在產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中，每個(gè)階段所對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)體系建設(shè)重點(diǎn)是不同的，文章總結(jié)了作者建立成長(zhǎng)體系的一些經(jīng)驗(yàn)，與大家一同分享。

首先成長(zhǎng)體系的目的簡(jiǎn)單講就是促活和留存。

成長(zhǎng)體系通過(guò)可量化、可運(yùn)算的用戶行為來(lái)累加計(jì)算用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度，并以此為依據(jù)進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)。

但是，我們必須有一個(gè)基本認(rèn)識(shí)，成長(zhǎng)體系只是手段，產(chǎn)品才是最重要的，只有產(chǎn)品真正有吸引力時(shí)，成長(zhǎng)體系才可能產(chǎn)生積極的影響，正所謂雪中送炭難，錦上添花易。

因此，用戶成長(zhǎng)體系出現(xiàn)了兩個(gè)謬論：

• 第一個(gè)：爛產(chǎn)品，再好的體系似乎也是徒勞，只能加快用戶放棄你的速度；而好的產(chǎn)品，又似乎不用運(yùn)營(yíng)，用戶就用到風(fēng)生水起。
• 另一個(gè)：特長(zhǎng)體系是為了留住高級(jí)用戶，而很多高級(jí)用戶不關(guān)心你搞什么體系，他該干嘛干嘛。

那么用戶成長(zhǎng)體系，還有他的存在理由嗎？這難道是人們的一廂情愿？

回答這個(gè)問(wèn)題也容易。除非你的產(chǎn)品是一個(gè)劃時(shí)代產(chǎn)物，例如微軟的個(gè)人電腦，蘋果的iphone，否則，在同類行產(chǎn)品中不具備絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，做出好的成長(zhǎng)體系至少可以成為一個(gè)產(chǎn)品加分的部分。另外，成長(zhǎng)體系也是引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)的手段之一，合理引導(dǎo)用戶，維持產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

看了一些關(guān)于成長(zhǎng)體系的文章，大多闡述和分析了成長(zhǎng)體系的內(nèi)容和做法，本文嘗試以產(chǎn)品發(fā)展的時(shí)間線，淺析一下每個(gè)階段的建設(shè)策略。

成長(zhǎng)體系建設(shè)的先后順序

如果從一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程來(lái)建設(shè)成長(zhǎng)體系，我所理解的成長(zhǎng)體系可以分為三個(gè)階段去迭代。在沒(méi)有想清楚產(chǎn)品發(fā)展路線的時(shí)候，這三個(gè)階段的迭代需要串行實(shí)現(xiàn)，下一個(gè)步驟是上一個(gè)步驟的修正和補(bǔ)全；如果對(duì)于產(chǎn)品定位已經(jīng)很清晰，可以三者并行設(shè)計(jì)，這需要產(chǎn)品經(jīng)理有著豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

1.積分系統(tǒng)

積分系統(tǒng)可以最先建立，積分的特點(diǎn)就是可以進(jìn)行消費(fèi)。前期產(chǎn)品，用戶需要用最短的時(shí)間得到最大的利益。感情是慢慢培養(yǎng)的，一上來(lái)就講情懷是對(duì)用戶的不尊重。積分的獲取可以通過(guò)使用產(chǎn)品的主流程獲取，具體的獲取規(guī)則先不展開(kāi)說(shuō)，設(shè)計(jì)思路以簡(jiǎn)單明了為原則。用戶5秒之內(nèi)可以理解并記住規(guī)則，這就是你的產(chǎn)品的特點(diǎn)。誠(chéng)意很重要，現(xiàn)在的用戶都被訓(xùn)練到?jīng)]有誠(chéng)意的羊毛都懶得薅。快速給到用戶反饋，不要試圖考驗(yàn)用戶的耐性，用戶是經(jīng)受不住考驗(yàn)的。

積分的消費(fèi)大體分為兩類：自有資源和異業(yè)資源?？紤]到成本因素，產(chǎn)品自身需要對(duì)積分進(jìn)行金錢的折合計(jì)算，對(duì)于邊際成本低的（多為自有資源）可讓利給用戶，真金白銀買的異業(yè)資源可以進(jìn)行限制性兌換。這里在多說(shuō)一下，異業(yè)合作盡量接入符合產(chǎn)品自身定位和品性的資源。不要讓用戶覺(jué)得這是一款沒(méi)有品味的產(chǎn)品。

積分系統(tǒng)是在產(chǎn)品初期給高頻參與用戶實(shí)惠的手段。目的就是通過(guò)積分的附加值留住用戶。反正刷微信和支付寶都一樣，支付寶送積分，那就刷支付寶好了。

2.等級(jí)系統(tǒng)

登記系統(tǒng)的建設(shè)本身需要在有一定用戶的基礎(chǔ)上在開(kāi)啟。除非你可以很準(zhǔn)確的判斷出用戶敏感點(diǎn)在哪，產(chǎn)品的什么業(yè)務(wù)是用戶最需要的，什么操作又是你想讓用戶去完成的。兩者交集越大，等級(jí)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)就越容易。等級(jí)系統(tǒng)的本質(zhì)是為核心業(yè)務(wù)服務(wù)的，等級(jí)達(dá)標(biāo)的路徑設(shè)計(jì)原則其實(shí)就是刺激用戶重復(fù)使用核心業(yè)務(wù)。

具體講，如果說(shuō)積分系統(tǒng)是線性的，等級(jí)則更像是里程碑。用戶等級(jí)的通過(guò)經(jīng)驗(yàn)或成長(zhǎng)值來(lái)積累。一般設(shè)計(jì)為指數(shù)型函數(shù)。如果級(jí)別較少，可以考慮經(jīng)驗(yàn)值回收機(jī)制。經(jīng)驗(yàn)值的獲取可以用過(guò)產(chǎn)品新手任務(wù)、主線任務(wù)、每日任務(wù)來(lái)獲取，在此也先不展開(kāi)。

等級(jí)的提升要有對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)可分為可消耗性獎(jiǎng)勵(lì)（券、積分等）、特權(quán)性獎(jiǎng)勵(lì)。特權(quán)性獎(jiǎng)勵(lì)的彈性可以根據(jù)用戶的分級(jí)來(lái)制定，并在多個(gè)地方去彰顯會(huì)員等級(jí)之間的差異，刺激低級(jí)別用戶努力向高級(jí)別邁進(jìn)。

3.勛章系統(tǒng)

先講個(gè)故事，好比我們?nèi)ベI衣服，隨便進(jìn)了一家店，買了一件衣服，買單時(shí)店員說(shuō)：「您辦張會(huì)員卡吧，不要錢，今天的消費(fèi)可以積分，積分多了可以打折，會(huì)員卡也可以升級(jí)?！?/p>

你會(huì)想「這還好啊，那辦一個(gè)吧!」

店員接著說(shuō)「恭喜您，您還成為了我們的榮譽(yù)顧客!」

你在心里想「這是什么鬼！我們還不熟，這么熱情，難道有什么圖謀？」

在實(shí)際生活中，對(duì)話應(yīng)該在會(huì)員卡升級(jí)處就結(jié)束了，因?yàn)楹罄m(xù)的對(duì)話是我編的，想必大家看了也覺(jué)得這好尷尬。但這種尷尬的事現(xiàn)在卻屢屢發(fā)生。作為用戶現(xiàn)在很多APP注冊(cè)后，才進(jìn)去點(diǎn)了幾下，你的勛章系統(tǒng)就得到了好多，“新手報(bào)到”、“小試牛刀”、“對(duì)號(hào)入座”等等榮譽(yù)，這都是什么鬼？勛章的定義是授給有功者的榮譽(yù)證章。雖然現(xiàn)在已經(jīng)廣義化了，但是也不至于這么廉價(jià)吧。這么容易得到只會(huì)讓用戶覺(jué)得這太不高級(jí)了。

勛章系統(tǒng)的最大作用是一種經(jīng)過(guò)努力后自我實(shí)現(xiàn)的成就感，是精神激勵(lì)。雖然目前市面上大多是APP一上來(lái)就有一個(gè)勛章系統(tǒng)，但是同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶看到后心理沒(méi)有激起一點(diǎn)漣漪，往往都是產(chǎn)品經(jīng)理的自high。所以說(shuō)，勛章系統(tǒng)的建設(shè)，是第三階段考慮的事情。

勛章本身不是物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，而是用戶對(duì)產(chǎn)品的歸屬感和自我實(shí)現(xiàn)的成就感。產(chǎn)品如果能做到這個(gè)等級(jí)，我認(rèn)為已經(jīng)是相當(dāng)成功了。勛章系統(tǒng)伴隨的是回憶，是驕傲。

設(shè)計(jì)勛章系統(tǒng)的設(shè)計(jì)需要分檔，獲取勛章難度要分級(jí)。要讓每個(gè)階段的用戶都需要努力才能得到。勛章是稀缺資，UI設(shè)計(jì)以及勛章的名字都是要進(jìn)行符合產(chǎn)品定位的打磨

總結(jié)

成長(zhǎng)體系是必要的，是維系用戶的重要手段之一。產(chǎn)品初期可以只考慮積分，及時(shí)給用戶實(shí)惠的反饋；中期加入等級(jí)系統(tǒng)，可以加固用戶使用產(chǎn)品核心流程，方便用戶的分群運(yùn)營(yíng)；后期做出產(chǎn)品情懷后，可以考慮打造勛章系統(tǒng)，滿足用戶的歸屬欲和優(yōu)越感。

剛剛上路，考慮不到的地方，請(qǐng)各位大牛多多指正和討論。

本文由 @?chr7s 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議