從訂餐功能的上線，看出12306戰(zhàn)略性的演變：從最初的訂票工具型產(chǎn)品，逐步的向鐵路旅行服務(wù)型產(chǎn)品過渡。

1、概述

手機(jī)信息

手機(jī)型號(hào)：OPPO R9tm

操作系統(tǒng)：Android 5.1

App版本：鐵路12306 v2.8

訂餐信息

12306訂餐功能在7月17日正式上線，目前只有乘坐高鐵、動(dòng)車的用戶可以使用該功能，既可以預(yù)訂列車餐車供應(yīng)的餐食，也可預(yù)訂沿途27個(gè)供餐站供應(yīng)的社會(huì)品牌餐飲食品。首批開通了27個(gè)供餐站點(diǎn)，如下圖。此次試點(diǎn)的供餐站共27個(gè)，主要是作為重要交通樞紐的車站，數(shù)據(jù)來源：鐵科院。

二、產(chǎn)品信息

產(chǎn)品定位

從用戶定位和市場定位兩個(gè)角度去衡量產(chǎn)品的定位。

用戶定位

用戶定位這塊比較明顯，最籠統(tǒng)的定位就是使用12306app的用戶。但是細(xì)分起來會(huì)有兩部分人群，一類是在周中（周一至周五）商務(wù)出行的用戶，另一類是周末出去郊野旅行的用戶。

從百度指數(shù)的趨勢（上圖）中可以很明顯的看出來，PC端查找12306的用戶，周中處于高峰，周末處于低谷，移動(dòng)端查找12306的用戶，周末處于高峰，周中處于低谷。兩個(gè)曲線的波峰波谷明顯的交錯(cuò)。關(guān)于這個(gè)有趣的現(xiàn)象，我的推測是，商務(wù)出行的用戶習(xí)慣于坐在辦公桌前預(yù)定未來的車票酒店，所以在周中，PC端會(huì)出現(xiàn)高峰；郊野旅行的用戶，習(xí)慣于在家中悠閑地制定出行計(jì)劃，預(yù)定火車余票，所以在周末，移動(dòng)端會(huì)出現(xiàn)高峰。

所以具體的細(xì)分用戶的定位，第一批使用12306訂餐功能的用戶，是習(xí)慣用手機(jī)查詢余票的郊野旅行的用戶，商務(wù)出行的用戶可能存在一個(gè)由PC端遷移至移動(dòng)端的一個(gè)過程。

再觀察用戶的地域分布，國內(nèi)的一線城市占據(jù)了排名的前列，北上廣深四座城市占據(jù)了前四位。

根據(jù)百度指數(shù)提供的人群屬性信息，男性占據(jù)了65%，數(shù)據(jù)量幾乎是女性用戶的兩倍，接近于50%的用戶的年齡段在30-39歲，分別有25%的用戶在20-29歲及40-49歲，這個(gè)總體年齡段的用戶有一個(gè)最大的特點(diǎn)，那就是經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，有了自己穩(wěn)定的收入來源。

我們整理一下上述的用戶分析，得到一個(gè)大概的典型用戶畫像，如上圖所示。

市場定位

12306從最初的訂票工具型產(chǎn)品，逐步的向鐵路旅行服務(wù)型產(chǎn)品過渡。最初的12306，當(dāng)用戶完成在線的訂票之后，12306會(huì)向用戶的手機(jī)發(fā)送一個(gè)短信告知，用戶憑借著短信告知信息 可以方便的查閱自己的乘車時(shí)間和地點(diǎn)，再次打開12306app的可能性就極其渺小，那時(shí)候的12306，只是一個(gè)便民的在線訂票工具，免除了用戶去火車站排隊(duì)的不便?，F(xiàn)在增加的訂票及約車功能，加強(qiáng)了12306的服務(wù)性能。12306已經(jīng)不僅僅是一個(gè)訂票的工具，而是伴隨著用戶這個(gè)旅途的一個(gè)服務(wù)助手。用戶完成在線訂票之后，再次喚起12306app的幾率大大增加，逐步的在向服務(wù)型的產(chǎn)品過渡。

產(chǎn)品功能

首頁信息展示里面，訂餐功能的入口位置明顯（用紅框標(biāo)注，上圖左顯示）。訂餐主頁里面，用戶須在填寫好始發(fā)站、終點(diǎn)站、出發(fā)車次等出行信息之后，系統(tǒng)根據(jù)用戶上下車的站臺(tái)及車次信息，會(huì)選擇用戶的沿途配餐站進(jìn)行配餐的服務(wù)。值得一提的是，用戶可以根據(jù)票根上的二維碼信息，掃描之后手機(jī)自動(dòng)填入用戶的乘車信息，簡化了用戶的操作。我輸出了一個(gè)長途的高鐵車次G71，從北京到廣東，如上圖中顯示。途徑配餐站字段旁邊的紅點(diǎn)和藍(lán)點(diǎn)，只是列表樣式，并無具體含義。同時(shí)在途徑配餐站上方的字段“車次自營餐品”，點(diǎn)進(jìn)去之后同樣也可以進(jìn)行餐品的預(yù)定。接下來我就對比一下自營餐品和沿途配餐站餐品的區(qū)別。

車次自營餐品是由鐵路公司提供的餐品，無需配送費(fèi)，在線訂餐時(shí)間從開車前30天至開車前1天。對比普通的商家餐廳，商家自營餐廳要加收8元的服務(wù)費(fèi)，而且訂餐時(shí)間從開車前1天到列車從該站臺(tái)出發(fā)前兩小時(shí)。在時(shí)間的選擇上，明顯車次自營餐品的可選擇時(shí)間要長，也更方便用戶選擇。

但是仔細(xì)看可以發(fā)現(xiàn)，兩者在可選擇的時(shí)間上并沒有交集，簡單來說用戶可以先選擇列車自營的餐品，然后自營選擇時(shí)間段結(jié)束之后再選擇商家餐品。我們嘗試著從商業(yè)角度來解釋這個(gè)時(shí)間段分配的原因。鐵路公司提供的“車次自營餐品”，相比于商家自營的餐品，更有穩(wěn)定性，受到外界特殊原因取消或者變動(dòng)的可能性要比商家自營的餐品小的多。所以選定的時(shí)間范圍要長得多。

但是從用戶的角度出發(fā)，開車前一天，應(yīng)該是訂餐的高峰時(shí)期，然而這段時(shí)間卻留給了商家自營的餐品，這么做的原因在于，車次自營餐品供貨穩(wěn)定，在餐車上也可以提供相同的餐品供用戶購買選擇，然而商家自營的餐品不具備現(xiàn)場選擇的機(jī)會(huì)，只能將黃金的訂餐時(shí)間留給了商家自營餐品。

至于訂餐種類的豐富程度，我們先贅述一下車次自營的種類豐富程度（上圖左1）。大致的瀏覽了車次自營的餐品種類，實(shí)際上是和火車上推著板車的鐵路小姐姐手里面的餐品是一樣的，價(jià)格昂貴不接地氣，但是保證供貨的充足。再對比著外賣app商家提供的餐品，我們看一看商家自營餐品的豐富程度。

如上圖2、3所示，我們選取了同一家餐廳（德克士），對比外賣app中的種類與商家自營的餐品種類。在餓了么的德克士餐廳，外賣單品的種類有9種共74個(gè)單品，對比車次自營的種類，只有4種共7個(gè)單品。種類豐富度的差距還是肉眼可見的。具體觀察兩者之間的區(qū)別，火車上的車次自營主要售賣的是主食這類的必需品，沒有餓了么的德克士里面的下午茶等小食。至于價(jià)格，每個(gè)單品的價(jià)格差異幾乎沒有，只是起送價(jià)的差異，餓了么20元起送3元配送費(fèi)，車次自營38元起送8元配送費(fèi)，幾乎沒有太大差別。

當(dāng)用戶選擇好所預(yù)定的用餐，會(huì)跳轉(zhuǎn)到提交訂單頁（如上圖4），讓我們眼前一亮的是，用戶不僅僅要填寫用戶姓名、手機(jī)號(hào)等必要個(gè)人信息，同時(shí)可以填寫用戶的具體座位，也就是說，用戶可以不用自己去取餐，列車員小姐姐會(huì)幫你送達(dá)預(yù)定的餐品。

運(yùn)營及商業(yè)化

渠道打通

我們知道，列車在每一個(gè)?？空径紩?huì)接受補(bǔ)給，將飲用水餐品等物資集體的運(yùn)進(jìn)列車中，再有列車員小姐姐進(jìn)行售賣，就是我們經(jīng)常見到的，“瓜子飲料礦泉水有賣的啦~”。用戶通過訂餐功能預(yù)定的餐品，也會(huì)和每站補(bǔ)給的列車用餐一起在列車停靠在途徑站時(shí)，一起放進(jìn)列車，再由鐵路小姐姐分發(fā)，與鐵路車站補(bǔ)給系統(tǒng)一起，進(jìn)行貨物的運(yùn)進(jìn)運(yùn)出。

所以12306的訂餐功能，在用戶角度解決的問題是，用戶在可以選擇餐車中特定的餐品的同時(shí)，可以自己預(yù)定更多商提供的餐品，豐富了用戶的用餐選擇。而12306通過自己的?？空狙a(bǔ)給體系，加入了商家餐品的補(bǔ)給，利用了自己的資源通過訂餐功能實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)，提升了12306這種政府軟件在用戶心中的形象和地位。

運(yùn)營玩法

12306主要在微博進(jìn)行了一波新產(chǎn)品功能的推廣，支付寶官方微博進(jìn)行了簡要的12306訂餐功能的簡介和使用流程。至于其他的線下推廣，當(dāng)每次用戶在火車上享受到訂餐送到座位的服務(wù)的時(shí)候，這樣的新鮮事，在平淡無奇的列車旅途中，其實(shí)已經(jīng)賺足了眼球，完全可以通過這樣的方式一傳十、十傳百。

輔助系統(tǒng)

最后來假設(shè)一下12306訂餐功能需要的其他系統(tǒng)，剛才所見的只是前端的訂餐系統(tǒng)。與toB商家的對接，與后臺(tái)的對接，是這個(gè)項(xiàng)目從產(chǎn)品上值得挖掘?qū)W習(xí)的點(diǎn)。

以下僅代表自己的一些淺顯的看法。

首先談?wù)勁ctoB商家的對接，這里的商家應(yīng)該分為兩類，一類是第三方的外賣公司，比如說德克士肯德基這些的；另一類是物流運(yùn)輸公司，不同于餓了么這種我們平時(shí)接觸到的外賣訂餐，運(yùn)輸都是由餓了么自己招聘的送貨員負(fù)責(zé)完成。

12306上線訂餐功能時(shí)間短，我認(rèn)為在短時(shí)間內(nèi)不容易培訓(xùn)出來成體系的配送團(tuán)隊(duì)，并且國企部門的員工名額也會(huì)對這樣的配送團(tuán)隊(duì)的組建造成困難。我認(rèn)為配送業(yè)務(wù)也會(huì)是接的toB的商家，如快遞城市送達(dá)這種商家。所以對于toB商家，就要有兩個(gè)系統(tǒng)，對于外賣商家的系統(tǒng)，包括接單、庫存更改、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等子功能；以及對于城市送達(dá)的配送系統(tǒng)，包括快遞員管理、訂單狀態(tài)管理等子功能。

我們再通過錢來梳理清其他的系統(tǒng)。用戶線上訂餐完成后，就會(huì)進(jìn)行線上支付操作，這就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)線上支付系統(tǒng)，不出意外會(huì)接到與12306有著合作的支付寶。一份外賣賺來的錢，是要由三家（12306、外賣商家、配送公司）進(jìn)行分成的，建立一個(gè)分成系統(tǒng)，方便現(xiàn)金的流入流出，同時(shí)為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)建立，也提供了支持。外賣屬于商品，商品自然就會(huì)有發(fā)票體系，這里就會(huì)需要一個(gè)發(fā)票系統(tǒng)。關(guān)于錢的支付系統(tǒng)、分成系統(tǒng)、發(fā)票系統(tǒng)，共同可以組成資金管理系統(tǒng)。下圖展示了各個(gè)系統(tǒng)之間的關(guān)系。

三、總結(jié)

12306推出的訂餐功能，在途徑配餐站豐富的情況下，會(huì)是一個(gè)非常友善的功能，與第三方的餐廳結(jié)合，豐富了用戶在火車上用餐的選擇，送餐的方式與列車自己的配餐服務(wù)相結(jié)合，節(jié)省了送餐的成本，通過價(jià)格的略微調(diào)整，讓這個(gè)功能的變現(xiàn)成為現(xiàn)實(shí)。新增的功能點(diǎn)逐步趨于服務(wù)化，將最初的訂票工具型產(chǎn)品，逐步的向鐵路旅行服務(wù)型產(chǎn)品過渡。

作者：Mitsuizq，微信公眾號(hào)：Mitsuizq

本文由 @Mitsuizq 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。