在產(chǎn)品設(shè)計時，不僅只考慮用戶表面上的需求和行為，還要從深層次上進(jìn)行深挖用戶的動機(jī)。

認(rèn)知動機(jī)理論的由來

要想理解認(rèn)知動機(jī)理論，那么就得先搞清楚什么是動機(jī)，動機(jī)就是人們采取行動的動力、念頭，這種念頭驅(qū)使著人們向自己期待的目標(biāo)前進(jìn)。

動機(jī)理論是心理學(xué)領(lǐng)域?qū)訖C(jī)這個詞做的理論性和系統(tǒng)性的解釋，是用來說明行為動機(jī)的本質(zhì)及其產(chǎn)生機(jī)制的理論學(xué)說。說得通俗一點，動機(jī)理論總的來說包括三個方面：什么是動機(jī)？動機(jī)是如何產(chǎn)生的？動機(jī)是如何影響人們的行為的？在心理學(xué)的發(fā)展歷史上，動機(jī)理論主要是經(jīng)過了三個時期的演變：行為主義動機(jī)觀、人本主義動機(jī)觀、認(rèn)知主義動機(jī)觀。行為主義動機(jī)將人的動機(jī)主要歸因于外界，認(rèn)為人們的動機(jī)是受到外界的某種強化結(jié)果。人本主義動機(jī)觀主要強調(diào)人們自己在做選擇時，對生活控制的能力和潛能。

20世紀(jì)50年代由于認(rèn)知心理學(xué)的迅速發(fā)展，出現(xiàn)了認(rèn)知主義動機(jī)觀。這種觀念與以前兩者不同的是，更加關(guān)注于用戶內(nèi)在不可觀察的認(rèn)知因素?？偟膩碚f動機(jī)認(rèn)知理論主要由五個觀點組成：

1. 期待價值理論、
2. 歸因理論、
3. 認(rèn)知評價論、
4. 自我效能論、
5. 成就目標(biāo)理論。

期待價值理論

期待價值理論認(rèn)為，個體完成任務(wù)的動機(jī)是由他對完成這一任務(wù)成功可能性的期待和對這一任務(wù)所賦予自己的價值決定的。個體認(rèn)為達(dá)到目標(biāo)期待的可能性越大，獲得價值就越高，完成這一任務(wù)的動機(jī)也就越強。阿特金森對期待價值理論建立了完整的模型：個體對成就動機(jī)的傾向程度Ts,可以由公式Ts=Ms×Ps×Is,Ms代表追求期望的動機(jī)，Ps代表對期望成功的可能性的估計百分比，Is代表追求期望的激勵值。即強烈的動機(jī)、容易的完成度、合適的激勵更能采取行動完成任務(wù)。

設(shè)計對我們的啟示

核心功能是否與用戶的期望相吻合是用戶決定是否繼續(xù)留下來使用的決定性因素，突出核心功能，優(yōu)勢特色是產(chǎn)品設(shè)計中的重要策略。產(chǎn)品是解決人們需求的一個方案，功能性是其最基本的要素，而準(zhǔn)確得傳達(dá)其功能需求，是非常重要的。設(shè)計上明確傳達(dá)產(chǎn)品的功能方法也很多，譬如：

1. 桌面應(yīng)用圖標(biāo)的設(shè)計可以使用擬物方法強化用戶對產(chǎn)品功能的認(rèn)知；
2. 歡迎頁面上可以結(jié)合視覺圖片，簡潔明了得表達(dá)出產(chǎn)品的主要功能特色。

歸因理論

所謂歸因就是人們對他人或自己的所作所為進(jìn)行分析，指出其性質(zhì)或者推斷其原因的過程。歸因理論是說明和分析人們活動因果關(guān)系的理論，人們用來解釋、控制和預(yù)測相關(guān)的環(huán)境，以及隨這種環(huán)境所出現(xiàn)的行為。歸因理論常出現(xiàn)兩種現(xiàn)象：

1. 基本歸因錯誤，是指對他人的行為進(jìn)行歸因時，人們很容易高估他人個體特質(zhì)因素的影響，而低估情境因素的作用，例如用戶在使用產(chǎn)品時出現(xiàn)問題的時候，總是把問題歸因于產(chǎn)品本身，而很少考慮是由于自己的操作不當(dāng)而引起的結(jié)果；
2. 自我服務(wù)偏見，人們總是從好的方面來判斷自己，當(dāng)取得成功時，總是歸因于自己，而出現(xiàn)失敗時總是歸因于環(huán)境等外部因素，最常見的例子就是一個項目取得成功時，往往都會認(rèn)為是自己起到主導(dǎo)作用，功勞應(yīng)該歸為自己，而當(dāng)項目取得失敗時，往往將過錯歸于團(tuán)隊中的其他人。

設(shè)計對我們的啟示

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計上，錯誤本來就不可避免，尤其是講究快速迭代試錯，小步快跑的敏捷開發(fā)模式，但就是怕設(shè)計師在設(shè)計上不重視錯誤，認(rèn)為只是小錯沒什么大不了，有些小錯誤可能只是誤操作而導(dǎo)致，但是用戶并不會這么認(rèn)為，他們會把任何發(fā)生的錯誤都?xì)w因于產(chǎn)品本身，從而導(dǎo)致用戶流失。所以在用戶使用產(chǎn)品出現(xiàn)錯誤情況時，應(yīng)做出相應(yīng)的解釋，并提供當(dāng)前場景下合理的解決方案。設(shè)計上可以使用擬物化、游戲娛樂、幽默文字圖像等情感設(shè)計方法降低用戶的焦慮，當(dāng)用戶跟隨著錯誤引導(dǎo)走出困境時，可以給用戶獎勵，激勵初級用戶繼續(xù)探索使用產(chǎn)品。

認(rèn)知評價論

認(rèn)知評價論認(rèn)為加強控制行為的外部刺激，將弱化個體內(nèi)部的自我決定因素，促使人們把自己的行為歸因于外部因素，從而導(dǎo)致內(nèi)在動機(jī)的降低。當(dāng)人們因內(nèi)在的興趣而做一件事時，如果提高外部獎勵，人們會將做事的動機(jī)歸因于外部的獎勵，而非內(nèi)在因素，一旦外部激勵降低，自己的行為動機(jī)也會降低。有個經(jīng)典的故事：有位老奶奶在家休息，可以院子里總是有一堆孩子在她這里玩，后來老奶奶每天給他們一粒糖，并叫他們天天繼續(xù)來玩，孩子拿到糖也很開心樂意，有一天老奶奶停止給糖給孩子們，孩子覺得自己虧了，就不愿意來老奶奶這邊來玩。這就是典型得通過外部激勵的方式，來弱化內(nèi)在驅(qū)力。

設(shè)計對我們的啟示

不要輕易轉(zhuǎn)化原本屬于用戶內(nèi)驅(qū)力的行為因素，當(dāng)用戶基于自己的興趣愛好等內(nèi)去力去探索使用一個產(chǎn)品時，要更多得給與其權(quán)利，加強其內(nèi)在刺激因素。因此用戶更喜歡主動權(quán)，當(dāng)用戶使用產(chǎn)品時，應(yīng)給與其更多的權(quán)利，而不是提高使用門檻，例如用戶初次APP時，就需要登錄注冊，將瀏覽作為登陸注冊后的一種獎勵。而在給用戶提供相應(yīng)的外部獎勵時，應(yīng)該適宜，不應(yīng)該奪取用戶原本的積極性。

自我效能論

社會認(rèn)知心理學(xué)家班杜拉提出自我效能感概念，指出“相信自己具有組織和執(zhí)行行動以達(dá)到特定成就的能力的信念”。自我效能感并不是自己的真正的能力水平，而是自己對自己能力的信念，是對自己能否取得某種成就行為的主觀推斷，其包含兩個部分：結(jié)果預(yù)期和效能預(yù)期。結(jié)果預(yù)期是指個體在特定情境中對特定行為的可能后果的判斷，效能預(yù)期是指個體達(dá)到想要結(jié)果預(yù)期的信念，即是否能順利完成某項任務(wù)目標(biāo)的主觀判斷。

設(shè)計對我們的啟示

想象一下，如果用戶使用產(chǎn)品后的主觀判斷和實際情況不一樣會出現(xiàn)什么樣的結(jié)果，那就是與預(yù)期信念的不一致，會降低用戶完成目標(biāo)的信心。用戶只會對有預(yù)期和有能力實現(xiàn)的結(jié)果采取相應(yīng)的行動，所以反饋的結(jié)果需要有預(yù)期性，并且各個操作應(yīng)該相對簡單，處于用戶的預(yù)期控制之中。設(shè)計師要從用戶的角度設(shè)計出符合用戶心智模型的產(chǎn)品，在信息架構(gòu)和導(dǎo)航的設(shè)計上，要讓每個頁面的跳轉(zhuǎn)都要符合用戶的結(jié)果預(yù)期，在細(xì)節(jié)上，可以通過微交互，設(shè)計一些正反饋，來增強用戶實現(xiàn)目標(biāo)的信念。

成就目標(biāo)理論

成就目標(biāo)理論指出人們會為了完成一個目標(biāo)所產(chǎn)生的成就感，而努力采取行動，不同的人對自己能力的評判不同，因此追求的目標(biāo)也就不同。該理論主要涉及兩個重要的概念：

• 目標(biāo)的設(shè)置
• 目標(biāo)的定向。

目標(biāo)的設(shè)置指建立一個預(yù)期想要達(dá)成的目標(biāo)水平，作為行為指向，目標(biāo)的定向是指個人參與這個目標(biāo)任務(wù)的主要意圖。德偉克將成就目標(biāo)理論引入到學(xué)習(xí)領(lǐng)域中指出，目標(biāo)的形成包括兩個重要的方面：

• 目標(biāo)的選擇，指想要達(dá)到何種目標(biāo)水平做出選擇；
• 目標(biāo)的投入，指個體想要達(dá)到目標(biāo)的努力程度。因此設(shè)置合適的目標(biāo)難度、具體性、投入程度有利于行為表現(xiàn)出積極的水平。

設(shè)計對我們的啟示

在用戶初次使用產(chǎn)品時，給與適當(dāng)?shù)娜蝿?wù)引導(dǎo)，任務(wù)的選擇上要與用戶的根本需求目標(biāo)相一致，任務(wù)目標(biāo)意圖要簡單明了，難度符合新用戶的基本能力需求，任務(wù)的用時不應(yīng)過長，長時間的任務(wù)反而會使用戶更加容易放棄。任務(wù)目標(biāo)要有一個明確的評判標(biāo)準(zhǔn)，用于反映用戶的操作是否達(dá)到預(yù)期效果。

總結(jié)

在產(chǎn)品設(shè)計時，不僅只考慮用戶表面上的需求和行為，還要從深層次上進(jìn)行深挖用戶的動機(jī)。認(rèn)知動機(jī)理論將動機(jī)主要簡單得分為五個部分，但是這五個部分并不是相互獨立的，動機(jī)認(rèn)知理論的五個觀點是相輔相成的，不能從單一的方面進(jìn)行看待，設(shè)計上也要綜合考慮各個設(shè)計方法才能設(shè)計出符合用戶動機(jī)的產(chǎn)品。

作者：小周周（微信號公眾號：小周與設(shè)計），UX設(shè)計師，產(chǎn)品愛好者。

本文由 @小周周 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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