當(dāng)你面對兩家售賣同樣品質(zhì)、有著同等價(jià)格的咖啡店鋪，服務(wù)設(shè)計(jì)的意義在于讓你走進(jìn)其中一家而非另外一家。

目前，在國內(nèi)“服務(wù)設(shè)計(jì)”一詞被很多從業(yè)者注意到，并在近幾年得到了廣泛關(guān)注和迅速傳播。我們經(jīng)常會(huì)在各個(gè)設(shè)計(jì)行業(yè)大會(huì)上聽到相關(guān)的理論分享，商界和學(xué)術(shù)界也紛紛行動(dòng)起來，開始發(fā)展相關(guān)服務(wù)設(shè)計(jì)。那么服務(wù)設(shè)計(jì)到底是什么？如何有效傳達(dá)服務(wù)設(shè)計(jì)？又與目前的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)有哪些不同之處呢？讓我們先來看看服務(wù)設(shè)計(jì)的概念和定義。

服務(wù)設(shè)計(jì)是什么

當(dāng)在維基百科上搜索“Service Design”，會(huì)看到相關(guān)定義：

服務(wù)設(shè)計(jì)是概念設(shè)計(jì)的一種形式，活動(dòng)包括了計(jì)劃和組織用戶、基礎(chǔ)設(shè)施、溝通交流以及物理實(shí)體組件的服務(wù)，目的是促進(jìn)服務(wù)提供方與接受方之間的交互并提升設(shè)計(jì)質(zhì)量。

另外還有一個(gè)較為抽象的概念，出現(xiàn)在一書中：“當(dāng)你面對兩家售賣同樣品質(zhì)、有著同等價(jià)格的咖啡店鋪，服務(wù)設(shè)計(jì)的意義在于讓你走進(jìn)其中一家而非另外一家。這里所提到的顧客所要選擇的咖啡店，是典型“以過程為重要服務(wù)導(dǎo)向”的商業(yè)場景，在兩家互為競爭對手的咖啡店中尋求服務(wù)細(xì)節(jié)的差異化，也正是因?yàn)槊撾x了人云亦云，這些獨(dú)樹一幟的服務(wù)細(xì)節(jié)才賦予了咖啡店獨(dú)特的個(gè)性以及區(qū)別于同類服務(wù)的關(guān)鍵。

這也反映出當(dāng)前的大趨勢和環(huán)境，在全球公司提供的科技產(chǎn)品、技術(shù)能力、業(yè)務(wù)信息都類似的情況下，企業(yè)該如何超越行業(yè)競爭者并從中脫穎而出？如何通過顛覆式創(chuàng)新尋求差異化？用戶體驗(yàn)和服務(wù)設(shè)計(jì)都將成為企業(yè)不可缺少的核心競爭力。目前行業(yè)內(nèi)大部分從業(yè)者都在做的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)與服務(wù)設(shè)計(jì)的差異又體現(xiàn)在哪里？

服務(wù)設(shè)計(jì)與用戶體驗(yàn)的區(qū)別

之前聽過一個(gè)比喻，覺得很有意思：如果把用戶體驗(yàn)比作是一部話劇的高潮表演，那么服務(wù)設(shè)計(jì)就是整部話劇。服務(wù)設(shè)計(jì)包括了開場前幕后人員所做的準(zhǔn)備工作，開場中各個(gè)演員情節(jié)和環(huán)節(jié)演出，謝幕以及閉幕后的完善工作。這是一個(gè)全面與完整的生態(tài)組織系統(tǒng)。

在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，用戶體驗(yàn)的產(chǎn)出物大都是基于IT的數(shù)字化產(chǎn)品，更加聚焦于用戶與最終數(shù)字設(shè)備之間的交互行為。那么對于服務(wù)設(shè)計(jì)來說，產(chǎn)出物的范圍就更大更全，從各個(gè)渠道與接觸點(diǎn)上來看，它不僅僅作用于數(shù)字化產(chǎn)品，還涉及到像客服人員、數(shù)字媒體、物體實(shí)體等各個(gè)渠道。

就如同你去看一場話劇演出，購票方式包括網(wǎng)絡(luò)在線購票、手機(jī)下單獲取二維碼、在實(shí)體設(shè)備上通過二維碼換票、在人工售票窗口買票以及電話預(yù)約等多個(gè)渠道，那對于目前的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)來說，主要作用于跟數(shù)字化產(chǎn)品相關(guān)的購票形式，如：網(wǎng)絡(luò)在線購票、二維碼購票等。

對于服務(wù)設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)這二者還有幾個(gè)明顯區(qū)別：

1、ECOSYSTEM & HOLISTIC 服務(wù)設(shè)計(jì)聚焦于整個(gè)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

過去大家一提到用戶體驗(yàn)的原則，往往第一反應(yīng)就是“User center——以用戶為中心”，而服務(wù)設(shè)計(jì)則是“去中心化”原則。好的服務(wù)設(shè)計(jì)試圖打造一個(gè)有生命力的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，并獲得相關(guān)數(shù)據(jù)。在這個(gè)環(huán)境系統(tǒng)中，參與服務(wù)的角色有物理設(shè)施、需要遵循的規(guī)則、前后臺(tái)的服務(wù)提供方，以及服務(wù)接收方的終端用戶。在這里，用戶不再是過去用戶體驗(yàn)中最重要的角色，絕不僅僅是服務(wù)的中心，而是眾多利益相關(guān)者中的一部分。

服務(wù)設(shè)計(jì)思考的是讓所有用戶、雇員以及其他利益相關(guān)者共同來建立、提供并享受服務(wù)。在共同設(shè)計(jì)的過程中提升用戶體驗(yàn)與員工滿意度，不斷完善流程，幫助企業(yè)最終達(dá)到既定目標(biāo)。

2、PRIORITY 服務(wù)有優(yōu)先級(jí)

在整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)圈里，我們不可能一直處于要顧及用戶體驗(yàn)的位置，就像話劇不會(huì)一直處于高潮階段。所以在現(xiàn)實(shí)生活中，在多個(gè)角色的相互協(xié)作與配合下，服務(wù)也不是一味地追求全面提升用戶體驗(yàn)。在不同場景下，服務(wù)是有優(yōu)先級(jí)的，有時(shí)為了遵循生態(tài)系統(tǒng)的規(guī)則，甚至是需要犧牲用戶體驗(yàn)的。就如同顧客通過手機(jī)購票去看電影，當(dāng)電影播放過程中，即便你想要查找相關(guān)購票信息與影片介紹，也會(huì)被警告不要使用手機(jī)等設(shè)備，正是怕影響了其他顧客的觀影體驗(yàn)和放映效果。所以就要考慮在某個(gè)特定場景下，如何平衡商業(yè)訴求和體驗(yàn)訴求。

3、OMNI – CHANNEL 服務(wù)的全渠道跨渠道體驗(yàn)

前面提到服務(wù)設(shè)計(jì)如同好的話劇一樣，需要以好的敘述方式來完成，避免帶給用戶和客戶過大的壓力。服務(wù)設(shè)計(jì)師則需要把握好正常的順序和節(jié)奏，將場景、故事、人物等各個(gè)元素串起來，并安排好主次和優(yōu)先級(jí)，從多元化層面進(jìn)行把控和評估，保證利益相關(guān)者可以從中獲得優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

那這里的所說的多元化層面，就是指全渠道跨渠道體驗(yàn)。是說用戶在使用服務(wù)、產(chǎn)品的過程中，可能不僅接觸了單個(gè)觸點(diǎn)、單個(gè)渠道，而是跨多個(gè)渠道使用并完成服務(wù)。在同樣的場景和環(huán)境中，利益相關(guān)者卻會(huì)因?yàn)樾枨蟮牟煌邮盏讲煌膬?nèi)容，實(shí)現(xiàn)線上線下的無縫對接與轉(zhuǎn)換。

對比了用戶體驗(yàn)與服務(wù)設(shè)計(jì)的區(qū)別后，我們可以通過用戶轉(zhuǎn)化率、用戶注冊數(shù)量等相關(guān)指標(biāo)來衡量數(shù)字化產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。那對于服務(wù)設(shè)計(jì)來說，又應(yīng)該如何進(jìn)行衡量呢？

如何有效傳達(dá)服務(wù)設(shè)計(jì)

在服務(wù)設(shè)計(jì)整個(gè)大的生態(tài)系統(tǒng)中，服務(wù)設(shè)計(jì)中涉及到多個(gè)場景、角色、規(guī)則以及任務(wù)流程，涉及其中的元素有些是有形可見的，還有些則是無形和虛擬的。服務(wù)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)一個(gè)從無形到有形的轉(zhuǎn)化，有形和可視化的很好理解，所見即所得，那對于那些身處不同場景中沒辦法看到的呢？又要通過何種方式和渠道讓用戶感知到呢？

舉個(gè)例子，當(dāng)我們坐在餐廳里吃飯，用戶買的是這家餐廳的食物，卻無法感知到食物材料的各種屬性。如果我們在餐廳里播放蔬菜的培養(yǎng)與采摘過程，讓用戶可以感知到這種無形的服務(wù)，如綠色、天然、有機(jī)、健康等，將這些無形的服務(wù)展示出來，讓用戶從中感知到餐廳對食物的追求，進(jìn)而得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。 而這也契合了該企業(yè)的文化特征，即如何在顧客群體中建立一個(gè)天然有機(jī)的品牌形象。

要想讓不同場景的不同角色更好的感知到服務(wù)方式與理念，就需要定位精準(zhǔn)的渠道并可視化各個(gè)角色的工作，例如當(dāng)我們越了解電影制作的幕后花絮，就越會(huì)清晰的認(rèn)識(shí)到這部電影的水準(zhǔn)，也會(huì)對這個(gè)電影公司的品牌越有好感，那么自然會(huì)更多關(guān)注該電影公司出品的電影。

另外，我們所說的服務(wù)設(shè)計(jì)就是要通過各個(gè)接觸點(diǎn)的鏈接，讓整個(gè)環(huán)節(jié)和系統(tǒng)無斷點(diǎn)，以此來最大化實(shí)現(xiàn)服務(wù)設(shè)計(jì)的價(jià)值。比如作者前陣子去了大阪環(huán)球影城中的“哈利波特”園區(qū)游玩，游客們除了可以見到原著和電影中的對角巷、霍格沃茨魔法學(xué)校、豬頭酒吧等實(shí)體場景，還可以體驗(yàn)到涵蓋了魁地奇等虛擬現(xiàn)實(shí)的游戲，餐飲場所也相對應(yīng)的提供了書中所提及的黃油啤酒等。就連衛(wèi)生間和盥洗室也打破了傳統(tǒng)印象，背景音中會(huì)出現(xiàn)哭泣的桃金娘，一直呢喃還有噗通噗通入水的聲音，充分還原原著、讓哈利波特迷驚喜連連，從視覺、聽覺等各個(gè)感官上打造出一個(gè)完整和系統(tǒng)的服務(wù)生態(tài)圈。

最后，服務(wù)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)的是如何整合與利用現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)共享，尤其是社會(huì)公共基礎(chǔ)設(shè)施和公共資源?，F(xiàn)在衣食住行各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域中都已經(jīng)有意識(shí)的開始在系統(tǒng)、管理、時(shí)間、人力等各個(gè)維度計(jì)算投入產(chǎn)出比，例如Airbnb和Uber等都充分說明要整合社會(huì)資源和提高利用率來實(shí)現(xiàn)共贏。

所以要傳達(dá)服務(wù)設(shè)計(jì)，就要整合生態(tài)系統(tǒng)中各個(gè)渠道資源并連接各個(gè)接觸點(diǎn)，形成透明化服務(wù)。而對于生態(tài)系統(tǒng)里所涉及到的多個(gè)角色，就如何提升服務(wù)品質(zhì)和效率這一問題，就需要對用戶、雇員、利益相關(guān)者、服務(wù)提供方等多個(gè)角色進(jìn)行細(xì)化分類。雇員的職責(zé)不再是整個(gè)生態(tài)循環(huán)圈里最單一化的，而應(yīng)該服務(wù)于資源配置多元化，需要統(tǒng)一協(xié)調(diào)，從而提升產(chǎn)品或服務(wù)的競爭力。放大到行業(yè)也是如何，思考如何與同行業(yè)、領(lǐng)域、上下產(chǎn)業(yè)鏈相結(jié)合會(huì)使得整條生態(tài)鏈更完善。

由于服務(wù)設(shè)計(jì)者需要具備如戰(zhàn)略規(guī)劃、民族文化、視覺與信息設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與工業(yè)設(shè)計(jì)、運(yùn)營管理、品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)、空間體驗(yàn)設(shè)計(jì)、技術(shù)開發(fā)、系統(tǒng)開發(fā)、組織創(chuàng)新、行業(yè)領(lǐng)域等各項(xiàng)技能，所需要的人才也非常綜合。在現(xiàn)階段，服務(wù)設(shè)計(jì)在中國處于剛剛起步的階段，且從業(yè)者和行業(yè)也還不成熟。目前可參照的實(shí)際案例也不多，服務(wù)設(shè)計(jì)到底如何去做，如何提升產(chǎn)品或服務(wù)的競爭力，如何培養(yǎng)系統(tǒng)化思考方式，如何提高資源成本利用率，都值得更多的探索和實(shí)踐。

參考書籍與文獻(xiàn)：

• 《服務(wù)設(shè)計(jì)微日記》
• 《這就是服務(wù)設(shè)計(jì)思考：基礎(chǔ)概念-工具-實(shí)際案例》
• Services design toolkit cases: http://www.servicedesigntoolkit.org/cases.html
• We explain Experience Design in a few simple steps: http://www.slideshare.net/hyperisland/experience-designmodig-2
• 服務(wù)設(shè)計(jì)如何成就迪士尼？https://zhuanlan.zhihu.com/p/22395537
• 服務(wù)設(shè)計(jì)的12種工具： https://zhuanlan.zhihu.com/p/19704944
• 關(guān)于服務(wù)設(shè)計(jì)的筆記與思考：https://zhuanlan.zhihu.com/p/19910880

作者：郭晨，現(xiàn)任ThoughtWorks中國區(qū)用戶體驗(yàn)咨詢師。四年內(nèi)為多個(gè)海外交付項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)節(jié)的信息架構(gòu)、交互設(shè)計(jì)、視覺設(shè)計(jì)。

本文由 @郭晨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。