信任模型理論

目前，國外的學者就網(wǎng)上信任模型的形成機制的主要理論分為以下兩種：

周期理論(cycle-theory)側(cè)重于探討交易雙方信任關(guān)系的保持。該種觀點認為信任關(guān)系的維系取決于信任方(trustor)對于受信方(trustee)所實施的初始信任(initial-trust)行為的結(jié)果是否滿意，如果信任方對于結(jié)果感到滿意，則信任得到加強，并保持周期性地交易，進入持續(xù)信任(continuous-trust)階段；反之，由于信任方對受信方的不信任而導(dǎo)致雙方的交易終止。它著眼于整個過程，有利于對信任形成機制的整體把握。

因素理論 (factor theory) 主要探討網(wǎng)上信任形成的影響因素，認為信任的影響因素是網(wǎng)上信任形成的原因所在，在知道了這些影響因素之后，便可以通過對這些影響信任形成的因素施加作用而增加消費者的信任。相比于周期理論，因素理論更加著眼于信任建立的具體方式與途徑，有利于對信任形成的細節(jié)把握。

構(gòu)建C2C 信任模型

基于對國內(nèi)外學者對于信任模型建立的理論研究分析，創(chuàng)造性的提出了基于周期性理論與因素理論模型的C2C 網(wǎng)站信任模型，如圖所示。

對于模型橫向的劃分是基于對周期性理論的分析拓展，對于模型縱向的劃分則是以因素理論為基礎(chǔ)提出的建立C2C 網(wǎng)站與用戶之間信任的不同途徑。

1. 初始信任

所謂初始信任，指的是對一個不熟悉的網(wǎng)上交易對方的信任，消費者與其沒有前期的經(jīng)驗。在C2C 電子商務(wù)的背景下，初始信任消費者對C2C 電子商務(wù)交易的不確定性和風險的感知是最強烈和突出的，它直接決定了C2C 電子商務(wù)能否生存和發(fā)展下去。在初始信任階段，為了使初次交易者產(chǎn)生信任，基于對影響消費者對網(wǎng)站信任的因素的分析，應(yīng)該通過提高熟知度，保證網(wǎng)站交易者身份真實性，支付安全性等途徑來建立消費者的信任。

2. 持續(xù)信任持

續(xù)信任則是在消費者完成至少一次購物后，在以后的消費過程中對于網(wǎng)站所持有的持續(xù)的信任。在持續(xù)信任階段，知識和經(jīng)驗對信任建立的作用就顯得比較重要，消費者的隨著交互程度的不斷加深，消費者更加愿意通過自己所了解到的相關(guān)知識和自己所得到的經(jīng)驗來評價信任客體的可信性。在持續(xù)信任建立階段，C2C 網(wǎng)站則要更加的關(guān)注售后的服務(wù)，及于用戶的持續(xù)溝通交流，在這個階段，網(wǎng)站可以通過建設(shè)交易后的信用評價體系，用戶討論社區(qū)等途徑來加強消費者的信任。

信任模型驗證——“淘寶網(wǎng)”

在上述建立的C2C 電子商務(wù)中信任的建立模型的框架下，針對淘寶網(wǎng)建立相應(yīng)的信任評價模型，并進行相關(guān)分析，更加具體地闡述C2C 電子商務(wù)中信任的建立。之所以選擇淘寶網(wǎng)進行案例分析，主要基于兩方面的原因：一是，淘寶網(wǎng)是土生土長的，更能體現(xiàn)中國特色；二是，淘寶網(wǎng)在消費者信任建立方面取得了非常好的成果。

初始信任機制的建立

1. 熟悉度

人們傾向于信任熟悉的事物，熟悉有產(chǎn)生信任的潛力，而熟悉的獲取要通過經(jīng)常的展露。2008 年9 月，北京正望咨詢有限公司發(fā)布的《2008 中國網(wǎng)上購物調(diào)查報告》調(diào)研結(jié)果顯示，當提及購物網(wǎng)站時，八城市購物消費者第一想到的網(wǎng)站，淘寶均在60%～80%左右，可見其在中國C2C 市場的熟知程度。淘寶在網(wǎng)上購物方面的熟知度使得很多人在初次嘗試購物時，都會選擇淘寶作為平臺，利于消費者初始信任的建立。

2. 交易身份真實——會員制與實名認證

充分、真實的信息個人信息的披露有助于“陌生人”之間產(chǎn)生信任，淘寶網(wǎng)的會員制度與實名認證就保證了交易身份的公開透明。就淘寶網(wǎng)而言，目前采用會員制，只對注冊會員提供交易服務(wù)，而對于賣家，淘寶提出了更嚴格的認證機制：要求通過實名認證。即注冊用戶需要向淘寶提供有效身份證件、公司營業(yè)執(zhí)照等相關(guān)認證資料，并由淘寶負責將認證資料交由國家有關(guān)部門進行核對認證，一旦發(fā)現(xiàn)用戶注冊資料中主要內(nèi)容是虛假的，淘寶便會終止與該用戶的服務(wù)協(xié)議，從而更好的保障網(wǎng)上消費者的合法權(quán)益。實名認證及一人一名制可以預(yù)防信用炒作和減少網(wǎng)絡(luò)詐騙，增強交易雙方的信任。

3. 交易支付保證——支付寶

目前，支付寶已經(jīng)成長為中國最大的第三方支付平臺，有著極高的市場占有率。在交易過程中，買家可以選擇通過支付寶先將錢交給淘寶，賣家在得到淘寶確認到款后發(fā)貨，當買家收到商品后需在淘寶上進行確認，淘寶在得到買家的確認后再將錢款支付給賣家。淘寶支付寶作為電子交易中的第三人先收取貨款，以促買賣合同生效履行，起到見證人和擔保人的作用。支付寶的推出解決了買家對于先付錢而得不到所購買的產(chǎn)品或得到的是與賣家在網(wǎng)上的聲明不一致的劣質(zhì)產(chǎn)品的擔憂；同時也解決了賣家對于先發(fā)貨而得不到錢的擔憂，提高了交易成功率，也較好地解決了支付中的信任問題。

4. 信用評價體系

信用評價體系是對網(wǎng)上交易企業(yè)可信任程度的評價，它的作用在于可以衡量交易者的個人信譽。用戶初次進行網(wǎng)上交易時，由于缺乏信息，所以常常非常關(guān)注其他買賣雙方的評價，信用評價體系剛好就可以為其提供參考經(jīng)驗，大大增強初始交易雙方的信任。目前，淘寶網(wǎng)上的信用評價系統(tǒng)在國內(nèi)建設(shè)算是比較完備，為了更好的分析淘寶網(wǎng)的信用評價體制，本文特將淘寶網(wǎng)與同樣從事C2C 活動的ebay 從以下幾個方面進行對比分析。

（1）評價生效時間

易趣交易雙方的從買家拍下商品即可進行，并且雙方的評價會馬上生效并公布。這樣的制度存在較明顯的不公平現(xiàn)象，因為害怕遭到報復(fù)性的差評，先作評價的一方會比較吃虧，一些遭受了不滿意服務(wù)的買家往往會選擇忍氣吞聲，以好評或不評了事，這樣的直接后果同樣是交易雙方的信用度是失真的。相比之下，淘寶的制度要更為合理。淘寶規(guī)定在交易完成后用戶對對方的評價不會馬上生效和公開，要等雙方都互評后才同時生效和公開，這樣交易雙方就可以根據(jù)自己的真實感受客觀地對交易進行評價，使得雙方不必擔心對方報復(fù)性的差評。

（2）買方信用和賣方信用分離計算

淘寶的信用評價體系把買方信用和賣方信用分開評價，而易趣則使用同一個評價，相比較而言，淘寶的制度更加合理，畢竟買方和賣方對對方的關(guān)注點是不一樣的。

（3）相同賬戶間多次交易的信用計分

相同賬戶間多次交易的信用計分規(guī)則，淘寶與易趣采取了不同的策略手段。易趣采用僅對相同賬戶間的第一次的交易評價進行信用積分，雖然這在一定程度上防止信用炒作，但另一方面，如果網(wǎng)上的交易是真實的，那么老顧客的光顧則正好說明這個賣家誠實可信、商品質(zhì)量可靠，而這種積分制度卻不能顯示這一點。淘寶網(wǎng)所采取的措施相比之下，更為合理，他的交易規(guī)則是：相同兩個賬戶間的多次交易每月的計分次數(shù)不超過6 次，超過的不計分，這一定程度上不僅對信用炒作起到了一定的遏制作用，也為老客戶的光顧提供了更多推薦此店的機會。

5. 賣家商盟制度

賣家商盟制度是淘寶網(wǎng)的一個創(chuàng)新，它是由賣家組織起來形成聯(lián)盟，并由賣家自己管理。目前，淘寶網(wǎng)上有兩類商盟，一類是行業(yè)商盟，另一類是區(qū)域商盟，主要是城市商盟。從買家的角度而言，商盟可以起到承諾作用，商盟以其形成的集體聲譽作為抵押(Hostage)向買家承諾商盟成員不會有欺騙行為，從而提高消費者對于網(wǎng)站的初始信任度。

網(wǎng)站持續(xù)信任建立

1. 信用評價體系

信用評價體系從已經(jīng)消費完的消費者角度而言，交易雙方便有權(quán)進行相互評價，他們的評價對于交易雙方而言，對其之間持續(xù)信任的建立也起著一定的作用，如果二者合作愉快，會繼續(xù)加強合作，增強信用，反之則不會再有進一步的合作。

2. 賣家商盟制度

賣家商盟制度不僅可以建立消費者與網(wǎng)站的初始信任，還可以進一步建立持久信任。在消費者建立初始信任階段，商盟作為一個整體對消費者提供了值得信任的保證，所以當消費者與商盟中一家商店建立了初始信任關(guān)系后，對于這個商盟而言，它的每一個賣家都會從中獲益，消費者對商盟中某一個賣家信任可能擴展為對整個商盟的信任。商盟起到了補充信用評價系統(tǒng)的作用，減少了交易網(wǎng)站的付出，增加了網(wǎng)上交易中買家與賣家之間的信任。

3. 虛擬社區(qū)

虛擬社區(qū)是人們進行交流溝通的網(wǎng)上場所，網(wǎng)上消費者通過相互之間的溝通，建立起良好的信任關(guān)系，對于網(wǎng)站信任的維持具有重要的作用。淘寶社區(qū)采用員工專門負責管理和會員參與管理的形式，極大地調(diào)動了會員的積極性，牢牢抓住會員的心。它是淘寶與用戶以及用戶與用戶之間進行交流的好工具，極大的提高了消費者的信任。

問題及解決方法

1. 買家身份認證

雖然淘寶對于賣家的身份進行實名驗證，但是對于買方身份則沒有嚴格要求，這在一定程度上會吸引更多的買家，但卻給“信用炒作”創(chuàng)造了更寬松的環(huán)境。常見的現(xiàn)象是，一些賣家通過注冊多個賬戶自己跟自己進行虛假“交易”，以迅速提升信用度。而且由于淘寶實名認證的機制過程復(fù)雜，提供個人保密資料較多，對于買家進行如同賣家類似的身份認證，有可能出現(xiàn)對消費者進行網(wǎng)絡(luò)交易要求的門檻過高，使得消費者望而卻步的現(xiàn)象。因此對這個問題的改進有兩個基本要求，一是能有效防止“信用炒作”，二是不能提高消費者市場進入門檻。即建立有別于賣家實名身份認證的簡單實名認證機制。

2. 信用評價機制問題

目前，淘寶信用評價體系的信用的積分是按成交的筆數(shù)來進行計算的，并不管這一筆交易的金額是多少，都只能累積一個信用指數(shù)。所以很多新賣家在早期為了盡快提高信用值，往往會賣一些低值的商品，比如游戲點卡之類的商品。這樣積累起來的信謄往往是含有水分的。建議淘寶可以建立基于的模糊評價矩陣的信用評價制度，通過加權(quán)平均的方式更科學合理的計算買賣雙方的信用。

3. 虛擬社區(qū)

淘寶網(wǎng)的社區(qū)目前只作為社區(qū)內(nèi)成員相互交流溝通之所，并沒有形成以社區(qū)聲譽為基礎(chǔ)的不同社區(qū)成員之間的交易，沒有發(fā)揮虛擬社區(qū)培育消費者信任的最大功效。這可能源于基于虛擬社區(qū)的信任系統(tǒng)的信任拓展比較復(fù)雜，成本高的原因。但是隨著淘寶用戶的增加，淘寶網(wǎng)可以考慮采用適當收費的制度，從而能夠投入部分資金建立更加完善的虛擬社區(qū)，更好的培養(yǎng)客戶的信任。盡管收費制度可能使得淘寶流失一部分的客戶，但是一方面不僅說明留下的客戶對淘寶而言是忠誠度較高的優(yōu)質(zhì)客戶，而且隨著客戶信任的提升，對于淘寶用戶的增加也會起到正面的積極作用，并不一定意味著收費制度就會使得淘寶的用戶減少。

本文作者：北京交通大學交通運輸學院交通信息管理工程系 楊欣

來源：http://www.biaodianfu.com/taobao-trust-evaluation-model.html