與C端產(chǎn)品競(jìng)品分析相比，B端產(chǎn)品做競(jìng)品分析有哪些注意點(diǎn)？

與C端產(chǎn)品競(jìng)品分析相比，我們?cè)谧鯞端產(chǎn)品競(jìng)品分析時(shí)有數(shù)據(jù)來(lái)源有限、公開(kāi)信息有限、產(chǎn)品試用成本高、研究者并非直接用戶、競(jìng)品客戶難以接觸、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)難以獲取等難點(diǎn)。

尤其在研究信息化水平較低的傳統(tǒng)行業(yè)（如農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)、制造業(yè)、醫(yī)療業(yè)）且研究的領(lǐng)域更細(xì)分時(shí)，資料難以獲取的問(wèn)題尤為明顯。

針對(duì)這一問(wèn)題，我們可以通過(guò)競(jìng)品用戶訪談、專(zhuān)家訪談的方式獲得競(jìng)品信息，但一般訪談的成本較高（如時(shí)間、資金成本等）或者根本沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸到競(jìng)品客戶或?qū)＜摇?/p>

圖1：B端、C端競(jìng)品分析資料獲取途徑對(duì)比

那么是否可以通過(guò)低成本的方法快速獲取B端產(chǎn)品競(jìng)品信息呢？這篇文章中，筆者會(huì)講講在訪談資源缺乏的情況下，如何通過(guò)桌面研究、訪談競(jìng)品銷(xiāo)售人員獲取B端產(chǎn)品競(jìng)品信息。

在某項(xiàng)目中，我們主要的研究目的是：

1. 了解該細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者；
2. 了解各競(jìng)品銷(xiāo)售情況（如定價(jià)、銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售額）；
3. 核心競(jìng)品功能情況（如核心功能、差異化功能、研發(fā)周期等）。根據(jù)研究目的，筆者將研究?jī)?nèi)容分為以下四個(gè)部分，并在本文詳細(xì)說(shuō)說(shuō)如何找到該類(lèi)信息。

圖2：B端產(chǎn)品競(jìng)品分析思路（僅供參考）

注：研究思路需服務(wù)于研究目的，不同的研究目的需要獲取的信息不同，上圖中分析思路僅供參考。

1. 競(jìng)品選擇

做競(jìng)品分析時(shí)，首先需要了解你研究的領(lǐng)域有哪些競(jìng)品，哪些競(jìng)品是需要重點(diǎn)關(guān)注的。一般情況下，行業(yè)研報(bào)會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面的分析，我們可以通過(guò)行業(yè)研報(bào)查找該領(lǐng)域主要的競(jìng)爭(zhēng)者。然而對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)或細(xì)分領(lǐng)域，有時(shí)難以找到可參考的行業(yè)研報(bào)，這時(shí)可以先廣泛收集競(jìng)品，再根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)選擇合適的競(jìng)品進(jìn)行分析。

那么如何選擇核心競(jìng)品呢？

選擇標(biāo)準(zhǔn)：發(fā)展良好（如銷(xiāo)售額/公司產(chǎn)值較高、市場(chǎng)占有率較高、客戶數(shù)目較多等）、定位及功能相似度高、功能有代表性or有特色等。（注：該標(biāo)準(zhǔn)僅供參考，具體標(biāo)準(zhǔn)需根據(jù)產(chǎn)品定位及研究目的確定。）

“發(fā)展良好”的各指標(biāo)可通過(guò)以下渠道獲取資料：

1. 銷(xiāo)售額、產(chǎn)值可作為B端產(chǎn)品發(fā)展情況的主要指標(biāo)，可通過(guò)企查查等平臺(tái)查到大致銷(xiāo)售額區(qū)間，判斷大致銷(xiāo)售情況；
2. 市場(chǎng)占有率可查看行業(yè)研報(bào)、上市公司招股書(shū)，此外可關(guān)注競(jìng)品常提及的其他競(jìng)品，往往這些競(jìng)品可能就是市場(chǎng)主要的競(jìng)爭(zhēng)者；
3. 資本關(guān)注的公司往往有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?，因此可了解投融資情況，通過(guò)資本動(dòng)向間接推測(cè)企業(yè)發(fā)展情況。
4. 對(duì)于傳統(tǒng)軟件公司，成立時(shí)間也能間接說(shuō)明公司發(fā)展情況，成立時(shí)間越長(zhǎng)，說(shuō)明其運(yùn)作相對(duì)來(lái)說(shuō)較穩(wěn)定。
5. 資訊和報(bào)道提到的公司可能是標(biāo)桿企業(yè)，可重點(diǎn)關(guān)注。

“產(chǎn)品定位及功能相似度”、“功能代表性”等標(biāo)準(zhǔn)需根據(jù)產(chǎn)品情況酌情判斷。

2. 產(chǎn)品層面資料獲取方法

產(chǎn)品定位及規(guī)劃：產(chǎn)品更新時(shí)間線可以看出產(chǎn)品定位變化及產(chǎn)品布局情況。C端產(chǎn)品一般可通過(guò)應(yīng)用市場(chǎng)查看產(chǎn)品迭代記錄了解功能變化，相比之下，B端產(chǎn)品版本更新信息非公開(kāi)，該數(shù)據(jù)難以獲取。但往往B端產(chǎn)品一般對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)較在意，對(duì)于新的軟件及科研成果一般會(huì)注冊(cè)專(zhuān)利，因此可通過(guò)查詢專(zhuān)利信息、軟件著作權(quán)信息了解產(chǎn)品發(fā)布順序，間接推斷該公司產(chǎn)品布局及發(fā)展情況。

產(chǎn)品研發(fā)周期：一般可通過(guò)新聞報(bào)道、創(chuàng)始人專(zhuān)訪查找，若沒(méi)有明確的資料提及該信息，也可選取核心開(kāi)發(fā)周期進(jìn)行大致估算（核心開(kāi)發(fā)周期可參考產(chǎn)品更新時(shí)間線）。此外，開(kāi)發(fā)周期也可根據(jù)產(chǎn)品核心負(fù)責(zé)人入職時(shí)間、負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)歷中項(xiàng)目時(shí)間等信息間接推算。

產(chǎn)品功能模塊：B端產(chǎn)品一般可在官網(wǎng)查看產(chǎn)品功能介紹，但實(shí)際存在各產(chǎn)品功能重合度高、實(shí)際產(chǎn)品提供的功能與介紹不符的情況。若要直接體驗(yàn)產(chǎn)品則存在體驗(yàn)成本高的問(wèn)題，如很多產(chǎn)品需填寫(xiě)企業(yè)信息進(jìn)行審核，甚至有些產(chǎn)品根本不開(kāi)放產(chǎn)品試用，若想詳細(xì)了解需聯(lián)系銷(xiāo)售介紹演示。

針對(duì)這類(lèi)情況，若想了解功能間異同點(diǎn)，可以找銷(xiāo)售要一份詳細(xì)功能介紹及說(shuō)明，對(duì)比查看。若研究的產(chǎn)品是陌生領(lǐng)域的產(chǎn)品（即你不是該產(chǎn)品的目標(biāo)客戶），則可能存在即使看到產(chǎn)品的介紹可能也很難把握產(chǎn)品的核心功能情況，這時(shí)，可以通過(guò)與銷(xiāo)售溝通確定其產(chǎn)品的核心功能及競(jìng)爭(zhēng)力，如果身邊正好有該產(chǎn)品的客戶，則可詢問(wèn)真實(shí)用戶了解產(chǎn)品功能情況。

3. 服務(wù)層面資料獲取方法

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式及服務(wù)模式：對(duì)于B端產(chǎn)品，客戶除了對(duì)功能全面性、系統(tǒng)穩(wěn)定性、信息安全性等有要求，對(duì)產(chǎn)品后期服務(wù)也較為看重，因此對(duì)產(chǎn)品本身有一定了解后，可以關(guān)注產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及服務(wù)模式。這部分信息一般可通過(guò)研讀產(chǎn)品介紹、代表客戶案例獲取。

4. 銷(xiāo)售層面資料獲取方法

產(chǎn)品參考定價(jià)：SaaS模式B端產(chǎn)品定價(jià)一般是透明的，一般可以在官網(wǎng)看到其定價(jià)。但對(duì)于傳統(tǒng)的軟件，存在價(jià)格不透明、定價(jià)靈活、需通過(guò)銷(xiāo)售獲取報(bào)價(jià)的情況。若要查找這類(lèi)信息，可以通過(guò)招標(biāo)采購(gòu)的中標(biāo)信息查看價(jià)格。如，部分客戶（如政府）的采購(gòu)一般會(huì)通過(guò)招投標(biāo)進(jìn)行，因此可以通過(guò)“中國(guó)政府采購(gòu)網(wǎng)”等網(wǎng)站查看招標(biāo)中標(biāo)信息作為售價(jià)的大致參考。此外還可以通過(guò)詢問(wèn)銷(xiāo)售、詢問(wèn)客戶等方法獲得。

附：招標(biāo)采購(gòu)網(wǎng)站推薦——中國(guó)政府采購(gòu)網(wǎng)、中國(guó)國(guó)際招標(biāo)網(wǎng)、中國(guó)招標(biāo)投標(biāo)公共服務(wù)平臺(tái)。

代表客戶特征：上市公司一般會(huì)在招股書(shū)中披露代表客戶情況，對(duì)于未上市公司，可通過(guò)官網(wǎng)頁(yè)面查看代表客戶應(yīng)用案例。產(chǎn)品官網(wǎng)提供的客戶使用案例及基本情況建議仔細(xì)閱讀，可從中提煉出服務(wù)模式、合作模式、獲客模式等諸多信息。（但由于頁(yè)面呈現(xiàn)的是標(biāo)桿客戶信息，所以不能代表競(jìng)品全體客戶情況，僅作為參考。）

銷(xiāo)售情況：上市公司的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可通過(guò)招股書(shū)及財(cái)報(bào)獲得，未上市公司很少會(huì)公開(kāi)其具體銷(xiāo)售額，可以通過(guò)公司實(shí)力等級(jí)大致估算銷(xiāo)售額。

舉個(gè)栗子：企業(yè)云存儲(chǔ)SaaS平臺(tái)億方云年銷(xiāo)售額可通過(guò)企查查公司實(shí)力等級(jí)估算。該實(shí)力等級(jí)數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)，為通過(guò)企業(yè)年報(bào)估算的數(shù)據(jù)，有一定參考價(jià)值。

假設(shè)企業(yè)包年費(fèi)用為億方云主要盈利渠道，且假設(shè)億方云所有付費(fèi)用戶均為“團(tuán)隊(duì)版”用戶（360元/年/人），經(jīng)估算，億方云年付費(fèi)用戶數(shù)約為千人到萬(wàn)人量級(jí)。（注：估算數(shù)據(jù)存在誤差，因此可重點(diǎn)關(guān)注大致量級(jí)，此外，估算后可以盡量多方查找資料驗(yàn)證數(shù)據(jù)，盡可能得到更準(zhǔn)確的結(jié)果。）

推廣方式：官網(wǎng)找尋、官方微博查找、直接體驗(yàn)和感受、關(guān)鍵字搜索。

小結(jié)：

1. 官網(wǎng)是傳統(tǒng)行業(yè)軟件公司呈現(xiàn)資料的核心渠道，對(duì)于官網(wǎng)的內(nèi)容需細(xì)致研讀。
2. 查找資料的思路要靈活，一條路不通，那么可以想想有沒(méi)有其他方式能夠間接說(shuō)明問(wèn)題。
3. 以上方法限于無(wú)訪談資源時(shí)找尋資料的方法，若有一定的訪談資源，最好還是能和直接用戶進(jìn)行溝通，獲取一手資料。

對(duì)于B端產(chǎn)品，若調(diào)研的競(jìng)品為細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)品，則存在產(chǎn)品公開(kāi)信息較少、數(shù)據(jù)難以獲得的問(wèn)題。此時(shí)，可通過(guò)與競(jìng)品銷(xiāo)售人員溝通的方式獲得更詳細(xì)的信息。與競(jìng)品客戶訪談相比，競(jìng)品銷(xiāo)售人員聯(lián)系方式易獲得、溝通意愿強(qiáng)烈、信息獲取難度小，與其溝通能快速且低成本的獲取信息。

1. B端產(chǎn)品通過(guò)銷(xiāo)售能獲得哪些信息？

一般可通過(guò)電話直接詢問(wèn)你想知道的任何信息，也可以找銷(xiāo)售人員要幾份紙質(zhì)資料作參考（一般產(chǎn)品銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)都會(huì)準(zhǔn)備幾份對(duì)外的產(chǎn)品介紹、公司介紹等資料，這些資料相對(duì)于官網(wǎng)資料更加詳細(xì)，可通過(guò)這些資料進(jìn)一步獲得信息）。一般可通過(guò)銷(xiāo)售獲得的具體信息如下：

口頭溝通：產(chǎn)品功能介紹、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、客戶數(shù)目、代表客戶、產(chǎn)品定價(jià)等，也可以把自己想不通的問(wèn)題拿出來(lái)與銷(xiāo)售交流，看看他們的見(jiàn)解，如“該產(chǎn)品與其他競(jìng)品的差異點(diǎn)”。

紙質(zhì)資料：初步溝通后可以問(wèn)銷(xiāo)售要幾份內(nèi)部材料進(jìn)一步研究，主要包括：產(chǎn)品功能詳細(xì)介紹（B端產(chǎn)品一般只會(huì)在頁(yè)面上呈現(xiàn)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單介紹，詳細(xì)功能還是需要拿到資料后進(jìn)一步了解）、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及特色說(shuō)明、公司實(shí)力說(shuō)明、公司客戶信息（一般只能拿到標(biāo)桿客戶信息）等。

2.溝通過(guò)程

初步接觸-資料獲取-深入了解-回絕銷(xiāo)售

初步接觸時(shí)可以簡(jiǎn)單了解大致情況并要幾份資料了解詳情，深入了解時(shí)可根據(jù)已了解的信息進(jìn)一步溝通，解決之前尚未解決的疑問(wèn)。銷(xiāo)售人員對(duì)行業(yè)和客戶的了解較多，可以通過(guò)與他們的溝通進(jìn)一步了解行業(yè)、競(jìng)品、用戶。

總結(jié)

與銷(xiāo)售溝通時(shí)要大膽心細(xì)，此外，與其溝通不僅可以詢問(wèn)一些基本信息，還可以把自己不理解的內(nèi)容與銷(xiāo)售討論，看看他們的見(jiàn)解，如“看了很多家產(chǎn)品的資料，可是看不出你們和其他產(chǎn)品的差異點(diǎn)在哪里，想問(wèn)下你們公司產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是什么？”這時(shí)銷(xiāo)售人員會(huì)分析他們產(chǎn)品和競(jìng)品的差異，并告訴你很多關(guān)于競(jìng)品的最新動(dòng)態(tài)信息。

值得注意的是，競(jìng)品銷(xiāo)售講述的信息不能不加判斷的全都相信，由于銷(xiāo)售人員帶有一定的功利性，所以他們提供的信息可能有夸大的色彩（如客戶數(shù)目、公司實(shí)力），我們對(duì)于這些信息也需要加以思考，判斷信息可靠性。

作者：武慧新，網(wǎng)易產(chǎn)品發(fā)展部用戶研究員，目前對(duì)接B端產(chǎn)品的用研工作。在用鹽之路上野蠻生長(zhǎng)的暖妹子。

本文作者@武慧新，由@用鹽有點(diǎn)咸（微信公眾號(hào)：用鹽有點(diǎn)咸） 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自u(píng)nsplash，基于CC0協(xié)議