小故事（有點(diǎn)兒長、有點(diǎn)兒繞，來點(diǎn)兒耐心）

當(dāng)你看到水果攤的蘋果和桔子，是否為了買哪個(gè)而發(fā)愁？兩樣都買了，問題就解決了。但有很多需要比較的事例，無法用這種方式處理。

比如，我想?yún)⒓觽€(gè)考研輔導(dǎo)班，最終選定了山宮培訓(xùn)和新西方學(xué)校，兩個(gè)機(jī)構(gòu)都有數(shù)學(xué)和英語輔導(dǎo)，且必須兩個(gè)科目同時(shí)報(bào)名。山宮培訓(xùn)英語老師和新西方學(xué)校數(shù)學(xué)老師的水平已經(jīng)得到業(yè)內(nèi)的普遍認(rèn)可，于是他們都分別把另外一科的輔導(dǎo)效果做宣傳重點(diǎn)，拿出數(shù)據(jù)說話，山宮培訓(xùn)說，“我們的考研培訓(xùn)班，460個(gè)學(xué)生，數(shù)學(xué)考試最高分145，最低分95”；新西方學(xué)校說，“我們的考研輔導(dǎo)班，450個(gè)學(xué)生，英語考試最高分140，最低分100”。我被困擾了，兩個(gè)機(jī)構(gòu)不同科目的老師教學(xué)水平如何衡量、報(bào)名的學(xué)生綜合素質(zhì)是否相同，如何選擇呢？

山宮培訓(xùn)數(shù)學(xué)平均值=120，標(biāo)準(zhǔn)差=15；新西方學(xué)校英語平均值=125，標(biāo)準(zhǔn)差=18，兩個(gè)機(jī)構(gòu)的學(xué)生兩個(gè)科目考研得分有不同的均值和標(biāo)準(zhǔn)差。統(tǒng)計(jì)上，均值和標(biāo)準(zhǔn)差不同時(shí)，一個(gè)變量的值不能與另一個(gè)變量的值相比較。

一個(gè)比較的辦法就是，把兩個(gè)機(jī)構(gòu)不同科目處于中間位置的學(xué)生得分變換為標(biāo)準(zhǔn)得分（standard scores），再進(jìn)行比較。首先，標(biāo)準(zhǔn)得分是一個(gè)相對(duì)距離值，去除了內(nèi)部因素的特殊影響；其次，中位數(shù)能夠減少高低分的影響，當(dāng)沒有極端值時(shí)，中位數(shù)會(huì)與均值相近，根據(jù)統(tǒng)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)定兩個(gè)科目得分處于中間位置的學(xué)生，能夠代表這個(gè)科目老師的教學(xué)水平。

本例中，山宮培訓(xùn)數(shù)學(xué)的中位數(shù)得分為129，標(biāo)準(zhǔn)得分=(129-120)/15=0.60，而新西方學(xué)校英語的中位數(shù)得分為130，標(biāo)準(zhǔn)得分=(130-125)/18=0.28。由此判斷，我上山宮培訓(xùn)的考研輔導(dǎo)班會(huì)更好一些。

實(shí)際上，直接用離散系數(shù)（標(biāo)準(zhǔn)差/均值）判斷也可以；或者用函數(shù)轉(zhuǎn)化（線性、對(duì)數(shù)、反余切等）判斷也可以。不同方法的應(yīng)用都會(huì)有前提條件，孰優(yōu)孰劣關(guān)鍵看解決什么問題。

正題

網(wǎng)站日常運(yùn)作中，為了收集不同產(chǎn)品的用戶反饋意見，可以在各產(chǎn)品的頁面掛出意見反饋入口，能夠幫助產(chǎn)品經(jīng)理間接地傾聽用戶的聲音，實(shí)時(shí)了解他們使用產(chǎn)品的痛點(diǎn)、獲取改進(jìn)需求。與此同時(shí)，可以在反饋問卷中加入滿意度的題目，一定程度上把用戶的感受量化，當(dāng)反饋意見量大無法快速消化時(shí)，量化的滿意度題目能更快速地促進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)。

在用戶反饋問卷中設(shè)置滿意度題目，有利有弊，優(yōu)勢(shì)是如前所訴，能夠快速把握部分用戶的感受，也能夠長期連續(xù)獲得部分用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；不足主要是數(shù)據(jù)并不能代表所有用戶，受反饋入口文案、位置，產(chǎn)品本身的用戶屬性等因素的影響較大。雖然有沉默的大多數(shù)用戶，但滿意度的研究表明愿意發(fā)出聲音的用戶更容易轉(zhuǎn)化成忠誠用戶，正是這些擁躉一定程度上推動(dòng)了網(wǎng)站的發(fā)展。因此，反饋問卷仍然是目前比較友善的獲得用戶使用體驗(yàn)感受的有效渠道。

不同產(chǎn)品反饋問卷都有滿意度得分，如何進(jìn)行比較呢？以淘寶網(wǎng)為例，登陸頁面的用戶是廣大的買家、賣家；維權(quán)頁面的用戶主要是遇到交易糾紛的買家；賣家工具的用戶是購買了該產(chǎn)品的賣家，……不勝枚舉，這些頁面都有用戶反饋入口，反饋問卷中都帶有滿意度的題目，這些產(chǎn)品的滿意度得分之間作橫向?qū)Ρ?，有沒有可能呢？

大家都會(huì)有顧慮，首先各產(chǎn)品的用戶群不同，其次各產(chǎn)品來填答反饋問卷的用戶帶有的情緒不同，再次各產(chǎn)品填答反饋的意愿、填答反饋的機(jī)會(huì)都不相同，簡單地進(jìn)行比較，肯定不合適。

開篇的小故事提供了比較的思路，當(dāng)然這也需要有個(gè)大前提，就是認(rèn)定每個(gè)產(chǎn)品滿意度得分處于中間位置的用戶，能夠代表這個(gè)產(chǎn)品的平均水平。有了這個(gè)大前提，才能在現(xiàn)有條件下進(jìn)行之后的分析，否則沒有共識(shí)就只能停滯不前。各產(chǎn)品滿意度數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化之后，上段提到的顧慮都能夠被弱化。

滿意度問題的設(shè)置

由于是在用戶反饋問卷中設(shè)置滿意度題目，這種問卷不同于發(fā)送邀請(qǐng)函的正式調(diào)研問卷，用戶主要是為了反饋意見而來，所以此處不宜設(shè)置多道滿意度題目。

各產(chǎn)品滿意度作比較時(shí)，為了能得到多角度的對(duì)比數(shù)據(jù)，分項(xiàng)指標(biāo)應(yīng)盡量統(tǒng)一。建議找出網(wǎng)站目前最關(guān)鍵的3-4個(gè)共通的分項(xiàng)指標(biāo)，如排版、功能、內(nèi)容、視覺等，再加上總體滿意度，就構(gòu)成了一個(gè)簡單的滿意度評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

滿意度題目采用五級(jí)量表，還是七級(jí)或十級(jí)量表可以根據(jù)研究目的制定，各產(chǎn)品各指標(biāo)保持統(tǒng)一即可。還是回到本案例的背景，在用戶反饋問卷中的滿意度量表最好是五級(jí)，相對(duì)容易做選擇。Berdie（1994）根據(jù)研究經(jīng)驗(yàn)，指出大多數(shù)情況下，五級(jí)量表是最可靠的，內(nèi)部一致性較佳，選項(xiàng)超過五級(jí)，一般人難有足夠的辨別力。

滿意度得分的計(jì)算過程

1、??????? 清洗滿意度數(shù)據(jù)（包括去重、隨意亂答、邏輯錯(cuò)誤等）。此步驟可根據(jù)數(shù)據(jù)缺失情況，適當(dāng)進(jìn)行插補(bǔ)。國外學(xué)者研究過，五級(jí)量表的缺失值適當(dāng)插補(bǔ)3，對(duì)結(jié)果的負(fù)面影響較小。

2、??????? 把單個(gè)商品的每個(gè)指標(biāo)都做標(biāo)準(zhǔn)化，并找到中位數(shù)。

3、??????? 將中位數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)得分轉(zhuǎn)化成百分制?？捎肨=70+30*Z(中位數(shù)) 或 T=60+40Z(中位數(shù))，此種轉(zhuǎn)換方式，類似功效系數(shù)法，各百分制分?jǐn)?shù)之間可以進(jìn)行對(duì)比。

4、??????? 根據(jù)分項(xiàng)與總體的滿意度權(quán)重，計(jì)算最終得分。權(quán)重可以運(yùn)用統(tǒng)計(jì)計(jì)算，或根據(jù)經(jīng)驗(yàn)事先規(guī)定。

如此操作，只要計(jì)算過程完整可靠，規(guī)則保持不變，就能夠?qū)Χ鄠€(gè)產(chǎn)品的滿意度做橫向、縱向比較。

小結(jié)

文中提到的各產(chǎn)品滿意度比較，只是在現(xiàn)有條件下的一種變通方法。如果有條件，可以每半年或每季度，甚至每月，分產(chǎn)品隨機(jī)抽取用戶，投放完整的滿意度問卷，調(diào)研所得數(shù)據(jù)經(jīng)過合理的統(tǒng)計(jì)分析，作橫向、縱向?qū)Ρ葧?huì)更有說服力。

*感謝吳玲對(duì)本文涉及的計(jì)算方法給出建議。

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