根據(jù)艾瑞網(wǎng)的研究報(bào)告知道其中64.4%的用戶會因?yàn)樯唐吩u價(jià)而影響其做出購買抉擇，可見評價(jià)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)對于電商網(wǎng)站來講是非常重要的。而現(xiàn)在的主流電商網(wǎng)站的評價(jià)產(chǎn)品一般分為打分和評論兩個體系。最近我小小的研究了下打分這個體系，有一些小小的領(lǐng)悟，先拋磚了。

一、打分規(guī)則設(shè)計(jì)：

十分制、五分制、三分制都在互聯(lián)網(wǎng)存在過。

• 十分制：現(xiàn)在已經(jīng)基本退出了歷史的舞臺。我記得自己曾在某處看到過數(shù)據(jù)分析說，十分制中的7分、8分被用戶選的特別多，所以讓被打分的商品都顯得非常中庸，不能達(dá)到幫助用戶作出購買抉擇的目的。
• 五分制：現(xiàn)在主流的電商網(wǎng)站幾乎都采用在用戶對商品打分方面。我想，這種五分制模式應(yīng)該是經(jīng)過多年的產(chǎn)品優(yōu)化后，而最終沉淀的最優(yōu)設(shè)計(jì)方案。因?yàn)?，五分制模式非常的接近用戶評判事物好壞的標(biāo)準(zhǔn)，除去基本的1分差等、3分中等、5分優(yōu)等三種基本評判可選外，還有2分較差、4分較優(yōu)兩種模糊評判可選。用戶在打分過程中，既不會因?yàn)檫x項(xiàng)太多太復(fù)雜而增加認(rèn)知成本，也不會因?yàn)檫x項(xiàng)過于精確而難以抉擇，從而提高用戶的參與度。
• 三分制：目前應(yīng)該只被淘寶應(yīng)用在用戶對賣家打分那塊兒。也許是淘寶希望賣家可以為買家提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而故意沒有增加模糊選項(xiàng)，也可能就是因?yàn)闅v史原因從而一直將三分制沿用至今。

所以，為了更多的幫助用戶作出購買抉擇，我認(rèn)為五分制是一個比較優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)方案。

是否所有用戶都具備打分資格？且是否只能打分一次？目前主流的電商網(wǎng)站幾乎都只允許購買商品的用戶對商品進(jìn)行一次性的打分。

• 購買過的用戶的反饋，更容易讓用戶產(chǎn)生信任感；
• 每個購買過的用戶只有一次機(jī)會打分，讓打分者更謹(jǐn)慎的對待，更有參考價(jià)值。

在設(shè)計(jì)上，部分電商網(wǎng)站還增加了打分的時(shí)間限制，例如京東、淘寶。如果購買者未在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行打分，

• 京東的處理方式:讓超過時(shí)限用戶不再具備打分資格。因?yàn)楫?dāng)用戶在使用商品一段時(shí)間后，不一定有當(dāng)初購買時(shí)那么滿意了，基于以下原因，用戶打低分的可能性較大:
  1、畢竟任何商品都不可能完美，使用久了，缺點(diǎn)則暴露了；
  2、如果該商品降價(jià)后，會引起當(dāng)初高價(jià)購買的用戶不滿；
  3、如果有更新款的商品出現(xiàn)后，用戶會覺得已購舊款的性價(jià)比低。
  而對于B2C來講，盡量杜絕低分，促進(jìn)銷量才是根本目的。所以京東的處理方式看似粗暴，其實(shí)是非常圓滑的！
• 淘寶的處理方式:系統(tǒng)自動幫超過時(shí)限的用戶進(jìn)行“好評”（即給予高分），這類“自動好評”在顯示上與用戶主動發(fā)的“好評”是有區(qū)別的。個人覺得，這樣的處理方式其實(shí)比京東更勝一籌。因?yàn)楫?dāng)用戶收到所購商品時(shí)，如果商品不是特別特別的差、或特別特別的好，非活躍用戶對評價(jià)的需求并不強(qiáng)烈，很容易就超出樂評價(jià)的時(shí)限。如果硬要此類用戶進(jìn)行評價(jià)，我想，他們給予中等分?jǐn)?shù)的可能性最大。事實(shí)上，在這種情況下，淘寶卻自動給予了高分，相當(dāng)于系統(tǒng)自動將分?jǐn)?shù)拉高了，從而促進(jìn)銷量。

所以，在有限的時(shí)間內(nèi)開放一次打分權(quán)限給購買者，如果超時(shí)未打分則自動給予“系統(tǒng)好評”，是一個比較優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)方案。

二、用戶的打分過程設(shè)計(jì)：

我曾經(jīng)、現(xiàn)在、將來都認(rèn)同設(shè)計(jì)是產(chǎn)品基本競爭力之一，因?yàn)閮?yōu)秀的設(shè)計(jì)不僅能提高用戶的參與度，還能引導(dǎo)用戶更公正的進(jìn)行打分。在這里我只從用戶使用的角度上討論一下五分制的設(shè)計(jì)。

視覺設(shè)計(jì)：現(xiàn)在主流電商網(wǎng)站都采用五星圖案代表分?jǐn)?shù)，大同小異，從用戶習(xí)慣角度上來講，應(yīng)該已經(jīng)普遍接受這樣的視覺設(shè)計(jì)。差異頂多在于圖標(biāo)的顏色、大小等方面，我沒有太多的異議，專業(yè)的UI設(shè)計(jì)同學(xué)對這方面應(yīng)該早有過研究。

交互設(shè)計(jì)：我遍歷的使用了多家主流電商后，認(rèn)為淘寶的打分交互體驗(yàn)最棒，無論是圖標(biāo)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、還是對分?jǐn)?shù)的詮釋都很到位。直接看圖說話吧：

1、打分模塊的初始狀態(tài),右側(cè)是操作的引導(dǎo)圖案.

2、鼠標(biāo)放上后,出現(xiàn)所放的相應(yīng)分?jǐn)?shù)的詮釋.(注:macOS自帶的窗口截圖不能顯示鼠標(biāo),此時(shí)我的鼠標(biāo)放在第一排左起第4顆星星上,就像右側(cè)引導(dǎo)圖案一樣)

3、點(diǎn)擊后,呈現(xiàn)打分結(jié)果及詮釋,右側(cè)的引導(dǎo)圖案消失.(注:macOS自帶的窗口截圖不能顯示鼠標(biāo),此時(shí)我的鼠標(biāo)放在第二排左起第2顆星星上)

4、低分的細(xì)節(jié)處理的很棒–灰色的不開心圖標(biāo).

今兒討論了打分的規(guī)則及設(shè)計(jì)，明兒，再來討論一下對分?jǐn)?shù)的處理及應(yīng)用。

當(dāng)眾多的購買者打分后，需要按照某種統(tǒng)計(jì)算法對這些分?jǐn)?shù)進(jìn)行處理，產(chǎn)出一個更容易讓用戶理解的平均數(shù)，更有效率的幫助用戶快速的做出購買抉擇。

一、電商網(wǎng)站的打分系統(tǒng)如何選擇平均數(shù)

平均數(shù)是表示一組數(shù)據(jù)集中趨勢的量數(shù)，它是反映數(shù)據(jù)集中趨勢的一項(xiàng)指標(biāo)，一般分為三種，均值、中位數(shù)、眾數(shù)。當(dāng)數(shù)據(jù)具有正態(tài)分布形態(tài)特征時(shí)，以上三種平均數(shù)應(yīng)該是一樣的。但事實(shí)上，大多數(shù)時(shí)候，數(shù)據(jù)都不具備正態(tài)分布特征，那么，如何選擇平均數(shù)呢？

算術(shù)平均數(shù)：總體標(biāo)志總量與總體單位總量之比。其基本計(jì)算公式為：算術(shù)平均數(shù)=總體標(biāo)志總量/總體單位總量。例如，某同學(xué)的五個科目的考試分?jǐn)?shù)分別為（單位：分）：95、80、88、92、95?？傮w標(biāo)志總量為五個分?jǐn)?shù)相加450分，總體單位總量為5，那么算術(shù)平均數(shù)則為 450分/5=90分。

算術(shù)平均數(shù)應(yīng)該是最深入人心的一種平均概念，畢竟小學(xué)生都知道這個統(tǒng)計(jì)算法。這個平均數(shù)沒有丟棄任何樣本，具備統(tǒng)計(jì)中最基本的完整性與準(zhǔn)確性。五星制的打分系統(tǒng)如果使用這個平均數(shù)，應(yīng)該最容易讓用戶理解商品分?jǐn)?shù)的參考價(jià)值，幫助用戶更有效率的做出購買抉擇。

中位數(shù)：將現(xiàn)象總體中各單位的標(biāo)志值按大小順序排列，位于中間位置的那個標(biāo)志值就是中位數(shù)。例如，有7個變量值2、8、9、10、11、11、12，處于中間位置的變量值10就是中位數(shù)。

由于五星制的打分系統(tǒng)只有五種固定樣本，每位購買者只能選擇1分、2分、3分、4分、5分，那么中位數(shù)對于電商商品來講，幾乎沒有什么意義。例如：出現(xiàn)三個5分、四個1分，按照由大到小排列后，中位數(shù)則為1分，這個結(jié)果不僅不能說明這個商品很差，還不能達(dá)到電商網(wǎng)站促銷的目的。

眾數(shù)：總體中出現(xiàn)次數(shù)最多的標(biāo)志值。例如，10個學(xué)生的身高為（單位：米）：1.70、1.68、1.75、1.72、1.70、1.65、1.69、1.70、1.68、1.70。1.70米出現(xiàn)的次數(shù)最多，故1.70米就是這10個學(xué)生身高的眾數(shù)。

在五星制打分系統(tǒng)中，這個平均數(shù)對于用戶來說，有著非常直觀的意義。比如告知你一個商品大多數(shù)人都給與了3星，你會立馬認(rèn)知到這個商品就是一般般而已。但是這個平均數(shù)對于電商網(wǎng)站來講，卻是殘忍的，因?yàn)槿绻霈F(xiàn)十個5分、十個5分、十一個3分時(shí)，大多數(shù)人給與3分的結(jié)論，會讓用戶誤會這個商品一般般。對于電商網(wǎng)站來講，不僅沒有起到促銷的作用，還沒有讓用戶準(zhǔn)確的認(rèn)知商品價(jià)值。

所以，現(xiàn)在大多數(shù)主流的電商網(wǎng)站，都采用算術(shù)平均數(shù)這個平均值作為一個商品的基本得分，是有道理的。

二、電商網(wǎng)站的打分系統(tǒng)對細(xì)節(jié)的處理

通常情況下，單憑一個平均數(shù)來描述事物過于簡單，不管這個平均數(shù)是哪種類型。所以，除了平均值的統(tǒng)計(jì)處理外，還需要融合一些其他細(xì)節(jié)的處理方式，在這些細(xì)節(jié)的處理上，各網(wǎng)站都有差別，我挑幾個比較典型的說一下：

豆瓣：畢竟不是電商網(wǎng)站，所以更注重分?jǐn)?shù)的參考價(jià)值，力求公證、準(zhǔn)確。

打分系統(tǒng)雖然為五分制，但是在計(jì)算算術(shù)平均數(shù)的時(shí)候采用十分制顯示，加大了平均數(shù)的基本數(shù)值，增強(qiáng)了商品間的個體差異性，更能幫助用戶準(zhǔn)確的判斷商品的好壞。例如：五分制下算術(shù)平均分分別為3.1分、3.9分，在十分制下則分別為6.2分、7.8分，商品分?jǐn)?shù)的差異，由用戶印象中的0.8分拉大成了1.6分，并且將都是3分級別的商品印象，拉大成了6分、7分級別的商品印象。

除了算術(shù)平均數(shù)外，豆瓣會顯示打分的總?cè)藬?shù)，并按照百分比給出每種分?jǐn)?shù)的占比情況。讓用戶可以一目了然的看出眾數(shù)的分布規(guī)律，可以更直觀的去認(rèn)知商品得分。

但是，當(dāng)樣本數(shù)量過少時(shí)，不計(jì)算平均分。只有超過10個評分的商品，才給予平均分并顯示具體的評分人數(shù)。這樣處理的理由估計(jì)是認(rèn)為，少數(shù)人的打分并不能準(zhǔn)確的描述該商品的好壞，不足以讓其他用戶參考。

京東：典型的電商網(wǎng)站，所以分?jǐn)?shù)的目的首先是能夠促進(jìn)銷售，其次才是力求公證、準(zhǔn)確。為了這樣的目的，京東在設(shè)計(jì)上下足了功夫，用了一套很優(yōu)秀的方案。（至于京東是否是這個優(yōu)秀方案的祖鼻，我不清楚）

雖然京東也是采用的算術(shù)平均值這種統(tǒng)計(jì)算法，但是，京東卻弱化了這個平均分，在商品信息區(qū)域只采用五星圖標(biāo)呈現(xiàn)星級，且只精確到半星。在其他頁面上，幾乎不呈現(xiàn)星級和平均分。

乍一看，以為京東在設(shè)計(jì)上，弱化分?jǐn)?shù)的參考價(jià)值，其實(shí)不然。

京東將4分、5分歸類為好評，2分、3分歸類為中評，1分歸類為差評后，然后計(jì)算出好中差評的百分比進(jìn)行顯示，并且從視覺上更明顯的呈現(xiàn)出好評的百分比。假如五個分?jǐn)?shù)被選擇的可能性呈標(biāo)準(zhǔn)的正態(tài)分布，中線位于3分處，那么中線左方的好評數(shù)就等于中線右方的中評與差評的總數(shù)和。也可以更簡單點(diǎn)來理解，假如各個分?jǐn)?shù)被選擇的可能性都為20%，那么好評、中評的概率則被拉大成40%。

所以，對樣本按照拉多好評、減少差評的方式重新進(jìn)行歸類處理，并且讓其看起來是很合理，于是便會神不知鬼不覺的促進(jìn)銷售。這，真是電商網(wǎng)站應(yīng)該學(xué)習(xí)的高招！我想，如果在打分過程中，友善的提醒購買者慎重選擇1分時(shí)，差評率保持在5%以內(nèi)應(yīng)該是件很容易的事。

BTW：關(guān)于統(tǒng)計(jì)的基本認(rèn)識，可以閱讀《統(tǒng)計(jì)數(shù)字會撒謊》入門書籍，此書并非講公式、列理論類型的教材，而是將道理通過與生活密切相關(guān)的案例娓娓道來，對于沒有接觸過統(tǒng)計(jì)學(xué)、卻又想了解一些基本知識的同學(xué)們來講，閱讀體驗(yàn)應(yīng)該會很棒。

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