網(wǎng)上種草了一款香水，據(jù)說后調(diào)讓人感覺秒入天堂，瞬間決定入手，在某電商平臺搜索了一下，發(fā)現(xiàn)會員價比原價便宜了8.5%，于是研究了下時下大火的付費會員制。

艾瑞咨詢發(fā)布的《中國零售業(yè)付費會員消費洞察報告》中指出零售業(yè)將迎來付費會員時代，做為零售業(yè)重要發(fā)展方向，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品是企業(yè)需要關注的核心問題，而付費會員滿足了消費者對價格、品質(zhì)以及服務的需求，同時付費會員也為企業(yè)帶來了高購買力、高忠誠度的客戶和較高的平臺運營效率。

本文將重點分析小紅書與其類似的獨立跨境電商平臺網(wǎng)易考拉海購（純自營、B2C模式）和綜合電商平臺京東（第三方自營為主、B2C模式）的付費會員體系。

體驗環(huán)境：

1.基礎結(jié)構(gòu)與內(nèi)容分析

1.1?會員權(quán)益

1.2 基礎結(jié)構(gòu)

小紅書黑卡

網(wǎng)易考拉海購黑卡

京東PLUS會員

1.3 內(nèi)容分析

①價格與年均節(jié)省金額

小紅書和網(wǎng)易考拉海購的年費價格相近，年節(jié)約成本金額持平；京東的會員價格對于鉆石、金牌、銀牌用戶不同，年均節(jié)省成本較另兩家平臺較低；

②試用與新會員獎勵

小紅書將會員費用拆分為年費、半年費和季度費用三類，不提供試用期；而另外兩家只有年費一種選擇，提供試用期，相比網(wǎng)易考拉海淘的7天試用期和9.6折優(yōu)惠，京東的30天試用期優(yōu)惠力度更大。

除小紅書外，另外兩家平臺均以優(yōu)惠券的形式鼓勵用戶開通會員。綜合對比三家平臺，京東對于試用用戶和新會員的獎勵力度最大，激勵機制主要以優(yōu)惠券為主；

③優(yōu)惠券與返利

各平臺提供的優(yōu)惠券大致分為稅費券、運費券和平臺專屬優(yōu)惠券，小紅書提供黑卡會員的福利中包含順豐包郵，沒有運費券需求，小紅書會員不享受優(yōu)惠券權(quán)益；京東和網(wǎng)易考拉的優(yōu)惠券力度基本持平，京東額外提供京豆的返利。建議小紅書在提高會員注冊率方面嘗試提供試用和新會員獎勵機制，獎勵形式以發(fā)放優(yōu)惠券“薯券”方式為主；

④售后

三家平臺均推出專享客服和退換貨/退款服務，針對近三個月小紅書低分評價中對客服系統(tǒng)和客服響應速度的不滿，專享客服服務將更能保證會員的服務體驗；

⑤其他

小紅書針對黑卡會員提供獨特包裝，可反向推斷出小紅書用戶對產(chǎn)品包裝帶來的用戶體驗提升效果明顯，故將其作為一項福利放入到會員體系中；京東每月一次的專項購物節(jié)則是把小規(guī)模的營銷活動縮短到每月一次，有利于提升用戶粘度。

2.交互分析

2.1 核心會員引導頁

考拉海購和京東均有會員注冊引導設計，考拉海購的位置最為明顯，且突出“免費試用”，作為在三家平臺中試用會員和新用戶激勵力度最大的一個，建議京東在首頁會員注冊引導標識處添加“免費試用”內(nèi)容，突出優(yōu)勢，如下圖：

2.2 黑卡會員頁

小紅書：點擊①跳轉(zhuǎn)到頁面二，為購買頁面，在頁面一下滑會展示其他黑卡用戶的評價和頁面四會員購買專區(qū)；點擊②內(nèi)任意一項都會跳轉(zhuǎn)到頁面三，下拉展示會員的各項詳細福利。

網(wǎng)易考拉海購：頁面一點擊①處跳轉(zhuǎn)到頁面二，購買頁面；在頁面一下滑可看到頁面三，在頁面三處點擊③將跳轉(zhuǎn)到頁面六會員商品專區(qū)，繼續(xù)下滑至頁面四，展示各項會員福利；點擊②處跳轉(zhuǎn)到頁面五，為會員權(quán)益，右滑依次展示所有項；點擊④⑤均跳轉(zhuǎn)到頁面二。

京東：點擊①跳轉(zhuǎn)到頁面二支付界面，在界面一下滑會出現(xiàn)頁面三，展示會員權(quán)益項；點擊②、③、④跳轉(zhuǎn)到頁面四，展示每項會員權(quán)益細節(jié)，點擊⑤處跳轉(zhuǎn)到頁面五會員商品專區(qū)。

2.3 總結(jié)

在會員引導方面，網(wǎng)易考拉海購的設計更能吸引用戶；在會員卡頁面，京東和網(wǎng)易考拉風格類似，在主界面下拉展示全部權(quán)益項，同時下一級菜單分別展示更加詳細的權(quán)益說明，而小紅書的權(quán)益項集中在下一級菜單，設計風格更簡潔。

3.框架分析

【說明】以下圖例從左至右的順序依次為小紅書、考拉海購、京東。

3.1?商品列表頁

三者均在商品列表頁，商品價格后注明了會員價格，設計相似。

3.2?商品詳情頁

三者在商品詳情頁均展示會員價格，但文案設計有所區(qū)別，小紅書顯示會員卡年均節(jié)省金額，考拉海購和京東則無對應顯示，建議考拉和京東添加相應文案替換現(xiàn)有的好評度字段(京東需同時提供會員注冊入口)，如下圖：

3.3?黑卡會員頁

①小紅書和考拉提供6項會員權(quán)益，其中小紅書黑卡會員包含特色權(quán)益為尊享包裝；京東提供8項權(quán)益，包含特色權(quán)益10倍購物返京豆和1000本電子書暢讀。

②三者均在會員界面展示了會員年均節(jié)省成本金額和金額計算方法的細節(jié)信息，文案方面小紅書與京東一致，考拉強調(diào)了用戶數(shù)據(jù)來源。

③在正式會員存在購買行為之后，小紅書和考拉海購會實時顯示會員權(quán)益為用戶節(jié)省的成本，而京東的顯示方式分為兩種類型，一為顯示為會員節(jié)省的金額數(shù)，二為顯示平均節(jié)省的金額數(shù)（即上圖最右所示），由于測試量有限，暫時無法推斷出京東對于該模塊顯示的設計機制。

④小紅書在黑卡會員頁面展示“黑卡會員怎么說”模塊，以用戶評價帶動會員卡轉(zhuǎn)化率。

⑤考拉海購增加了一個和中信銀行開卡消費送網(wǎng)易考拉黑卡會員的營銷內(nèi)容。

3.4?會員專區(qū)頁

會員專區(qū)的價格顯示方式考拉與京東一致，設計上均為首行突出顯示會員價，第二行展示商品原價格，小紅書的設計為展示會員價和該商品為用戶節(jié)省的金額數(shù)，會員優(yōu)勢更直觀，提高購買率，建議考拉和京東采用同樣的文案設計，如下圖：

3.5?其他

京東在首頁領券模塊添加了PLUS領券專區(qū)，增加用戶粘性。

3.6 總結(jié)

三者核心框架設計類似，但小紅書的在普通商品詳情頁面和會員專區(qū)頁面的文案更能突出會員節(jié)省成本的優(yōu)勢，而京東在老會員節(jié)省金額處采用了差異化的設計（不同類型的用戶展示不同的文案）。

4.視覺分析

【說明】以下圖例從左至右的順序依次為小紅書、考拉海購、京東。

4.1 黑卡會員頁

小紅書：整體采用黃、黑色調(diào)設計，具有高級感，頁面簡潔

考拉海購：使用金、黑色調(diào)營造高級品質(zhì)感，開通黑卡會為用戶節(jié)約的成本在最突出的位置，權(quán)益內(nèi)容使用小圖標，整體風格具有質(zhì)感，簡潔度適中

京東：頁面主體為深黃色色調(diào)，黑色為輔，扁平化設計，主界面以鼓勵開通新人獎勵內(nèi)容為主，整體感覺內(nèi)容豐富但不夠簡潔

4.2 商品詳情頁

小紅書：原價采用紅色字體，黑卡logo后展示會員價，會員價采用黑色小一號字樣

考拉海購：原價采用紅色字體，黑卡logo前展示會員價，會員價格為小一號字樣

京東：原價采用黑色字體，plus logo前展示會員價，會員價格為淺色字樣

4.3 總結(jié)

視覺設計方面考拉和京東風格接近，小紅書較之二者更為簡潔。

5.綜合評價

針對三家平臺付費會員體系總結(jié)打分如下（滿分3分）

小紅書的視覺設計方面最為簡潔、高效，但在會員權(quán)益、會員注冊激勵方面還有待加強；京東和考拉海購在會員權(quán)益和激勵部分做的力度較之小紅書更大，二者綜合評分持平。

6.會員體系發(fā)展預測

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國零售業(yè)付費會員消費洞察》報告，2017年付費會員對會員權(quán)益的預期中，用戶最大的需求為獲得更多類型的優(yōu)惠券，其次為購物專享贈品、會員日搶購、贈送運費券等。

所以平臺除了在會員權(quán)益中將優(yōu)惠券做為重要一項之外，建議在會員針對營銷活動中加大各類優(yōu)惠券發(fā)放力度，同時針對用戶預期中會員日搶購內(nèi)容，建議像京東一樣推出定期的會員專享日。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

報告同時指出，用戶希望獲得專屬的個性化服務以及專屬的“會員感”，獲得與普通用戶不同的會員尊享體驗。以前個性化服務囿于成本原因并不具備推行的條件，但付費會員制提供了更加穩(wěn)定的用戶聯(lián)系，同時收費模式使得企業(yè)可以權(quán)衡成本因素，所以建議更平臺在后續(xù)的發(fā)展中可以嘗試推出更具個性化的用戶服務，而用戶體驗在短期內(nèi)會持續(xù)作為付費會員計劃的重點提升方向。

各平臺如何在權(quán)衡成本和有效性的情況下帶給會員不同于普通用戶的尊貴體驗？讓我們拭目以待。

本文由 @Robot_Eva 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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