本文作者將結(jié)合相關(guān)案例，與大家分享：提升產(chǎn)品收益的相關(guān)思考。enjoy~

任何商業(yè)產(chǎn)品，不管是流量時代的BAT，內(nèi)容時代的微博、人人、豆瓣，亦或是近幾年以訂單為主的滴滴、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、ofo、直播等產(chǎn)品，他們都會關(guān)注兩個核心問題：

1. 產(chǎn)品形態(tài)；
2. 盈利模式。

而盈利幾乎是所有商業(yè)產(chǎn)品的終極目標(biāo)，不然怎么存活。所以，今天重點(diǎn)要說的是產(chǎn)品盈利模式，簡單來說就是：產(chǎn)品怎么賺錢。

其實，產(chǎn)品的盈利模式有很多種，比如：增值服務(wù)、收取傭金、發(fā)行／廣告收費(fèi)、開發(fā)API（授權(quán)開放接口）、銷售等等。

而且同一個產(chǎn)品可以同時有多種盈利模式，比如，拿蝦米音樂舉例，開機(jī)的閃屏（廣告收費(fèi)），banner位的新歌推薦（發(fā)行收費(fèi)），開通會員聽高品質(zhì)音樂（增值服務(wù)）…

今天重點(diǎn)聊下，如何提升產(chǎn)品增值服務(wù)的收益這塊兒。

什么是增值服務(wù)？

增值服務(wù)是產(chǎn)品提供給用戶比基礎(chǔ)業(yè)務(wù)更高層次的內(nèi)容／體驗需求。

一般情況下，產(chǎn)品通過免費(fèi)服務(wù)模式來獲取一定的用戶基數(shù)，沉淀用戶，然后通過增值服務(wù)收費(fèi)，從而提升公司的收益。

如何提升增值服務(wù)收益？

我把用戶購買增值服務(wù)的路徑，分為5步：

1. 觸達(dá)；
2. 決擇；
3. 購買；
4. 復(fù)購；
5. 推薦。

1. 觸達(dá)－曝光度

在第一階段，用戶首先要“觸達(dá)”，才有機(jī)會發(fā)現(xiàn)增值服務(wù)，從而轉(zhuǎn)化購買。因此，在這個階段需要提升增值服務(wù)的“曝光度”。

提升的方法有兩個：

1. 增加付費(fèi)業(yè)務(wù)的曝光度；
2. 增加優(yōu)惠活動的曝光度。

（1）增加付費(fèi)業(yè)務(wù)的曝光度

增加付費(fèi)業(yè)務(wù)的曝光，讓更多用戶知道產(chǎn)品有這些業(yè)務(wù)。

比如：印象筆記，在超過3個設(shè)備同時登錄時，會彈出全頁面來引導(dǎo)“升級賬戶類型”；知乎，專門給出一個tab來承載付費(fèi)業(yè)務(wù)，例如：知乎Live，書店，付費(fèi)咨詢；直播產(chǎn)品，付費(fèi)打賞功能入口，也是格外明顯。

（2）增加優(yōu)惠活動的曝光度

增加優(yōu)惠活動的曝光度，讓本身沒打算付費(fèi)的用戶，看到活動后有機(jī)會轉(zhuǎn)化。

提升活動的曝光度，需要做到：擴(kuò)大渠道，精準(zhǔn)投放；引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)，求擴(kuò)散。

① 擴(kuò)大渠道，精準(zhǔn)投放

大多數(shù)產(chǎn)品在做活動時都會先在自己產(chǎn)品內(nèi)打廣告，比如：在自家產(chǎn)品的閃屏、banner位、或者是彈窗里投放活動廣告。

但是，如果想覆蓋更多受眾群體，就需要擴(kuò)大渠道，而不局限于站內(nèi)。

由于站外的廣告要么是換量，要么是給對方錢，所以為了節(jié)省成本，就必須精準(zhǔn)投放，找重疊用戶較多的平臺進(jìn)行推廣。

建議是找自己產(chǎn)品的上下游產(chǎn)品，這樣轉(zhuǎn)化率才比較高。比如，用戶騎ofo之前會干嘛？搜地圖。對，那就跟地圖類產(chǎn)品合作，投放廣告。

off的1元包月活動，主題是“全民一塊騎”，那么全民都在哪？嗯，微信，那就在微信上投放。

而且仔細(xì)看它們的明星選擇，跨度很大。從小鮮肉的鹿晗，到丑萌的黃渤，還有綜藝咖的大張偉，屌絲們的大胸女神柳巖….?而不僅僅停留在鹿晗，吳某凡，TFboy這單一維度。

目的就是吸引不同年齡段的粉絲，覆蓋面更廣，符合宣傳主題里的“全民”這個概念。

② 引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)，求擴(kuò)散

上面所說的都是產(chǎn)品自己去投放的活動，還有一種方法擴(kuò)大活動覆蓋率，是鼓勵用戶自己轉(zhuǎn)發(fā)。

例如：ofo支付后有個“邀請好友，搶1元月卡”活動，10.1國慶節(jié)集卡活動，等等…

2. 決擇－吸引度

通過提升曝光度，讓更多的用戶“觸達(dá)”到付費(fèi)業(yè)務(wù)，接下來要做的是在用戶做抉擇時，提升功能／活動的吸引度，簡單來說就是：讓它看起來更劃算，使用戶決定花錢。

（1）給價格增加視覺對比

有實驗表明：當(dāng)你主動將兩個價格進(jìn)行比較時，用戶會下意識認(rèn)為其比價流程已經(jīng)順利完成，就不再深思熟慮，下意識的覺得打折后的便宜。

還有個有效的方法是，當(dāng)你將原價與現(xiàn)價在視覺上強(qiáng)化區(qū)隔，比如：間距、字號、字色、等等…差別更大，感官上會感覺兩個價格差別很大，會認(rèn)為打折后的價格更低，更有吸引度。比如下圖，會給人感覺72比90便宜很多。

網(wǎng)易云音樂對價格處理，就是采用這種方式。

所以，視覺設(shè)計師在決定字號大小時，不僅僅是視覺美觀的層面上，要學(xué)會從心理學(xué)的角度來提升設(shè)計的價值，將利益最大化。

（2）將價格降序排列

有研究表明，如果價格按照降序排列，用戶會受到影響選擇一個相對較貴的。

Suk，Lee，and Lichtenstein（2012）在一家酒吧中測試的這個論點(diǎn)，通過隨機(jī)改變產(chǎn)品的排序進(jìn)行測試。當(dāng)他們將產(chǎn)品按照價格從高到低的順序排列時（右圖），獲得的營業(yè)利潤最高。

原因：錨定價格／參考價格

當(dāng)用戶對一系列產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行評估時，他們往往會把第一眼看到的價格作為參考價格。

如果第一眼看到的價格比較高，用戶會有個較高的認(rèn)知。當(dāng)消費(fèi)者以這個較高的價格作為參考時，其余的看起來就會很劃算，所有就會購買相對較貴的。

原因2：厭惡損失

作為人類，我們本能的關(guān)注損失。當(dāng)你的價格排序變化時，用戶在看菜單時會感受到不同的損失。

當(dāng)商品按照價格升序時（左圖），用戶每往下看的時候，都會感覺自己喪失購買比較便宜的機(jī)會。因此，他們傾向于選擇價格更低的產(chǎn)品來減低這個損失。

但是，反過來看，當(dāng)我們把價格按照從高往低的順序排列時（有圖），消費(fèi)者每看到一個價位的東西時，就會感覺喪失了更好的品質(zhì)，因此他們選擇更貴的價格，來降低對高品質(zhì)的損失。

比如：qq音樂，得到的VIP價格排序，也是按照這種方式，從高價到低價排列。

（3）價格對比更直觀

大多數(shù)產(chǎn)品在定價上都會是這種方式，比如：￥18.00/月，￥148/年。但是這種不僅沒讓用戶直觀的感受到買一年的便宜，而且用戶還得腦補(bǔ)換算一下。

下面是印象筆記的引導(dǎo)開通高級帳戶的付費(fèi)引導(dǎo)，直接為用戶換算好，更加直觀有吸引力。

印象筆記web端的收銀臺，右下角按年收費(fèi)的金額下面，直接標(biāo)明1年為用戶節(jié)省68元。也是在用戶做抉擇階段，提升了產(chǎn)品價格的吸引度。

3. 購買－流暢度

如果用戶已經(jīng)完成了前兩步“觸達(dá)”，“決擇”，那接下來就是要花錢購買了。

在這個階段，需要提升購買流程的流暢度，可以分兩步：a.縮短購買流程；b.幫用戶做購買決策。

（1）縮短購買流程

當(dāng)用戶決定購買時，每增加一個路徑就會帶來流失率。因此，我們應(yīng)該盡可能的縮短購買流程，讓用戶順利的把錢花掉。

目前，很多產(chǎn)品在購買服務(wù)／功能時，都是把購買操作在當(dāng)前頁面完成，不需要跳轉(zhuǎn)新頁面。

比如：蝦米音樂，在購買歌曲時，直接在當(dāng)前頁面彈出。

比如：一直播，充值金幣時，無需跳轉(zhuǎn)收銀臺，讓你邊看直播邊花錢，無縫連接。

（2）幫用戶做購買決策

用戶在決定付款之前，時常會猶豫哪個更劃算，因此平臺可以默認(rèn)給選擇一個看起來更劃算方案，節(jié)省用戶的糾結(jié)時間，也能提升購買的流暢度。

比如：QQ藍(lán)鉆默認(rèn)選擇是“3個月45元”的，相信他們也是通過數(shù)據(jù)呈現(xiàn)購買3個月的用戶是多數(shù)，所以才放到首選。

4. 復(fù)購－滿意度

復(fù)購指用戶對付費(fèi)業(yè)務(wù)的重復(fù)購買，重復(fù)購買率越多，說明用戶對品牌的忠誠度和滿意度越高，產(chǎn)品收益也會提升。

因此產(chǎn)品應(yīng)該做到：

• 提升用戶滿意度；
• 引導(dǎo)續(xù)費(fèi)。

（1）提升用戶滿意度

不同產(chǎn)品所定義的滿意是不同的，比如：直播類產(chǎn)品，用戶付費(fèi)后主播當(dāng)眾說：“謝謝XXX送的游艇哦，么么”，從而滿足了用戶的虛榮心，會更愿意持續(xù)付費(fèi)。

像迅雷，百度網(wǎng)盤，開通會員后會有明顯的速度或容量上的提升，同時在文案告知，比如：“尊貴的會員，本次上傳／下載，以為您節(jié)省34分鐘”…

比如愛奇藝，優(yōu)酷等視頻產(chǎn)品，開通會員后看視頻時提示“尊敬的會員，已為您跳過廣告”，這個時候，有一種說不出的舒爽啊哈哈哈哈。

嗯，提升增值服務(wù)的感知度，從而增加了用戶的滿意度。

（2）引導(dǎo)續(xù)費(fèi)

在用戶的付費(fèi)功能快到期之前給出到期提醒，并附上相應(yīng)的打折券，用戶就很容易在此時付費(fèi)，也是提升復(fù)購率的一種方式。

還可以給付費(fèi)用戶設(shè)置等級，比如QQ黃鉆、會員，續(xù)費(fèi)后等級會上升。包括愛奇藝的VIP也有等級劃分，為了促使用戶去持續(xù)付費(fèi)。

5. 推薦－傳播度

當(dāng)用戶購買了增值服務(wù)，而且使用后非常滿意，就會推薦給身邊的朋友，這種口碑的力量是相當(dāng)強(qiáng)大的。

因此我們應(yīng)該把自己的品牌塑造的比較好，增值服務(wù)做的好用又劃算，值得用戶為我們代言。

總結(jié)

總的來說，想要提升增值服務(wù)的收益，要滿足5個路徑：

1. 讓更多用戶看到產(chǎn)品的付費(fèi)功能／活動入口（觸達(dá)-曝光度）；
2. 使付費(fèi)功能／活動顯得更有吸引力，用戶愿意付費(fèi)（抉擇-吸引度）；
3. 縮短購買流程，幫助用戶做購買決策（購買-流暢度）；
4. 付費(fèi)產(chǎn)品體驗好、用著爽、離不開，還想再付費(fèi)（復(fù)購-滿意度）；
5. 從而拉身邊的人來付費(fèi)（推薦-傳播度）。

希望這篇文章，能夠?qū)δ阌兴鶐椭?/p>

＃專欄作家＃

大牙，微信公眾號：大牙的設(shè)計筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。百度資深UI設(shè)計師。一個對生活充滿好奇心，擅長用直白的語言去分析產(chǎn)品、交互、視覺的同學(xué)。

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