閱讀這篇文章前，不妨先做個(gè)小測(cè)試。你手機(jī)上使用次數(shù)排在前三位的App分別是什么？你為什么要一天N次打開(kāi)它們？換句話說(shuō)，它們用什么“鉤”住了你？

作者：唐文，易寶支付CEO助理；書(shū)享界創(chuàng)始人鄧斌，宋家泰讀書(shū)圈的宋家泰先生對(duì)本文也有貢獻(xiàn)。來(lái)源：微信公眾號(hào)：中歐商業(yè)評(píng)論

今天產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，連“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品iPhone都在以年為單位更新?lián)Q代，其他產(chǎn)品自不必說(shuō)。在有限的生命周期里，產(chǎn)品要在野蠻的競(jìng)爭(zhēng)中殺出血路，首先必須快速獲得用戶(hù)，最好能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)數(shù)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。此外還必須實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的高留存率。因?yàn)樾驴蛻?hù)獲取成本高且更容易流失，而老客戶(hù)的貢獻(xiàn)率遠(yuǎn)大于新客戶(hù)，這樣讓用戶(hù)“上癮”的產(chǎn)品的收益和成本結(jié)構(gòu)才更加合理。

“上癮”的四大產(chǎn)品邏輯

要打造好的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于讓用戶(hù)“上癮”，讓他們使用產(chǎn)品變成一種習(xí)慣。恰如《上癮：讓用戶(hù)養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》（Hooked）這本書(shū)陳述了讓用戶(hù)養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯，即：（1）觸發(fā)；（2）行動(dòng)；（3）多變的酬賞；（4）投入。

但其實(shí)還有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，也是這四大產(chǎn)品邏輯的前提：

一是讓用戶(hù)“上癮”的產(chǎn)品，必須“鑲嵌”在用戶(hù)行為里，而不是反過(guò)來(lái)要求用戶(hù)行為符合產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的“高明邏輯”。比如電動(dòng)牙刷的產(chǎn)品邏輯，最終是要鑲嵌在用戶(hù)刷牙的行為里。

二是用戶(hù)行為最好是高頻和有固定頻次的。電動(dòng)牙刷比較容易成為“上癮”的產(chǎn)品，因?yàn)樗⒀朗歉哳l和有固定頻次的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能勝出的產(chǎn)品和服務(wù)往往都是針對(duì)人類(lèi)高頻次和固定頻次的行為。微信能成為App之王，就是因?yàn)樗氖褂妙l次最高。

有了這兩個(gè)前提，按四大產(chǎn)品邏輯走才有意義。以微信為例，因?yàn)橛脩?hù)有高頻次的溝通交流行為，尤其是和強(qiáng)功利關(guān)系的人，比如老板和客戶(hù)，他們的信息要時(shí)時(shí)關(guān)注，快速回復(fù)，所以微信才能被打造為一個(gè)“上癮”的產(chǎn)品。這個(gè)高頻行為很重要，是帶動(dòng)用戶(hù)和其他人溝通交流行為并形成微信高頻使用組合的制高點(diǎn)。

在微信產(chǎn)品中，四大邏輯是如何起作用的呢？

觸發(fā)：微信App上框著數(shù)字的小紅圈是一種外部觸發(fā)，提醒用戶(hù)有新信息快去看。但更有效的是內(nèi)在觸發(fā)，用戶(hù)知道他的老板或者客戶(hù)在微信上，漏看了老板的重要信息會(huì)被斥責(zé)，漏看了客戶(hù)的信息會(huì)錯(cuò)過(guò)商機(jī)，錯(cuò)過(guò)了朋友重要聚會(huì)可能被排斥，這些都促成用戶(hù)去使用微信。一旦觸發(fā)成為內(nèi)在觸發(fā)，打造用戶(hù)使用習(xí)慣就成功了一半。

行動(dòng)：微信的理解成本和使用成本都很低，即便是不識(shí)字的老人或孩子，也能用微信便利溝通。微信甚至支持懶用戶(hù)把語(yǔ)音轉(zhuǎn)換為文字。

多變的酬勞：如果我們要尋找信息的目的性特別強(qiáng)，比如天氣預(yù)報(bào)、股市指數(shù)、列車(chē)時(shí)刻表等等，我們會(huì)去搜索引擎而不太可能通過(guò)翻微信的朋友圈獲取這類(lèi)信息。朋友圈大多是零碎時(shí)間翻閱，很多文章都是出人意料的邂逅。這些文章或帶來(lái)強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)，或帶來(lái)有價(jià)值的思想和智慧，或警告危險(xiǎn)讓我們避免了傷害……這一切在翻閱朋友圈之前是未知的，多變的酬勞猶如探險(xiǎn)未知之地，會(huì)刺激用戶(hù)的興奮點(diǎn)而讓他們更愿意花時(shí)間沉迷其中。

投入：即便有和微信一模一樣的功能，甚至功能更強(qiáng)大的IM出來(lái)，用戶(hù)也不會(huì)輕易換掉微信。為什么？因?yàn)樯厦嬗刑嗟暮糜眩约皝?lái)往互動(dòng)的太多信息，機(jī)會(huì)成本很高，用戶(hù)需要說(shuō)服他的朋友和用戶(hù)一起遷移，還需要把他們過(guò)往的交流信息遷移過(guò)去。梅特卡夫定律說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)數(shù)的平方成正比。微信的“價(jià)值”正在于用戶(hù)都“投入”了。

那些錯(cuò)誤的“鉤子”

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之所以更容易讓用戶(hù)“上癮”，不是因?yàn)樗铡盎ヂ?lián)網(wǎng)”，而是因?yàn)橥ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)更容易符合人的行為，更容易滿(mǎn)足人的需求。理解不了這個(gè)微妙的區(qū)別，企業(yè)設(shè)置了錯(cuò)誤的“鉤子”或者讓用戶(hù)打開(kāi)鉤子的方式不對(duì)，就會(huì)失敗。

1. 頻次不高和沒(méi)有固定頻次

分析商業(yè)問(wèn)題首先要理解人的行為特點(diǎn)，而頻次是標(biāo)示人行為特征的最基本參數(shù)。

不少健身房主打年卡，希望用戶(hù)把一年費(fèi)用先交了，有了“投入”，這樣把用戶(hù)牢牢“勾住”。結(jié)果如何呢？往往是用戶(hù)剛辦卡時(shí)信心滿(mǎn)滿(mǎn)，去過(guò)幾次之后越去越少，最后就不去了。使用頻次低，卡的價(jià)值不大，第二年再續(xù)費(fèi)絕無(wú)可能。

原因如前所述，大多數(shù)人健身既不高頻，也沒(méi)有固定頻次，要培養(yǎng)這樣的習(xí)慣談何容易。這就是只注重了產(chǎn)品四邏輯中的投入，忽視了其他的環(huán)節(jié)。

一些比較成功的健身房的做法是：仍然注重“投入”這個(gè)邏輯，但增加頻次，改年卡為次卡，這樣就不是一個(gè)人使用，而可以多個(gè)人使用，卡的使用頻次明顯提升，用戶(hù)就覺(jué)得卡的價(jià)值大。同時(shí)，幫助用戶(hù)測(cè)量健康數(shù)據(jù)，如體重、血壓、運(yùn)動(dòng)卡路里等，通過(guò)移動(dòng)終端應(yīng)用不停地給用戶(hù)“觸發(fā)”，直到用戶(hù)從這種外部觸發(fā)逐漸在健身和健康之間建立牢固聯(lián)系，形成“內(nèi)部觸發(fā)”。很多聰明的健身房積極引入私人教練，指導(dǎo)用戶(hù)科學(xué)健身，這就是在推動(dòng)健身“行動(dòng)”。此外，私人教練和用戶(hù)之間的聯(lián)系也是對(duì)用戶(hù)參與健身很有效的“觸發(fā)”。

有了多樣的觸發(fā)和多變的酬勞，提高用戶(hù)健身投入和健康收益的性?xún)r(jià)比，用戶(hù)用卡頻次會(huì)更高，卡的價(jià)值就更大了。這樣形成良性循環(huán)，才能讓健身房的業(yè)務(wù)蒸蒸日上。

所以，打造上癮的產(chǎn)品和服務(wù)，僅僅只注重一個(gè)關(guān)節(jié)是不夠的。要把之前我們談到的前提和四個(gè)邏輯都考慮周全。

2. 無(wú)法形成有效觸發(fā)?

觸發(fā)必須注重場(chǎng)景的特殊性，同樣的觸發(fā)行為在不同場(chǎng)景里效果會(huì)大相徑庭。

例如，在北京，不少地鐵檢票口的進(jìn)出位置擺了自動(dòng)售貨機(jī)。有支付公司借助自動(dòng)售貨機(jī)來(lái)推廣自己的掃碼支付，如果肯用商家規(guī)定的掃碼支付來(lái)通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)購(gòu)物的話，就可以用極其便宜的價(jià)格買(mǎi)到飲料。這樣做的意圖很明顯，就是要借助地鐵龐大的人氣，加上優(yōu)惠打折的誘惑，通過(guò)這樣的“觸發(fā)”贏得更多綁卡支付的用戶(hù)。

但在地鐵口近出口位置使用這種方式來(lái)購(gòu)買(mǎi)飲料的消費(fèi)者真不多，也就沒(méi)有形成有效觸發(fā)。原因很簡(jiǎn)單，進(jìn)出地鐵的人往往在趕時(shí)間，而地鐵檢票進(jìn)出口位置又往往在地下深處，網(wǎng)絡(luò)信號(hào)常常不好。為了幾塊錢(qián)的打折優(yōu)惠，在自動(dòng)購(gòu)票機(jī)前掏出手機(jī)、解鎖、尋找掃描二維碼的應(yīng)用，再忍受一下網(wǎng)絡(luò)信號(hào)時(shí)好時(shí)壞的折磨，路徑太長(zhǎng)，對(duì)很多趕時(shí)間的人來(lái)說(shuō)是不愿意的。缺少有效“觸發(fā)”，也就難談到讓用戶(hù)“上癮”。

把同樣的行為換到另一個(gè)場(chǎng)景里，情況就不一樣了。比如在熱鬧的綜合購(gòu)物商場(chǎng)，很容易看到很多人排著隊(duì)去掃碼支付拿優(yōu)惠。其實(shí)這里的優(yōu)惠力度并不比在地鐵場(chǎng)景里更大，但因?yàn)閬?lái)逛綜合購(gòu)物商場(chǎng)的人有的是時(shí)間，而且WiFi信號(hào)充足，所以這樣的優(yōu)惠更能觸發(fā)他們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)飲料。

在這種場(chǎng)景里，優(yōu)惠還可以作更進(jìn)一步的觸發(fā)創(chuàng)新。進(jìn)出地鐵的上班族多是單人行動(dòng)，但逛綜合購(gòu)物商場(chǎng)的人往往是結(jié)伴而行，所以如果1瓶飲料3元，2瓶飲料5元 ……針對(duì)群體而非個(gè)體的促銷(xiāo)會(huì)更有效地觸發(fā)用戶(hù)的購(gòu)物行為。

同樣形式的“觸發(fā)”，在一些場(chǎng)景里很有效，在一些場(chǎng)景里面就不太有效。區(qū)別的關(guān)鍵就在于：有效的觸發(fā)符合用戶(hù)本有的行為，只是推動(dòng)了一下；而無(wú)效的觸發(fā)只是一廂情愿地希望用戶(hù)的行為來(lái)符合自己設(shè)計(jì)好的“觸發(fā)”邏輯。這就像釣魚(yú)一樣，好的“觸發(fā)”就像做餌的蚯蚓，可以觸動(dòng)魚(yú)兒來(lái)咬鉤。但如果漁夫本身愛(ài)吃辣椒，一廂情愿用辣椒來(lái)做餌，哪個(gè)魚(yú)兒會(huì)來(lái)上鉤？

3. 給用戶(hù)的行動(dòng)設(shè)置太高的門(mén)檻??

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品或服務(wù)更應(yīng)該降低行動(dòng)的門(mén)檻。比如很多App注冊(cè)時(shí)，不需要用戶(hù)再確認(rèn)一遍密碼，甚至干脆弱化注冊(cè)這個(gè)程序，讓用戶(hù)用他們熟悉的第三方賬號(hào)來(lái)登錄。這也正是“Stay Hungry, Stay Foolish”的要義，它來(lái)自斯圖爾特·布蘭德《全球目錄概覽》的?？~，因喬布斯而流行。

“Stay hungry”與求知相關(guān)，企業(yè)家始終要保持饑渴狀態(tài)求知，保持“入口”的開(kāi)放性。但最難的不是stay hungry 而是stay foolish。企業(yè)做出來(lái)的產(chǎn)品，包括寫(xiě)出來(lái)的文章，在面對(duì)受眾時(shí)，要像iPhone一樣，讓小孩子老人都能憑借本能使用。能做到stay hungry的人很多，但能做到stay foolish的鳳毛麟角。

4. 用戶(hù)酬勞缺少想象力

用戶(hù)酬勞未必一定是返利，事實(shí)今天不少產(chǎn)品的盈利空間也越來(lái)越微薄，單純返利力度也不可能太大，這個(gè)時(shí)候企業(yè)需要有想象力，拓寬用戶(hù)酬勞的方式和空間。

如果一個(gè)“酬勞”體系像很多積分體系那樣運(yùn)作：兌換需要很長(zhǎng)的時(shí)間，熬上幾個(gè)月甚至幾年，可兌換的酬勞也不過(guò)是用戶(hù)司空見(jiàn)慣的物品，那這樣的“酬勞”對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)就是可有可無(wú)的，沒(méi)有太多附加價(jià)值，也不能構(gòu)成用戶(hù)上癮的基礎(chǔ)。

在多變酬勞這個(gè)問(wèn)題上，“拼車(chē)”可以視為一個(gè)典范。拼車(chē)的優(yōu)勢(shì)不僅在于價(jià)格更低，它還在“多變的酬勞”上下了一點(diǎn)功夫。不知你是否留意過(guò)？

拼車(chē)軟件有意在做男女搭配，盡量會(huì)讓一個(gè)異性成為你的旅伴。雖然不見(jiàn)得這是一段浪漫戀情的開(kāi)始，甚至不見(jiàn)得你會(huì)在旅途中和這個(gè)旅伴有交流，但在擁堵的車(chē)流中，有個(gè)異性的旅伴也不會(huì)太悶。而且關(guān)鍵的是，每次拼車(chē)你會(huì)有不同的旅伴，很少雷同。因此在你上下班時(shí)拼車(chē)就多了一個(gè)念想，價(jià)格更實(shí)惠，但更重要的是，也許今天就能拼到一個(gè)顏值更高的旅伴呢！于是你就可能對(duì)拼車(chē)上癮了！

5. 用戶(hù)的投入竟成累贅??

因?yàn)橄M(fèi)能力的增強(qiáng)，今天的用戶(hù)也越來(lái)越舍得投入，但企業(yè)一定要善用而不是濫用這種投入。

近些年，通過(guò)網(wǎng)站來(lái)搭建起外交和學(xué)習(xí)者橋梁的英語(yǔ)學(xué)習(xí)網(wǎng)站不斷出現(xiàn)。作為“觸發(fā)”，不少網(wǎng)站會(huì)安排新用戶(hù)做在線測(cè)試，這個(gè)測(cè)試不是簡(jiǎn)單給出一個(gè)分?jǐn)?shù)，而是標(biāo)注了用戶(hù)的英語(yǔ)能力的優(yōu)、缺點(diǎn)和可能提高的方向，實(shí)際就是讓用戶(hù)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有“投入”。應(yīng)該說(shuō)這種“投入”是比較有效的，尤其當(dāng)它能幫助到用戶(hù)明確英語(yǔ)提高的方向和路徑時(shí)。

但很可惜，不少網(wǎng)站濫用了這種投入。它們并不將參與用戶(hù)視為英語(yǔ)水平提高可幫助的對(duì)象，而是看作一個(gè)個(gè)可以掏錢(qián)的用戶(hù)，于是客服電話不停騷擾，溝通的不是關(guān)心用戶(hù)英語(yǔ)水平的提升，而是迫不及待推動(dòng)用戶(hù)報(bào)名。一旦用戶(hù)的投入變成了一種累贅，用戶(hù)就不堪其擾，更不要說(shuō)上癮了。

作者：唐文，易寶支付CEO助理；書(shū)享界創(chuàng)始人鄧斌，宋家泰讀書(shū)圈的宋家泰先生對(duì)本文也有貢獻(xiàn)。

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