游戲化是近年來在營(yíng)銷、管理、教育、產(chǎn)品等領(lǐng)域非?；鸨脑掝}之一。自從2002年Gamification這個(gè)詞被正式提出以來，業(yè)界就從未停止過對(duì)它的關(guān)注。游戲作為一種社會(huì)行為，天然就對(duì)人類具有極高的吸引力。如果能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中借助游戲的力量，讓用戶像喜歡游戲一樣愛上產(chǎn)品，定會(huì)助力我們的產(chǎn)品在用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中掌握一席之地。

本文的主要內(nèi)容如下：

-什么是游戲化？

-產(chǎn)品游戲化設(shè)計(jì)應(yīng)該怎么做？

-游戲化的八大技巧

-游戲化的原理：心流理論和自我決定理論

-案例解讀：平安RUN

-用八角行為分析法做產(chǎn)品分析

?一、什么是游戲化？

沃頓商學(xué)院教授凱文·韋巴赫這樣定義游戲化：游戲化是指在非游戲情境中運(yùn)用游戲元素和游戲設(shè)計(jì)理念。游戲化學(xué)者周郁凱則認(rèn)為，游戲化就是將游戲中那些有趣、吸引人的元素巧妙地運(yùn)用于現(xiàn)實(shí)世界或者生產(chǎn)活動(dòng)中，也被稱之為“以人為本的設(shè)計(jì)”。

總的來講，產(chǎn)品游戲化的定義應(yīng)該包含三個(gè)要素：一個(gè)是游戲化的應(yīng)用領(lǐng)域——非游戲情境；二個(gè)是游戲化的運(yùn)作機(jī)制——游戲設(shè)計(jì)；三個(gè)是游戲化需要達(dá)成的效果——激勵(lì)。激勵(lì)游戲群體達(dá)成某些目標(biāo)，應(yīng)該是游戲化設(shè)計(jì)者需要把握的核心要素所在，也是游戲化項(xiàng)目成敗與否的關(guān)鍵。

二、產(chǎn)品游戲化設(shè)計(jì)應(yīng)該怎么做？

Step1——根據(jù)產(chǎn)品的情況設(shè)定預(yù)期實(shí)現(xiàn)的商業(yè)目標(biāo)。這一階段的目標(biāo)不僅包括總體大目標(biāo)，還應(yīng)該對(duì)大目標(biāo)進(jìn)行細(xì)致拆分，以清晰具體，具有指標(biāo)性。例如：產(chǎn)品用戶量增長(zhǎng)30%，用戶月留存率超過40%等。

Step2——定位用戶。劃定目標(biāo)群體，并根據(jù)商業(yè)目標(biāo)列出目標(biāo)群體的商家期待行為。

Step3——對(duì)商家期待行為的觸發(fā)進(jìn)行游戲化設(shè)計(jì)。了解消費(fèi)者從零到完成期待行為的流程，并對(duì)這一個(gè)流程進(jìn)行游戲化設(shè)計(jì)，向其中增加游戲元素和游戲機(jī)制，并賦予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)用戶參與，提高用戶黏度。

Step4——產(chǎn)品的調(diào)試。

三、游戲化的八大技巧

在游戲化的具體實(shí)踐中，有幾點(diǎn)技巧對(duì)游戲化產(chǎn)品的成敗與否起著非常關(guān)鍵的作用：

1. 設(shè)定清晰目標(biāo)。設(shè)定清晰目標(biāo)，有助于激勵(lì)用戶參與進(jìn)程，達(dá)成目標(biāo)。

2. 要提供及時(shí)反饋。及時(shí)反饋是指在用戶完成期望行為的時(shí)候，以即時(shí)通知的形式廣而告之，可以有效提升參與度。

3. 設(shè)定的挑戰(zhàn)與用戶技能相匹配。這點(diǎn)在之前的心流體驗(yàn)中已經(jīng)解釋過了原因。

4. 要有清晰可視化的操作頁面。只有清晰可視化的操作頁面，才可以最清晰的展示游戲進(jìn)程，提醒游戲進(jìn)度。

5. 設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)判方式。在游戲化系統(tǒng)中設(shè)定一個(gè)可標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)判方式是游戲化設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，不標(biāo)準(zhǔn)、主觀化的評(píng)判會(huì)使游戲化系統(tǒng)失去激勵(lì)意義。不過在某些領(lǐng)域，意欲游戲化的項(xiàng)目本身就沒有一個(gè)固定的參考評(píng)判坐標(biāo)系，比較難以實(shí)現(xiàn)游戲化設(shè)計(jì)。

6.?樂趣的游戲化的核心。無樂趣不游戲。

7. 用戶要從游戲化營(yíng)銷行為中獲取價(jià)值。

8. 游戲化營(yíng)銷機(jī)制不能與現(xiàn)行的運(yùn)營(yíng)機(jī)制沖突。

四、游戲化的原理：心流理論和自我決定理論

自我決定理論

自我決定理論由美國(guó)心理學(xué)家德西和瑞安提出，強(qiáng)調(diào)自我在動(dòng)機(jī)過程中的能動(dòng)左右。他們認(rèn)為，通過滿足人類的自主需求、關(guān)系需求和能力需求三種基本需求，可以起到增強(qiáng)人們做某事的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，同時(shí)也可以在一定程度上促進(jìn)外在動(dòng)機(jī)內(nèi)化。

而游戲是自我決定理論的一個(gè)完美實(shí)踐。以時(shí)下熱門手游王者榮耀為例，這款手游中布局了大量可選的英雄、裝備系統(tǒng)，可供玩家自主選擇搭配，根據(jù)游戲需要進(jìn)行選擇。

其次，它還含有豐富的社交要素。除了好友之間可以互聯(lián)互贊互通，還設(shè)置有工會(huì)、師徒系統(tǒng)，為玩家之間打造情感溝通機(jī)制，助力產(chǎn)生情感共鳴以構(gòu)建長(zhǎng)期聯(lián)系。

而玩家也可以通過游戲的勝負(fù)、優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)的激勵(lì)本身滿足自身的能力需求。

通過自我決定理論，我們可以了解游戲?yàn)槭裁催@么吸引人的原因。而產(chǎn)品游戲化，通過對(duì)游戲元素和游戲設(shè)計(jì)的運(yùn)用，將游戲中吸引人、激勵(lì)人的部分運(yùn)用于我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，可以幫助我們的產(chǎn)品更能吸引消費(fèi)者的目光，從而在產(chǎn)品中停留更多的時(shí)間。

心流理論

美國(guó)心理學(xué)家米哈里將心流定義為一種全神貫注于某件事情的體驗(yàn)，心流的產(chǎn)生通常伴隨有高度的充實(shí)感和愉悅感。積極心理學(xué)學(xué)者馬丁·塞利格曼認(rèn)為：“心流狀態(tài)的人類生活的最優(yōu)體驗(yàn)，使生命富有意義”，而在游戲研究領(lǐng)域，業(yè)界普遍將心流體驗(yàn)的觸發(fā)這一要素作為評(píng)估游戲體驗(yàn)的核心指標(biāo)。

如圖是一張關(guān)于心流體驗(yàn)的示意圖。其中根據(jù)用戶的技能水平和挑戰(zhàn)水平，將用戶的心理狀態(tài)分成了八個(gè)部分?？梢姰?dāng)技能水平與挑戰(zhàn)水平偏高、且相匹配時(shí)，玩家比較容易觸發(fā)心流。這種心流體驗(yàn)的產(chǎn)生，與玩家的高度沉浸有關(guān)。進(jìn)入心流狀態(tài)后，玩家注意力高度集中，充滿熱情和愉悅，對(duì)當(dāng)下目標(biāo)及工作認(rèn)知清晰，時(shí)間感知能力變?nèi)?，自主性?qū)動(dòng)增強(qiáng)。用一句中國(guó)的成語來形容，就是物我兩忘。

要激發(fā)這樣的心流體驗(yàn)有幾個(gè)條件，一個(gè)是目標(biāo)明確且積極反饋，二個(gè)是挑戰(zhàn)與技能匹配，三個(gè)是要包含認(rèn)知體驗(yàn)刺激和感官體驗(yàn)刺激。而游戲化就能在產(chǎn)品之中，為用戶提供這樣的，有趣的游戲化系統(tǒng)，運(yùn)用游戲規(guī)則和游戲目標(biāo)，給予用戶以積極反饋，再借用游戲本身的認(rèn)知/感官刺激，起到吸引玩家精神力，激勵(lì)其參與的效果。

五、案例解讀——平安RUN

2016年春，平安集團(tuán)董事長(zhǎng)馬明哲在新年致辭中宣稱，平安即將進(jìn)入3.0時(shí)代，將互聯(lián)網(wǎng)+金融的發(fā)展模式向全行業(yè)開放。而也就是在這年，一款游戲化產(chǎn)品平安run悄然上市。

平安run是平安旗下的一款保險(xiǎn)增值服務(wù)產(chǎn)品，以平安?？蛻魹槟繕?biāo)對(duì)象。（平安福：平安平安福終身壽險(xiǎn)、平安附加平安福提前給付重大疾病保險(xiǎn)、平安平安福終身壽險(xiǎn)、平安附加平安福提前給付重大疾病保險(xiǎn)、平安平安福終身壽險(xiǎn)、平安附加平安福提前給付重大疾病保險(xiǎn)等）

這款游戲化產(chǎn)品本質(zhì)上是微信運(yùn)動(dòng)的延伸。在運(yùn)動(dòng)記步的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)以及運(yùn)動(dòng)健康的需求，為客戶加入了目標(biāo)機(jī)制、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)客戶在日常生活中養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)健身的好習(xí)慣。用戶只需要每天記錄、上傳步數(shù)，就可以利用平臺(tái)達(dá)成目標(biāo)，以換取一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

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用戶在購買了平安福保險(xiǎn)業(yè)務(wù)之后，通過開通平安信用卡，就可以享受24期分期購買apple watch的福利，每月只需付款85元。

但分期付款不是什么稀奇事，免費(fèi)才是吸引人的最大動(dòng)力所在。

平安run的用戶只要堅(jiān)持每天使用apple watch記錄步數(shù)，每個(gè)月內(nèi)有25天行走超8000步，就可以獲得85元的返現(xiàn)。

不過僅僅依靠這樣的返現(xiàn)福利回饋只能完成最基礎(chǔ)的用戶引流。因?yàn)榻Y(jié)算時(shí)間較長(zhǎng)，這樣的機(jī)制很容易讓用戶失去耐心，從而放棄挑戰(zhàn)。

相應(yīng)地，平安run設(shè)置了短、中、長(zhǎng)期獎(jiǎng)勵(lì)，短周期獎(jiǎng)勵(lì)即周獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，只要每周有四天達(dá)標(biāo)，就可以換取包括肯德基早餐券、星巴克咖啡券等獎(jiǎng)勵(lì)。

中期獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制就是以月度為結(jié)算單位的返現(xiàn)福利。長(zhǎng)期獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制是指，只要在兩年內(nèi)達(dá)標(biāo)天數(shù)超過600天，下一年保額提升到110%。

利用及時(shí)反饋和短、中、長(zhǎng)期獎(jiǎng)勵(lì)的結(jié)合，有效激勵(lì)客戶更多使用平安平臺(tái)，提升用戶粘度。

用戶購買保險(xiǎn)，更多是出于對(duì)自身健康保障的需求。而這一款面向保險(xiǎn)用戶推出的健康應(yīng)用，不僅可以激勵(lì)用戶養(yǎng)成良好的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，強(qiáng)身健體，也在無形之中提高了用戶粘度，提升了公司聲譽(yù)。

而作為保險(xiǎn)業(yè)務(wù)公司來說，加強(qiáng)用戶的健康管理，對(duì)自身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的管理更是起到了不可估量的作用。

不僅如此，即便用戶在游戲過程中感覺困難，手表的提示和信用卡賬單的提醒，出于對(duì)潛在虧損的逃避，用戶也難以退出這款游戲。

六、用八角行為分析法做產(chǎn)品分析

八角行為分析法（Octalysis分析法）來源于著名游戲化學(xué)者周郁凱（Yu-kai Chou）的總結(jié)研究。它將游戲化的驅(qū)動(dòng)力總結(jié)成八個(gè)部分。

核心驅(qū)動(dòng)力一：詩史意義和使命感

這一核心驅(qū)動(dòng)力使人們認(rèn)為自己在從事比事情本身更偉大的事情，從而受到激勵(lì)。

核心驅(qū)動(dòng)力二：進(jìn)步與成就感

這一核心驅(qū)動(dòng)力是指人們希望成長(zhǎng)，完成特定的目標(biāo)。它通過展示前進(jìn)和成長(zhǎng)的道路來激勵(lì)我們。比如最典型的PBL系統(tǒng)。

核心驅(qū)動(dòng)力三：創(chuàng)意授權(quán)與反饋

這一核心驅(qū)動(dòng)力通過人們的自主需求并賦予及時(shí)反饋，從而達(dá)到激勵(lì)的效果。 這也是最難實(shí)現(xiàn)的一個(gè)驅(qū)動(dòng)力。

核心驅(qū)動(dòng)力四：所有權(quán)與擁有感

這一核心驅(qū)動(dòng)力源于我們想要增加、保護(hù)自己所擁有的東西。它驅(qū)動(dòng)著我們收集郵票、積累財(cái)富，或者是在游戲中收集徽章等等。

核心驅(qū)動(dòng)力五：社交影響與關(guān)聯(lián)性

這一核心驅(qū)動(dòng)力是指別人的行動(dòng)或想法會(huì)影響我們做的活動(dòng)，在游戲化設(shè)計(jì)中運(yùn)用這種影響和關(guān)聯(lián)性，吸引用戶周邊者參與其中并達(dá)成期望行為。

核心驅(qū)動(dòng)力六：未知性與好奇心

好奇心驅(qū)動(dòng)著我們?nèi)祟惒煌Ｌ剿髦粗澜纾恢边M(jìn)化到今天。

核心驅(qū)動(dòng)力七：稀缺性與渴望

這一核心驅(qū)動(dòng)力之所以能夠產(chǎn)生效果， 是因?yàn)槟阆氲玫侥硺訓(xùn)|西，而這樣?xùn)|西獲得的難度很大且需要付出很多努力才有可能得到。

核心驅(qū)動(dòng)力八：虧損與逃避心

我們總是害怕失去，不愿意壞事降臨。我們會(huì)不自覺地去規(guī)避我們所認(rèn)為的風(fēng)險(xiǎn)或虧損，因此也很容易落入商家的圈套。

平安RUN這款游戲化產(chǎn)品就主要運(yùn)用了核心驅(qū)動(dòng)力二、四、八。

而另一款游戲化爆款應(yīng)用螞蟻森林則更為復(fù)雜，其游戲機(jī)制運(yùn)用了核心驅(qū)動(dòng)力一：詩史意義和使命感、核心驅(qū)動(dòng)力二：進(jìn)步與成就感、核心驅(qū)動(dòng)力五：社交影響與關(guān)聯(lián)性、核心驅(qū)動(dòng)力七：稀缺性與渴望、核心驅(qū)動(dòng)力八：虧損與逃避心。

結(jié)語

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，存在著許多對(duì)游戲的偏見。國(guó)內(nèi)知名游戲化學(xué)者劉夢(mèng)霏就曾統(tǒng)計(jì)過，《資治通鑒》中，游戲共出現(xiàn)二十余次。 其中絕大部分都與昏君、亂國(guó)佞臣、仆、妾、奴相關(guān)。對(duì)于游戲的負(fù)面認(rèn)知以及對(duì)于游戲可能帶來的正面影響的忽視，在我國(guó)有一定的歷史淵源。

但是游戲是一種基于物質(zhì)需求滿足之上的，在一種特定時(shí)間、空間范圍內(nèi)遵循某種特定規(guī)則的，追求精神需求滿足的社會(huì)行為方式。這種社會(huì)行為伴隨動(dòng)物而生，而又因?yàn)槿祟惗玫匠砷L(zhǎng)。它不是玩物喪志的代名詞，相反，利用游戲我們可以從中獲取到許多東西。

產(chǎn)品+和游戲化都是時(shí)下的熱門話題。探索產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新路徑，我想游戲化將是一個(gè)有趣且值得思考的新思路。

本文由 @俊翔Hank 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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