用戶(hù)動(dòng)機(jī)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是用戶(hù)為什么要使用你的產(chǎn)品？不僅僅是游戲化應(yīng)該關(guān)注用戶(hù)動(dòng)機(jī)，所有的產(chǎn)品都應(yīng)該關(guān)注用戶(hù)動(dòng)機(jī)。

一、用戶(hù)為什么要使用你的產(chǎn)品？

用戶(hù)為什么選擇用你的產(chǎn)品，用戶(hù)為什么留下來(lái)繼續(xù)用你的產(chǎn)品，你有明確的答案嗎？To C產(chǎn)品需要考慮怎么吸引新客戶(hù)來(lái)使用，再考慮靠什么留住客戶(hù)，To B產(chǎn)品也要著重考慮怎么留住客戶(hù)，怎么形成產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，畢竟B端產(chǎn)品在吸引新客戶(hù)上產(chǎn)品功能的比重還是比較大，然而B(niǎo)端產(chǎn)品在拼功能的同時(shí)同質(zhì)化現(xiàn)象也非常嚴(yán)重，產(chǎn)品差異化也顯得尤為重要。

從大的層面上可以將用戶(hù)動(dòng)機(jī)分為兩大類(lèi)：內(nèi)在動(dòng)機(jī)、外在動(dòng)機(jī)；

內(nèi)部動(dòng)機(jī)是用戶(hù)法子內(nèi)心的想要去使用你的產(chǎn)品 ，可能你的產(chǎn)品能給他帶來(lái)更多的知識(shí)，有利于個(gè)人的發(fā)展發(fā)展與成長(zhǎng)，去Coursera學(xué)習(xí)新知識(shí)，或者打開(kāi)新聞APP了解更多時(shí)事政治；游戲玩家在游戲中更能找到自我，有備受關(guān)注的感覺(jué)，也催使著他們沉浸在游戲的世界中；內(nèi)部動(dòng)機(jī)往往持久有效，而且商業(yè)成本低。

外部動(dòng)機(jī)是用戶(hù)收到外部環(huán)境的刺激而參與的活動(dòng) ，比如路邊掃碼送小禮品，下載APP贏得賞金，周?chē)笥讯荚谟?，再?jiān)持2小時(shí)就可以得到一個(gè)獎(jiǎng)杯，每天登錄可以?xún)稉Q優(yōu)惠券等等；外部動(dòng)機(jī)往往比較被動(dòng)，時(shí)效性也很短，甚至?xí)跊](méi)有外在物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)后效果嚴(yán)重下降。

二、用游戲化創(chuàng)造更多的內(nèi)在動(dòng)機(jī)

回顧一下游戲化八大核心驅(qū)動(dòng)力：重大使命感和召喚、進(jìn)度與成就感、創(chuàng)造授權(quán)與反饋、所有權(quán)與擁有感、社交影響與同理心、稀缺性與渴望、未知性與好奇心、虧損與逃避心；游戲化的核心驅(qū)動(dòng)力就是隱藏于我們內(nèi)心深處的真實(shí)渴望，我們喜歡這種能滿足我們內(nèi)心需求的一切事物。

下面分別以游戲產(chǎn)品和非游戲產(chǎn)品介紹這深藏于用戶(hù)內(nèi)心的渴望，用戶(hù)都想要去尋找的終極意義；以下產(chǎn)品案例中也許某些就是你曾經(jīng)或者現(xiàn)在為之瘋狂的，每一個(gè)案例也都可以應(yīng)用到你的產(chǎn)品中。

重大使命感和召喚

吃雞游戲中的維護(hù)世界和平，維基百科的詞條編輯，Mapbox基于馬航事件的眾包地理標(biāo)記；讓你覺(jué)得自己做的事情非常的有意義，能夠拯救世界，拯救全人類(lèi)。

進(jìn)度與成就感

coc中武器、裝備升級(jí)的進(jìn)度，等級(jí)進(jìn)度，百度貼吧的簽到積分升級(jí)，還伴隨著頭銜的變化，用戶(hù)愿意成長(zhǎng)，用戶(hù)希望看到進(jìn)步。

創(chuàng)造授權(quán)與反饋

如果王者榮耀中的英雄不能自己選擇會(huì)怎么樣？你還會(huì)愛(ài)上它嗎？JIRA的面板，想要什么組件用戶(hù)自己挑，創(chuàng)造適合自己辦公場(chǎng)景的儀表盤(pán)，我，深陷其中。

所有權(quán)與擁有感

攢金幣兌換新英雄，兌換豪車(chē)，還忍不住多來(lái)上幾局，上圖JIRA的例子仍舊適用于擁有感，自己創(chuàng)造的屬于自己的東西，有著用戶(hù)自己高度個(gè)性化特征。

社交影響與同理心

農(nóng)藥的師徒關(guān)系體系、好友排行榜，微信讀書(shū)的好友排行榜，得到VIP的免費(fèi)贈(zèng)送給朋友，此類(lèi)產(chǎn)品、數(shù)不勝數(shù)。

稀缺性與渴望

限量版皮膚，限量版英雄，12月即將發(fā)售的小愛(ài)音箱限量版等。

未知性與好奇心

英雄聯(lián)盟的每周免費(fèi)英雄，螞蟻支付的刮刮樂(lè)，京東簽到拆禮包；

虧損與逃避心

網(wǎng)易云筆記由之前在線時(shí)長(zhǎng)自動(dòng)賺取儲(chǔ)存空間到現(xiàn)在的主動(dòng)簽到獲得空間，有一些固定的獎(jiǎng)勵(lì)很容易獲得，你沒(méi)有去做這件事，反倒覺(jué)得虧損了許多；曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的偷菜游戲，半夜定鬧鐘起來(lái)收菜、偷菜、防止被偷。

正是這些游戲化中的核心驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)使著人們一次又一次的進(jìn)入游戲，打開(kāi)產(chǎn)品，感受這些刺激；我們的生活中充滿這些誘惑，駕馭著我們內(nèi)心的選擇，我們卻毫無(wú)知覺(jué)，憑著感覺(jué)就上了“當(dāng)”；這也是用戶(hù)習(xí)慣養(yǎng)成的關(guān)鍵刺激，好好運(yùn)用到你的產(chǎn)品中，將讓用戶(hù)“上癮”。

三、我們應(yīng)如何處理外在動(dòng)機(jī)

雖然說(shuō)內(nèi)部動(dòng)機(jī)更持久，更有效，但外部動(dòng)機(jī)在某些場(chǎng)景下有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

有效利用外部動(dòng)機(jī)進(jìn)行新用戶(hù)獲取

當(dāng)用戶(hù)還沒(méi)有參與到你設(shè)計(jì)的游戲回路時(shí)，用戶(hù)也根本體會(huì)不到那些設(shè)計(jì)好的動(dòng)機(jī)，外在獎(jiǎng)勵(lì)可以較好的應(yīng)用于吸引用戶(hù)第一次參與，或者在第一次參與完成后給予特殊的激勵(lì)； 京東支付滿減，吸引新客戶(hù)，單個(gè)用戶(hù)獲取成本 注意！利用用戶(hù)的外在動(dòng)機(jī)，靠獎(jiǎng)勵(lì)把用戶(hù)吸引進(jìn)來(lái)之后，所有的套路都應(yīng)該才剛剛開(kāi)始，需要深入考慮的便是如何留住客戶(hù)，千萬(wàn)不可只負(fù)責(zé)吸引用戶(hù)，而沒(méi)辦法留住客戶(hù)。

舉一個(gè)不好的例子，還說(shuō)京東支付，大量的滿減優(yōu)惠短期吸引來(lái)大批量的客戶(hù)，然后呢？沒(méi)有然后了。非常為這個(gè)用錢(qián)燒出來(lái)的“習(xí)慣”感到擔(dān)憂，一旦這個(gè)金錢(qián)的刺激小時(shí)，用戶(hù)會(huì)怎么辦，會(huì)選擇繼續(xù)留在你的平臺(tái)上嗎？不會(huì)！這也是為什么說(shuō)，外在動(dòng)機(jī)比較適合于新用戶(hù)的第一次觸發(fā)，而不適合老用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)，一旦失去物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，用戶(hù)會(huì)有很大的落差，甚至有不好的情緒，然后，也就沒(méi)有然后了。

那應(yīng)該怎么做？物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)吸引用戶(hù)沒(méi)有錯(cuò)，我們更需要持久的獎(jiǎng)勵(lì)留住客戶(hù)，讓客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴(lài)，很鮮明的對(duì)比，支付寶，支付寶支付，雖也有獎(jiǎng)勵(lì)金等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的刺激，但他背后還有整個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)體系，用支付寶支付賺積分，積分對(duì)禮品，積分讓用戶(hù)成為不同等級(jí)的會(huì)員，有著不同的頭銜，在朋友圈中有獨(dú)特尊貴的身份標(biāo)識(shí)，如果支付寶沒(méi)有了獎(jiǎng)勵(lì)金呢？用戶(hù)必然還會(huì)為了積分，為了身份，為了榮耀而繼續(xù)消費(fèi)。

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從來(lái)不缺燒錢(qián)的故事，用戶(hù)的外在動(dòng)機(jī)不可依賴(lài)，清醒地意識(shí)到它稍縱即逝，最核心的還是要抓住用戶(hù)內(nèi)驅(qū)力；支付寶的例子也正是我們正要說(shuō)的第二點(diǎn)：

內(nèi)外動(dòng)機(jī)整合

如果京東金融將外部動(dòng)機(jī)與內(nèi)部動(dòng)機(jī)整合起來(lái)，會(huì)怎么樣？會(huì)變得和支付寶一樣，在一樣的情況下再怎么占領(lǐng)市場(chǎng)？利用稍帶優(yōu)勢(shì)的外部獎(jiǎng)勵(lì)(目前的滿減就比支付寶有吸引力)，持續(xù)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)刺激，培養(yǎng)用戶(hù)使用習(xí)慣，《習(xí)慣的力量》中說(shuō)到，每個(gè)習(xí)慣有三個(gè)組成部分：一個(gè)觸機(jī)(cue)，讓你的行動(dòng)開(kāi)展；一個(gè)跟該觸機(jī)直接相關(guān)聯(lián)的“獎(jiǎng)勵(lì)”(reward)；一個(gè)慣性行為(routine)，就是我們所看到的習(xí)慣性行為——觸機(jī)下我們想起了那個(gè)難以抵抗的誘惑，于是習(xí)慣性的行為就出現(xiàn)了。如何去改變一個(gè)行為？改變慣性行為，觸機(jī)不變，逛超市需要付款，京東內(nèi)外獎(jiǎng)勵(lì)都更加豐富，改變之前用支付寶支付的習(xí)慣而選擇用京東支付，持續(xù)一段時(shí)間，然后養(yǎng)成習(xí)慣；然鵝，當(dāng)前支付寶的內(nèi)外獎(jiǎng)勵(lì)都更加豐富，是用戶(hù)當(dāng)前的習(xí)慣。

最后，巧妙使用外在動(dòng)機(jī)吸引用戶(hù)，用好的產(chǎn)品體驗(yàn)與培養(yǎng)出的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力留住用戶(hù)，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣；

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