“樂居”理念最早出現(xiàn)于2008年，新浪房產(chǎn)推出“樂居”理念，希望能改變?nèi)藗冑彿?、裝修、居住等生活方式。最初，樂居搭建了網(wǎng)上售樓處、空中設(shè)計室、空中旗艦店等互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)。在經(jīng)過幾個月的實(shí)戰(zhàn)后，當(dāng)年，新浪房產(chǎn)正式改版為新浪樂居，新浪樂居開始進(jìn)行獨(dú)立品牌和垂直網(wǎng)站運(yùn)營。

事實(shí)上，從成立開始，樂居采用的運(yùn)營策略和競爭對手完全不一樣。樂居沒有僅僅單純做一個獨(dú)立的網(wǎng)站，因?yàn)樵跇肪涌磥?，一個網(wǎng)站資源是有限的，但是購房者是屬于低頻率、低忠誠度的。而且，房地產(chǎn)是一個特殊的行業(yè)，其產(chǎn)品不能標(biāo)準(zhǔn)化，也不能移動。這兩個特征使得互聯(lián)網(wǎng)在整個行業(yè)里面扮演的角色，營銷的角色或者對網(wǎng)友營銷的角色就會出現(xiàn)一些偏差。

為了聚集人氣，提高購房者的忠誠度，2009年6月，新浪樂居推出樂居會，這是一個聚集高端購房人群的高端會員制俱樂部，為會員提供的是圍繞房產(chǎn)的選房、購房、裝修、生活的全生命周期增值服務(wù)。為了把服務(wù)延伸，8月，國內(nèi)首張居住類外資銀行聯(lián)名信用卡——樂居會·東亞銀行聯(lián)名信用卡在北京舉行首發(fā)儀式，用戶只要成功申領(lǐng)此卡后即可享受置業(yè)、家裝、家具、家電、家政、生活消費(fèi)及金融一條龍的折扣優(yōu)惠與服務(wù)。一個為高端會員構(gòu)建的以“家”為中心的全方位服務(wù)體系就這樣初步構(gòu)成。

一直以來，樂居思考的一個問題是：客戶找房子的場景邏輯是什么。順著這一問題，樂居發(fā)現(xiàn)入口非常重要。PC時代，入口有網(wǎng)站、搜索和社區(qū)。對于樂居而言，網(wǎng)站有新浪，社交媒體有新浪微博，剩下的一個就是搜索了。為了實(shí)現(xiàn)入口的全覆蓋，2010年5月，樂居與百度達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出百度樂居。同年，百度房地產(chǎn)和家居頻道正式上線。

雖然樂居的入口有新浪樂居（門戶）、百度樂居（搜索）和新浪微博（社交），但按照樂居的經(jīng)營策略，并沒有把這三個入口當(dāng)做倒流口，因?yàn)殚_發(fā)商關(guān)注的只有來電量和來訪量。此時，一個問題出現(xiàn)了。

一瓶水在一個媒體上打一個廣告，可以比較容易地計算出這個廣告曝光量有多大，最重要的是多少點(diǎn)擊量可以轉(zhuǎn)化成多少的銷售。但這種互聯(lián)網(wǎng)上可以衡量效果的方式在房地產(chǎn)業(yè)卻無法復(fù)制。

為了便于統(tǒng)計來電量，2010年8月，樂居配合百度樂居開拓了房地產(chǎn)CPA模式，推出房地產(chǎn)家居行業(yè)首個服務(wù)熱線“房產(chǎn)百事通”400-606-6969，即不管入口在哪里，只有一個收口——400電話（把樓盤詳情頁上面所有的開發(fā)商的電話換成了400加一個分機(jī)號碼，直接轉(zhuǎn)到開發(fā)商的售樓處里面去）。

400電話模式轉(zhuǎn)化的結(jié)果，使得購房者不用自己去逐一查閱、辨別房源信息真實(shí)與否，而樂居也可以監(jiān)控到每個樓面的詳情頁給開發(fā)商帶去多少電話。對于開發(fā)商，只需一個電話，便可享受“一站式服務(wù)”，所有推廣工作、營銷人員只需在售樓處坐等客戶上門。而且，房企還能享受到由百度樂居提供的通話記錄、客戶數(shù)據(jù)、推廣分析報告等增值服務(wù)。

在初期的房產(chǎn)電商探索中，樂居還有一個重要服務(wù)領(lǐng)域——看房團(tuán)?？捶繄F(tuán)是一個購房者與開發(fā)商之間的交流平臺，屬于樂居會的一項特色服務(wù)。到目前為止，樂居已成功組織了逾千次大型集體看房活動，帶領(lǐng)百萬網(wǎng)友免費(fèi)參觀了全國的2萬個樓盤。而“走進(jìn)名企，走進(jìn)社區(qū)”的活動更是直到今天依然火爆。

不一樣的O2O

盡管看房團(tuán)做的是風(fēng)生水起，但原來傳統(tǒng)的支付方式——線上線下的服務(wù)以廣告形式向開發(fā)商收取并沒有改變；樂居線上線下的服務(wù)體系雖然大概形成，但線上線下依然是割裂的。

房地產(chǎn)企業(yè)的需求是無止境的。當(dāng)有了品牌影響力的時候，需要有亮點(diǎn)；當(dāng)可以證明來電的時候，需要有來訪；當(dāng)有來訪的時候，又提出一個要求，沒有轉(zhuǎn)化；當(dāng)組織一些人來，又需要高質(zhì)量的客戶，因?yàn)槠渲饕康氖浅山?。除了這些，樂居一直考慮的另外一個問題是做聯(lián)動，就是整合房地產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)紀(jì)公司、經(jīng)紀(jì)人、購房者，完成整個房地產(chǎn)交易過程。

環(huán)顧2010年時的中國電商市場，網(wǎng)絡(luò)購物在理念上已得到眾多網(wǎng)友的認(rèn)同，許多傳統(tǒng)企業(yè)巨頭也逐漸向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型或正涉及電子商務(wù)相關(guān)的領(lǐng)域。

“在研究之后，我們發(fā)現(xiàn)房產(chǎn)電商和傳統(tǒng)電商并不相同。傳統(tǒng)的電商線上是信息流，線中是支付流，線下是物流，其邏輯是從線上到線下。而房產(chǎn)電商，線上是信息流，線中也是信息流，線下不是物流，是人流。所以房產(chǎn)電商的概念是線上和線下這兩個箭頭同時指向?yàn)榱私灰兹ブЦ丁Ｒ簿褪钦f，樂居做的是線上與線下都為之間的‘2’服務(wù)?！币拙又袊鴪?zhí)行總裁兼樂居互聯(lián)網(wǎng)及電商集團(tuán)CEO賀寅宇對《商業(yè)價值》說，“O2O最核心的一點(diǎn)，不是在于這兩個O，而是當(dāng)中的2。”

2011年4月23日，樂居邁出O2O第一步——SOHO中國在樂居網(wǎng)上0元起價拍賣商鋪。整個過程從提交個人資料、支付保證金到拍賣結(jié)束，競買者無需到項目現(xiàn)場即可完成競買，外地購房者也可在家完成。

雖然拍賣在現(xiàn)在看來只是一個事件營銷，但這種線下體驗(yàn)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)交易模型的建立，意味著房地產(chǎn)交易方式的根本改變，而樂居卻從中發(fā)現(xiàn)了市場的潛力。“買SOHO其中一套房子的客戶是內(nèi)蒙的人，但他不在樂居掌握的客戶群里面?！?/p>

這種電商模式在持續(xù)了將近一年之后，樂居發(fā)現(xiàn)這種電商模式有三個問題：第一，最初的競拍市場是一個事件營銷，當(dāng)光環(huán)褪去，吸引力就逐漸下降；第二，拍賣房子的時候，一套房子大概100人拍，都交了保證金，但房子最后只有一個人拿走了。在對剩下的99人分析之后，樂居發(fā)現(xiàn)“這99個人好象不是這樣，他們都是圖便宜，不便宜未必買這個房子”。第三，網(wǎng)上競拍的方式缺乏一定的規(guī)模性，因?yàn)槊恳惶追孔佣际仟?dú)一無二的，一個小區(qū)1000套房子，無法開1000個頁面出來拍掉。

對于這三個問題，第一個是無法解決的，但后兩者給樂居提供了一個非常重要的節(jié)點(diǎn)。既然老百姓都是沖著便宜來的，那么能不能把折扣運(yùn)營起來？既然每一套房子都是個體化的，而只有標(biāo)準(zhǔn)化才可以做到規(guī)模，那么怎樣標(biāo)準(zhǔn)化呢？

按照這個思路，樂居發(fā)現(xiàn)折扣是可以標(biāo)準(zhǔn)化的。于是，樂居開始和開發(fā)商去談合作，即開發(fā)商把房子打折扣給樂居，這個折扣直接按套數(shù)計算，每一套幾萬元。而購房者只需要花一小部分比例的錢購買樂居的E金券，就可以享受到一套房子幾萬元的折扣。

這一創(chuàng)新打破了以前由房企付費(fèi)的方式，可以說是一個三方共贏的創(chuàng)新之舉。購房者可以得到額外的折扣，開發(fā)商能夠加快蓄客速度和效益，樂居把這個行業(yè)的廣告天花板打掉，有助于將來快速發(fā)展。

這一時期，樂居的用戶場景可以分為四個：一個是信息獲取的場景；第二個是互動服務(wù)的場景；第三個是交易的場景；第四個是支付的場景。樂居是把信息的場景和交互的場景留在了新浪、百度，而樂居的核心卻是要做交易的轉(zhuǎn)化者，其整個模型與競爭對手有著很大的差別。

任何O2O模式的電商，都是由線上服務(wù)、線中交易平臺、線下服務(wù)組成的。2013年6月18日，樂居推出E信通。E信通最大的革命性在于，創(chuàng)造性地把電商平臺與媒體服務(wù)進(jìn)行了分離。通過把平臺與服務(wù)進(jìn)行分離，不僅能使得電商平臺更專業(yè)、更開放，而且把電商營銷主動權(quán)還給了開發(fā)商。他可以不再捆綁于一家媒體服務(wù)，有了更多的媒體服務(wù)選擇權(quán)和靈活度。具有全面營銷渠道管理、完備的EJU房地產(chǎn)電商系統(tǒng)、銀聯(lián)第三方支付平臺、成熟的新房居間服務(wù)體系等多達(dá)30多項平臺功能的E信通，使得各類參與方，都可以通過E信通平臺，實(shí)時了解到項目電商的進(jìn)展和各自的效果體現(xiàn)，確保了各方利益。同時，依托成熟的電商交易系統(tǒng)、獨(dú)家第三方銀聯(lián)合作以及完善的居間服務(wù)體系，保證了電商交易的全程高效安全。

進(jìn)入2013年9月，國內(nèi)多個城市出現(xiàn)銀行房貸收緊現(xiàn)象。對于購房者來說，購房貸款能否順利審批、房貸利率變化、房屋抵押貸款如何辦理等問題，成了熱議的話題。就在此時，2013年11月12日，樂居貸出臺了，樂居進(jìn)入4.0時代，其優(yōu)勢在于樂居貸的授信、貸款額基于房產(chǎn)價值，一般可達(dá)到房產(chǎn)價值的90%，可用于居家生活消費(fèi)，如置業(yè)、裝修、購車、教育、旅游等，最長30年。對此，有業(yè)內(nèi)人士這樣評價，“樂居貸”是一款打通了線上申請、線下支付、房價評估、二手房數(shù)據(jù)庫的房產(chǎn)類消費(fèi)金融產(chǎn)品。

移動電商1.0時代來臨

在樂居全力打通O2O的時候，移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮來了。2011年，移動互聯(lián)網(wǎng)從未被如此重視。無論是微博還是IM，游戲或社區(qū)，一切均向手機(jī)終端看齊，大有“無手機(jī)，不網(wǎng)絡(luò)”的趨勢。

這種從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移，同樣引起了樂居的思考。市場上很多房產(chǎn)交易APP僅僅是作為一個信息提供者而存在的，而房產(chǎn)電商的難點(diǎn)在于將服務(wù)與營銷完美結(jié)合，把開發(fā)者、購房者、經(jīng)紀(jì)人和銀行多個維度的用戶串聯(lián)起來。

為了達(dá)到這一目標(biāo)，樂居決定把自己的APP向個性化、定制化服務(wù)的轉(zhuǎn)變。2013年4月22日，樂居互聯(lián)網(wǎng)及電商集團(tuán)推出房產(chǎn)家居類三款手機(jī)APP產(chǎn)品——“口袋樂居”、“口袋經(jīng)紀(jì)人”、“口袋家居-裝修錢管家”。

“口袋樂居”產(chǎn)品打破房產(chǎn)類APP平移WEB端內(nèi)容的模式局限，利用移動互聯(lián)APP的最大優(yōu)勢“即查即用”，不論在線下看房、購房、租房中，對用戶隨時隨地產(chǎn)生的各種需求或者難題加以實(shí)現(xiàn)并解決。由于“口袋”APP，成系統(tǒng)的為用戶解決了買房難題，2年的時間自然增長達(dá)到了上百萬的用戶?！翱诖?jīng)紀(jì)人”定位于二手房房源管理移動平臺，在科學(xué)管理房源的同時也幫助經(jīng)紀(jì)人實(shí)現(xiàn)業(yè)績突破。“口袋家居-裝修錢管家”則是裝修需求消費(fèi)者的移動百寶箱。

在運(yùn)用三個APP過程中，樂居發(fā)現(xiàn)了一個簡單卻被人們忽略的事實(shí)：在PC時代切換網(wǎng)站的成本是一秒種，但是在手機(jī)上要切換平臺的成本是巨高的，用戶要把APP都下載完，至少要去另一個商店、市場，搜到這個應(yīng)用，然后下載下來，這個成本很高。

如何在移動平臺上尋找不用下載的APP呢？在樂居一次內(nèi)部會議上，所有人都把手機(jī)拿出來，他們發(fā)現(xiàn)，有兩個應(yīng)用是大家都有的，一個是微信，一個是微博。在發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)后，樂居很快在這兩個主要入口進(jìn)行了一系列布局。

3月10日晚，樂居的母公司易居中國宣布，樂居與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作。3月11日，樂居宣布，將聯(lián)手兩大移動入口新浪微博與騰訊微信，推出樂居房產(chǎn)移動電商1.0平臺。3月21日，騰訊又宣布1.8億元入股樂居，更是為樂居移動電商的上線做足了前戲，隨后樂居房產(chǎn)移動電商1.0平臺核心產(chǎn)品微博售樓處正式上線運(yùn)營，迅速引爆市場，全國有16000個在售新房項目登陸新浪微博，開通了標(biāo)準(zhǔn)版微博售樓處。據(jù)悉，截至2014年4月15日，已經(jīng)有近千個房地產(chǎn)項目表達(dá)了盡快合作的強(qiáng)烈愿望，并啟動簽約流程。

據(jù)《商業(yè)價值》了解，樂居移動房產(chǎn)電商以“移動售樓處”為核心，線上，通過手機(jī)終端這兩個信息入口，將潛在客戶直接拉到項目營銷方的視線中。線下，通過在案場和地推宣傳物料中的二維碼將客戶帶到了線上售樓處，在聚攏了這些目標(biāo)客戶后，向其推送樓盤項目介紹、售賣、優(yōu)惠等信息。而結(jié)合微博、微信中龐大用戶群體及強(qiáng)大傳播效應(yīng)，開發(fā)商的樓盤項目信息不但能夠及時抵達(dá)用戶端，同時借助兩大平臺的優(yōu)勢，還能夠讓用戶做樓盤項目信息的二傳手，影響更多受眾。另外，互動性與即刻性的平臺特點(diǎn)，讓項目營銷方能夠一對一地進(jìn)行客戶需求溝通與挖掘，極大地提升客戶的售前體驗(yàn)，使樓盤項目營銷方案更加了解客戶需求。

更為重要的是，樂居房產(chǎn)移動電商秉承PC端中對二手房經(jīng)紀(jì)人渠道的重視與拓展，綁定經(jīng)紀(jì)人熱門拓客移動應(yīng)用“房牛加”，向其活躍認(rèn)證經(jīng)紀(jì)人推送項目銷售機(jī)會，強(qiáng)化樂居移動電商合作項目的銷售渠道。值得注意的是，樂居房產(chǎn)移動電商還特為新盤置業(yè)顧問量身打造移動應(yīng)用“房牛加-新房版”，通過大數(shù)據(jù)營銷手段，以海量 客源、獨(dú)占資源優(yōu)勢助力置業(yè)顧問成交。截至2014年4月15日，下載認(rèn)證“房牛加”的二手房經(jīng)紀(jì)人超過20萬人，占全國活躍經(jīng)紀(jì)人總數(shù)的25%。

移動性、互動性與即刻性，樂居移動電商1.0的三個平臺特點(diǎn)讓項目營銷方能夠一對一地進(jìn)行客戶需求溝通與挖掘，極大地提升客戶的售前體驗(yàn)，使樓盤項目營銷方案更加了解客戶需求。

至此，樂居的PC和移動互聯(lián)網(wǎng)相融合的又一個服務(wù)閉環(huán)已然形成。

“今天整個中國的互聯(lián)網(wǎng)O2O的模式當(dāng)中，房產(chǎn)是最成熟的。我們已經(jīng)完全把線上線下結(jié)合起來，而且是形成了一體化的交易?！辟R寅宇向記者表示。

在移動電商1.0之后，樂居的下一步是什么？“樂居的核心競爭力是把意向轉(zhuǎn)變成交易，轉(zhuǎn)換成效果。”按照賀寅宇的說法，在解決了來訪、來電，鎖定有效的客戶之后，樂居在服務(wù)方面的探索繼續(xù)深入。

via:商業(yè)價值