文章借助兩個(gè)案例對(duì)利益驅(qū)動(dòng)模型展開分析說(shuō)明。

01

在《驅(qū)動(dòng)分享模型：讓用戶主動(dòng)分享引流的秘訣》里，我分享了驅(qū)動(dòng)分享模型。

如果想通過(guò)用戶主動(dòng)分享幫產(chǎn)品拉新和引流，產(chǎn)品經(jīng)理就必須掌握模型里所提到的要素。

今天我會(huì)與大家展開聊利益驅(qū)動(dòng)及它背后的原理。

為了更好了解利用驅(qū)動(dòng)，我會(huì)通過(guò)兩個(gè)案例分析，把利益驅(qū)動(dòng)的運(yùn)用一一說(shuō)清楚。

02

案例一：拼多多“一分大牌推薦”

相信大部分的人都聽過(guò)拼多多。

拼多多是一個(gè)以拼團(tuán)為主的社交零售電商平臺(tái)，通過(guò)拼團(tuán)模式提供更優(yōu)惠的價(jià)格給客戶。

根據(jù)最近的廣告臺(tái)詞，拼多多已經(jīng)達(dá)到2億的用戶了，GMV已經(jīng)超過(guò)每月20億。

這也就意味著接近1/3的移動(dòng)網(wǎng)民已經(jīng)是它的注冊(cè)用戶。

雖然拼團(tuán)的概念是建立在社交的基礎(chǔ)上，但是實(shí)際上拼多多的一般拼團(tuán)操作并沒有太多社群屬性可言，所牽涉的社交也不會(huì)太多。

一般登入APP的用戶關(guān)注的是買到便宜的商品。

一般拼團(tuán)以兩人團(tuán)為主，所以除非用戶想買的商品沒有現(xiàn)有的團(tuán)，用戶是不需要，更別說(shuō)愿意把自己參與的團(tuán)分享到自己的社群里。

拼多多為了提高社群屬性，通過(guò)社群的分享為平臺(tái)拉新、引流，設(shè)計(jì)了“一分大牌推薦”的活動(dòng)。

首先有資格開團(tuán)的人（一會(huì)我會(huì)講解什么人有資格開團(tuán)）可以在10-20種商品中挑自己喜歡的來(lái)開團(tuán)。

不同商品會(huì)有不同成團(tuán)人數(shù)。

每個(gè)參團(tuán)的人，包括開團(tuán)者，只需用1分就可以參團(tuán)了。

成團(tuán)以后，在指定的時(shí)間，平臺(tái)會(huì)隨機(jī)抽出X人數(shù)獲得一等獎(jiǎng)。

其他人就得二等獎(jiǎng)。

一等獎(jiǎng)得主可以以1分錢購(gòu)買商品，而二等獎(jiǎng)得主可以獲得88元的有門檻代金券及退回之前支付的1分錢。

成團(tuán)后，每個(gè)參團(tuán)者都可以獲得“一分大牌推薦”開團(tuán)資格。

這個(gè)循環(huán)可以持續(xù)，不封頂。

這是一個(gè)圍繞著利己利他所設(shè)計(jì)出來(lái)鼓勵(lì)用戶主動(dòng)在社群分享的活動(dòng)。

這個(gè)抽獎(jiǎng)拼團(tuán)活動(dòng)成功的要素是：1分錢（通過(guò)1分錢可以產(chǎn)生明顯的收益）、商品（商品價(jià)格及商品符合目標(biāo)用戶的需求）和利己利他（產(chǎn)生正面情緒及避開負(fù)面情緒）。

這個(gè)抽獎(jiǎng)拼團(tuán)活動(dòng)的設(shè)計(jì)還有其他優(yōu)點(diǎn)如：

1. 不限制用戶能開多個(gè)團(tuán)，只要之前的團(tuán)結(jié)束或成團(tuán)就可以開新團(tuán)。這樣不會(huì)限制有意愿拉新、引流的用戶。
2. 要獲利，用戶必須分享，導(dǎo)致可以驅(qū)動(dòng)參與者主動(dòng)分享，帶來(lái)拉新和引流的效果。
3. 即使用戶開的所有團(tuán)都分享給同一群人，每次分享對(duì)等于加強(qiáng)接觸者對(duì)拼多多的認(rèn)知。
4. 二等獎(jiǎng)得主的用戶可以獲得88元的代金券作為“補(bǔ)償”（其實(shí)我個(gè)人認(rèn)為這個(gè)補(bǔ)償?shù)囊饬x不大，因?yàn)槭褂玫拈T檻過(guò)高，容易產(chǎn)生負(fù)面情緒）。

即使這個(gè)活動(dòng)有很多優(yōu)點(diǎn)，它也有自己的弱點(diǎn)：

1. 平臺(tái)想用固定的成本來(lái)制造”無(wú)限“的拉新和引流的效果。結(jié)果平臺(tái)只能用抽獎(jiǎng)方式?jīng)Q定一等獎(jiǎng)得主。對(duì)于覺得自己運(yùn)氣沒那么好的用戶來(lái)說(shuō)，參與的意愿不會(huì)高。
2. 用戶或許愿意嘗試一兩次，但是一旦用戶發(fā)現(xiàn)自己沒運(yùn)氣被抽中，持續(xù)分享的動(dòng)力就會(huì)消失。所謂的發(fā)現(xiàn)只需要用戶覺得自己不可能會(huì)中獎(jiǎng)就夠了，無(wú)需真正得到抽獎(jiǎng)結(jié)果出爐。因此平臺(tái)需要頻繁更換活動(dòng)商品來(lái)“更新”用戶的希望（忘了之前沒有被抽中）。
3. 這活動(dòng)只能吸引對(duì)價(jià)格敏感或?qū)Α皳斓奖阋恕泵舾械挠脩簟Ｖ劣谶@些用戶和他們的社群圈子是否是平臺(tái)的目標(biāo)用戶，這可不好說(shuō)。

• 心理價(jià)值 = “利益”收益 — 付出
• 心理價(jià)值 > 社群成本，用戶愿意分享
• 心理價(jià)值 < 社群成本，用戶不愿意分享

總結(jié)來(lái)說(shuō)，這個(gè)活動(dòng)的設(shè)計(jì)擁有高的“利益”收益（隨著選完自己想要的商品會(huì)變得越來(lái)越低）。

至于“付出”與社群成本會(huì)隨著分享次數(shù)而提高。

換句話說(shuō)，即使分享次數(shù)不封頂，實(shí)際分享次數(shù)不會(huì)那么多。

用戶可能愿意分享一兩次，但是不會(huì)持續(xù)分享。

案例二：云集店主

云集正式上線的時(shí)間與拼多多相差沒多久（早4個(gè)月），它也是一個(gè)社交零售電商平臺(tái)。

云集的商業(yè)模式主要是提供一個(gè)平臺(tái)給用戶（店主）通過(guò)拉新、分享和轉(zhuǎn)化來(lái)賺錢。

當(dāng)然用戶本身也可以用更好的價(jià)錢買到好貨。

云集的商業(yè)模式擁有極強(qiáng)的社群屬性，并且引進(jìn)了一些直銷制度的元素來(lái)激發(fā)店主的積極性。

有興趣加入的用戶可以通過(guò)現(xiàn)有店主的邀請(qǐng)碼，注冊(cè)購(gòu)買一個(gè)398元的大禮包成為店主。

身為店主，用戶可以自用省錢、分享賺錢、拉新賺錢、晉升為客戶主管和客戶經(jīng)理，然后賺取培訓(xùn)費(fèi)及服務(wù)費(fèi)。

活躍的客戶經(jīng)理一個(gè)月賺幾萬(wàn)元是很普遍的。

因?yàn)橛胸S厚的金錢報(bào)酬，店主很樂意主動(dòng)分享引流、拉新。

用戶甚至可以把云集平臺(tái)當(dāng)作一份事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)。

云集的商業(yè)模式把利益驅(qū)動(dòng)的威力發(fā)揮得淋漓盡致。

即使普通店主的收入還沒到幾萬(wàn)元，因?yàn)榭吹狡渌四軌蛸崕兹f(wàn)元，希望自己有一天也能達(dá)到，所以愿意投入精力和時(shí)間來(lái)經(jīng)營(yíng)。

用戶在解讀“利益”收益時(shí)（尤其是云集這種商業(yè)模式）往往不是以現(xiàn)在而是未來(lái)自己想賺的金額來(lái)解讀。

這就會(huì)大大提高“利益”收益的價(jià)值。

即使拉新和分享賣貨一點(diǎn)都不容易，因?yàn)橛胸S厚的收益，心理價(jià)值最后還是正數(shù)。

很多用戶還是愿意為了能賺到幾萬(wàn)元而努力分享。

幾萬(wàn)元是結(jié)果，分享是努力，沒努力就不會(huì)有結(jié)果。

不得不提的，云集的商業(yè)模式很容易讓人聯(lián)想到傳銷、強(qiáng)銷售。

這對(duì)一些用戶來(lái)說(shuō)會(huì)產(chǎn)生過(guò)高的社群成本，最后因?yàn)樗麄儾徽J(rèn)同這種模式，所以不愿意分享。

既然不愿意分享，那也不會(huì)想?yún)⑴c這種模式。

還有一點(diǎn)，相對(duì)比較理性的用戶可能不會(huì)給予這個(gè)模式過(guò)高的“利益”收益。

這主要是因?yàn)樗麄兣吕щy放大，收益就自然顯得相對(duì)低。

因?yàn)檫@些種種原因，云集的商業(yè)模式能夠幫平臺(tái)篩選自己目標(biāo)用戶。

最后云集大部分的店主是那些覺得這商業(yè)模式有極大吸引力（高“利益”收益）和不高的社群成本。

只要云集能夠繼續(xù)讓某些店主賺到可觀的收入，同時(shí)讓其他店主知道這些信息，這模式的利益驅(qū)動(dòng)力會(huì)持續(xù)讓它發(fā)展下去。

今年云集有望突破100億。

03

是不是可以賺到錢就能有利益驅(qū)動(dòng)力？

看了以上的兩個(gè)案例如果你得出的結(jié)論是“只要能讓用戶賺到錢就有利益驅(qū)動(dòng)力”，那你還沒完全理解利益驅(qū)動(dòng)。

不是因?yàn)橛欣?，用戶就?huì)愿意主動(dòng)分享。

最終讓用戶愿意分享是“心理價(jià)值 > 社群成本”。

心理價(jià)值量化過(guò)程的核心是用戶的解讀。

同樣的金額，不同的解讀方式會(huì)帶出不同的心理情緒。

假設(shè)有一個(gè)活動(dòng)可以讓用戶賺20元，它所能產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)力會(huì)不如另一個(gè)可以讓用戶省20元的活動(dòng)。

為什么？

當(dāng)用戶看到“賺”時(shí)，普遍會(huì)聯(lián)想到工資、勞務(wù)費(fèi)。

20元的勞務(wù)費(fèi)幾乎沒有什么吸引力。

但是當(dāng)用戶看到“省”時(shí)，普遍會(huì)聯(lián)想到打折、折扣金額。

一個(gè)沒有門檻的20元代金券就顯得非常有吸引力了。

“賺”與“省”會(huì)引導(dǎo)不同的解讀方式，帶來(lái)不同的結(jié)果。

解讀方式也會(huì)因人而異。

假設(shè)你的商業(yè)模式可以讓用戶賺5千元，面對(duì)著不同的用戶人群，它所能產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)力也會(huì)不一樣。

對(duì)月收入少于1萬(wàn)的用戶來(lái)說(shuō)，5千元的吸引力足于讓這些用戶考慮全職來(lái)干這件事。

至于那些月收入2-3萬(wàn)的小白來(lái)說(shuō)，5千元是有吸引力，但是也只會(huì)兼職做。

因此產(chǎn)品經(jīng)理需要了解自己的目標(biāo)用戶是誰(shuí)和商業(yè)模式對(duì)誰(shuí)會(huì)產(chǎn)生什么樣的吸引力。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)非常大，不論什么模式一定都能吸引到用戶，關(guān)鍵是能吸引的用戶群是否足夠大及能完成你的目標(biāo)。

一般這類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)模式是建立在“多勞多得”的基礎(chǔ)上。

換句話，賺錢的可能性是有的，想賺多少都可以。

但是，想賺與能賺其實(shí)是兩碼事。

舉例你的平臺(tái)提供給用戶在自購(gòu)或分享賣貨可以獲得6％的收益。

如果用戶每個(gè)月通過(guò)自己與社群的影響力可以產(chǎn)生100萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，那這用戶就可以賺6萬(wàn)。

用戶不會(huì)不想每月賺6萬(wàn)，但是用戶賺6萬(wàn)的可能性高嗎？

在用戶沒想明白如何賺錢時(shí)，用戶會(huì)努力的分享，希望可以賺更多錢。

一旦用戶開始計(jì)算，每個(gè)人平均消費(fèi)1千元，平均有10位朋友每人推薦10位朋友消費(fèi)，那每個(gè)月的營(yíng)業(yè)額是10萬(wàn)（10 x 10 x 1, 000）。

賣10萬(wàn)只能賺6千。

要做到100萬(wàn)就需要再乘十，能做到嗎？

退一步，雖然賺6千也很不錯(cuò)，用戶會(huì)想“我能做到嗎？”

用戶的資源，如時(shí)間、社群、精力，全是有限的。

用戶會(huì)衡量這些因素之后做一個(gè)判斷。

如果用戶覺得TA想賺，也能賺到他想要賺的金額，TA就會(huì)愿意做。

如果TA想了覺得不能，那TA就不會(huì)被這商業(yè)模式吸引。

當(dāng)然如果有機(jī)會(huì)面對(duì)面交流，也許能夠改變TA的想法。

但是如果這一切是發(fā)生在線上，難度就會(huì)大大提高。

如果你的商業(yè)模式只能讓用戶每月賺到幾百元，雖然幾百元是額外的收入，對(duì)用戶所能產(chǎn)生的分享驅(qū)動(dòng)力會(huì)弱。

越少分享就越少轉(zhuǎn)化；越少轉(zhuǎn)化就賺越少。

如果你知道商業(yè)模式無(wú)法拿出這么多錢分讓用戶賺，不妨考慮把“賺”變成“省”。

每個(gè)月可以省幾百元的模式對(duì)很多人會(huì)更有吸引力。

舉例你可以設(shè)計(jì)很多不同的任務(wù)，每完成一個(gè)任務(wù)就能獲得分享積分。

分享積分可以換取無(wú)門檻代金券。

代金券就可以幫忙用戶省錢，產(chǎn)生利己利他的效果。

或者把“賺的錢”拿來(lái)抵消費(fèi)，讓用戶覺得消費(fèi)更劃算了。

04

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品旺盛的時(shí)代，有非常多圍繞著利益驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、商業(yè)模式、平臺(tái)活動(dòng)等。

我們可以通過(guò)以下的公式來(lái)分析這些利益驅(qū)動(dòng)的玩法是否有效及能被驅(qū)動(dòng)的人群數(shù)量。

• 心理價(jià)值 = ”利益“收益 — 付出
• 心理價(jià)值 > 社群成本，用戶主動(dòng)分享
• 心理價(jià)值 < 社群成本，用戶不愿意主動(dòng)分享

本文由 @蕭理查德 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議