無(wú)論如何，對(duì)于用戶(hù)成本收益分析的思想還是非常重要的，他可以幫助更好地規(guī)劃產(chǎn)品，更有目的性地做好產(chǎn)品的某一個(gè)功能模塊，甚至更有目的性地做好用戶(hù)定位。

什么樣的產(chǎn)品可以稱(chēng)之為好產(chǎn)品？相信每個(gè)人心里都會(huì)有自己的理解。

有的人會(huì)說(shuō)能賺到錢(qián)，滿(mǎn)足各方利益的產(chǎn)品，就可以稱(chēng)之為好產(chǎn)品；也有人會(huì)說(shuō)，解決用戶(hù)需求，技術(shù)可實(shí)現(xiàn)，有使用價(jià)值的就是好產(chǎn)品。

在筆者來(lái)看，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的重要性無(wú)可厚非，如果產(chǎn)品不能為投資方創(chuàng)造利益，不能養(yǎng)活自己的爸媽?zhuān)洪_(kāi)發(fā)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)人員，它顯然是不稱(chēng)職，不孝順的。但問(wèn)題在于，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠成功的根本，在于抓住人口紅利。

為什么微信比米聊發(fā)布的晚，功能沒(méi)有米聊的好用、全面，卻可以戰(zhàn)勝米聊成為當(dāng)之無(wú)愧的IM軟件霸主？

拋去騰訊的品牌效應(yīng)，米聊最大的問(wèn)題就在于：沒(méi)有意識(shí)用戶(hù)的重要性，沒(méi)有抓住人口紅利。當(dāng)米聊發(fā)布初期，確實(shí)積攢了一部分用戶(hù)。可米聊此時(shí)的策略是，雕琢產(chǎn)品，提高產(chǎn)品功能性。且不說(shuō)這些功能的開(kāi)發(fā)與迭代是否基于用戶(hù)的痛點(diǎn)，但是產(chǎn)品的發(fā)展策略偏向了開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，而不是開(kāi)發(fā)用戶(hù)。

為什么微信會(huì)成功？微信beta1.0版本功能遠(yuǎn)沒(méi)有米聊全面，但是用戶(hù)體驗(yàn)較好，系統(tǒng)穩(wěn)定，語(yǔ)音質(zhì)量好，積累了用戶(hù)口碑。在此基礎(chǔ)上，騰訊郵箱、qq為微信提供了強(qiáng)大的信息支持與入口，轉(zhuǎn)化了大量用戶(hù)接入。同時(shí)，基于一系列的線(xiàn)上、線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，加速了微信用戶(hù)的爆發(fā)。當(dāng)米聊意識(shí)到自己的戰(zhàn)術(shù)失誤之后，早已為時(shí)已晚。市場(chǎng)已經(jīng)被微信完全占領(lǐng)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域，只有第一，沒(méi)有第二。做不了第一，就會(huì)被用戶(hù)所拋棄，遺忘。

所以，吸引用戶(hù)，留住用戶(hù)，持續(xù)打動(dòng)用戶(hù)，制造用戶(hù)話(huà)題，引爆用戶(hù)社群。這才是一個(gè)產(chǎn)品想要成功的正確發(fā)展路線(xiàn)。一切的一切，都離不開(kāi)用戶(hù)。沒(méi)有用戶(hù)，何來(lái)市場(chǎng)？沒(méi)有市場(chǎng)，何來(lái)變現(xiàn)？

那么，成為一個(gè)好產(chǎn)品的根源就變成，如何吸引用戶(hù)？

這里說(shuō)的吸引，不是通過(guò)誘人的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，也不是通過(guò)明星代言。而是實(shí)打?qū)嵉?，?dāng)用戶(hù)使用你的產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)情不自禁的發(fā)生一聲尖叫！

而如何做出一款讓用戶(hù)尖叫的好產(chǎn)品？筆者引入了一個(gè)全新的概念：用戶(hù)成本收益分析模型。

我們將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品高度概括化，將其定義為一款標(biāo)著價(jià)格的“商品”。將用戶(hù)使用產(chǎn)品的行為，定義為一次商品交易行為。

用戶(hù)使用這款產(chǎn)品，即意味著花掉自己所擁有的成本，買(mǎi)下了這個(gè)“商品”。在之后的使用過(guò)程中，用戶(hù)會(huì)根據(jù)自身的“分析模型”，不斷衡量這個(gè)“商品”帶來(lái)的收益是否超過(guò)他付出的成本。如果用戶(hù)得到的收益遠(yuǎn)低于他付出的成本，用戶(hù)會(huì)果斷拋棄這款“商品”，去嘗試其他。如果用戶(hù)得到的收益遠(yuǎn)高于他付出的成本，用戶(hù)會(huì)倍加信賴(lài)這款產(chǎn)品，不離不棄。甚至“商品”漲價(jià)，也不動(dòng)搖。

而這里所說(shuō)的用戶(hù)自身的“分析模型”，就是筆者接下來(lái)要闡述的，用戶(hù)成本收益分析模型。下文將從概念、案例、總結(jié)四部分來(lái)逐步闡述這個(gè)定義。

概念

用戶(hù)成本收益分析模型，參考了投資決策領(lǐng)域重要的成本收益分析方法，用以評(píng)估一個(gè)項(xiàng)目的項(xiàng)目?jī)r(jià)值，使效益最大化。其定義是：

成本效益分析是通過(guò)比較項(xiàng)目的全部成本和效益來(lái)評(píng)估項(xiàng)目?jī)r(jià)值的一種方法，成本—效益分析作為一種經(jīng)濟(jì)決策方法，將成本費(fèi)用分析法運(yùn)用于政府部門(mén)的計(jì)劃決策之中，以尋求在投資決策上如何以最小的成本獲得最大的收益。

與之不同的是，筆者所述的用戶(hù)成本收益分析，各項(xiàng)指標(biāo)分析很難量化，多以定性分析為主。

那么在用戶(hù)成本收益分析模型中，成本與收益是如何定義的呢：

用戶(hù)成本

用戶(hù)在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的過(guò)程中，可能會(huì)付出的成本主要分為以下幾種：

（1）金錢(qián)成本

顧名思義，用戶(hù)在使用產(chǎn)品時(shí)用于購(gòu)買(mǎi)某種服務(wù)、體驗(yàn)?zāi)撤N功能時(shí)所耗費(fèi)的金錢(qián)成本。金錢(qián)成本是最容易量化的一種成本。

（2）時(shí)間成本

用戶(hù)在使用產(chǎn)品時(shí),針對(duì)某一功能使用，或完成系統(tǒng)要求的某些步驟時(shí)所消耗的時(shí)間成本。時(shí)間成本也很容易量化，但往往以操作過(guò)程中的步驟數(shù)衡量更加直觀(guān)。

（3）注意力成本

用戶(hù)在進(jìn)行信息瀏覽時(shí)(feed流產(chǎn)品中較為常見(jiàn))，往往處于一種無(wú)目的性的瀏覽狀態(tài)，注意力相對(duì)渙散。當(dāng)有新奇的圖片、標(biāo)題、視頻吸引到用戶(hù)的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)感官時(shí)，會(huì)快速吸引用戶(hù)的注意力集中于此。而這種使用戶(hù)付出注意力的媒體介質(zhì)，在潛移默化中消耗掉了用戶(hù)的注意力成本。用戶(hù)只有產(chǎn)生“消耗”注意力的行為，才會(huì)開(kāi)始觸發(fā)衡量自己收益多少的分析過(guò)程。

（4）隱私/信息成本

用戶(hù)在進(jìn)行注冊(cè)行為時(shí)，無(wú)意中是將自己的隱私信息，提供給產(chǎn)品，以換取產(chǎn)品功能的使用權(quán)。這屬于隱私成本的一種。用戶(hù)在進(jìn)行UGC內(nèi)容產(chǎn)出時(shí)，也是將自己的信息出售，以換取粉絲、收益、榮譽(yù)感。

（5）服務(wù)成本

用戶(hù)通過(guò)在產(chǎn)品平臺(tái)，用以獲取利益而為其他人付出消耗體力、腦力、創(chuàng)造力性質(zhì)的服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的成本，稱(chēng)為服務(wù)成本。服務(wù)成本的產(chǎn)生一般在服務(wù)提供者一方，且一定伴隨著某種服務(wù)。服務(wù)的請(qǐng)求者可以是產(chǎn)品平臺(tái)上的用戶(hù)，也可以是產(chǎn)品本身。例如一些征文類(lèi)型的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

（6）情感成本

用戶(hù)在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，因?yàn)楫a(chǎn)品獨(dú)有的特質(zhì)與調(diào)性，或者對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)容的高度認(rèn)同感以及在長(zhǎng)期使用產(chǎn)品的過(guò)程中產(chǎn)生的依賴(lài)心理，會(huì)不自覺(jué)的投入自己的情感于產(chǎn)品之中，付出情感成本。

用戶(hù)收益

（1）時(shí)間收益

產(chǎn)品的某些功能可以為用戶(hù)生活中的問(wèn)題提高效率，節(jié)約時(shí)間。統(tǒng)稱(chēng)為用戶(hù)的時(shí)間收益。時(shí)間收益是一個(gè)參照概念，是與用戶(hù)在不使用產(chǎn)品前解決問(wèn)題所耗時(shí)間與使用產(chǎn)品后所耗時(shí)間的差值。

（2）消遣收益

用戶(hù)在急需打發(fā)時(shí)間、或在閑暇時(shí)間需要娛樂(lè)活動(dòng)時(shí)，會(huì)通過(guò)產(chǎn)品功能與服務(wù)得到消遣收益。消遣收益的本質(zhì)在于幫助用戶(hù)打發(fā)時(shí)間，消除無(wú)聊情緒。表現(xiàn)形式是通過(guò)各種娛樂(lè)手段，帶來(lái)愉悅的感受。

（3）金錢(qián)收益

用戶(hù)通過(guò)在產(chǎn)品平臺(tái)中為用戶(hù)提供服務(wù)、為平臺(tái)吸引流量、為平臺(tái)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、或者通過(guò)其他活動(dòng)獲得可轉(zhuǎn)化為流通貨幣的代金券或積分等方式獲得的金錢(qián)利益，成為金錢(qián)收益。

（4）信息收益

用戶(hù)通過(guò)使用產(chǎn)品某些功能，可以獲得其想要的與個(gè)人、企業(yè)、事件的相關(guān)信息，甚至是隱私，這種收益成為信息收益。信息收益的產(chǎn)生可以是無(wú)明確目標(biāo)狀態(tài)下產(chǎn)生的，例如使用微信附近的人觀(guān)察他人的位置與介紹信息；同樣也可以是在明確目標(biāo)狀態(tài)下產(chǎn)生的，例如通過(guò)百度搜索關(guān)鍵詞獲得與關(guān)鍵詞相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)信息。

（5）情感收益

用戶(hù)通過(guò)使用產(chǎn)品的某些功能或者瀏覽產(chǎn)品的頁(yè)面設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等方式，獲得情感上的升華，精神世界的豐富，這種收益稱(chēng)為情感收益。情感收益是比消遣收益層次更高的一種，情感收益的本質(zhì)在于慰藉用戶(hù)情感，而非打發(fā)時(shí)間。例如用戶(hù)在網(wǎng)易云音樂(lè)聽(tīng)歌時(shí)，會(huì)不自覺(jué)的去點(diǎn)開(kāi)音樂(lè)評(píng)論區(qū)，以獲取他人收聽(tīng)這首歌時(shí)的情緒與想法，尋求自己與他人的情感共鳴。這種行為不是基于打發(fā)時(shí)間，而是在于尋求情緒的出口，用以釋放。

（6）服務(wù)收益

用戶(hù)通過(guò)在產(chǎn)品平臺(tái)，獲得可以為其解決所面臨的問(wèn)題的相應(yīng)的服務(wù)，稱(chēng)為服務(wù)收益。服務(wù)收益的產(chǎn)生一般在服務(wù)請(qǐng)求者一方，且一定伴隨著某種服務(wù)。服務(wù)收益提供者可以是產(chǎn)品平臺(tái)上的其他用戶(hù)，也可以是產(chǎn)品本身。例如操作指導(dǎo)、售后服務(wù)等。

而決定產(chǎn)品好壞的，只有成本與收益這兩個(gè)因素嗎？顯然不是。還有一個(gè)很重要的因素：體驗(yàn)。

如果說(shuō)成本與收益決定了用戶(hù)對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的理性判斷標(biāo)準(zhǔn)，那么體驗(yàn)，決定了感性的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)于用戶(hù)體驗(yàn)研究的書(shū)有很多，提出的觀(guān)點(diǎn)也有很多。但無(wú)一例外的，一個(gè)好的用戶(hù)體驗(yàn)都必須滿(mǎn)足三個(gè)條件：

• 好用
• 易用
• 有用

這是用戶(hù)在使用產(chǎn)品過(guò)程中，最基本的體驗(yàn)需求。好用指的是高效率，用戶(hù)不能浪費(fèi)過(guò)多時(shí)間在上面；易用值得是高容錯(cuò)性，用戶(hù)不能一再在使用產(chǎn)品的過(guò)程中受挫；有用指的是高價(jià)值，用戶(hù)可以在產(chǎn)品中尋求到可利用的價(jià)值。

但這只是最基本的需求，當(dāng)所有的產(chǎn)品通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品架構(gòu)以及開(kāi)發(fā)模式，都滿(mǎn)足了好用、易用、有用這三點(diǎn)，顯然這種需求就已經(jīng)不是需求了，因?yàn)樗梢詴r(shí)時(shí)刻刻被滿(mǎn)足。所以在這個(gè)層面上，產(chǎn)品的交互與界面設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的調(diào)性，以及產(chǎn)品的品牌力，將發(fā)揮更大的作用。

到此，我們針對(duì)用戶(hù)的成本收益模型分析，可以得出一個(gè)基本公式：

產(chǎn)品受用戶(hù)歡迎程度=用戶(hù)收益-用戶(hù)成本+用戶(hù)體驗(yàn)

同時(shí)，我們也可以得出制作出一個(gè)令人尖叫的好產(chǎn)品的基本公式：

令人尖叫的好產(chǎn)品=高用戶(hù)收益+低用戶(hù)成本+優(yōu)秀的用戶(hù)體驗(yàn)

案例

下面我將通過(guò)一個(gè)案例，來(lái)為大家解釋下用戶(hù)成本收益模型分析的應(yīng)用。

為什么目前最火爆的是短視頻應(yīng)用？

我們分別分析下短視頻應(yīng)用與傳統(tǒng)視頻應(yīng)用的成本收益模型：

短視頻應(yīng)用（以火山小視頻為例）

成本方面，用戶(hù)在使用火山小視頻這款產(chǎn)品時(shí)，不需要付出金錢(qián)成本。

同時(shí)，因?yàn)橹饕曨l內(nèi)容都是10分鐘以?xún)?nèi)的短視頻，用戶(hù)不會(huì)付出過(guò)多的時(shí)間成本。

因?yàn)榛鹕叫∫曨l的內(nèi)容展示界面為feed流，通過(guò)抓取用戶(hù)日常的瀏覽習(xí)慣及數(shù)據(jù)確立用戶(hù)模型后再進(jìn)行內(nèi)容推送，所以用戶(hù)不需要向系統(tǒng)付出多少信息成本。甚至用戶(hù)以游客身份進(jìn)入產(chǎn)品也可以使用產(chǎn)品瀏覽視頻，不再需要填寫(xiě)注冊(cè)信息，這甚至達(dá)到了信息的“0”成本。

收益方面，用戶(hù)通過(guò)自制小視頻上傳或者發(fā)布直播，可以獲得產(chǎn)品為其引流、制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、廣告展現(xiàn)等作出的貢獻(xiàn)而支付的金錢(qián)收益。

用戶(hù)通過(guò)火山小視頻產(chǎn)品以更短的時(shí)間，獲得了更過(guò)的視頻瀏覽體驗(yàn)，獲得了時(shí)間收益。

因?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)可以觀(guān)看多個(gè)自己感興趣的視頻，消遣收益反復(fù)疊加。同時(shí)，單位時(shí)間內(nèi)通過(guò)標(biāo)題、用戶(hù)評(píng)論、用戶(hù)信息等方式獲取到的信息收益同樣巨大。

產(chǎn)品向用戶(hù)無(wú)償?shù)奶峁┝嘶谟脩?hù)興趣推送的服務(wù)，并達(dá)到了很好的服務(wù)效果。用戶(hù)獲得的服務(wù)收益自然很高。

成本方面，用戶(hù)在使用愛(ài)奇藝這款產(chǎn)品時(shí)，常規(guī)情況下不需要付出成本。但當(dāng)用戶(hù)想觀(guān)看個(gè)性化的、最新的一些視頻資源，獲得想去除廣告時(shí)，需要向產(chǎn)品支付一定的費(fèi)用，付出金錢(qián)成本。

同時(shí)，因?yàn)閻?ài)奇藝上的視頻內(nèi)容主要都是60分鐘以上的劇集或者電影，用戶(hù)相會(huì)付出較多的時(shí)間成本。

因?yàn)閻?ài)奇藝的內(nèi)容展示界面為瀑布流，內(nèi)容展現(xiàn)順序基于產(chǎn)品固有設(shè)定框架及活動(dòng)與運(yùn)營(yíng)安排，用戶(hù)為了獲取想得到的信息，需要進(jìn)行檢索、輸入關(guān)鍵詞等工作，付出一定的信息成本。同時(shí)，必需的注冊(cè)流程也會(huì)令用戶(hù)疊加信息成本。

收益方面，用戶(hù)不會(huì)從愛(ài)奇藝產(chǎn)品中獲取任何金錢(qián)收益，也并不存在激勵(lì)機(jī)制。

對(duì)于普通用戶(hù)而言，愛(ài)奇藝產(chǎn)品端并不會(huì)根據(jù)他的個(gè)人模型作出相應(yīng)信息流的匹配，用戶(hù)只能根據(jù)首頁(yè)推薦機(jī)械式的觀(guān)看，獲取信息效率低。同樣的道理，這種機(jī)械式的瀑布流不會(huì)頻繁調(diào)動(dòng)用戶(hù)的注意力，注意力成本較低。

大多數(shù)情況下，只有充值的會(huì)員才有機(jī)會(huì)享受到愛(ài)奇藝產(chǎn)品的差異化服務(wù)，例如新片試看等。普通用戶(hù)在使用產(chǎn)品過(guò)程中獲得的服務(wù)多數(shù)是密碼找回、瀏覽歷史查看等無(wú)差異化服務(wù)。服務(wù)收益較低。

從用戶(hù)成本與收益兩方面來(lái)看，顯然火山小視頻為首的短視頻應(yīng)用，用戶(hù)成本相比愛(ài)奇藝為首的傳統(tǒng)視頻應(yīng)用整體較低，而用戶(hù)整體收益較高。通過(guò)用戶(hù)自身的相對(duì)理性的成本收益分析，火山小視頻等短視頻應(yīng)用明顯占優(yōu)。這也是目前這些短視頻應(yīng)用火爆的根本原因。將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品抽象為商品，顯然小視頻應(yīng)用更為劃算，更為高性?xún)r(jià)比，因?yàn)槭找娓哂诔杀?，用?hù)“賺”到了。

但從體驗(yàn)上來(lái)看，愛(ài)奇藝是要優(yōu)于火山小視頻的。并且從產(chǎn)品整體調(diào)性及產(chǎn)品品牌效應(yīng)來(lái)看，愛(ài)奇藝也是明顯占優(yōu)勢(shì)。這也從一方面解釋了為什么愛(ài)奇藝等傳統(tǒng)視頻產(chǎn)品為什么沒(méi)有流失大量用戶(hù)。因?yàn)轶w驗(yàn)占的權(quán)重，與成本收益占的權(quán)重，每個(gè)人不盡相同。有的人追求操作體驗(yàn)大于追求高收益，有的人追求產(chǎn)品調(diào)性大于追求高收益，這也就導(dǎo)致了用戶(hù)成本分析模型存在著一定的差異性。但追求高收益，是人的天性。一款給用戶(hù)帶來(lái)低成本、高收益的產(chǎn)品，至少不會(huì)失敗。

總結(jié)

無(wú)論如何，對(duì)于用戶(hù)成本收益分析的思想還是非常重要的，他可以幫助更好的規(guī)劃產(chǎn)品，更有目的性的做好產(chǎn)品的某一個(gè)功能模塊，甚至更有目的性的做好用戶(hù)定位。因?yàn)獒槍?duì)不同用戶(hù)群體，其內(nèi)心中不同類(lèi)型的用戶(hù)成本與收益所占權(quán)重是不同的，進(jìn)行這樣的統(tǒng)計(jì)分析，可以幫助更好的砍掉用戶(hù)的多余“成本”，給用戶(hù)傳達(dá)更多的“收益”，使產(chǎn)品更受用戶(hù)青睞，甚至尖叫。

筆者自認(rèn)為腦洞很大，敢想敢說(shuō)，但也是基于自己的嚴(yán)謹(jǐn)思考與邏輯做出的如上分析。如有不同意見(jiàn)或建議，歡迎留言。

作者：CHinos，從傳統(tǒng)制造業(yè)半路出家轉(zhuǎn)行互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理。公眾號(hào)：CHinos產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室，歡迎交流

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