當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前兩天發(fā)來一封標(biāo)題為“鉆石卡會員身份即將到期”的郵件，郵件內(nèi)容大致如下：

您的鉆石卡會員身份將于2010年12月31日到期。截止到發(fā)信日，您在會員期間內(nèi)的合格購物金額為1270.60元，到期日前再消費(fèi)2617.40元，您的鉆石卡身份將延期一年。

隨手刪掉了郵件，這樣的信息對我而言沒有太多價值。記得前年也出現(xiàn)類似的情況，當(dāng)時還突擊購買了一些東西，延續(xù)了鉆石卡會員身份，當(dāng)時被當(dāng)當(dāng)對鉆石卡可以“部分商品在當(dāng)當(dāng)價基礎(chǔ)上享受最高可達(dá)95折上折的優(yōu)惠”的宣傳所吸引?，F(xiàn)今之所以覺得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所謂的鉆石卡毫無價值，原因大致如下：

1）、鉆石卡所享受的優(yōu)惠商品其實很有限，折扣也很有限，個人感覺總共就優(yōu)惠過十多元錢?，F(xiàn)在才了解了當(dāng)當(dāng)?shù)摹安糠稚唐贰薄ⅰ白罡呖蛇_(dá)95折上折”用辭是何其恰當(dāng)，何其精心。

2）、所謂的鉆石卡除了“部分商品”能夠享受折扣外，再沒有其他的用處，也即：鉆石卡=打折卡，但正如1）所述，這樣打折很有限，還不如那些線下的商店們“持有xx卡全場享受9.8折的折上折優(yōu)惠”更吸引人。

3）、擁有鉆石卡并沒有什么榮譽(yù)、特權(quán)可以享受。并不會因你持有鉆石卡就會在發(fā)貨速度等方面享受更高特權(quán)，在尊貴感上也無所體現(xiàn)。

當(dāng)當(dāng)?shù)挠脩舻燃壌笾路譃閮杉墸浩胀〞T、貴賓會員。貴賓會員又分為：金卡會員、鉆石卡會員。鉆石卡獲取的唯一渠道似乎只有通過購物。積分的獲取渠道基本上上就是購物、確認(rèn)收貨、使用在線支付、級別贈分等方式掙積分。而積分也與鉆石卡類似，沒有太多價值。對于現(xiàn)在一堆SNS社區(qū)所強(qiáng)調(diào)的用戶互動行為，當(dāng)當(dāng)并不會給予什么獎勵，即使你很踴躍地參與寫書評等活動，當(dāng)當(dāng)也不會認(rèn)同你的奉獻(xiàn)和價值。

試想一下，持有一個鉆石卡只會比普通會員一年優(yōu)惠幾十元，同時在虛榮心上無所依托，誰還會去延續(xù)這樣的身份呢？

整體說來，當(dāng)當(dāng)?shù)挠脩舻燃夡w系及積分體系無法調(diào)動用戶參與的積極性，尤其是面臨眾多競爭者可供選擇的條件下。

現(xiàn)實生活中人既有自然屬性（作為動物的人）和社會屬性（作為社會的人）。作為自然的人會有從嬰兒->少年->青年->中年->老年的成長過程（或者可以參考更文雅點的：中國古代年齡稱謂大全），而作為社會的人又有一系列的榮譽(yù)、勛章、職稱、頭銜、官銜、信用、學(xué)歷等來度量用戶的社會地位和社會價值。

與此類似，用戶在一個網(wǎng)站也有一個成長過程，為了度量用戶的成長過程及其價值，基本上所有的網(wǎng)站都發(fā)展出了一系列的指標(biāo)體系來進(jìn)行度量，我們姑且叫做用戶成長體系吧。一般而言，目前大部分的網(wǎng)站除了用戶賬戶體系外，對于用戶的成長體系主要分為幾種方案：用戶等級體系、積分體系、信用體系、虛擬幣體系等

用戶等級體系：用戶等級是對用戶細(xì)分并進(jìn)行分層的必然結(jié)果，也是用戶享有權(quán)利的直接度量手段。用戶等級典型的例子是QQ會員等級體系 、Discuz的會員等級體系。

積分體系：這里的積分體系不單純只是平常所說的積分，還包括諸如勛章（例如Foursquare的勛章）、經(jīng)驗值、魅力值等各種變形的稱謂。積分體系是用戶等級體系的有力補(bǔ)充。

信用體系：信用體系用于度量用戶、商家的信用度，在這當(dāng)下中國社會信用缺失的情況下，對于電子商務(wù)、在線支付、金融信貸等方面很有價值。典型的例子淘寶的信用體系、銀行體系的信用體系

虛擬幣體系：虛擬幣是網(wǎng)站內(nèi)各種交易行為的貨幣度量，一般與貨幣有直接兌換關(guān)系，尤其是Q幣的成功沉淀的大量資金引得一幫做網(wǎng)站的同志們都將虛擬幣作為盈利的必備殺手級工具。

大部分網(wǎng)站也意識到了用戶成長的相關(guān)體系對于提高用戶忠誠度、提高用戶粘性的價值，因此各大網(wǎng)站基本上都有對應(yīng)的等級體系、積分體系、虛擬幣體系，但具體細(xì)看各大部分網(wǎng)站的相關(guān)體系就會發(fā)現(xiàn)都存在較大的問題，成長體系并沒有達(dá)到理論上的效果，反而引起用戶的疑惑，甚至反感。

一些不成體系的思考：

1、用戶成長體系的根本目標(biāo)

學(xué)習(xí)一下Web Analytics 的大牛Avinash Kaushik喜歡玩的測試：so what？

建立用戶成長體系的目標(biāo)是什么？

能夠區(qū)分不同價值的用戶，這樣不同的用戶可以享有不同的特權(quán)，例如下載權(quán)限、不同的折扣

那又怎么樣呢？

用戶就必須不停地在網(wǎng)站奉獻(xiàn)的金錢、精力，來保持他/她所擁有的特權(quán)，從而提升用戶的活躍度

那又怎么樣呢？

用戶對我們網(wǎng)站更有粘性，在同樣的選擇下，他/她更愿意選擇投入了精力和金錢的網(wǎng)站，也愿意通過口碑營銷向他/她的朋友推薦我們的網(wǎng)站

那又怎么樣？

我們的客戶忠誠度更高、維系成本更低、營銷成本更低

2、度量用戶的價值不單純只是交易行為本身，用戶成長體系是網(wǎng)站文化的映射

作為電子商務(wù)網(wǎng)站，將客戶交易金額作為用戶價值的核心度量指標(biāo)無可厚非，但用戶價值不單純只是交易本身，還應(yīng)當(dāng)包括用戶互動貢獻(xiàn)的內(nèi)容，例如推薦、投票、點評、收藏、建議等等，這些內(nèi)容也應(yīng)當(dāng)納入到激勵體系中，讓用戶感受到自身的價值從而產(chǎn)生成就感、認(rèn)同感，這樣才能夠與用戶形成良好的互動，最終形成都有的社區(qū)文化，也正是這些東西讓冰冷冷的網(wǎng)站充滿人氣。一個電子商務(wù)網(wǎng)站如果只是純粹強(qiáng)調(diào)交易本身而沒有建立起一種社區(qū)文化，那么這種純粹的交易行為很難持久支持網(wǎng)站的運(yùn)營，尤其是面臨更廉價的后來者競爭時候。

成長體系實際上是整個網(wǎng)站文化價值標(biāo)準(zhǔn)的量化，是用戶做出貢獻(xiàn)的風(fēng)向標(biāo)。不合理的成長體系只會挫傷用戶的熱情，從根本上動搖網(wǎng)站文化建設(shè)的基石。每一個網(wǎng)站都有其獨有的價值準(zhǔn)則，因此在沒有想清楚以前，與其倉促抄個體系規(guī)則過來，還不如先從營造網(wǎng)站的文化開始。

正是這些社區(qū)文化讓那些草根網(wǎng)站的眾多義務(wù)版主們雖毫無報酬但取樂此不疲。

3、用戶成長體系本質(zhì)也是一種品牌策略，因此需要以品牌建設(shè)的態(tài)度去定位、規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營

用戶成長體系以用戶的價值為度量標(biāo)準(zhǔn)對用戶進(jìn)行了區(qū)隔和分層，與此對應(yīng)，對于不同層次的用戶其營銷策略及維系策略也不盡相同，例如對于一些低端的用戶可能看重打折優(yōu)惠這樣的實惠，但對于高端的用戶而言，在打折優(yōu)惠力度有限的情況下，更看重服務(wù)本身的差異性、個性化、尊貴型。例如更快的配送速度、優(yōu)先試用網(wǎng)站新功能、更多的特權(quán)及個性化的服務(wù)等等。在這過程中，必須以網(wǎng)站品牌形象作為核心的準(zhǔn)則來保證各種策略的一致性，這包括定位、規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營等方面。

關(guān)于用戶成長體系其他的具體建設(shè)思路，在?電子商務(wù)用戶帳號體系思考 中有所思考，有空再繼續(xù)。

來源：http://www.yeeach.com