電商產(chǎn)品有必要讓用戶去評(píng)價(jià)每一個(gè)商品嗎？

前段時(shí)間有朋友問了一個(gè)有趣的問題，電商產(chǎn)品的商品評(píng)價(jià)中，有必要讓用戶評(píng)價(jià)每一個(gè)商品嗎？

提煉一下這個(gè)問題的幾大要素：

• 電商平臺(tái)
• 商品評(píng)價(jià)
• 用戶體驗(yàn)
• 是否有必要？

一、旗艦產(chǎn)品商品評(píng)價(jià)區(qū)的組成

圖1 淘寶客戶端安卓7.5.0版本，商品評(píng)價(jià)區(qū)前臺(tái)功能結(jié)構(gòu)圖

對(duì)于評(píng)論區(qū)的評(píng)價(jià)標(biāo)簽，筆者有個(gè)疑問，了解的朋友可以在評(píng)論區(qū)回答下：為什么有的店鋪顯示“好中差評(píng)”，有的店鋪卻顯示用戶評(píng)價(jià)“尺寸合適”“價(jià)格便宜”并沒有“好評(píng)、中、差評(píng)”的標(biāo)簽區(qū)分。這是如何實(shí)現(xiàn)的？

目前主流電商平臺(tái)商品評(píng)價(jià)主要由四部分部分組成：

• 問答區(qū)
• 評(píng)價(jià)標(biāo)簽區(qū)
• 評(píng)價(jià)詳情區(qū)
• 評(píng)價(jià)輕社交區(qū)

其中，問答區(qū)是提供給“未購買商品的用戶”向“已購用戶”咨詢商品參數(shù)信息的區(qū)域；評(píng)價(jià)標(biāo)簽區(qū)，由用戶評(píng)價(jià)商品的關(guān)鍵詞組成，用戶點(diǎn)擊可以篩選出與關(guān)鍵詞相關(guān)的評(píng)價(jià)；評(píng)價(jià)詳情區(qū)由“已購買過商品的用戶”對(duì)商品的評(píng)價(jià)組成；在輕社交區(qū)，用戶可以對(duì)其他用戶的商品評(píng)價(jià)并點(diǎn)贊。

?二、為什么引導(dǎo)用戶去評(píng)價(jià)很重要？

1、影響消費(fèi)方面

調(diào)查顯示：人們在網(wǎng)上購物時(shí)更看重商品評(píng)價(jià)。2014年，80%的線上消費(fèi)者在購物前會(huì)查看買家評(píng)價(jià)，而2015年，這一比例上漲到了92%。40%的線上消費(fèi)者表示，自己只閱讀1-3條買家評(píng)論，就會(huì)對(duì)品牌形成一種總體印象。29%的線上消費(fèi)者認(rèn)為，客戶評(píng)價(jià)對(duì)電商網(wǎng)站來說非常重要（比如構(gòu)建信譽(yù)），有客戶評(píng)價(jià)服務(wù)的電商網(wǎng)站能將客戶轉(zhuǎn)化率提升34%，不僅如此，如果客戶評(píng)價(jià)在引導(dǎo)性促銷網(wǎng)頁上，客戶轉(zhuǎn)化率甚至能提升50%。

圖2

擁有商品評(píng)價(jià)服務(wù)的電商網(wǎng)站，銷售量可平均提升18%。 77%的消費(fèi)者表示，自己在線上購買商品之前會(huì)先看相關(guān)評(píng)論。 27%的移動(dòng)客戶會(huì)在實(shí)體店使用智能手機(jī)上網(wǎng)閱讀相關(guān)商品的評(píng)價(jià)。 44%的消費(fèi)者表示，商品評(píng)價(jià)除了必須具備相關(guān)性之外，時(shí)效性也很重要；最好能在一個(gè)月時(shí)間之內(nèi)。

圖3 近3/4的美國網(wǎng)購者受商品評(píng)論的影響

2、店鋪運(yùn)營方面：

a.搜索排名

在店鋪評(píng)分中，用戶評(píng)價(jià)可以指消費(fèi)者對(duì)店鋪的商品質(zhì)量評(píng)價(jià)、賣家服務(wù)態(tài)度評(píng)價(jià)、物流及發(fā)貨評(píng)價(jià)、商品描述評(píng)價(jià)、退換貨評(píng)價(jià)。由于商品的評(píng)價(jià)在一定的程度上反應(yīng)了商品質(zhì)量，所以在電商產(chǎn)品的搜索排名中，一般會(huì)把商品的好評(píng)率作為排名依據(jù)。

消費(fèi)者來到店鋪購物時(shí)，需要知道該店鋪的表現(xiàn)情況，而過去在該店購物過用戶的評(píng)價(jià)，是值得消費(fèi)者信賴的參考。

b.內(nèi)容運(yùn)營、粉絲運(yùn)營

隨著消費(fèi)升級(jí)，用戶登錄電商平臺(tái)，不再僅僅是購買，內(nèi)容正慢慢變成商家與用戶交流的橋梁，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)讓更多的用戶下單，更多粉絲用戶的優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)會(huì)極大的提高轉(zhuǎn)化率。

三、從商品評(píng)價(jià)區(qū)的評(píng)價(jià)類型來分析如何引導(dǎo)用戶評(píng)價(jià)商品？

1、購物體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)用戶評(píng)價(jià)商品——10個(gè)極度友好的購物體驗(yàn)，可能只有2個(gè)用戶去評(píng)價(jià)商品，但是10個(gè)極度不友好的購物體驗(yàn)，可能會(huì)有10個(gè)用戶去評(píng)價(jià)商品。

• 對(duì)商品的正面評(píng)價(jià)
• 對(duì)商品的負(fù)面評(píng)價(jià)

2、性格、社交體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)用戶評(píng)價(jià)商品——電商消費(fèi)升級(jí)，越來越多的用戶追求展示自我的需求及社交性需求。對(duì)于此類用戶，通過贊和評(píng)論來提高評(píng)價(jià)的優(yōu)先級(jí)，對(duì)于高贊評(píng)價(jià)和評(píng)論，系統(tǒng)提高評(píng)價(jià)顯示的優(yōu)先級(jí)。

• 自我展示、炫耀的評(píng)價(jià)：平臺(tái)提供多樣化的展示方式，讓用戶來產(chǎn)生內(nèi)容，展示自己
• 樂于助人的評(píng)價(jià)，提供商家及詳情未盡的細(xì)節(jié)，作為商品信息的延展存在
• 娛樂、段子手式的評(píng)價(jià)

3、利益驅(qū)動(dòng)驅(qū)動(dòng)用戶評(píng)價(jià)商品——對(duì)于大部分普通用戶來說，在一次一般的購物體驗(yàn)中，能讓他們熱衷于評(píng)價(jià)的可能只有“利益獎(jiǎng)勵(lì)”了。

• 追求好評(píng)返現(xiàn)的評(píng)價(jià)
• 追求積分獎(jiǎng)勵(lì)的評(píng)價(jià)
• 商家設(shè)置榜單，優(yōu)秀評(píng)價(jià)上榜，并且可以獲得商家的獎(jiǎng)勵(lì)

圖4 文本編輯器中，通過獎(jiǎng)勵(lì)來引導(dǎo)用戶評(píng)價(jià)

4、同理心、認(rèn)同感——人類是群體性生物，認(rèn)同感會(huì)促使用戶產(chǎn)生商品評(píng)價(jià)或者評(píng)論別人的評(píng)價(jià)。

5、其他——基于用戶的“懶”產(chǎn)生的需求

• 默認(rèn)好評(píng)
• 語音評(píng)價(jià)，節(jié)省用戶發(fā)表評(píng)價(jià)的時(shí)間。

圖6 語音輸入評(píng)價(jià)內(nèi)容

6、適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和挽留——待評(píng)價(jià)的數(shù)量提示，強(qiáng)迫癥必點(diǎn)。

圖5 右手是常用手，左側(cè)按鈕是“確認(rèn)取消”

結(jié)語

在電子商務(wù)發(fā)展的初期，低廉的價(jià)格和豐富的產(chǎn)品，是商家占領(lǐng)市場、贏得顧客的主要手段，而隨著線上市場的不斷成熟，大小企業(yè)紛紛開拓線上市場，競爭愈加的激烈。而顧客對(duì)于網(wǎng)購的訴求也從最初的追求低價(jià)變得越來越與線下趨同。完美、個(gè)性化的購物體驗(yàn)依然是消費(fèi)者最終的需求所在。

因此，優(yōu)化顧客體驗(yàn)，就成為電子商務(wù)營銷舉足輕重的部分，而服務(wù)細(xì)節(jié)則直接決定了給到客戶怎樣的購物體驗(yàn)。

答：電商產(chǎn)品有必要引導(dǎo)用戶去評(píng)價(jià)每一個(gè)購買的商品。

reference：

65個(gè)有趣的電商消費(fèi)心理

Influence of Content on Retailers’ Websites

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