對于To C的產(chǎn)品經(jīng)理來說，懂得如何制作上癮型產(chǎn)品非常重要。

什么是上癮型產(chǎn)品？

定義：能夠讓用戶強迫性且高頻率使用的產(chǎn)品，并且用戶能從使用中持續(xù)獲得愉悅。

生活中典型的上癮型產(chǎn)品：

可樂，煙草，咖啡，賭博，彩票，手機…

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域典型的上癮型產(chǎn)品：

絕地求生，英雄聯(lián)盟，今日頭條，朋友圈，知乎，直播網(wǎng)站…

為什么重要？

上癮型產(chǎn)品比起非上癮型產(chǎn)品至少具有以下優(yōu)勢：

• 深受用戶喜愛，有一大批死忠粉。
• 有著超高的使用頻率。
• 有著超高的市場占有率。
• 自傳播，無需花費大量的營銷費用傳播。

如何制作上癮型產(chǎn)品？

上癮型產(chǎn)品的原理：

巴普洛夫效應(yīng)：對于用戶的特定行為給與獎勵，并且重復(fù)多次，會讓用戶將獎勵與特定行為聯(lián)系起來。

戒斷反應(yīng)：如果用戶長期受到某種刺激，在停止刺激后會產(chǎn)生不適感。為了避免這種不適感，用戶會繼續(xù)去采取行動感受這種刺激。

這兩種原理之間的相互作用會構(gòu)成一個上癮循環(huán)：

在產(chǎn)品中構(gòu)建一個上癮模型

觸發(fā)器，行動，獎勵是構(gòu)成一個上癮性產(chǎn)品的三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

示意圖如下：

觸發(fā)器：

顧名思義，就是觸發(fā)用戶使用產(chǎn)品的機關(guān)。

觸發(fā)器有兩種，外因型觸發(fā)器和內(nèi)因型觸發(fā)器。

外因型觸發(fā)器：通過外在手段提示用戶去使用產(chǎn)品。比如朋友圈通過紅點，來告訴用戶你有評論或者新的朋友圈了。

內(nèi)因型觸發(fā)器：用戶在特定的場景下會自動使用你的產(chǎn)品。比如空虛寂寞冷的時候你會想起陌陌，無聊的時候會想起起點….然而最好的內(nèi)因型觸發(fā)器，就是我們之前提到的戒斷反應(yīng)。當(dāng)用戶不使用你的產(chǎn)品會感受到痛苦，為了避免痛苦，他就會不停的使用你的產(chǎn)品。

行動：

在用戶被觸發(fā)器觸發(fā)了之后，接下來用戶會進行一個行動來獲取快感。通常意義上來說，這個行動需要盡量的簡單。

（對于大部分APP來說，點擊一下特定按鈕就是很好的行動，不要設(shè)計過于復(fù)雜的行動）

（多變的）獎勵：

能提供什么樣的獎勵是決定你的上癮模型是否成功的決定性因素。

我在這里提供一個不同緯度的獎勵列表：

使命感

參考對象：螞蟻森林，微信運動捐公益，QQ等級成長值

成就感

參考對象：微信運動，勛章系統(tǒng)，游戲段位

擁有感

參考對象：集卡

社交獎勵

參考對象：朋友圈，師徒系統(tǒng)

稀缺性

參考對象：史詩皮膚

未知與隨機

參考對象：神秘箱子

優(yōu)越感

參考對象：奢侈品，排行榜

巧妙的將以上多種維度的獎勵混合，會產(chǎn)生意想不到的強大吸引力。在之后的上癮型產(chǎn)品的分解中會詳細指出一些非常成癮的產(chǎn)品是巧妙的如何運用多種獎勵的。

上癮型產(chǎn)品的分析拆解

朋友圈

觸發(fā)器：

• 外因：紅點，評論/贊提醒
• 內(nèi)因：空虛，無聊，炫耀

行動：

刷朋友圈，發(fā)朋友圈

獎勵：

• 新的關(guān)于朋友的信息
• 被認同的快感

微信運動

觸發(fā)器：

• 外因：贊提醒，每天步數(shù)提醒，排行榜提醒
• 內(nèi)因：健康，炫耀，攀比

行動：

走路

獎勵：

• 關(guān)于朋友的信息
• 被認同的快感
• 打敗所有人的成就感
• 炫耀自己的步數(shù)

絕地求生

觸發(fā)器：

• 外因：直播，朋友圈吃雞截圖，好友邀請
• 內(nèi)因：無聊，對于刺激的渴望，好勝心

行動：

打開電腦開始吃雞

獎勵：

• 殺人的快感
• 吃雞以后的成就感
• 收集各種物資槍械的收集欲
• 和好友一起游戲的社交快樂
• 緊張刺激的游戲體驗

上癮型產(chǎn)品的局限性

對于絕大部分低頻產(chǎn)品來說，上癮模型并不能讓你的產(chǎn)品變成高頻產(chǎn)品，因為你無法在低頻產(chǎn)品中過多的使用觸發(fā)器。

上癮模型比較適合的使用場景是在中高頻的產(chǎn)品中增加一些有意思的玩法。

濫用上癮模型會透支用戶對你產(chǎn)品的喜愛。尤其是當(dāng)你的產(chǎn)品本身的高存留是依靠上癮模型獲得，而不是來自于正常的用戶行為。

當(dāng)用戶厭倦了你提供的獎勵，或者厭倦了被強迫采取某種行為，他們真的會徹底的離你而去。雖然即使是最輕微的戒斷反應(yīng)也會讓人痛苦，但是創(chuàng)造戒斷反應(yīng)真的需要很長時間的刺激。

上癮模型的意義：

我認為上癮模型的核心意義在于，提醒我們要把用戶使用產(chǎn)品的過程，變得有趣好玩，充滿驚喜。

當(dāng)上癮模型和有價值的業(yè)務(wù)結(jié)合起來，就會看到非常好的效果，達到產(chǎn)品和用戶的雙贏。例如很多人通過對微信運動上癮，從而保持了健康。

附加思考題（二選一）：

• A：運用本指南為微信支付設(shè)計一個上癮模型。
• B：運用本指南為微信讀書設(shè)計一個上癮模型。

推薦書籍

《上癮》

《習(xí)慣的力量》

《游戲化實戰(zhàn)》

《微習(xí)慣》

《改變心理學(xué)的40項研究》

作者：黃海松；騰訊產(chǎn)品策劃

來源：微信公眾號：騰訊大講堂（ID：TX_DJT）

題圖來自FEXELS，基于CC0協(xié)議