在小店業(yè)態(tài)中，智能終端設(shè)備成為收集大數(shù)據(jù)的唯一通道，被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)視為重中之重。

2017年被稱作是新零售的元年，阿里巴巴集團CEO張勇提出的“新零售”概念，提出通過大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)重新構(gòu)造“人、貨、場”場景，數(shù)字化技術(shù)已被逐漸應(yīng)用在傳統(tǒng)實體零售的每一個環(huán)節(jié)，在2018年1月10日上海舉行的第二屆新零售峰會上，阿里巴巴副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海分享了零售通重構(gòu)線下夫妻老婆店的路線圖，在小店這塊家門口的新零售試驗田里，零售通打造從品牌商、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、零售小店到最終的消費者的全鏈路數(shù)據(jù)化，用數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式完成小店業(yè)態(tài)的升級。

在小店業(yè)態(tài)中，智能終端設(shè)備成為收集大數(shù)據(jù)的唯一通道，被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)視為重中之重，而在紛雜的POS市場中，絕大部分都是沉重的桌面式收銀POS機器，這時智能移動POS機作為收銀POS機器的補充設(shè)備應(yīng)運而生，智能移動POS機以移動便捷、功能齊全等優(yōu)勢成為打通小店數(shù)字化的重要環(huán)節(jié)。

一、智能移動POS機的體驗設(shè)計思考

智能移動POS是一個全新的產(chǎn)品，只有我們真正了解了小店店主的訴求，解決了小店店主的痛點才能打入線下零售小店市場，當(dāng)我們確切的知道用戶想要從我們這里得到什么,我們就能越精確的滿足對方的需求，所以用戶目標(biāo)是設(shè)計產(chǎn)品過程中做出每一個決策的基礎(chǔ)。

移動POS產(chǎn)品設(shè)計能否擊中小店店主的目標(biāo)，對于智能移動POS能否成功，零售通能否獲取小店數(shù)據(jù)具有重大意義。AlanCooper認(rèn)為設(shè)計師要通過行為設(shè)計來實現(xiàn)用戶目標(biāo)，這種面向行為的設(shè)計旨在處理并滿足用戶的目標(biāo)和動機，稱之為“目標(biāo)導(dǎo)向設(shè)計”。

我們首先需要理解用戶的目標(biāo)，然后根據(jù)這些目標(biāo)設(shè)計出合適的交互方式。目標(biāo)驅(qū)使人們展開某個活動、任務(wù)、動作或者操作，只有對用戶目標(biāo)進行分解后，任務(wù)和行動才會在細(xì)節(jié)處理上起作用。

二、智能移動POS設(shè)計實踐

在智能移動POS的設(shè)計體驗中，首先就要從用戶的視角出發(fā)，站在用戶的角度來理解他們的目標(biāo)和訴求。建立用戶模型詳細(xì)的理解用戶的目標(biāo)訴求，提供更精準(zhǔn)的交流方法。

對全鏈路角色路徑的梳理找到需要解決的痛點和設(shè)計的機會點，找到產(chǎn)品定位。針對產(chǎn)品涉及到的每個場景結(jié)合用戶的目標(biāo)分別提出相應(yīng)的體驗設(shè)計解決方案，最后把設(shè)計的結(jié)果通過用戶的驗證方式進行迭代優(yōu)化，同時隨時調(diào)整體驗設(shè)計的思路和方式，使產(chǎn)品真正的解決了用戶的目標(biāo)和訴求。

下面主要講了目標(biāo)導(dǎo)向的設(shè)計如何在智能移動POS產(chǎn)品里面運用。

1、理解問題-業(yè)務(wù)研究和用戶研究

任何新品設(shè)計的研究都應(yīng)該從了解產(chǎn)品的業(yè)務(wù)環(huán)境和技術(shù)背景開始，在多數(shù)情況下，產(chǎn)品設(shè)計是為了實現(xiàn)一個或者多個商業(yè)目標(biāo)。

設(shè)計師有責(zé)任在研發(fā)階段顧及這些目標(biāo)，因此從一開始就理解設(shè)計背后的限制對設(shè)計師是非常重要的。

在智能移動POS產(chǎn)品設(shè)計中，我們通過訪問產(chǎn)品經(jīng)理、用研、老板、技術(shù)了解了智能移動POS即將面對的用戶群體、商業(yè)價值，競品信息以及主要的產(chǎn)品運營策略，了解這些當(dāng)用戶需求和業(yè)務(wù)需求有沖突的時候，能夠做出共贏的決策，在評審的時候也有助于獲得團隊成員的更多支持。

產(chǎn)品的用戶是設(shè)計的主要關(guān)注點，他們是那些親自使用產(chǎn)品來達到某些目標(biāo)的人。智能移動POS的核心用戶是小店老板或者雇員，了解他們使用產(chǎn)品的目標(biāo)就非常重要，走出辦公室，去接觸你的用戶，了解他們需要什么，好的想法來自和用戶共創(chuàng)。

首先，要刪選共創(chuàng)用戶。你和特別傳統(tǒng)的夫妻老婆店店主溝通，你會很失落，因為你會發(fā)現(xiàn)他們根本不想改變，他們甚至都不愿意使用POS，他們是你的用戶，但是他們是需要被喚起的，等周圍人都用上智能移動POS產(chǎn)生了效益，他們自然會使用。也不要去很完善的711或者全家，因為他們有強大的供應(yīng)鏈，而且是公司強控，和我們情況不同。我們要找那些有改變欲望，但是現(xiàn)有條件下不能改變的，他們很有想法，他們甚至已經(jīng)比你先構(gòu)想好智能移動POS應(yīng)該長什么樣子，好的想法來自你的用戶，他們是你最佳的共創(chuàng)伙伴。

其次，用心體驗用戶的工作，一直在旁觀察不如參與其中，當(dāng)你幫他們補貨，你會發(fā)現(xiàn)每次手抄到本子上，然后去平臺搜索進貨是多么費時費力，而我們的產(chǎn)品是可以幫助他們，這個時候你會從你的用戶那邊得到信心。

再次，只了解用戶的痛點和期望，用戶說的解決方法不一定是最優(yōu)解，需要經(jīng)過分析后再行動。

當(dāng)我們選準(zhǔn)用戶就可以訪問了，主要圍繞以下問題進行：

• 產(chǎn)品如何適應(yīng)用戶生活和工作情境，什么時候、為什么以及如何使用產(chǎn)品
• 用戶角度的知識領(lǐng)域，用戶完成工作需要知道的信息
• 當(dāng)前任務(wù)與活動：包括現(xiàn)有產(chǎn)品需要完成和不能完成
• 使用產(chǎn)品的動機和期望
• 心理模型；用戶對于工作、活動的看法，以及對產(chǎn)品的期望

2、用戶建模-建立用戶模型和目標(biāo)

用戶的行為如何？他們是怎么思考的？他們的預(yù)期目標(biāo)是什么？對于這些問題，人物模型可以給我們精確的思考和交流方法。

【用戶畫像】

我們跑了大量的店鋪，主要分為傳統(tǒng)的夫妻老婆店和有雇員的大店。其中傳統(tǒng)的夫妻老婆店，這些店主一般年紀(jì)比較大，夫妻兩人經(jīng)營，沒有雇員，他們思維保守，不愿意接受新的事物，最大的目標(biāo)是

• 降低經(jīng)營成本，白馬湖超市的老板甚至?xí)驗橐幌渫趵霞袌錾媳攘闶弁ㄟM貨平臺上貴2塊錢，會專門去市場上進貨，所以他每天忙的像個陀螺，
• 引流轉(zhuǎn)化，他們會給熟客優(yōu)惠，會把店鋪作為小區(qū)的通道，會賣不怎么賺錢的水果引流。
• 弱提效需求，他們對于提效的需求很弱，他們認(rèn)為學(xué)習(xí)一樣新東西很難，但是每天機械勞動很容易，他們有傳統(tǒng)POS，但是POS變成了計算機，完全沒有使用數(shù)字化管理。

這些用戶數(shù)量大，是我們的主要用戶，但是是需要被影響的，當(dāng)他們看到周圍人都使用并產(chǎn)生實際利益的時候，他們自然會應(yīng)用。

還有一批用戶是有雇員的大店，這些店老板越來越年輕化，他們和傳統(tǒng)夫妻老婆店的區(qū)別是，他們的目標(biāo)是提效，因為人力成本很貴，只要能提高效率的，老板都愿意嘗試，而且他們有對人員的管理需求，收銀，整理貨架的事情他們都要交給雇員做，這些用戶是我們首次要推的用戶。所以智能移動POS的設(shè)計如果偏離提效和管理這兩個目標(biāo)，就不會有用戶能接受。

3、設(shè)立愿景-場景和設(shè)計需求

我們通過討論如何收集關(guān)于用戶的定性信息，如何利用信息創(chuàng)建模型，我們創(chuàng)造了一幅清晰的畫面來呈現(xiàn)用戶及其各自的目標(biāo)和用戶目前的狀況。接下來到了整個方法最關(guān)鍵的部分，如何利用對用戶的理解來制定設(shè)計方案，既能讓用戶滿意，對用戶有所激發(fā)，同時又能完成商業(yè)目標(biāo)，突破技術(shù)上的限制。

我們通過對業(yè)務(wù)全鏈路全角色路徑地梳理，直擊痛點，找到設(shè)計的機會點。設(shè)計師通過設(shè)計賦能去最大化體驗設(shè)計的價值。

全鏈路體驗大圖，應(yīng)該是不斷梳理和完善的過程，一開始肯定不會很完善，包括一開始的觸點都可能是要優(yōu)化的，但是通過不斷優(yōu)化，不斷和用戶接觸，會越來越清晰，你這個產(chǎn)品是長什么樣子的，第一版本不要追求完美，可能只是簡單的功能，根本談不上體驗，但是一定要知道和產(chǎn)品溝通的時候哪些東西是可以讓步的，哪些要堅持的。

然后拿這些功能去和用戶驗證，慢慢的你會知道二期優(yōu)化應(yīng)該是什么樣子的，這個產(chǎn)品最終應(yīng)該是什么樣子的。這些東西都是需要在你和用戶接觸，不斷思考，對這個產(chǎn)品理解的基礎(chǔ)上的。

【智能移動POS產(chǎn)品定位】“供應(yīng)鏈POS”定位，以提升門店貨品流轉(zhuǎn)和管理效率為核心客戶價值

4、產(chǎn)品設(shè)計-基于場景和目標(biāo)開展設(shè)計

通過構(gòu)建關(guān)鍵線路情境劇本來設(shè)計，通過對幾個關(guān)鍵場景的判斷與分析，理解用戶痛點與需求，結(jié)合前后文預(yù)期用戶的目標(biāo)及意圖，通過設(shè)計提高操作效率，給用戶驚喜與感動，使用戶期待。

【補貨場景】

• 用戶目標(biāo)：降低成本、提高效率
• 商業(yè)目標(biāo)：通過零售通優(yōu)惠透傳，提高小店在零售通的進貨量
• 設(shè)計目標(biāo)：通過小POS的補貨功能提高小店的工作效率，通過零售通app優(yōu)惠的透傳為零售通app引流。

同一個補貨的需求對于不同的店主會有差異的，對于傳統(tǒng)夫妻老婆店他們的目標(biāo)是找到便宜的貨源，他們會將要補的商品記錄下來，然后去各個平臺上搜索，有便宜優(yōu)惠的會在平臺上訂貨，剩下的會在線下批發(fā)市場上進貨，所以這個時候他們的訴求就有兩個提效和找到優(yōu)惠，這個時候就需要把零售通上商品優(yōu)惠透傳。

在這里有兩個思考點，第一個，是掃一個貨就透傳優(yōu)惠，讓用戶決定是否在零售通上進貨，還是用戶先把要補貨的商品加入到清單，然后在補貨清單上透傳優(yōu)惠。補貨場景的目標(biāo)是如何提效，前面一種方式類似掃一個商品讓用戶決策一次，人是有惰性的，喜歡傻瓜式的操作，統(tǒng)一決策肯定是最高效。理解用戶的目標(biāo)有助于設(shè)計決策。

還有一個問題，就是要不要把零售通具體優(yōu)惠透傳，答案是no，我們要讓小pos只做補貨的事情，購買放在零售通app,一方面是兩個產(chǎn)品的定位決定，另一方面，零售通app的價格沒有絕對優(yōu)勢，全部加入購物車有助于增加購買。這是結(jié)合用戶需求結(jié)合業(yè)務(wù)需求進行的思考。

設(shè)計細(xì)節(jié)：

1. 掃碼后只顯示名稱和規(guī)格，規(guī)格可以讓用戶確認(rèn)進幾件。
2. 確認(rèn)加入補貨清單按鈕在中間，是手指的最佳點擊位置，這樣可以實現(xiàn)單手操作。
3. 加入補貨清單后，顯示在第一行并且會定位，方便用戶知曉。
4. 在補貨清單中顯示零售通優(yōu)惠。
5. 用戶將非零售通的商品打印出來去市場購買，非常方便。

【收貨-驗貨-入庫場景】

用戶目標(biāo)：

• 解決多包裹分批次到貨造成收貨信息認(rèn)知混亂
• 提高進貨量大時驗收、入庫貨品的效率

商業(yè)目標(biāo)：通過提高小店在收貨、驗貨、入庫的體驗，增加用戶對零售通的粘性

設(shè)計目標(biāo)：提高小店在收貨-驗貨-入庫的體驗，解決多包裹到貨的認(rèn)知混亂問題，增加用戶對零售通的粘性

5、驗證迭代

在交互設(shè)計項目過程中，除了人物模型和驗證場景以外，還要在真實的用戶面前驗證、測試方案如何。在智能移動POS的設(shè)計中，我們每開發(fā)完一個功能都會去用戶那邊驗證，以保證設(shè)計的有效性。

并且我們建立了自己的“小店實驗室”真實模擬小店經(jīng)營的過程，將智能移動POS在店內(nèi)使用，每次功能驗證的時候就能讓更多的人看到設(shè)計到底在多大程度上幫助用戶完成具體任務(wù)，甚至可以測試能多大程度上幫助用戶完成目標(biāo)。

三、總結(jié)

智能移動POS設(shè)計中采用目標(biāo)導(dǎo)向的設(shè)計方法，通過理解用戶目標(biāo)和商業(yè)目標(biāo)為設(shè)計決策提供了依據(jù)，這樣能更容易地讓設(shè)計者和開發(fā)者、市場與管理員一道協(xié)同工作，還能確保正在考慮的設(shè)計不是憑空猜想，能幫助大家識別產(chǎn)品的用戶，理解用戶及其目標(biāo)，并將其轉(zhuǎn)化為有效且吸引人的方案。

作者：丹妮、東方

來源：微信公眾號：阿里巴巴國際UED

題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議