盡管電商的本質(zhì)是“商品的交易”，但若是能搭建一個好的內(nèi)容生態(tài)，將幫助公司獲得更大的利潤。

如今，社區(qū)化和內(nèi)容化仿佛成了各家電商的標(biāo)配，創(chuàng)新的玩法和產(chǎn)品層出不窮。我們都知道電商平臺的核心是SKU，商業(yè)本質(zhì)是SKU的交易，但為什么現(xiàn)在的淘寶京東如此重視內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)呢？

在解答這個問題之前，讓我們首先來分析下人們看內(nèi)容的場景：

一、內(nèi)容消費(fèi)的四大場景

人們?nèi)粘Ｊ褂脙?nèi)容產(chǎn)品無非資訊獲取、知識學(xué)習(xí)、消費(fèi)決策、消耗時間四大理由，當(dāng)然，可能存在一個產(chǎn)品同時滿足人們多個需求的情況，如人們刷微博可能既是為了獲取剛剛過去的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會信息，同時也是在消耗無聊時間了解今年的丁磊飯局都吃了什么菜、請了哪些人。在這里，我想特別解釋下我對天天快報、今日頭條的觀點(diǎn)，我個人認(rèn)為用戶在使用這類Feed流產(chǎn)品的心智模式是為了消耗時間而非獲取有價值的新聞信息，因此，產(chǎn)品設(shè)計要符合娛樂類產(chǎn)品的用戶心理。

接下來，我們再來思考電商平臺的內(nèi)容生態(tài)有何特性。

二、電商平臺打造內(nèi)容生態(tài)原因分析

淘寶京東是典型的交易型電商，但我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的淘寶京東充滿了各種內(nèi)容，直播、短視頻、文章……交易型電商平臺為何越來越注重內(nèi)容化呢？我分析主要有以下幾點(diǎn)原因，如有缺漏，也非常歡迎大家補(bǔ)充。

• 交易型電商：用戶進(jìn)入網(wǎng)站的目的就是為了購物，在比較各種自己所關(guān)心的因素后，完成購買。流量、性價比、評論是成功關(guān)鍵因素。
• 內(nèi)容型電商：用戶在沒有購物動機(jī)的情況下，閱讀文章、新聞、直播時順帶地完成購買，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是成功關(guān)鍵因素。

1、內(nèi)容產(chǎn)生流量

截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.51億，增長瓶頸明顯，人口紅利暫時不會出現(xiàn)大的增幅（技術(shù)的巨大變革，也許會打破現(xiàn)有局面，如移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)數(shù)年便搶奪了PC的大量用戶）。

雖然人口紅利暫時不會有大的突破，但是每個用戶每天都有24個小時可以支配。因此，各大公司都在不遺余力搶奪用戶稀缺的精力和有限的上網(wǎng)時間，于電商平臺而言，用戶多駐足1分鐘，就多一分可能性讓其產(chǎn)生購買。

那么，什么是吸引用戶注意力最好的手段呢？回答這個問題之前，我們先來看看下面這張圖片，來自艾瑞咨詢的2017年10月移動App用戶使用時長排名。

可以看出，占領(lǐng)用戶時間最多的前10名是游戲、社交、新聞、視頻。除了游戲、社交，其他兩類都屬于純粹的內(nèi)容消費(fèi)。什么是吸引用戶注意力最好的手段——答案正是好的內(nèi)容，這也是電商平臺發(fā)力內(nèi)容的原因之一。

2、簡化購買決策

李叫獸曾經(jīng)說過，內(nèi)容電商下，最重要的一個變化就是：消費(fèi)者的購物行為（shopping）和購買行為（buying），出現(xiàn)了大規(guī)模的分離。

在交易型電商的場景下，消費(fèi)者是為了買東西或者享受逛街，才去淘寶京東或線下的某個商店（shopping），通過比較商品的各種參數(shù)（價格、品牌、評論等），在這個過程中，買到了商品（buying）。

而消費(fèi)者看內(nèi)容的過程中購買商品的場景呢？消費(fèi)者在購買商品的時候，并沒有處在“購物”的心態(tài)中，而是在自在的享受內(nèi)容。

這兩種不同的場景下，消費(fèi)者購物的整個偏好、選擇標(biāo)準(zhǔn)和決策方式都非常不同。

消費(fèi)者在看內(nèi)容完成購物的時候，更容易受到感性線索的影響、很少貨比三家、更容易注意到產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)?？偠灾?，用戶在看內(nèi)容的時候會簡化購買決策，更容易地完成購買。這也是電商平臺打造內(nèi)容生態(tài)可以增加GMV（交易額）的重要原因。

三、京東的內(nèi)容玩法

1、京東的內(nèi)容生態(tài)矩陣

目前京東App站內(nèi)的內(nèi)容主要有視頻和圖文兩種形式，在首頁、我的、發(fā)現(xiàn)三個一級中均有流量導(dǎo)入。大家在App前端均可看到，本文不再贅述，當(dāng)然還有很多站外的內(nèi)容展示，如今日頭條、微信側(cè)。下面我想重點(diǎn)介紹下京東內(nèi)容生態(tài)的后臺玩法，在我看來，產(chǎn)品的前端功能都是后臺各種邏輯和流程的反映，必須要分析到后臺這一層，才能更了解一個產(chǎn)品。

2、京東內(nèi)容生態(tài)的后臺玩法

如果要聊京東的內(nèi)容生態(tài)，一定得說一下精準(zhǔn)通這個產(chǎn)品。什么是精準(zhǔn)通，百度百科是這樣解釋的“京準(zhǔn)通是京東集團(tuán)旗下營銷推廣平臺”，它類似于阿里媽媽。

撐起京東內(nèi)容生態(tài)一個非常重要的產(chǎn)品就是精準(zhǔn)通里上線的京挑客和京任務(wù)這兩個產(chǎn)品。

（1）京挑客站外推廣

京挑客是京東與第三方媒體合作，由媒體選擇商家商品信息在自己的資源上進(jìn)行推廣，最終為商家?guī)礓N售。按CPS進(jìn)行結(jié)算，即商品成交后才需要支付相應(yīng)的廣告費(fèi)用。

我相信大家一定有過這樣的感知，在今日頭條、手機(jī)百度、微信QQ的Feed流中經(jīng)常看見京東的廣告，也或多或少聽過京條計劃、京騰計劃、京度計劃。這其實(shí)就是典型的京挑客項目。

京挑客的玩法其實(shí)就四步：商家創(chuàng)建投放計劃→媒體站長選擇推廣商品→買家瀏覽內(nèi)容時看到購買→按照設(shè)置的扣點(diǎn)收費(fèi)。

（2）京任務(wù)站內(nèi)UGC

京任務(wù)是商家可以發(fā)布任務(wù)并招募達(dá)人完成的平臺。達(dá)人完成的文章將會發(fā)布在京東站內(nèi)的多個資源位。3.1所描述的京東App、Pc端的內(nèi)容矩陣都會獲得曝光。

京任務(wù)的主要玩法如下，其實(shí)就是搭建起了一個自媒體和品牌商之間的連接平臺：

達(dá)人在接受任務(wù)后可以生產(chǎn)些什么內(nèi)容呢？

• 文章類：亦即我們常見的軟文。
• 清單類：挑選多個商品放在一篇短文，以清單形式介紹給讀者。
• 單品類：相當(dāng)于產(chǎn)品介紹，只不過更注重語言技巧和設(shè)計美感。
• 短視頻：分為普通視頻和VR視頻兩種。
• 直播：分為普通直播和VR直播兩種。

其實(shí)這就是我們在京東App或Pc上經(jīng)?？吹降膬?nèi)容形式。

結(jié)語

當(dāng)整體用戶增長到達(dá)瓶頸之時，各大公司都需要考慮爭奪用戶時間。而爭奪用戶時間的利器毫無疑問是內(nèi)容，盡管電商的本質(zhì)是“商品的交易”，但若是能搭建一個好的內(nèi)容生態(tài)，將幫助公司獲得更大的利潤。

注：關(guān)于京東內(nèi)容的后臺玩法均來自于精準(zhǔn)通官網(wǎng)，不涉及任何公司機(jī)密。

#專欄作家#

平章大人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注電商行業(yè)、用戶增長、營銷科學(xué)化領(lǐng)域研究。

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