本文重點集中于移動AR設(shè)備，來談?wù)凙R+購物會有哪些不一樣的火花。

本章開始，將通過一系列具體的分析與策劃，討論產(chǎn)品進行AR化的可能性。

由于當(dāng)前市場移動AR成熟度相對較高，所以這一系列的每一篇，都將從移動AR開始，如果可能將延伸至HMD設(shè)備，當(dāng)然也包括一部分車載HUD、公共場所的大型實景AR等。涉及的應(yīng)用場景包括但不限于消費級應(yīng)用中的購物、導(dǎo)航、教育、拍照、社交、運動等，以及工業(yè)級中的輔助操作、遠程協(xié)助、可視化數(shù)據(jù)等等。

考慮到AR產(chǎn)品化只有短短幾年時間，整體仍處于不斷迭代試錯的階段，所以本系列更多的是交流觀點和思路，其中難免有不足，還望及時提出指正。

今天我們先來探討AR購物。

因為目前頭顯類AR產(chǎn)品更多的集中于工業(yè)場景，消費級，特別是AR購物的場景少之又少，故本文將重點集中于移動AR設(shè)備，通過對現(xiàn)有的產(chǎn)品參考、比較和再設(shè)計，進行較為通用性的討論。

頭顯類AR購物應(yīng)用將在下一章進行概念設(shè)計。

今天的電商已發(fā)生了極大的進化，隨著“新零售”和“消費升級”的戰(zhàn)略概念被不斷提及，各大電商平臺開始深入線下場景，深入工廠，深入日常生活。從生產(chǎn)到銷售，整個產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)據(jù)流被逐漸打通，再也不存在純線上的電商。

而用戶對于電商的態(tài)度也發(fā)生了極大的變化，從嘗鮮變成了剛需，從“質(zhì)量還行、我可以等”變成了“我想要的，現(xiàn)在就要”。電商，正逐漸成為一種時刻圍繞在人們身邊、感受不到存在又能“隨取隨用、隨想隨購”的“場”。

電商的這種新變化，不單考慮線上和線下場景，還要更多的考慮線上線下的結(jié)合與聯(lián)動，而AR技術(shù)在這方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。

一、AR技術(shù)特征回顧

AR技術(shù)的特征有三點：虛實結(jié)合、即時互動和3D對準。簡單說，就是將現(xiàn)實世界的信息（包括一切文本、圖片、3D對象等等）進行增強。而在實際應(yīng)用中，增強的過程包含兩個“看得懂”：

• 一是讓計算機“看懂”真實世界，這是一個信息“輸入”的過程，涉及到很多CV（computer vision）的技術(shù)，幫助計算機理解環(huán)境，將虛擬坐標系與真實世界相疊加；
• 二是讓用戶“看懂”增強的信息，包括信息可見和可交互，更深入的理解虛擬信息和環(huán)境的關(guān)系。

可見，AR技術(shù)更多的是在改進和完善信息的呈現(xiàn)與交互。

那么AR技術(shù)，是否可以在這場電商的演進中發(fā)揮重要作用呢？

二、市場分析

1. 宏觀市場分析

在之前的文章中，我們對當(dāng)前市場進行過簡單的分析，雖然相隔幾個月，但整體并未發(fā)生顯著的變化，市場預(yù)測，拐點可能在19年到來。目前仍然以移動AR為主。以下引用之前文章中收集的Digi-Capital數(shù)據(jù)進行說明。

1）移動AR仍為主流

AR市場營收，預(yù)計2021年達到600億美元，吸引用戶超過10億人。

到2021年，預(yù)計移動AR平臺的用戶量將達到AR硬件的4倍。

預(yù)計整個2018年，移動AR營收將處于100億美元以下，拐點將在2019年出現(xiàn)。

2）e-Commerce占據(jù)重要營收份額

移動AR的營收來源將更多的來自非游戲行業(yè)，電子商務(wù)位列第二，緊隨移動網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)服務(wù)之后。

3）消費者呼聲漸高

《 2016 Retail Perceptions》報告顯示，40%的用戶如果能通過AR體驗商品，將會更愿意購買；61%的消費者更愿意在提供AR的商超消費；71%的消費者表示如果提供AR功能，他們更愿意經(jīng)常來購物。

《2016 Retail Perceptions》節(jié)選

4）仍然有變化

隨著CES 2018落幕，有更多的廠商進入到AR行業(yè)，行業(yè)內(nèi)各環(huán)節(jié)廠商的產(chǎn)品也有了較大幅度提升，如耐德佳新發(fā)布的眼鏡級光學(xué)解決方案，網(wǎng)易等國內(nèi)大廠的入局，都顯示出拐點到來時間的不確定性，因此，產(chǎn)品策劃和設(shè)計也應(yīng)適時做出改變。

2. 競品分析

目前市場內(nèi)做移動AR購物的主要有三類：

1）. 產(chǎn)品詳情頁提供入口，將AR作為展示功能的延伸，彌補僅靠圖片和視頻展示的不足，如天貓、京東等大平臺的AR試妝、家裝AR等。

京東AR試妝

2）. 從首頁頂級入口進入，如亞馬遜AR View從首頁拍照頁面進入，Sephora從抽屜菜單進入；或者直接首頁即AR，如IKEA Place、Gap Dressing Room、Wayfiar、蘇寧AR易購等等。無論哪種，購買行為均沿著AR功能向下延伸。

淘寶AR Buy+入口

3）. 從首頁“掃一掃”進入，這一類常見于平臺和品牌商的聯(lián)合營銷，如淘寶“掃一掃”里的AR Buy+、京東“掃啊掃”里的AR掃皆是此類，通過掃描固定的Marker展示互動內(nèi)容，進而獲得優(yōu)惠券或其他優(yōu)惠特權(quán)。

國內(nèi)外較知名產(chǎn)品及廠商（不定期更新）

通過對比可以發(fā)現(xiàn)競品間一些相通之處：

• AR技術(shù)的應(yīng)用集中于購買前。無論營銷還是商品展示，都屬于購買前的行為。
• 商品集中在化妝品、家裝家具、配件鞋包等類目。這些類目和商品視覺效果強相關(guān)，且由于實際使用環(huán)境各不相同，無論是商品詳情還是帶圖評價均無法準確展現(xiàn)，仍需大量腦補。
• ?集中于大廠或掌握AR技術(shù)的獨立品牌。原因有三：一是AR研發(fā)成本仍然較高；二是這些廠商在垂直領(lǐng)域有絕對話語權(quán)，方便資源管理配置；，三是他們更追求用戶體驗，需要更高的用戶粘性。
• ?效果有待優(yōu)化。受限于手機計算能力和現(xiàn)有底層技術(shù)仍不完善，展示效果有時會不盡人意，如試妝時面部運動稍快虛擬效果會跟不上，又如平面檢測錯誤導(dǎo)致商品出現(xiàn)的比例不對等等。幾何、時間和光照的一致性基本能保證前兩個，光照出錯概率相比較大，有時讓人有出挑感。
• ?具有一定社交屬性。都提供了拍照分享，在引入社交屬性提升流量和轉(zhuǎn)化率上，并沒有直觀的效果。這一功能目前應(yīng)該是MVP版本。
• 營銷更傾向于嘗鮮。效果良莠不齊，有的會結(jié)合多種技術(shù)共同完成，有的只是單一的AR掃描展示。效果上有的以游戲形式，提高用戶參與感又獲得優(yōu)惠特權(quán)，有的僅僅是標記物掃描，甚是簡陋。

3. 使用場景

無論線上還是線下，購物場景已具有很長的發(fā)展歷程，而新技術(shù)能夠適用于老場景，要看它是否能提升用戶效率，解決痛點。AR也不例外，決不能為了AR而AR。

從競品分析可以看出，大部分AR技術(shù)集中在下單前，與商品視覺展示關(guān)聯(lián)性最強。那這一階段具有什么特點呢？

要了解這一階段，首先需要了解“消費者購買決策過程模型”：

消費者購買決策過程模型

這一模型是對下單前用戶流程的抽象，我們對下單前的流程進一步改進，只為方便理解：

目前各大平臺對下單前的優(yōu)化都基于此，目的是為了幫助用戶縮短決策流程，減少棄單率。這其中和AR相關(guān)的主要有四類場景：瀏覽商品、測試商品、營銷引導(dǎo)、定制化。

1）瀏覽商品

這一場景下，用戶通過產(chǎn)品展示（如圖片和視頻），盡可能了解產(chǎn)品在不同屬性下的狀態(tài)，而平臺或商家會盡可能提供有利于下單的展示效果，盡快完成下單。

以購買家具為例，用戶從導(dǎo)購平臺或平臺商品列表進入商品詳情，依次查看產(chǎn)品首圖和視頻、產(chǎn)品詳情、評價等，行程初步的印象。但實際對于真實效果仍疑慮重重。

AR購物通過3D效果，用戶能直觀瀏覽到商品的狀態(tài)，包括尺寸、位置、角度等是否合適，形狀、顏色等款式是否鐘意，商品與周圍環(huán)境視覺上是否和諧等等，而且每一次屬性值的調(diào)整用戶都能實時了解，焦慮感會降低，購買欲望會增強。

這里引用一篇Retail Systems Research的管理合伙人，數(shù)字零售專家Nikki Baird的觀點：《未來十年70000億美元產(chǎn)值：AR未來的7個預(yù)測》

2）測試商品

用戶在瀏覽商品同時會不斷測試商品，其中包含屬性調(diào)整與效果比對兩方面。通過屬性調(diào)整，可以了解與使用環(huán)境的相容性；而效果比對能幫助用戶確定購買決策。這一場景中，平臺和商家會竟可能提供全面和簡便的操作，降低用戶焦慮。

以購買化妝品為例，傳統(tǒng)的測試場景下，用戶進入商品詳情后依次瀏覽詳情中不同款式的效果、評價中的上妝效果，同時不斷腦補，而腦補的過程是一邊將自己的面部情況，同詳情與評價中展示的情況進行相似匹配，一邊模擬上妝效果。簡單說，整個流程只能通過腦補來完成，這給下單造成了極大的不確定性。

而在AR購物中，設(shè)備會先掃描用戶的面部作為基準環(huán)境，然后直接在臉上疊加上妝效果，結(jié)果一目了然，十分簡便；此外，效果比對就是更換疊加效果，不會在產(chǎn)品間切換，造成額外操作。極大的優(yōu)化了流程的，對腦補依賴大大降低。

3）營銷引導(dǎo)

這一場景其實應(yīng)該算瀏覽商品的延伸，平臺或商家通過預(yù)定好的營銷活動，吸引用戶主動或被動參與。用戶獲得優(yōu)惠特權(quán)提升下單效率，平臺和商家提升流量和知名度，提升轉(zhuǎn)化效率，也提高了商品在用戶心中建立心智模型的速度。

現(xiàn)有的各大電商平臺與品牌商合作，通過AR掃描進入營銷場景，而營銷場景則通常以游戲化形式表現(xiàn)，希望借助游戲來提升用戶參與度，提升訂單轉(zhuǎn)化率。

4）定制化

定制化應(yīng)該算測試商品的一種延伸。通過提供定制化的服務(wù)，如添加個性化標簽，提供定制產(chǎn)品，按需提供商品組合等，提高用戶粘性，帶動流量和轉(zhuǎn)化率提升；缺點是制作成本高、一般不具有規(guī)模性，受眾相對較小。

目前很少有平臺或品牌提供純定制化，大部分提供的都是方便組合的半定制化，但即使是半定制化的實施，也有較大難度。

• 一是因為千人千面成本很高，且會造成產(chǎn)出和要求偏差較大；
• 二是需要建立龐大的數(shù)字資源庫；
• 三是現(xiàn)有展示技術(shù)還不能提供足夠的用戶體驗。

但AR技術(shù)本身是對現(xiàn)實世界的信息增強，在定制化方面有更好的表現(xiàn)力，所以有可能實現(xiàn)半定制化。在此場景下，用戶在瀏覽和測試商品時，通過提供的組件重新組合，完成半定制。雖然受限于當(dāng)前供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)的匱乏，暫時無法完全實現(xiàn)，但不排除以后的市場向好。

以上四個場景是對下單前AR應(yīng)用場景的簡述，當(dāng)然還有很多其他場景，這里就不一一列舉，歡迎各位一起討論交流。

4. 用戶畫像

雖然AR類產(chǎn)品的用戶群男性明顯高于女性，但考慮到移動AR購物所涉及到的商品類型，這一比例結(jié)果并不適用。

整體的年齡層依然以26-35歲的年輕人居多，這個年齡段對新科技、新事物的好奇心明顯處于高位，部分人積累了一定的社會資源和資產(chǎn)，和父輩相比，對生活的品質(zhì)也有更高的追求，相當(dāng)一部分已經(jīng)劃入新中產(chǎn)。

消費者行為按照消費態(tài)度可以分為六類：習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟型、沖動型、想象型和不定型，這部分人中主要分布在沖動型和經(jīng)濟型，但對于AR購物，不定型（嘗鮮者）也占有相當(dāng)?shù)谋壤?/p>

三、功能模塊梳理

通過以上分析，我們對移動AR購物產(chǎn)品的現(xiàn)狀有了一個大概的了解，下面將梳理具體的需求與功能模塊。

1. 需求分析

部分主要的用戶故事

作為用戶：

1）直觀瀏覽商品

作為用戶，能通過直觀的視覺反饋，以便于了解到商品當(dāng)前狀態(tài)。相較于圖片和視頻，商品通過AR技術(shù)進行展示時，必須讓用戶一眼看明白，包括大小尺寸、位置角度、顏色款式、光照一致，甚至遮擋效果等。其中的底層技術(shù)就是3D對準，保證信息增強時幾何、時間、光照盡量一致。讓虛擬對象較好的融入環(huán)境，減少延遲和視覺錯誤。

2）直接測試商品

作為用戶，能直接與虛擬對象交互，并獲得反饋，以便于快速形成購買決策。包括屬性調(diào)整與效果對比：通過直接或間接（各種控件）的交互來修改商品形狀、位置、款式等等屬性，了解不同屬性下的商品是否適合環(huán)境，這種交互要盡可能直觀，盡可能簡單易學(xué)；通過切換效果來判斷孰優(yōu)孰劣，購物本身是挑選的過程，所謂“貨比三家”，這一需求在測試過程必不可少。

作為用戶，希望能有部分定制化，包括組件定制或商品組合等，以便于獲得個性化商品，或是簡化選購流程。 用戶對于商品定制的需求逐漸增加，可以考慮在成本可控的范圍內(nèi)，提供半定制化服務(wù)。

3 ）社交需求

作為用戶，希望能將效果分享給他人，獲得反饋，以便于獲得滿足感、形成購買決策或引發(fā)新的購買行為。 用戶需要與朋友或家人分享效果，獲取建議和評價，有時還希望一起購買同一件商品，分享效果可以幫助形成新購買行為。

作為商家：

1）獲取數(shù)據(jù)

作為商家，希望及時獲得用戶在AR體驗中的數(shù)據(jù)反饋，幫助形成營銷和產(chǎn)品迭代決策。商家希望時刻能接收到反饋，包括轉(zhuǎn)化率、瀏覽量、交互行為的數(shù)據(jù)反饋等等，這一方面能決定AR體驗的迭代方向，另一方面決定如何調(diào)整營銷策略。

2）品牌需求

作為商家，希望商品效果能被分享給他人，以便于提升品牌形象。 商家希望獲得更高的展現(xiàn)，提升商品和品牌曝光率，進而提升品牌形象和價值。因此商家需要營銷，而借助社交網(wǎng)絡(luò)形成的品牌形象，更有利于傳播。

3）運營需求

作為商家，希望通過AR展示效果幫助用戶決策，以便于提高轉(zhuǎn)化率。此外，作為商家，希望通過AR效果展示，降低售后退貨率。

作為平臺：

1）獲取數(shù)據(jù)

作為平臺，希望及時獲得用戶在AR體驗中的數(shù)據(jù)反饋，幫助提升體驗。平臺也希望時刻能接收到反饋，但在數(shù)據(jù)分析時，更多會關(guān)注如何通過提升體驗來提升流量，以及是否能切實幫助商家提升轉(zhuǎn)化率。

2）流量需求

作為平臺，希望商品效果能被分享給他人，以便于引入更多流量。 平臺希望能以更低的成本獲得更多的流量，而獨特的體驗往往能吸引流量大量涌入。當(dāng)然，隨后的留住和提升流量同樣重要。

3）開展營銷

作為平臺，想要開展營銷活動，以便于提高成交量。平臺希望借助AR技術(shù)，提供更多有吸引力的營銷活動，吸引品牌商合作，提高商品成交量。

AR營銷不能僅僅展示商品送優(yōu)惠券，而要有深度，比如加入游戲?qū)傩?，給用戶制造一定的沉浸感，潛移默化對品牌產(chǎn)生好感和認同。此外，要盡量統(tǒng)一質(zhì)量，良莠不齊容易使整個營銷模塊的效果受影響。

2. 業(yè)務(wù)流程與功能梳理

由于業(yè)務(wù)流程的不同，功能模塊梳理參考現(xiàn)行產(chǎn)品分為兩類，一類是大平臺，將AR作為輔助展示的功能；另一類是垂直平臺，將AR作為主功能之一。

1）作為輔助功能

業(yè)務(wù)流程：

作為輔助功能的主要業(yè)務(wù)流

功能梳理：

這里的功能主要圍繞在AR效果測試內(nèi)展開。從業(yè)務(wù)流程可以看出，當(dāng)用戶開始效果測試時，涉及到的功能有依次有：用戶指引、檢測環(huán)境、效果管理、確認下單以及收藏、拍照管理。

其中，效果管理包括單個效果調(diào)整、多個效果的切換，如果有半定制化功能，可以通過效果的調(diào)整和切換進行。

此外，收藏還包括查看和刪除列表內(nèi)商品，以及商品間的效果對比；拍照管理包括拍照和拍照后的流程，包括刪除、保存和社交渠道分享，此外如果允許站內(nèi)分享，可以考慮用表情等方式進行效果反饋；對于平臺或廠商，更希望檢測到AR的實施效果，所以應(yīng)加入探針，周期性反饋用戶行為數(shù)據(jù)。詳情見下圖：

優(yōu)先級：

核心功能為效果管理、確認下單和數(shù)據(jù)收集（探針），需要重點突出；次要功能為提供指引、檢測環(huán)境、收藏管理、拍照管理。

2）作為主功能

業(yè)務(wù)流程：

作為主要功能的主要業(yè)務(wù)流

功能梳理：

產(chǎn)品內(nèi)的功能與大平臺類似，仍然圍繞在AR效果測試內(nèi)展開，但起始點從AR效果測試開始向下延伸。

涉及到的功能有依次有：提供指引、檢測環(huán)境、選擇商品、效果管理、單個效果調(diào)整、多個效果的切換、確認下單以及收藏、分享。

其中，效果管理包括單個效果調(diào)整、多個效果的切換，如果有半定制化功能，可以通過效果的調(diào)整和切換進行。此外，收藏和牌照管理與前者相同，考慮到成本和開發(fā)難度，可以沒有站內(nèi)分享；同樣，探針必不可少。詳情見下圖：

優(yōu)先級：

核心功能為商品管理、效果管理、確認下單和數(shù)據(jù)收集（探針），需要重點突出；次要功能為提供指引、檢測環(huán)境、收藏管理、拍照管理。

四、原型設(shè)計

接下來進行產(chǎn)品原型設(shè)計，同樣分兩類來進行?？紤]到篇幅問題，原型只涉及主要流程。

1. 作為輔助功能

2. 作為主要功能

五、交互設(shè)計

然后是交互設(shè)計，同樣要分兩類。

在進行交互設(shè)計時，一定要注意參考設(shè)計要求，詳見上一篇文章。為了更直觀的展現(xiàn)，這里均以選購椅子為例（椅子是之前用C4D新渲的，時間有些緊，成品還是不夠好）。整個設(shè)計使用Sketch+Flinto完成，具體的設(shè)計流程和方法不再贅述，直接上視頻。

1. 作為輔助功能

由于gif圖較大，是喲西壓縮后效果很渣，高清視頻連接已上傳至騰訊視頻，可以直接觀看。

2. 作為主要功能

由于gif圖較大，是喲西壓縮后效果很渣，高清視頻連接已上傳至騰訊視頻，可以直接觀看。

考慮到最終呈現(xiàn)效果和網(wǎng)絡(luò)情況不同，整個原型設(shè)計和交互設(shè)計，在不影響主干內(nèi)容的前提下進行了部分刪減。

六、一些思考

1. 市場復(fù)雜，從MVP開始

真實的購物場景復(fù)雜多變，遠不是前文所列舉的寥寥幾個，而AR購物不可能在短期內(nèi)做到面面俱到。所以，構(gòu)建一個AR產(chǎn)品或模塊，一定要從MVP（或稱骨架版本）開始，抓住核心流程，完成目標。

MVP能幫助我們實現(xiàn)小步快跑，時刻調(diào)整，這里面包括了埋點、提供反饋等等。這一切對于新技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)品至關(guān)重要。

2. 平臺和商家要理性

AR在各平臺仍處于摸索階段，在上AR功能前，一定要想清楚自身的承受能力，要考慮：是否能轉(zhuǎn)化潛在消費者，轉(zhuǎn)化成本是否在可接受范圍；上線的目的是錦上添花還是雪中送炭；是否增加了無意義的流量成本；平臺內(nèi)要AR化多少SKU；是否能給用戶提供完整的、便捷的功能和體驗。

3. 時刻關(guān)注用戶感受

用戶是AR功能的直接使用者，用戶體驗不佳，將直接影響后續(xù)的下單、支付等流程進行，所以產(chǎn)品設(shè)計時，要時刻關(guān)注用戶感受。特別對于新技術(shù)演變的產(chǎn)品，更要時刻讓用戶感受到一切盡在掌握，減少疲勞和焦慮。

4. AR的不足

目前大部分AR購物產(chǎn)品，所作為一種體驗上的升級，錦上添花的多，雪中送炭的少。然而人的感受是立體的，視覺的升級只能在一定程度彌補其他感官的不足，但不能完全取代。這里有一篇相關(guān)文章以供思考：《新零售時代，AR購物開啟新戰(zhàn)場》

商品的真實質(zhì)量，也不能靠AR來表現(xiàn)。所以，AR只是一種進步，而不是終點。

5. 對新表現(xiàn)力敏感

這里說的新表現(xiàn)力，包括軟硬件技術(shù)的更新，也包括策劃思路和設(shè)計的更新。任何技術(shù)和方法都會過時，只有適合當(dāng)下的，才是最好的。

下一篇，我們將通過類似的產(chǎn)品規(guī)劃流程，設(shè)計一款適合于HMD的AR購物應(yīng)用。

作者：AlexWang，歡迎喜歡AR產(chǎn)品與設(shè)計的朋友一起交流成長。微信公眾號：聲色（alterinsight），知乎專欄：Xtar-Lab。

本文由 @?AlexWang 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議