文章歸納總結(jié)了作者身對(duì)于B類(lèi)優(yōu)品平臺(tái)設(shè)計(jì)的一些思考和心得，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

C端消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)B端貨源結(jié)構(gòu)的升級(jí)，催生了許多B類(lèi)優(yōu)品平臺(tái)的誕生，本人負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的進(jìn)口in選即是其中之一。本文歸納總結(jié)了自身對(duì)于B類(lèi)優(yōu)品平臺(tái)設(shè)計(jì)的一些思考和心得，文章提綱如下：

一、B類(lèi)優(yōu)品平臺(tái)的設(shè)計(jì)關(guān)鍵點(diǎn)

B類(lèi)優(yōu)品平臺(tái)，按照平臺(tái)層次可以分為三層：采購(gòu)平臺(tái)、B類(lèi)采購(gòu)平臺(tái)、B類(lèi)優(yōu)品采購(gòu)平臺(tái)，設(shè)計(jì)可以從三個(gè)層面分別切入進(jìn)行思考。

1、作為采購(gòu)平臺(tái)，平臺(tái)需要具備導(dǎo)購(gòu)性，核心在于具備一定豐富度的內(nèi)容以滿足用戶的多樣需求。對(duì)于大平臺(tái)下的子平臺(tái)（比如1688大平臺(tái)下的進(jìn)口in選），子平臺(tái)提供的價(jià)值需要與基礎(chǔ)渠道（比如大市場(chǎng)搜索）具備一定的差異，不然用戶會(huì)更習(xí)慣于使用基礎(chǔ)渠道而不是來(lái)到子平臺(tái)上進(jìn)行采購(gòu)，這也是多數(shù)子平臺(tái)面臨的問(wèn)題；對(duì)于單一平臺(tái)（不存在大平臺(tái)與子平臺(tái)只說(shuō)的單一平臺(tái)），平臺(tái)自身也是需要提供有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值，做跟隨者在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是沒(méi)有出頭之日的。

具備貼合用戶訴求的豐富的內(nèi)容很重要，很通過(guò)上圖可以看出，導(dǎo)購(gòu)型頁(yè)面太短（內(nèi)容少）轉(zhuǎn)化率一定不會(huì)高。當(dāng)然，不是說(shuō)頁(yè)面長(zhǎng)轉(zhuǎn)化率就一定會(huì)高，不從用戶出發(fā)的盲目的加長(zhǎng)頁(yè)面不會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化帶來(lái)幫助，只會(huì)消磨用戶的耐心。

2、作為B類(lèi)采購(gòu)平臺(tái)，平臺(tái)的框架設(shè)計(jì)及視覺(jué)表現(xiàn)需要符合B類(lèi)用戶的特性和偏好。說(shuō)到B類(lèi)用戶，大家可能會(huì)腦海里立馬就浮現(xiàn)出穿著西裝在辦公室里忙碌的人物形象。

其實(shí)B類(lèi)用戶也分很多種，不同的人群，特性和偏好也會(huì)有所差別，大企業(yè)人群和零售店主人群就差異很大。所以每個(gè)具體的業(yè)務(wù)還是需要具體分析自身目標(biāo)人群的特點(diǎn)，不能想當(dāng)然的用自己心中的形象覆蓋所有人群。當(dāng)然，企業(yè)用戶也具有一些共性特征，比如商業(yè)目標(biāo)驅(qū)使、工作任務(wù)場(chǎng)景、關(guān)注效率、關(guān)注貨源穩(wěn)定性等。

3、作為B類(lèi)優(yōu)品采購(gòu)平臺(tái)，需要在內(nèi)容和表現(xiàn)層面體現(xiàn)出優(yōu)品的特性。內(nèi)容層面，需要闡述清楚優(yōu)品平臺(tái)對(duì)于“優(yōu)品”的篩選標(biāo)準(zhǔn)（對(duì)于非自營(yíng)的平臺(tái)模式產(chǎn)品更有必要），并且可以利用已被大眾接受的權(quán)威信息為平臺(tái)背書(shū)（如某某知名品牌的供應(yīng)商），可以快速有效的建立“優(yōu)品”認(rèn)知，獲取用戶信任；表現(xiàn)層面，要匹配優(yōu)品的品質(zhì)感，可以降低信息密度，保持內(nèi)容簡(jiǎn)潔；文案方面也可圍繞“優(yōu)品”、“精選”等字眼進(jìn)行展開(kāi)。

作為優(yōu)品平臺(tái)，還可以采取將平臺(tái)進(jìn)行品牌化打造的思路進(jìn)行設(shè)計(jì)，這對(duì)于大平臺(tái)下的優(yōu)品類(lèi)型子業(yè)務(wù)很有幫助。作為非自營(yíng)的優(yōu)品平臺(tái)，如果平臺(tái)自身具備一定的品牌屬性，可以為平臺(tái)上的商品進(jìn)行品質(zhì)背書(shū)。

終上，B類(lèi)優(yōu)品平臺(tái)設(shè)計(jì)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 導(dǎo)購(gòu)性，作為采購(gòu)平臺(tái)需要具備導(dǎo)購(gòu)性，提供豐富的內(nèi)容場(chǎng)景滿足用戶的多樣需求；
2. 面向B類(lèi)用戶，平臺(tái)的框架設(shè)計(jì)及視覺(jué)表現(xiàn)需要符合B類(lèi)用戶的特性和偏好，而B(niǎo)類(lèi)用戶也可以細(xì)分為不同的人群；
3. 優(yōu)品平臺(tái)，在內(nèi)容和表現(xiàn)層面要體現(xiàn)出優(yōu)品的特性，還可以采用品牌化的設(shè)計(jì)策略，為平臺(tái)上的商品進(jìn)行品質(zhì)背書(shū)。

接下來(lái)以進(jìn)口IN選為例講述in選的設(shè)計(jì)在上述三個(gè)方面分別是如何開(kāi)展的。

二、從進(jìn)口in選看B類(lèi)優(yōu)品平臺(tái)設(shè)計(jì)

首先簡(jiǎn)單介紹下進(jìn)口in選，進(jìn)口in選是1688的進(jìn)口優(yōu)品平臺(tái)，是主要面向零售商人群的高品質(zhì)進(jìn)口商品采購(gòu)平臺(tái)。

1、導(dǎo)購(gòu)性——豐富的內(nèi)容場(chǎng)景

前文提過(guò)，頁(yè)面的導(dǎo)購(gòu)性，核心在于具備一定豐富度的內(nèi)容以滿足用戶的多樣需求。頁(yè)面的內(nèi)容不能完全依賴業(yè)務(wù)方提供，作為設(shè)計(jì)師也需要從用戶出發(fā)分析用戶的訴求，設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容場(chǎng)景，反向影響業(yè)務(wù)

五導(dǎo)家的前兩個(gè)圓有對(duì)這種關(guān)系進(jìn)行描述，業(yè)務(wù)訴求界定用戶訴求，指業(yè)務(wù)訴求界定了目標(biāo)用戶的范圍及為目標(biāo)用戶提供的核心價(jià)值，這時(shí)設(shè)計(jì)師再?gòu)挠脩舫霭l(fā)分析用戶訴求進(jìn)而將用戶訴求反補(bǔ)至業(yè)務(wù)訴求中，即用戶訴求豐滿業(yè)務(wù)訴求。

對(duì)進(jìn)口in選的買(mǎi)家人群分析如下：

通過(guò)分析，除了傳統(tǒng)的按品類(lèi)采購(gòu)之外，還將買(mǎi)家按店鋪形態(tài)分為專(zhuān)營(yíng)店、國(guó)家店、場(chǎng)景店，此外，還按照店鋪的階段分為進(jìn)口店和潛在進(jìn)口店，其中潛在進(jìn)口店用戶的特點(diǎn)是普遍對(duì)于進(jìn)口商品不熟悉，通常僅聽(tīng)說(shuō)過(guò)少部分大品牌。

通過(guò)上面多個(gè)維度的分析，可以梳理出進(jìn)口店主的訴求如下：

在表現(xiàn)層面，導(dǎo)購(gòu)性指需要做到導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容層次清晰，提升用戶的信息獲取效率，且需要讓用戶在頭幾屏就快速建立認(rèn)知和信任，認(rèn)知平臺(tái)的核心價(jià)值，對(duì)平臺(tái)建立信任。

2、B類(lèi)屬性——目標(biāo)人群的特性與偏好

作為B類(lèi)采購(gòu)平臺(tái)，平臺(tái)的框架設(shè)計(jì)及視覺(jué)表現(xiàn)需要符合B類(lèi)用戶的特性和偏好。那么，進(jìn)口店主的特性與偏好是什么樣的？此處的分析需要重點(diǎn)挖掘目標(biāo)人群與其他B類(lèi)人群的差異性，人群特性偏好的差異性才能為設(shè)計(jì)提供差異化的切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)用戶的深入分析，得到進(jìn)口店主的特性與偏好，如下：

除了諸如關(guān)注利潤(rùn)、關(guān)注效率、采購(gòu)目標(biāo)明確、長(zhǎng)買(mǎi)賣(mài)關(guān)系、關(guān)注售后服務(wù)、采購(gòu)量大、關(guān)注發(fā)貨期、關(guān)注貨源穩(wěn)定性等通用特性外，還可以發(fā)現(xiàn)進(jìn)口店主人群的獨(dú)特特性：

• 相對(duì)普通零售商更年輕時(shí)尚：進(jìn)口店主人群普遍更年輕時(shí)尚，對(duì)品質(zhì)要求更高；
• 對(duì)多數(shù)進(jìn)口品牌、商品不熟悉：進(jìn)口品牌、商品數(shù)量龐雜，多數(shù)進(jìn)口店只了解其中小部分，潛在進(jìn)口店更是只知道少部分大品牌。

用戶特性和偏好對(duì)表現(xiàn)層面的作用在于：

• 對(duì)于B類(lèi)用戶，效率尤為重要，所以信息需要按用戶類(lèi)型進(jìn)行分類(lèi)，便于用戶可快速找到自身經(jīng)營(yíng)相關(guān)的內(nèi)容；
• 對(duì)于進(jìn)口店主，偏好年輕時(shí)尚、洋氣的視覺(jué)風(fēng)格；
• 內(nèi)容元素方面，可適當(dāng)增加一些進(jìn)口元素（國(guó)旗、地圖等），增強(qiáng)進(jìn)口用戶的熟悉感和認(rèn)同感。

洞見(jiàn)用戶的特征與訴求是設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)，沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，后面的設(shè)計(jì)都是空中樓閣。

3、優(yōu)品屬性——優(yōu)品特性+品牌化

優(yōu)品平臺(tái)，需要在內(nèi)容和表現(xiàn)層面體現(xiàn)出優(yōu)品的特性。進(jìn)口in選的設(shè)計(jì)，在內(nèi)容層面，通過(guò)in選的商家認(rèn)證及優(yōu)品標(biāo)簽體系明確了in選的優(yōu)品標(biāo)準(zhǔn)，幫助用戶在品質(zhì)層面建立認(rèn)可，此外還通過(guò)海關(guān)背書(shū)和品牌墻進(jìn)一步強(qiáng)化優(yōu)品概念，尤其將品牌墻的位置提至首屏banner下，既能幫助建立優(yōu)品認(rèn)知，也能幫助轉(zhuǎn)化潛在進(jìn)口店用戶；表現(xiàn)層面，與常規(guī)導(dǎo)購(gòu)頁(yè)面相比，in選在設(shè)計(jì)上通過(guò)簡(jiǎn)潔、低密度的設(shè)計(jì)體現(xiàn)品質(zhì)感，并且采取了品牌化設(shè)計(jì)的策略，將進(jìn)口in選作為品牌整體進(jìn)行打造；文案方面，全部圍繞“優(yōu)品”、“精選”的概念進(jìn)行展開(kāi)，如“精選熱銷(xiāo)單品”、“匯通全球臻品”等。

in選的品牌化設(shè)計(jì)，一方面是為平臺(tái)上的商品進(jìn)行品質(zhì)背書(shū)，另外一方面，也是為了強(qiáng)化平臺(tái)在用戶心中的定位，占據(jù)用戶關(guān)于品質(zhì)進(jìn)口貨批發(fā)平臺(tái)的心智，這對(duì)于附加價(jià)值型產(chǎn)品很有必要。

什么是附加值型產(chǎn)品？

1688平臺(tái)上有很多導(dǎo)購(gòu)型產(chǎn)品，這些產(chǎn)品按照先天的價(jià)值獨(dú)特性可以分成兩類(lèi)，一類(lèi)是獨(dú)特價(jià)值型產(chǎn)品，比如伙拼（特價(jià)商品集合地），此類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)品切入點(diǎn)與大市場(chǎng)的基礎(chǔ)找貨路徑差異很大，用戶很難通過(guò)大市場(chǎng)的基礎(chǔ)找貨路徑實(shí)現(xiàn)相似的目的（在搜索中一一分別出特價(jià)商品會(huì)非常費(fèi)力），另外一類(lèi)是附加價(jià)值型產(chǎn)品（進(jìn)口in選即是其中之一），此類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)是為用戶提供了附件的價(jià)值（比如選商選品價(jià)值），但是用戶通過(guò)大市場(chǎng)的基礎(chǔ)找貨產(chǎn)品也能基本實(shí)現(xiàn)相似的目的（用進(jìn)口產(chǎn)品關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索結(jié)合價(jià)格篩選）。

獨(dú)特價(jià)值型產(chǎn)品天然就很容易占據(jù)用戶的心智階梯，吸引用戶反復(fù)使用，而附加價(jià)值型產(chǎn)品就天然很難占據(jù)用戶的心智階梯，從平臺(tái)的老用戶占比數(shù)據(jù)也能印證這一點(diǎn)，獨(dú)特價(jià)值型產(chǎn)品的老用戶占比是附加價(jià)值型產(chǎn)品的3倍左右。所以，對(duì)于附加價(jià)值型產(chǎn)品，通過(guò)品牌化設(shè)計(jì)的策略強(qiáng)化用戶的心智，給用戶留下更深刻的印象，幫助提升回訪率。

品牌設(shè)計(jì)可以從以下幾方面展開(kāi)：

品牌設(shè)計(jì)包含品牌定位、品牌logo、設(shè)計(jì)語(yǔ)言及外延應(yīng)用等方面，其中設(shè)計(jì)語(yǔ)言包含圖形元素、色彩、字體、文案語(yǔ)氣、動(dòng)效等多方面。

終上所述，將導(dǎo)購(gòu)性、B類(lèi)屬性、優(yōu)品屬性三個(gè)設(shè)計(jì)目標(biāo)及對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)推導(dǎo)按用戶體驗(yàn)要素進(jìn)行分解和歸類(lèi)，最終得到設(shè)計(jì)目標(biāo)落地分解表如下：

此表一則可以幫助進(jìn)行設(shè)計(jì)推導(dǎo)的思維發(fā)散，二則可以將設(shè)計(jì)推導(dǎo)的結(jié)論進(jìn)行有序展示，避免推導(dǎo)了很多結(jié)論卻在設(shè)計(jì)應(yīng)用的時(shí)候給遺漏了。

三、B類(lèi)優(yōu)品平臺(tái)的核心體驗(yàn)指標(biāo)

對(duì)于B類(lèi)優(yōu)品平臺(tái)，體驗(yàn)指標(biāo)和普通導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)有什么差異？

除了通用的頻道頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率（PV轉(zhuǎn)化率、UV轉(zhuǎn)化率）與回訪率之外，作為B類(lèi)優(yōu)品平臺(tái)，DUV轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率也非常重要。

DUV轉(zhuǎn)化率——商品詳情頁(yè)面的UV轉(zhuǎn)化率。對(duì)于優(yōu)品平臺(tái)，優(yōu)品的最終承載是產(chǎn)品詳情頁(yè)，對(duì)比普通詳情頁(yè)，優(yōu)品的詳情頁(yè)轉(zhuǎn)化應(yīng)當(dāng)更高，如果沒(méi)有差異，說(shuō)明優(yōu)品的價(jià)值在詳情頁(yè)沒(méi)有傳遞到位。

復(fù)購(gòu)率。在B類(lèi)業(yè)務(wù)中，復(fù)購(gòu)率比差評(píng)率更能代表用戶的態(tài)度，B類(lèi)用戶往往不愿意給別人差評(píng)，主要原因有兩個(gè)，一是商人注重和氣生財(cái)，大不了就是不和你做生意了，也不太會(huì)給個(gè)差評(píng)影響別人的生意，二是B類(lèi)買(mǎi)家往往也同時(shí)是賣(mài)家，如果給了差評(píng)，會(huì)擔(dān)心對(duì)方也進(jìn)行差評(píng)報(bào)復(fù)。

小結(jié)：

B類(lèi)優(yōu)品平臺(tái)，可以從采購(gòu)平臺(tái)、B類(lèi)采購(gòu)平臺(tái)、B類(lèi)優(yōu)品采購(gòu)平臺(tái)三個(gè)層面去思考。作為采購(gòu)平臺(tái)，平臺(tái)需要具備導(dǎo)購(gòu)性，核心在于提供豐富的內(nèi)容場(chǎng)景滿足用戶的多樣需求；作為B類(lèi)采購(gòu)平臺(tái)，平臺(tái)的框架設(shè)計(jì)及視覺(jué)表現(xiàn)需要符合B類(lèi)用戶的特性和偏好，而B(niǎo)類(lèi)用戶也可以細(xì)分為不同的人群，不能一概而論；作為B類(lèi)優(yōu)品采購(gòu)平臺(tái)，需要在內(nèi)容和表現(xiàn)層面體現(xiàn)出優(yōu)品的特性，還可以采用品牌化的設(shè)計(jì)策略，為平臺(tái)上的商品進(jìn)行品質(zhì)背書(shū)。具體分析的過(guò)程，可以圍繞設(shè)計(jì)目標(biāo)按照用戶體驗(yàn)要素的維度展開(kāi)，并最終呈現(xiàn)為設(shè)計(jì)目標(biāo)落地分解表，指導(dǎo)具體的設(shè)計(jì)工作。

“任何迷茫，架不住抽絲剝繭的思考；任何憂慮，躲不過(guò)直面他的勇氣”，設(shè)計(jì)亦是一樣，從用戶出發(fā)抽絲剝繭般的分析和推導(dǎo)，方向自然就呈現(xiàn)在眼前。

附：進(jìn)口in選首頁(yè)設(shè)計(jì)稿三版

作者：童飛

來(lái)源：阿里巴巴UED

題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議