從Octalysis模型出發(fā)，作者對(duì)股票app設(shè)計(jì)作出了自己的一些看法，希望對(duì)你有所幫助。

最近在看一本游戲化實(shí)踐的書籍《人類行為學(xué)×游戲機(jī)制，打造產(chǎn)品吸引力》，主要講的就是用戶行為分析Octalysis模型，其核心思想就是在打造產(chǎn)品、構(gòu)建系統(tǒng)的過程中，應(yīng)該考慮用戶的情感、動(dòng)機(jī)與情緒，而不僅僅是純粹的做功能。

結(jié)合所在的券業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，在追求差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)下，聊聊股票app運(yùn)用Octalysis模型都在做些什么？為何有些股票app能夠火起來？

股票App和Octalysis模型

股票App

先來看近年來幾組股票市場的數(shù)據(jù)：

• 根據(jù)騰訊發(fā)布的《炒股APP市場全數(shù)據(jù)報(bào)告報(bào)告》顯示，我國總股民超過1.2億，手機(jī)上網(wǎng)炒股的用戶規(guī)模突破5000萬，占手機(jī)用戶的7.3%。主流炒股app中，用戶使用日均時(shí)長約為46分鐘，日均打開炒股app的次數(shù)約5.1次；
• 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，逾5成投資者偏好“及時(shí)的個(gè)股、大盤消息提醒”及“指標(biāo)參數(shù)的個(gè)性化修改”功能的使用。對(duì)于炒股類APP的社交功能，71.8%投資者表示主要在“看帖”，“聊天”的占比達(dá)31.2%，最后是分享和曬單。
• 在投資者喜歡的特色功能中，近70%的投資者喜愛“一鍵打新”功能；“多空指標(biāo)”、“股東人數(shù)變更緊隨其后?！按蛸p/付費(fèi)閱讀”選項(xiàng)比重最少，僅占6%。以年收入劃分，除了“一鍵打新”功能，12-50萬年收入投資者更關(guān)注“股東人數(shù)變更”功能，通過籌碼變化洞悉股票變化，成為該部分投資者的“一招鮮”。

從產(chǎn)品規(guī)劃來看，股票App切入市場的方向基本就分為下面4類：

1. 專注于做資訊內(nèi)容：同花順、通達(dá)信、東方財(cái)富、自選股和大智慧等5大主流炒股軟件幾乎對(duì)股票App資訊偏好形成壟斷。
2. 專注于做智能交易：關(guān)于用戶交易習(xí)慣的調(diào)查顯示，近四成投資者選擇使用同花順出手交易，因?yàn)椴恢袛?、體驗(yàn)快。
3. 專注于做社交場景：以雪球?yàn)榇淼漠a(chǎn)品，滿足真正有判斷能力的投資者對(duì)內(nèi)容和交流方面高品質(zhì)的需求，保證他們更有效率地去投資，通過社交解決“選股”問題，跟投或“曬單”為用戶提供了最簡單的擇時(shí)參考。
4. 專注于做投資服務(wù)：以廣發(fā)易淘金為例，在差異化上尋求重點(diǎn)輸出公司內(nèi)部的人力核心資源能力和科技數(shù)據(jù)能力，包括客服服務(wù)、投顧服務(wù)以及一些智能化輔助工具，解決線上最后一公里的問題。

對(duì)于日均打開股票app超過5次的你來說，打開股票app的動(dòng)機(jī)無外乎有兩種，一是跟蹤已有的機(jī)會(huì)，就是觀察持倉股票的走勢，尋找賣出時(shí)機(jī)；二是窺探未來的機(jī)會(huì)，也就是選股和擇時(shí)的問題，持續(xù)洞察市場行情，尋找買入時(shí)機(jī)。其實(shí)，炒股在國內(nèi)不成熟的證券市場環(huán)境下，更多的是人性的考察，自我交易系統(tǒng)的構(gòu)建，也就是說股票app在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就更應(yīng)該考慮到上面所說的動(dòng)機(jī)和人性情感等因素。

Octalysis模型

在產(chǎn)品界，現(xiàn)在比較流行游戲化（Gamification）設(shè)計(jì)這個(gè)概念，也就是研究將用戶熱衷游戲的設(shè)計(jì)理論、動(dòng)機(jī)心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)移植到產(chǎn)品的迭代改造上，又稱之為產(chǎn)品游戲化。

什么是游戲化設(shè)計(jì)？著名的B.J Fogg教授給出過一個(gè)行為模型（BJ Fogg’s Behavior Model）B= MAT，即：行為=動(dòng)機(jī)*能力*誘因（或者叫觸發(fā)器）。這個(gè)理論的意思就是說要實(shí)現(xiàn)一次用戶轉(zhuǎn)化行為，需要有三個(gè)要素：

1. 用戶有能力完成轉(zhuǎn)化 (Ability)
2. 需要有觸發(fā)用戶轉(zhuǎn)化的因素 (Trigger)
3. 給用戶足夠的動(dòng)機(jī) (Motivation)

任何行為的發(fā)生都要依靠于上述公式的三個(gè)變量，這套理論的核心在于“A（Ability）=能力”和“T（Trigger）=誘因“，通過簡化完成某一行為的流程、適時(shí)的提醒用戶，讓用戶順利做出期望行動(dòng)，最終使這一行為固化為“習(xí)慣”，也就是讓用戶不需要怎么思考就自然地使用你的產(chǎn)品（期望發(fā)生的行為）。

那么，“M（Motivation）=動(dòng)機(jī)”去哪里了呢？工作有工作的動(dòng)機(jī)，鍛煉有鍛煉的動(dòng)機(jī)，我們做每一件事都有其背后的原因。但是，對(duì)Fogg行為模型來說，操縱動(dòng)機(jī)是困難的、不可控、無法預(yù)期的，所以才把重點(diǎn)放在行為A和誘因T上。

但實(shí)際上，游戲這種沒有“實(shí)質(zhì)幫助”的事物（所謂的“浪費(fèi)時(shí)間”）恰恰是吸引用戶的法寶利器，也是把握人心、操縱動(dòng)機(jī)最為有力的產(chǎn)品。所以也就從對(duì)Fogg行為模型里最困難的動(dòng)機(jī)（Motivation）研究中衍生出了游戲化設(shè)計(jì)。?這里所說的游戲化設(shè)計(jì)其實(shí)是Human-Focused Design，如何最大化考慮情感、動(dòng)機(jī)、感覺等人類心理因素加入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中。

其實(shí)，無論什么形態(tài)的產(chǎn)品，再酷炫的功能，如果用戶壓根都不想用，那這款產(chǎn)品注定也就是失敗的。此時(shí)，你可以思考下為什么王者榮耀要瘋狂的設(shè)計(jì)排行榜、理財(cái)通要設(shè)計(jì)會(huì)員等級(jí)、微博要設(shè)計(jì)勛章這些功能？它們背后到底隱藏著用戶怎樣的心理動(dòng)機(jī)？

游戲化大師Yu-Kai Chou（周裕凱）寫了一本名為《游戲化實(shí)戰(zhàn)：人類行為學(xué)×游戲機(jī)制，打造產(chǎn)品吸引力》的書籍，該書提供了一個(gè)Octalysis模型，又稱之為八角行為分析模型，從八個(gè)角度闡述了用戶的行為動(dòng)機(jī)，如何驅(qū)動(dòng)用戶產(chǎn)生我們一系列期望的決策和行為，每種驅(qū)動(dòng)力都可以衍生出對(duì)應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制。如下圖所示：

Octalysis模型共有8個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力，分別是：

• 史詩意義&使命感
• 進(jìn)步&成就感
• 創(chuàng)造力的發(fā)揮&反饋
• 所有權(quán)&擁有感
• 稀缺性&渴望
• 社交影響&關(guān)聯(lián)性
• 未知性&好奇心
• 失去&逃避心

其實(shí)，Octalysis模型最終要解決的核心問題還是如何保障持續(xù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的用戶自增長，讓用戶“心甘情愿”的來使用產(chǎn)品。對(duì)于股票類App來說，提升用戶黏度的運(yùn)營和重構(gòu)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的機(jī)制，讓用戶“自愿”入迷，Octalysis模型是一種不可缺少的參考模型。本文就聊聊股票app在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中如何使用這八個(gè)驅(qū)動(dòng)力。

Core Drive 1: Epic Meaning & Calling（史詩意義&使命感）

史詩意義與使命感這一驅(qū)動(dòng)力是指讓用戶認(rèn)為自己做的事情，其意義比事情本身更重要，讓用戶感覺這是天賜賦予的使命，自己是正義的化身。比如，用戶自愿投入大量時(shí)間參與編輯百度知道，并不是為了賺錢，只是讓用戶感覺到自己在為人類貢獻(xiàn)知識(shí)；自愿參與支付寶螞蟻森林的種樹游戲，也會(huì)讓用戶感覺到自己在為環(huán)保事業(yè)貢獻(xiàn)力量；自愿參加微信步數(shù)捐贈(zèng)活動(dòng)，也讓用戶感覺到為人類貢獻(xiàn)愛心的使命感。

這種使命感的激勵(lì)機(jī)制在設(shè)計(jì)產(chǎn)品中營造出一種非產(chǎn)品本身的目標(biāo)，讓用戶自愿為此承擔(dān)責(zé)任并且自我感覺“高大上”，自我驅(qū)動(dòng)性較強(qiáng)，無需額外刺激，達(dá)成效果也能引起正向循環(huán)。

目前，股票類app在這方面的實(shí)踐還非常的薄弱，也沒有形成一種強(qiáng)傳播力和有影響力的產(chǎn)品形態(tài)。前段時(shí)間，有幾家券商、股票App平臺(tái)聯(lián)合膜拜、ofo單車做免費(fèi)綠色出行活動(dòng)，其實(shí)就是很好的使命感栗子，但如何將其產(chǎn)品化并衍生到“綠色金融”的設(shè)計(jì)理念上來，還有很大的可挖掘空間。

Core Drive 2：Development & Accomplishment（進(jìn)步&成就感）

進(jìn)步與成就感就是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)常用的激勵(lì)手段，例如積分、等級(jí)、排行榜等機(jī)制，是讓用戶通過完成任務(wù)、克服困難，取得進(jìn)展、贏得獎(jiǎng)勵(lì)、獲得勛章和身份的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。其中，過程中的“挑戰(zhàn)”尤為重要，要讓用戶產(chǎn)生進(jìn)步，激發(fā)成就感，如果沒有挑戰(zhàn)，最終的勛章或獎(jiǎng)杯等激勵(lì)就毫無意義。

這也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中運(yùn)用最多的一種核心驅(qū)動(dòng)力，比如最常見的王者榮耀的群排行、理財(cái)通的會(huì)員等級(jí)、微博勛章、論壇積分等，采用這些激勵(lì)手段來提升等級(jí)或者獲取抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠免單的機(jī)會(huì)。

而目前，股票類app使用最多的還是較為單一的積分形式，其應(yīng)用場景范圍也比較局限，主要集中在傳統(tǒng)的抽獎(jiǎng)和商品兌換模式，也有部分券商嘗試使用積分解鎖文章，解鎖推薦股票等差異化場景。但是這種“積分”應(yīng)用所帶來的成就感體驗(yàn)并不深刻，也就是關(guān)系鏈的建立比較脆弱。

積分的“流動(dòng)性”應(yīng)用還有很多，比如南方基金將積分抵作購買金融產(chǎn)品的手續(xù)費(fèi)，某基金公司使用積分為喜愛的基金經(jīng)理打榜。還有，股票類app里的用戶等級(jí)、排行榜也是一種可以研究的形態(tài)。

Core Drive 3：Empowerment of Creativity & Feedback（創(chuàng)造力的發(fā)揮&反饋）

創(chuàng)造力的發(fā)揮與反饋這一驅(qū)動(dòng)力，能驅(qū)使用戶全身心投入創(chuàng)造性過程，不斷找出新事物，并嘗試不同組合。用戶不僅需要表達(dá)創(chuàng)造力的途徑，還要能看到創(chuàng)造力的結(jié)果，獲得反饋并及時(shí)調(diào)整。換句話說，就是給用戶基本的元素和規(guī)則，然后具體怎么玩，完全由用戶自行決定。舉個(gè)栗子，比如提供給用戶燈具、窗簾、掛畫、飾品等，至于怎么裝扮房間、什么樣的裝飾風(fēng)格則完全由用戶自由發(fā)揮。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，就是通過自由度較高的產(chǎn)品機(jī)制，激發(fā)用戶的炫耀感、滿足感和自我認(rèn)同感。比如目前很火的短抖音短視頻制作酷炫的MV，讓用戶擁有明星般體驗(yàn)的炫耀感；比如在NBA2K以及實(shí)況足球里面用戶可自行創(chuàng)造球員，也是讓用戶釋放自我的創(chuàng)造力和滿足感。這些場景都能讓用戶自己發(fā)揮創(chuàng)造力，從而保持產(chǎn)品功能使用的新鮮感和持續(xù)性。

在股票類app這塊也有一部分應(yīng)用，比如支持用戶自行創(chuàng)造股票組合，其實(shí)也算是一種讓用戶能夠發(fā)揮其創(chuàng)造力的表達(dá)形式，但是目前對(duì)這種創(chuàng)造力的結(jié)果好壞、水平等級(jí)并沒有得到很好的反饋表達(dá)。另外，就是很多券商在做的股票對(duì)賬單，也是一種用戶創(chuàng)造力的變相表現(xiàn)，也就是將用戶的投資過程和投資能力以某種方式反饋給用戶。

事實(shí)上，我們?nèi)粘Ｉ钪械膰?、撲克牌、麻將這些傳統(tǒng)娛樂游戲都緊密的附帶著創(chuàng)造力發(fā)揮這一屬性，這也是這些絕技經(jīng)久不衰的原因之一。所以，股票類App在投資者創(chuàng)造力和結(jié)果反饋上還可挖掘更多場景，畢竟這一驅(qū)動(dòng)力既可以讓用戶對(duì)產(chǎn)品保持新鮮感，同時(shí)又能讓用戶強(qiáng)化自我認(rèn)知。

Core Drive 4: Ownership & Possession（所有權(quán)&擁有感）

所有權(quán)與擁有感是指用戶感到他們擁有或控制某樣?xùn)|西，因而受到激勵(lì)。當(dāng)一個(gè)人對(duì)某樣物品有擁有感時(shí)，自然會(huì)想要提升該物品的各項(xiàng)指標(biāo)性能，這一驅(qū)動(dòng)力是人類積累財(cái)富的主要欲望來源，也是用戶積累虛擬貨幣的主要驅(qū)動(dòng)力。

具體體現(xiàn)在產(chǎn)品上，很多具有“收集”要素的產(chǎn)品、游戲都具有這一特性，比如開心農(nóng)場里面的收菜、王者榮耀里收集銘文碎片和經(jīng)驗(yàn)值、斗魚直播里搶魚丸等。

在股票app里面其實(shí)就是“應(yīng)用特權(quán)”的收集開通，讓用戶享受到更高層的特權(quán)以及所帶來的擁有感。一旦用戶建立起來了擁有感，就會(huì)有更大的粘度去提升自己等級(jí)，匹配更高的等級(jí)和技能，又帶來了更大的擁有感。因此，這是一個(gè)很好的“欲望”循環(huán)系統(tǒng)，國外的股票產(chǎn)品robinhood就是最有說服力的栗子。

Core Drive 5: Social Influence & Relatedness（社交影響&關(guān)聯(lián)性）

社交影響與關(guān)聯(lián)就是激勵(lì)用戶的所有社交因素的集合體，包括師徒關(guān)系、社會(huì)認(rèn)同、社交反饋、伙伴關(guān)系、甚至是競爭和嫉妒。當(dāng)你看到朋友買了一部小米產(chǎn)品，你也會(huì)想和他一樣，可能并不是因?yàn)樾∶灼放疲『檬悄愕呐笥奄I了之后向你強(qiáng)烈推薦。這一驅(qū)動(dòng)力也反映了我們?yōu)槭裁瓷鷣砭推珢叟c自己有關(guān)的人、地點(diǎn)或事件。從產(chǎn)品形態(tài)上，體現(xiàn)在師徒系統(tǒng)、組團(tuán)系統(tǒng)、競爭排行榜、邀請(qǐng)&社交分享等機(jī)制。

在股票app產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，社交屬性的關(guān)聯(lián)融合還是非常淺顯的，最常用的手段也就是這幾種，一是猜漲停的排行榜機(jī)制，每日競猜大盤走勢，盤后查看好友榜的排名；二是券商常用的邀請(qǐng)好友注冊、開戶，但是這方面的效果實(shí)踐并不理想，或者說這些場景并沒有很好的社交基因；三是任務(wù)或者活動(dòng)的分享，但用戶參與的活躍度并不高；四是對(duì)個(gè)股或者資訊的評(píng)論，這也是最多的一種社交交互形式，但是評(píng)論質(zhì)量不高，用戶難以獲取到有價(jià)值的內(nèi)容。

另外，像雪球這類股票app在證券市場上算是比較成功的UGC社交平臺(tái)。大V和機(jī)構(gòu)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的資訊內(nèi)容，散戶對(duì)這種信息流有高度的認(rèn)同感并認(rèn)為能夠產(chǎn)生用戶價(jià)值，形成了良好的社交閉環(huán)。而很多股票App產(chǎn)品都想通過第三方登錄（微信、qq、微博）獲取到好友的關(guān)系鏈去做親密度，再去做社交，但是由于相關(guān)接口的限制，這點(diǎn)上目前看來也比較難。所以，挖掘股票app產(chǎn)品的社交屬性一是要設(shè)計(jì)好用戶關(guān)系鏈的閉環(huán)問題，二是要找準(zhǔn)內(nèi)容的生產(chǎn)和消耗場景，特別是信息流的價(jià)值問題。

Core Drive 6: Scarcity & Impatience（稀缺性&渴望）

稀缺性與渴望這一驅(qū)動(dòng)力是說，人們想要獲得某樣?xùn)|西的原因是因?yàn)樗?strong>太罕見，或者無法立即獲得。通過限制、緊迫性、稀缺性，營造緊張氛圍，吊人胃口。類似限時(shí)打折、稀有裝備、唯一機(jī)會(huì)、XX分鐘后開始搶，用戶無法立即獲得獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)激勵(lì)他們一有機(jī)會(huì)就回到產(chǎn)品中。比如京東淘寶的秒殺和限時(shí)搶購、王者榮耀的各種稀有皮膚、特殊道具、會(huì)員專享、知乎的專欄邀請(qǐng)制等。

這一驅(qū)動(dòng)力在股票app上的應(yīng)用場景主要就變成了升級(jí)收費(fèi)和“福利”項(xiàng)目。主要體現(xiàn)在金融產(chǎn)品或者level2行情的限時(shí)秒殺、高級(jí)會(huì)員/新手的專享產(chǎn)品，還有就是購買金融產(chǎn)品的手續(xù)費(fèi)限時(shí)打折。目前來看，挖掘“投顧服務(wù)”這種稀缺資源的場景化也是非常好的一種嘗試。

Core Drive 7: Unpredictability & Curiosity（未知性&好奇心）

人們一直受到吸引，是因?yàn)椴恢澜酉聛頃?huì)發(fā)生什么，這就是未知和好奇心驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)某樣?xùn)|西超出了你日常的識(shí)別系統(tǒng)，你的大腦就會(huì)立即有意識(shí)地開始關(guān)注這一突如其來的事物。顯然，這就是用戶看電影結(jié)尾彩蛋，參加商場各種抽獎(jiǎng)活動(dòng)的動(dòng)力。

其實(shí)，這一點(diǎn)說的就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中滿足用戶的興奮需求，賦予產(chǎn)品情懷和溫度，給用戶驚喜感功能。比如支付領(lǐng)域，微信支付最先做的“鼓勵(lì)金”產(chǎn)品就是很好的案例，在消費(fèi)支付后給用戶一定隨機(jī)金額的鼓勵(lì)金。目前，股票app在這方面有特色的嘗試很少，主要還是集中在傳統(tǒng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。其實(shí)，在未知性驅(qū)動(dòng)力上還有很多挖掘場景，比如生日/節(jié)日問候推送、輿情指數(shù)、股市天氣/溫度、交易后的搖一搖，其實(shí)這些都算是一種產(chǎn)品驚喜感的表達(dá)方式，給用戶關(guān)懷感。

Core Drive 8: Loss & Avoidance（失去&逃避心）

失去與逃避心這一驅(qū)動(dòng)力，也是一種偏負(fù)面因素驅(qū)動(dòng)的方法，我們都不希望壞事發(fā)生，說好聽點(diǎn)就是不希望之前的努力白費(fèi)，正在消失的機(jī)會(huì)是對(duì)這一驅(qū)動(dòng)力的一種有效運(yùn)用。好比平時(shí)模擬考試都非常出色的高考學(xué)生在參加正式高考的時(shí)候，也絕對(duì)會(huì)小心謹(jǐn)慎，畢竟誰也不希望發(fā)揮失誤這種壞事落到自己頭上。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，比如日常使用最多的簽到活動(dòng)，設(shè)計(jì)中斷后需要重新簽的邏輯也正是如此；還有斗魚的粉絲牌子，如果不持續(xù)刷一些免費(fèi)禮物，粉絲牌就會(huì)消失，為了避免自己喜愛主播的粉絲牌下降也會(huì)不停地去刷刷禮物。

這一驅(qū)動(dòng)力在股票app產(chǎn)品上的表現(xiàn)主要就是避免產(chǎn)品過度的同質(zhì)化，同時(shí)又不失去常用的功能需求、紅色提醒和視覺表現(xiàn)。

小結(jié)

Octalysis模型的八大驅(qū)動(dòng)力為我們提供了一個(gè)很好的切入口，在制定產(chǎn)品形態(tài)和運(yùn)營時(shí)，不妨根據(jù)產(chǎn)品的特性，有目的地選擇合適機(jī)制進(jìn)行設(shè)計(jì)，也許會(huì)起到事半功倍的效果，也許你的產(chǎn)品會(huì)更容易火。

而，每款優(yōu)秀的成功的產(chǎn)品都可以用Octalysis模型來定義產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力，facebook和twiiter也都介紹過自己的Octalysis模型圖，下面是作者制作的一個(gè)股票app的Octalysis模型圖，強(qiáng)化下自己在用戶動(dòng)機(jī)和認(rèn)知上的理解，僅供討論。

下期一起看看基于Octalysis模型，如何架構(gòu)股票app產(chǎn)品的信息層級(jí)？以上全部，有任何意見，歡迎吐槽~

作者：小平哥，證券互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品狗，4年產(chǎn)品摸爬打滾，還有個(gè)微信公眾號(hào)：產(chǎn)品公園。