嬰兒視覺圖片引導(dǎo)注意力的測試。當(dāng)嬰兒臉朝正面時(shí)，人們的目光更多的關(guān)注嬰兒臉部，對產(chǎn)品關(guān)注較少；而當(dāng)嬰兒側(cè)身，臉朝向商品介紹時(shí)，人們的目標(biāo)就會隨之轉(zhuǎn)移。

這個(gè)技巧很棒，在這篇10個(gè)提高網(wǎng)站可用性的經(jīng)驗(yàn)指南中也提到了，同學(xué)們可以閱讀這篇擴(kuò)展知識。

我們在設(shè)計(jì)素材時(shí)，也可以使用同樣的方式，通過人臉的視線引導(dǎo)用戶去關(guān)注重要內(nèi)容。

比如這個(gè)素材效果就比較好：我們可能首先會注意到人臉，然后順著他的目標(biāo)看到手中的槍，從槍中射出一顆子彈，這顆子彈穿過”低價(jià)看大片”的文案，整個(gè)過程非常符合從左到右的閱讀習(xí)慣，一氣呵成。

四、視覺設(shè)計(jì)

在做視覺設(shè)計(jì)時(shí)，需要考慮以下幾點(diǎn)：

• 顏色吸引人（考慮大眾興趣、投放環(huán)境）
• 營造膨脹感（考慮投放環(huán)境）
• 設(shè)計(jì)風(fēng)格與投放位置相匹配（考慮投放環(huán)境）
• 加載速度快

4.1 顏色吸引人

投放廣告當(dāng)然希望能吸引人的眼球，所以廣告的banner顏色很重要。但到底什么顏色更好不是絕對的，不僅要看是否和主題呼應(yīng)，還要看是否和投放環(huán)境相沖突。

比如這個(gè)廣告就非常不明顯，沒有從背景中”跳”出來，所以在設(shè)計(jì)廣告banner時(shí)，一定要放在正式的投放環(huán)境中看一下，而不是單獨(dú)看banner的效果。

4.2 營造膨脹感

面積越大的banner越容易引人注意，這個(gè)是大家都知道的常識。但是遺憾的是，面積和位置往往是固定的，那怎么辦呢？這個(gè)時(shí)候，就要靠設(shè)計(jì)來幫忙了。

上面這兩個(gè)素材，哪個(gè)更好？大部分人更喜歡第一個(gè)，當(dāng)然也有人喜歡第二個(gè)。別急，我們放在實(shí)際的投放環(huán)境中再看一下。

很明顯，第二個(gè)素材給人感覺面積更大，更有視覺沖擊力。因此判斷一個(gè)素材是否合適，一定要放在實(shí)際的投放環(huán)境中來觀察。

4.3 設(shè)計(jì)風(fēng)格與投放位置相匹配

很多設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)素材時(shí)，只關(guān)心素材尺寸、內(nèi)容要求，而不考慮具體投放在什么位置，這樣就可能出現(xiàn)這種情況：

比如網(wǎng)易女人頻道，本來是非常清新時(shí)尚的風(fēng)格，但是頭部插了一個(gè)并不美觀的綠色保險(xiǎn)廣告，中間又放了一個(gè)年味十足的喜慶風(fēng)格廣告，讓這個(gè)頁面顯得非常不倫不類。且不說女人頻道的用戶是否會對這種題材、風(fēng)格的廣告感興趣，單說這種”混搭”的風(fēng)格，對頻道形象也是種傷害。

所以建議需求方、投放方、設(shè)計(jì)師都要注意具體的投放環(huán)境，做出更有針對性、更和諧統(tǒng)一的設(shè)計(jì)。

4.4 加載速度快

用戶在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)是非常迅速的，過大的文件會導(dǎo)致廣告banner不能立即顯示，從而有可能失去曝光機(jī)會。一般常規(guī)尺寸的banner廣告文件最好不要超過30KB。

五、用A/B測試來檢驗(yàn)效果

可以使用A/B測試的方式來解決banner設(shè)計(jì)中一些不太確定的問題（比如文案、內(nèi)容、顏色等），使用這種方法很容易大幅度提升素材的效果。

比如一個(gè)電影廣告素材，是放男主角的頭像好，還是放一個(gè)更知名的男配角效果好呢？這就可以通過這種方式來進(jìn)行測試。我們共設(shè)計(jì)了三版素材，并同時(shí)發(fā)布，保持相同的曝光量。

最后發(fā)現(xiàn)第三版的素材點(diǎn)擊效果遠(yuǎn)高于第一版（轉(zhuǎn)化率差異不大），因此選擇了使用第三版甘道夫的頭像。

在做A/B測試時(shí)，需要注意以下幾點(diǎn)：

• 首先是測試點(diǎn)盡量單一，并保證其它因素完全一致。不能又要測按鈕顏色，又要測文案內(nèi)容。比如上例，我們只測banner背景中的頭像，其余部分保持一致。
• 其次要保證相同時(shí)間、相同位置、相同曝光量。不能先放一天A版，再放一天B版，認(rèn)為這樣就是在做A/B測試了。一定要保證兩版同時(shí)發(fā)布。

未完待續(xù)……

第一篇回顧：如何使你的素材設(shè)計(jì)從優(yōu)秀到卓越（上）

#專欄作家#

劉津，個(gè)人博客：blog.sina.com.cn/legene。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，暢銷書《破繭成蝶——用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的成長之路》作者，阿里巴巴交互設(shè)計(jì)專家。畢業(yè)于北京大學(xué)數(shù)字藝術(shù)系，先后就職于網(wǎng)易、阿里巴巴，積累了豐富的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。

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