電商行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)走到了非常成熟的路徑，多數(shù)電商網(wǎng)站都具備完善的商品，庫存，訂單和售后體系。不過，仍然還存在很多新的難題。對于消費者來說，面對琳瑯滿目，數(shù)億級的商品面前，通過哪些信息可以抉擇購買？如何才能挑選出性價比最高的商品？如何才能全方位的了解商品呢？基于以上背景，一種古老的產(chǎn)品形式–問答，似乎給傳統(tǒng)電商一個新的答案。

互動問答類產(chǎn)品近年來備受恩寵，早期圍繞百度搜索的問答產(chǎn)品百度知道，后來的社會化問答網(wǎng)站quora，知乎，果殼。以及近年來火爆的知識付費產(chǎn)品，分答，值乎等。這些產(chǎn)品通過一問一答或一問多答的方式，將個人的知識，觀點，經(jīng)驗傳播開來。

精彩的問題會吸引更多的精彩回答，精彩回答者逐漸被大家所熟知，逐漸成為某個圈子的KOL，成為知識網(wǎng)紅，并最終將知識變現(xiàn)。前文所提到的產(chǎn)品，其問題范圍大部分是基于生活常識的探討，基于某個事件的討論，基于知識的傳播和分享，基于信息逆差的變現(xiàn)，極少涉及電商方面。

于是乎，淘寶率先推出商品問答產(chǎn)品-問大家，據(jù)官方透漏的數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品于2015年10月上線，目前在手淘一級入口，功能包含單品問答、品類問答、問答話題。截止2016年12月數(shù)據(jù)情況：每天提問用戶50萬，平均每個問題有2個回答，當(dāng)天回復(fù)率60%，10分鐘內(nèi)回復(fù)率50%，1分鐘內(nèi)回復(fù)率20%；問答單個話題關(guān)注人數(shù)28萬；問大家相關(guān)內(nèi)容（產(chǎn)品評價、長文評測、問答類），每日訪問人數(shù)3000萬；淘寶的問答產(chǎn)品盤活了整個交易流，促進(jìn)了內(nèi)容電商的發(fā)展，緊緊的抓住了電商領(lǐng)域最具潛力值的用戶群體，算是給真實的買家的一波紅利，能夠更容易的挑選出“靠譜”的商品。

SO，我們也有了一個大膽的想法，去年十月份，團(tuán)隊發(fā)布了問答產(chǎn)品，正式切入問答的電商垂直領(lǐng)域，電商問答的話題全部圍繞商品展開。為了得到一些反饋，灰度期間，我們邀請了一些高質(zhì)量用戶去試用并體驗產(chǎn)品。經(jīng)過一段時間的測試，其效果也是大大超出了我們的預(yù)期。再經(jīng)過半年時間的產(chǎn)品迭代，其UGC內(nèi)容日益趨向飽滿豐富，不過，仍有很多問題需要去解決。

行為場景和用戶角色的多元化

我們開拓商品問答社區(qū)目的在于提升其訂單購買轉(zhuǎn)化率，并打造全系列的電商的內(nèi)容生態(tài)。當(dāng)然，用戶來到商城大多帶著這兩個目的，買商品或者看看要買什么。不過，自營和POP第三方店鋪動輒上億的商品卻給用戶造成了巨大的困擾，平臺大而全的商品帶來的同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶難以抉擇。從用戶的反饋來看，通過好評率，排序，購買數(shù)量篩選出來商品，已不能讓其完全的信任。通過用戶間基于某種或某個商品的溝通，會使得用戶對其有全面真實的了解，將有效提升其購買的決策效率。在這樣的背景下，這群人希望平臺對商品衍生的內(nèi)容，可以更全面的概括，描述商品的全貌，并給他們在購買上一些指導(dǎo)意見，畢竟對于同一件商品，不同人群，有不同需求。

平臺上的內(nèi)容，如評價、購買咨詢、客服、社區(qū)等已經(jīng)可以滿足一部分用戶的購買需求。不過，仍有部分人群對商品的質(zhì)量，使用體驗，心得會更加的在意。所以，如果平臺有一個對商品提出問題，然后讓一群購買過的人幫自己回答，豈不樂哉。此舉，不但能夠幫助到目標(biāo)人群，二來還能增加用戶粘性，篩選優(yōu)質(zhì)，淘汰劣質(zhì)商品，提高商品的購買轉(zhuǎn)化。

從產(chǎn)品形態(tài)，可以看出，問答式產(chǎn)品主要分為幾個角色：提問者，回答者，內(nèi)容審核者以及吃瓜群眾

• 提問者：要買某個商品，關(guān)注某個商品，關(guān)注某個品類，具有購買意向，但是仍處于猶豫中的用戶。這類人是問題的貢獻(xiàn)者，由于個體需求不一致，其提問的角度也可能不同。
• 回答者：曾經(jīng)過買過某件商品的用戶，但不是所有已購用戶都能回答，仍然會從中精選出100位高質(zhì)量的用戶。篩選機(jī)制涉及用戶畫像，不同商品可能略有不同，此處不過多解釋了。
• 吃瓜群眾：同樣是要買某個，關(guān)注某個商品，關(guān)注某個品類，具有購買意向的人。這類用戶通過以往的問題或回答就能夠了解產(chǎn)品情況，是平臺活躍度的貢獻(xiàn)者。他們可以通過評論和回答者進(jìn)行交流，討論心得。
• 內(nèi)容審核者：UGC內(nèi)容的把控者。掌握產(chǎn)品內(nèi)容走向，保證健康內(nèi)容生態(tài)的執(zhí)行者。一般是產(chǎn)品的運營同學(xué)負(fù)責(zé)。

京東問答也屬于垂直UGC問答，主題以商品為核心主題，平臺提供的答主都為已經(jīng)購買過商品并經(jīng)過篩選的優(yōu)質(zhì)用戶。如果用戶無法通過商品介紹，評價或客服了解更深入的問題，他可以在購買前向已購用戶提出疑問。當(dāng)然，在這其中也有只看不提問也不回答的人，把他稱為是吃瓜群眾。

不過，并不是所有問題和回答都能直接發(fā)布，由于各種垃圾的內(nèi)容反而會影響商品的購買轉(zhuǎn)化，低質(zhì)量問題發(fā)生時系統(tǒng)和人工要進(jìn)行預(yù)警，so，系統(tǒng)或人工會進(jìn)一步的進(jìn)行內(nèi)容審核，也就自然而然的催生了審核者這一角色。據(jù)說今日頭條有300+人的審核團(tuán)隊。好的答案會得到來自提問者或吃瓜群眾的打賞，這個產(chǎn)品邏輯，在平臺提問或回答的用戶，都可以滿足自身需求，增加了ugc內(nèi)容的自生長。

產(chǎn)品形態(tài)怎么確定

根據(jù)以往的數(shù)據(jù)顯示，商城的訂單85%是在移動端，包含APP和微信手Q。用戶大部分時間都是在移動端瀏覽商品，同時移動端的輕便性和消息的實時性更加優(yōu)越，所以問答也主要呈現(xiàn)在移動端。

目前，問答的入口主要在商品詳情頁，需要進(jìn)行滑屏操作才能露出。商詳頁入口位于評價的下方，店鋪的上方。

同時，在評價的頁面也會為問答入口露出，當(dāng)用戶看完評價，如果沒有找到想要的答案，則會引導(dǎo)用戶去瀏覽問答。為了產(chǎn)品內(nèi)容的豐富度，在對訂單評價過后，也會留問答入口。此入口僅部分開放給部分用戶，根據(jù)用戶級別和風(fēng)控級別，會做相應(yīng)的校驗。為了更多的增加曝光，在“我的京東”也會出現(xiàn)問答狀態(tài)，一般為曾經(jīng)向你提問的問題。

微信手Q購物的入口和APP端也比較相似，其主要還是以商詳頁為主。商詳頁有巨大的流量，整個頁面承載了商品的全部信息，頁面結(jié)構(gòu)如何構(gòu)思，如何合理的展示內(nèi)容對商品的轉(zhuǎn)化率具有重要的影響。第一屏主要為商品的基本信息，接下來就是用戶的反饋信息，評價和問答。當(dāng)然，評價深耕多年，在內(nèi)容質(zhì)量上更有優(yōu)秀，所以在第二屏給予足夠的頁面空間展示評價信息，然后才會展示問答入口。這和淘寶是完全相反的做法，淘寶的評價內(nèi)容質(zhì)量差，刷評價過于嚴(yán)重，所以問答更優(yōu)于評價。（下圖左京東，右淘寶）

如何保證內(nèi)容的質(zhì)量

為什么消費者更加信任問答而非評價呢？其中很大部分原因是由于問答更加精準(zhǔn)的邀請制回答策略。眾所周知，某寶的刷單刷評價的行為已經(jīng)成為了一個暴利產(chǎn)業(yè)，某些商品動輒上萬銷量和評價，無一差評，這未免很難讓人信服。不過問答產(chǎn)品，在一定程度上解決了這個問題。

（1）人群精準(zhǔn)篩選。

首先定位在一段時間內(nèi)，購買過這款商品的用戶的pin包（用戶賬號），然后拆解pin包內(nèi)容，對賬號的人群進(jìn)行標(biāo)簽化，并去除用戶等級較低的一類人群，一般來說會去掉注冊用戶（沒有手機(jī)號，系統(tǒng)生成的馬甲號等）?；蛘呤潜伙L(fēng)控賬號，例如一些經(jīng)常貨到付款然后拒收多次的惡性用戶，下單購買并多次拒收的，惡性退換貨多次的用戶等。

當(dāng)然，并不是篩出全部用戶，3C類的產(chǎn)品或快消類產(chǎn)品的已購用戶可能達(dá)到幾百萬呢。那么接下來，會再從這些用戶里進(jìn)行篩選。這里的篩選原則，更多是通過判斷用戶在京東的ugc生產(chǎn)情況以及內(nèi)容質(zhì)量來判斷。例如，評價數(shù)據(jù)，訂單評價率，評價的頻率，字?jǐn)?shù)，質(zhì)量等。最終的結(jié)果是精選出xx個用戶，由這些用戶來活躍問答社區(qū)，給社區(qū)提供源源不斷的活力。

（2）邀請了沒人回答怎么辦？

即使人群已經(jīng)按照上述邏輯圈定，但并不是每個用戶都有精力或者興趣去參與問題的討論。一方面，由于用戶收到的提問都在APP的消息中心體現(xiàn)，其入口在頂部通欄右上角，消息打開率和提醒效果并不是很理想；另一方面，站在用戶的角度，缺少回答問題的動機(jī)，難以形成催發(fā)用戶回答的內(nèi)在驅(qū)動力。不過，多數(shù)用戶樂于分享和解答其他人的疑惑，部分品類的整體回答率（回答率=有回答的提問數(shù)/總提問數(shù)*100%）還是可以控制在80%以上。

回到問題，如果仍然希望提升回答率該如何做呢？

a. 首先，采用激勵手段。與其他用戶運營方式比較類似，通過發(fā)放一些獎勵來刺激用戶回答，根據(jù)回答的質(zhì)量官方會回饋用戶京豆或者優(yōu)惠券。例如，圖文并茂的回答會得到更多的京豆，或者官方發(fā)放優(yōu)惠力度更大對應(yīng)品類的優(yōu)惠券。同時，如果吃瓜群眾群眾提問者也認(rèn)可你的答案，那么他們可以實時的，通過在優(yōu)質(zhì)回答的下方入口，直接點對點的贊賞。

b. 其次，用戶身份認(rèn)可。經(jīng)?；卮饐栴}或者異?；钴S的用戶，可以在某個品類領(lǐng)取對應(yīng)勛章。該勛章代表用戶在此品類的貢獻(xiàn)度，同時也是官方對其身份的肯定。與業(yè)界的微博，今日頭條和知乎KOL的用戶運營也屬同一類型。官方的身份徽章加上用戶的肯定，激勵更多優(yōu)質(zhì)回答者的涌入，形成良好的循環(huán)。

c. 最后，不是辦法的辦法，二次邀請。倘若產(chǎn)品的回答率仍然很低，那就要采取一些極端的手段。先發(fā)放一些提問的消息push給用戶，監(jiān)控用戶的回答情況。三天后，摘出未回答的用戶，再次push。但也需要保證整體產(chǎn)品的用戶體驗，?系統(tǒng)不會觸達(dá)一個月內(nèi)超過2次以上未點問答消息的用戶。

總結(jié)

上述總結(jié)了在做問答項目電商問答是一款偏社交類的導(dǎo)購類型的產(chǎn)品，已購的用戶回復(fù)未購用戶的疑惑，用戶間互相幫助、交流。產(chǎn)品初衷是希望讓消費者通過以購買到商品的用戶來客觀評價這個商品的一些情況。

大家都知道，評價是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的第一基礎(chǔ)，而問答是對于購買用戶多了一個參考方式，更多了一重的購買轉(zhuǎn)化。俗話說，工欲善其事必先利其器，仍然還有很長的路去打磨這款產(chǎn)品。上述文章總結(jié)了在做問答項目時的思考和思路，希望對大家在做相關(guān)產(chǎn)品時，提供一些幫助~

#專欄作家#

凌蘇，微信號公眾號：產(chǎn)品毒思維，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。杭州西廠產(chǎn)品，電商領(lǐng)域小能手。

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