近幾年電子商務(wù)發(fā)展迅猛，而今年各獨(dú)立網(wǎng)店、購物平臺(tái)更是雨后春筍般冒出來，并都已站穩(wěn)腳跟。對(duì)于這么多購物網(wǎng)站，我們來篩選一些比較知名的站點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析。

目標(biāo)：由于購物是一個(gè)很復(fù)雜的過程，有選購和購買兩方面，這篇文章主要就購買流程進(jìn)行展開分析，尋找最佳購買體驗(yàn)。

場(chǎng)景：

1. 只分析購買流程，所以我們假定買家已找到一個(gè)目標(biāo)商品（不排除還有別的想買）
2. 購買實(shí)物。
3. 統(tǒng)一采取支付寶支付。
4. 由于并非所有平臺(tái)都支持非會(huì)員購買，所以在此假設(shè)用戶已是會(huì)員，對(duì)于非會(huì)員購物流程的對(duì)比分析以后再上獨(dú)篇文章分析。
5. 收貨地址統(tǒng)一。

分析：

首先我們定義一個(gè)好的購物流程應(yīng)該是什么樣子的，其實(shí)就是要步驟少、購買快，最理想的當(dāng)然是所想即所得，但又不自作聰明的設(shè)計(jì)。

操作步數(shù)（獨(dú)占窗口浮動(dòng)層同樣算做一步）：

我們先簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)一下各個(gè)站點(diǎn)的購買操作步驟，因?yàn)檫@是比較好量化出來的。

從表格看出淘寶和拍拍兩平臺(tái)基本上都是相同的操作，唯一不同的也只是一個(gè)獨(dú)占浮動(dòng)層的前端表現(xiàn)方式的不同；順便列出了其它三個(gè)電子購物平臺(tái)，它們都 是B2C傳統(tǒng)必須經(jīng)過購物車購買，還有多余的操作是收貨地址和物流方式的層層確認(rèn)上有了很多不必要的操作，這多半都是為了系統(tǒng)穩(wěn)健性的技術(shù)問題沒有得到很 好的解決導(dǎo)致的，只有當(dāng)當(dāng)?shù)募尤胭徫镘嚭蟮莫?dú)立跳轉(zhuǎn)頁去提示操作結(jié)果的做法實(shí)在多余。

操作細(xì)節(jié)：

在淘寶和拍拍在大體購買流程上難分伯仲的情況下，細(xì)節(jié)成了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，我們下面主要就操作流程上的細(xì)節(jié)區(qū)別做一下分析。由于兩者在未登錄情況下的處理都相同，流程也統(tǒng)一，所以下面只說已登錄的場(chǎng)景。

1）同款多型號(hào)商品

淘寶：

拍拍：

同樣是買同樣一個(gè)東西，只是size不同，我們都會(huì)認(rèn)識(shí)是同一款商品，對(duì)于賣家，他們不希望同樣的商品進(jìn)行重復(fù)的添加，對(duì)于買家也希望同一款東西能在一個(gè)地方挑選，因?yàn)橹皇莝ize不同。我想只要是在淘寶有過購買經(jīng)驗(yàn)的都多少遇到過這個(gè)玩意，其便利就在此多做解釋。

至于拍拍沒有做應(yīng)該僅僅只是技術(shù)投入上的問題，在此就過多闡述。

2）加入購物車提示

淘寶：

拍拍：

首先最為只管的感覺，淘寶的黃色的、警示的、UI統(tǒng)一的“去購物車結(jié)算”按鈕非常醒目，旁邊的“再逛逛”也與“去購物車結(jié)算”按鈕一大一小、相互凸顯。

而相比之下拍拍的這個(gè)提示框的兩個(gè)關(guān)鍵按鈕就設(shè)計(jì)隨意了些，非常常規(guī)的以局外人的視角在表述這兩個(gè)按鈕的用途，特別是“查看購物車”的文字，沒有任 何付款的沖動(dòng)，對(duì)于初級(jí)網(wǎng)絡(luò)用戶可能也會(huì)不知所云。在拍拍的這個(gè)提示框里值得注意的是“查看該賣家的其他商品”，什么場(chǎng)景下用戶會(huì)需要這個(gè)按鈕？用戶買了 一件運(yùn)費(fèi)和商品價(jià)格相當(dāng)?shù)纳唐?，想多買一些，會(huì)感覺沒虧太多在運(yùn)費(fèi)上。但我們注意到，這個(gè)框是需要用戶觸發(fā)“加入購物車”才出現(xiàn)的，也就是說這個(gè)提示是用 戶事先就確定要買多件商品的時(shí)候才會(huì)觸發(fā)出現(xiàn)的，所以這個(gè)提示的“性價(jià)比”并不高，反倒在這個(gè)狹小空間影響了其它沒有此需求的用戶進(jìn)行主流程操作，我的建 議是將此提示放在購物車頁面里會(huì)更恰當(dāng)好處。

還有個(gè)細(xì)節(jié)是在彈出框的位置，淘寶應(yīng)該也是特別處理過的，剛好擋住兩個(gè)購買按鈕，使購買流程始終在一條主線上，不會(huì)產(chǎn)生分支的可能。

3）訂單提交頁（單件）

從之前做商城時(shí)的訪問計(jì)數(shù)器的分析表明，有很多準(zhǔn)付費(fèi)用戶都會(huì)是從這里失蹤的，這是一個(gè)非常關(guān)鍵的頁面，所以要盡量讓這個(gè)步驟保持簡(jiǎn)單、流暢。

怎么才是簡(jiǎn)單的？讓用戶操作少，填寫得少，看到的少。

這點(diǎn)上淘寶再次優(yōu)于拍拍，這其中最大的原因就是整個(gè)頁面的排版不同，拍拍是1欄，淘寶是2欄。

我想拍拍是想讓流程更順暢，單一化，所以采用單列的布局，不過也隨即帶來了弊端——頁面高度的增加。淘寶的表單基本上在第一屏（包括 1280*768）基本都能展現(xiàn)完全，即便我還多于5個(gè)的收貨地址，而拍拍在收貨地址處的間隔太大，更加拉大了頁面高度上的差距。雖然拍拍在運(yùn)送方式的選 擇框采用的一行多個(gè)的排列方式來壓縮高度，但在這類需要對(duì)比的選項(xiàng)之間（特別是數(shù)字對(duì)比），縱向排列明顯要優(yōu)于橫向排列。

淘寶也并非沒有缺點(diǎn)，淘寶的“顯示全部地址”鏈接脫離了用戶的操作視線，建議參考拍拍同樣放在收貨地址列表的最下方。

綜合來看，在大方向上淘寶還是略勝一籌，只是在細(xì)節(jié)上各有千秋。

（PS：湊巧的事，淘寶和拍拍竟然在都在“匿名購買”的選擇框都是不可以點(diǎn)擊文字選擇，粗心到一個(gè)地方了，呵呵）

總評(píng)：

經(jīng)過兩者的比較，如果在沒有新的產(chǎn)品需求的情況下，滿分設(shè)為10分的話，淘寶我給8分，拍拍7分。我覺得從流程上來說體驗(yàn)已經(jīng)很簡(jiǎn)單了，接下來的工 作可以在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上做一些智能化的嘗試，比如不同種類的商品，實(shí)物還是虛擬的？不同價(jià)位的，不同地區(qū)，不同使用熟練度的用戶……依據(jù)這些進(jìn)行區(qū)別對(duì)待 （有些類別的商品已經(jīng)在做，比如游戲交易）。

先就這么多吧，希望大家多拍磚，呵呵。下次有空再來寫篇關(guān)于選購流程的對(duì)比分析吧。

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