傍晚我出門跑步，在路上和一位正在倒垃圾的女士擦肩而過，我和她笑著對視了一下。我禮貌地問侯“早上好”。剛說完就發(fā)現(xiàn)我犯了個(gè)錯(cuò)誤，現(xiàn)在不是早上，我馬上糾正道“不好意思，是晚上好！”。那位女士皺了下眉頭，尷尬的笑了一下。

發(fā)現(xiàn)自己搞錯(cuò)了時(shí)間,讓我覺得有些尷尬。我提醒自己不要再犯傻，但是只過了幾分鐘，我就像著了魔一樣，又對另一個(gè)擦肩而過的跑步者脫口而出：“早上好”。怎么回事？

回到家里，我像往常一樣進(jìn)行慢跑后的洗浴。像往常一樣，我又開始神游。我腦子里想著其他事，下意識的完成洗浴的過程。

直到剃須刀碰到我的臉，我才意識到我已經(jīng)涂好了泡沫準(zhǔn)備刮胡子了。剃須應(yīng)該是每天早上做的事，沒有必要在晚上剃須。但是我還是不知不覺地做了這件事情。

從晨跑變成晚上跑，讓我的身體在不經(jīng)過思考的情況下執(zhí)行了我已經(jīng)習(xí)慣的行為。我們經(jīng)常不假思索的做一些事，這就是習(xí)慣的本質(zhì)。據(jù)估計(jì)，一天中我們將近一半的行為都是由習(xí)慣引發(fā)的。

習(xí)慣是大腦學(xué)習(xí)復(fù)雜行為的一種方式。神經(jīng)科學(xué)家認(rèn)為，習(xí)慣會把自發(fā)反應(yīng)記錄在大腦控制非意識動(dòng)作的基底神經(jīng)節(jié)中，這樣我們才得以把注意力集中在別的事情上。

當(dāng)大腦省略了思考的過程，不再主動(dòng)考慮下一步行為的時(shí)候，習(xí)慣就形成了。無論你遇到什么事情，大腦都會飛快給出反應(yīng)來解決問題。

舉個(gè)例子，咬指甲是一種常見的無意識行為。起初可能只是為了咬掉指頭上難看的倒刺。但是，當(dāng)這個(gè)行為在沒有意識的情況下發(fā)生，并演變成自發(fā)反應(yīng)時(shí)，習(xí)慣就形成了。很多習(xí)慣咬指甲的人會在感到壓力的時(shí)候咬指甲。越是感到咬指甲能緩解壓力，這種習(xí)慣（條件反射）就越難改變。

就像咬指甲一樣，我們?nèi)粘Ｉ钪械暮芏鄾Q定都是不加思考做出的。這是因?yàn)楹芏嗍虑橐郧耙呀?jīng)找到了解決方案，所以我們的大腦認(rèn)為如果這個(gè)解決方案在以前可行，那么現(xiàn)在肯定也是個(gè)好的選擇，久而久之這就變成了一個(gè)常規(guī)方案。

跑步時(shí)，我的大腦把與他人目光接觸和說“早上好”聯(lián)系了起來，所以即使時(shí)間不對，我問候時(shí)也會條件反射地說“早上好”。

為什么用戶習(xí)慣會來帶來競爭優(yōu)勢？

如果我們的習(xí)慣對我們?nèi)粘Ｉ钣绊懞艽螅敲达@然習(xí)慣同樣可以影響產(chǎn)品行業(yè)。確實(shí)，對于那些可以有效利用習(xí)慣的產(chǎn)品，習(xí)慣是可以帶來巨大效益的。

培養(yǎng)習(xí)慣的產(chǎn)品可以改變?nèi)藗兊男袨?，讓用戶離不開它。我們的目的是讓用戶主動(dòng)一次又一次地使用產(chǎn)品，而不是靠外界的廣告、促銷這樣的手段刺激他們?nèi)ビ谩Ｒ坏┝?xí)慣形成，用戶在排隊(duì)打發(fā)時(shí)間的時(shí)候，他們會自然而然的使用產(chǎn)品。

但是，這本書中研究的模型和案例并非放之四海皆準(zhǔn)，不是所有的行業(yè)都適用。產(chǎn)品公司應(yīng)該評估用戶習(xí)慣在其商業(yè)模型中能起到什么樣的作用。雖然有一些產(chǎn)品因?yàn)榕囵B(yǎng)了用戶的習(xí)慣變得流行起來，但并非所有產(chǎn)品都是這樣。

比如，那些提供不常用的產(chǎn)品和服務(wù)的公司是不需要利用習(xí)慣的力量抓住用戶的，至少不用吸引用戶每天都去購買。舉個(gè)例子，人壽保險(xiǎn)公司會充分發(fā)揮銷售人員、廣告、口碑推薦的力量來吸引客戶購買他們的產(chǎn)品。而一旦客戶購買了保險(xiǎn)產(chǎn)品，就不需要再做什么了。

本書要討論的是那些能讓用戶持續(xù)自發(fā)使用的產(chǎn)品，這樣才能培養(yǎng)用戶的習(xí)慣。使用其他手段迫使消費(fèi)者使用產(chǎn)品的公司不在我的討論范圍內(nèi)。

在研究習(xí)慣是怎么形成之前，我們必須先了解習(xí)慣的重要性，以及它能給企業(yè)帶來哪些競爭優(yōu)勢。

增加客戶生命周期的價(jià)值

商學(xué)院用企業(yè)未來利潤總和來評估企業(yè)的價(jià)值。這也是投資者計(jì)算一家公司股票價(jià)格的參考標(biāo)準(zhǔn)。

評估CEO和管理團(tuán)隊(duì)的一個(gè)重要指標(biāo)是他們提高公司股票價(jià)值的能力，所以管理團(tuán)隊(duì)非常關(guān)心公司創(chuàng)造現(xiàn)金流的能力。在股東眼中，管理團(tuán)隊(duì)的工作就是執(zhí)行公司戰(zhàn)略，通過增加收入或降低成本來獲得利潤的增長。

培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣是一種通過提高客戶生命周期價(jià)值來增加公司價(jià)值的有效方法?？蛻羯芷趦r(jià)值是指客戶從購買產(chǎn)品開始直到停用產(chǎn)品結(jié)束給公司帶來的收入。用戶習(xí)慣可以增加用戶使用產(chǎn)品的時(shí)長和頻率，也就增加了客戶生命周期價(jià)值。

有些產(chǎn)品擁有很高的客戶生命周期價(jià)值。舉例來說，信用卡客戶可以在極長時(shí)間內(nèi)保持忠誠度，因此他們的客戶周期價(jià)值極高。所以，信用卡公司愿意花費(fèi)一大筆錢 來吸引新的客戶。這也就解釋了為什么我們經(jīng)?？吹叫庞每ü纠门伤兔赓M(fèi)禮品，贈送航空里程積分等諸多手段，誘惑消費(fèi)者辦理新卡或是升級舊卡。是客戶生命 周期價(jià)值決定了信用卡公司的市場推廣規(guī)模。

實(shí)現(xiàn)靈活的定價(jià)

著名投資人、伯克希爾·哈撒韋公司的CEO沃倫·巴菲特曾經(jīng)說過：“你可以通過評估一家公司提價(jià)時(shí)所經(jīng)歷的痛苦來判斷該公司的發(fā)展是否健康”。巴菲特和他的合作伙伴查理·芒格發(fā)現(xiàn)，一旦用戶習(xí)慣使用某產(chǎn)品，他們就會對它產(chǎn)生依賴感，對其價(jià)格不再敏感。兩人都指出，消費(fèi)心理學(xué)為他們投資時(shí)思糖果和可口可樂提供了有力支撐。巴菲特和芒格深知習(xí)慣能給公司在產(chǎn)品提價(jià)帶來更大的靈活性。

比如，免費(fèi)視頻游戲行業(yè)有一個(gè)慣常做法，即開發(fā)者推遲收費(fèi)時(shí)間，等到玩家入迷不能自拔再收費(fèi)。一旦玩家有玩游戲的沖動(dòng)，并且在游戲中升級的欲望越來越大，把他們轉(zhuǎn)化為付費(fèi)玩家就會容易得多。游戲真正賺錢的是向玩家出售虛擬道具、額外的生命值和特殊的技能。

截止至2013年12月，下載Candy Crush Saga（一個(gè)移動(dòng)設(shè)備上的游戲）的人數(shù)已經(jīng)超過5億。這個(gè)游戲采用了Freemium商業(yè)模式（先用免費(fèi)服務(wù)吸引用戶，然后通過增值服務(wù)將部分免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為收費(fèi)用戶，實(shí)現(xiàn)盈利的商業(yè)模式），成功f把一些玩家轉(zhuǎn)化為付費(fèi)玩家。該游戲日收入上百萬美元。

這個(gè)模式對其他服務(wù)也適用。以廣受歡迎的筆記和存檔軟件Evernote（印象筆記）為例，該軟件是免費(fèi)的，但它還提供了高級付費(fèi)功能，如離線閱讀和協(xié)同功能。很多忠實(shí)用戶都樂意為這些高級功能付費(fèi)。

Evernote的首席執(zhí)行官Phil Libin有一些關(guān)于怎么把免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的獨(dú)到見解。2011年，Libin發(fā)布了一個(gè)現(xiàn)在被稱作“微笑圖”的圖表。該圖表的X軸是用戶使用服務(wù)的時(shí)間，Y軸是付費(fèi)用戶的比例。使用曲線一開始直線下降，但是當(dāng)用戶形成了使用Evernote的習(xí)慣之后，曲線開始向上飆升。這條曲線就像一個(gè)笑臉。

而且，隨著時(shí)間的推移，使用量的增加，付費(fèi)用戶也越來越多。Libin指出，第一個(gè)月只有0.5%的付費(fèi)用戶，但是這個(gè)比例在逐漸升高。到第33個(gè)月時(shí)，有11%的用戶選擇付費(fèi)。到第42個(gè)月，付費(fèi)用戶的比例達(dá)到了26%。

疾速增長

那些不斷發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的用戶更有可能把自己的發(fā)現(xiàn)告訴他們的朋友。頻繁的使用，也創(chuàng)造了更多機(jī)會去邀請好友、傳播內(nèi)容和建立口碑。上癮的用戶會變成品牌推銷者，就像公司的擴(kuò)音器，以極低的成本吸引新用戶。

具有高用戶黏性的產(chǎn)品同樣具有比競爭對手發(fā)展更快的潛力。盡管Facebook進(jìn)入社交領(lǐng)域相對來說比較遲，但是還是超越了包括MySpace和Friendster這樣的競爭對手。Mark Zuckerber推出Facebook時(shí)，他的競爭對手不僅有健康的增長率，而且擁有數(shù)百萬的用戶，但是Facebook最后還是統(tǒng)制了這個(gè)行業(yè)。

在某種程度上，我把Facebook成功的原因歸結(jié)于“越多越好”原則———產(chǎn)品使用越頻繁，就越有可能發(fā)生病毒式增長。就像企業(yè)家、風(fēng)險(xiǎn)投資人大衛(wèi)·斯考克指出的，”加速增長最重要的因素是……病毒傳播周期?！?病毒傳播周期是一個(gè)用戶邀請其他用戶所需要的時(shí)間。斯考克寫道 “如果以兩天為一個(gè)周期，經(jīng)過20天，你將命擁有20470名用戶，但如果你把周期減半為一天，你將有超過20萬的用戶！這樣的循環(huán)越多越好，但到底能帶來多少明顯的好處？我們不得而知?！?/p>

大量的回頭用戶，將極大提高病毒傳播的效力。原因有二，首先，每天都用產(chǎn)品的活躍用戶更會激發(fā)更多的循環(huán)（比如用戶會在Facebook中的照片上標(biāo)記朋友）;第二，這些活躍用戶會邀請更多的人使用產(chǎn)品。這樣一來，不僅用戶越來越多，他們的參與度也越來越高，循環(huán)也越來越快。

強(qiáng)化競爭優(yōu)勢

用戶習(xí)慣是非常有競爭力的優(yōu)勢。那些可以改變用戶日常生活習(xí)慣的產(chǎn)品更不容易受到其他競爭對手的威脅。

很多企業(yè)家們陷入了一個(gè)誤區(qū)，他們認(rèn)為只要做一款稍微比現(xiàn)有解決方案好的產(chǎn)品就行了，并期望他們的微創(chuàng)新足以讓用戶放棄現(xiàn)有方案而轉(zhuǎn)向新的產(chǎn)品?？梢坏┮?改變用戶的舊習(xí)慣，這些天真的企業(yè)家們就會發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品無能為力了，特別是當(dāng)有大量的用戶已經(jīng)接受了現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)，他們就更束手無策了。

哈佛商學(xué)院市場營銷專業(yè)教授John Gourville在一篇經(jīng)典論文中寫到“很多創(chuàng)新之所以失敗是因?yàn)橛脩舴抢硇缘母吖懒伺f產(chǎn)品的價(jià)值，而商家們卻一廂情愿地高估了新產(chǎn)品的價(jià)值”。

Gourville認(rèn)為新產(chǎn)品要在市場上站穩(wěn)腳跟，不能只比競爭對手好一點(diǎn)，要好無數(shù)倍才行。為什么要求會這么高？因?yàn)榕f習(xí)慣很難改變，新的產(chǎn)品或服務(wù)需要做出巨大的努力，才能讓用戶改掉舊習(xí)慣。Gourville還寫道，就算新產(chǎn)品帶給用戶的好處非常明顯和誘人，只要它想大幅改變用戶習(xí)慣，還是難免會失敗。

以我現(xiàn)在用的QWERTY鍵盤為例，與其他類似設(shè)備相比，它絕對是老掉牙了。這種鍵盤布局最早出現(xiàn)于1870年代的古董打字機(jī)之上，最大的特點(diǎn)是常用字母均相距甚遠(yuǎn)。如此設(shè)計(jì)，是為了防止打字員敲擊過快導(dǎo)致金屬制鉛字桿互相干擾。今天，這種物理上的限制早就解決了。然而，即使出現(xiàn)了更好的鍵盤布局設(shè)計(jì)方案，古老的QWERTY鍵盤的地位仍然難以撼動(dòng)。

比如，August Dvorak教授的鍵盤設(shè)計(jì)把元音字母放在中間行，大大的提高了打字速度和打字的準(zhǔn)確性。該設(shè)計(jì)早在1932年yi申請了專利，但是現(xiàn)在Dvorak簡化的鍵盤設(shè)計(jì)已經(jīng)被注銷了。

經(jīng)典的QWERTY鍵盤之所以可以存活下來是因?yàn)橛脩舻拇蜃中袨楹茈y改變。當(dāng)我們首次用鍵盤的時(shí)候，我們像小雞啄米一樣用一兩 個(gè)手指一個(gè)一個(gè)的敲打著鍵盤。幾個(gè)月的練習(xí)之后，我們本能地開始學(xué)習(xí)用所有的手指來敲擊鍵盤。漸漸的，用戶不用再思考，就能自然而然地十指配合打字。但如 果要換一個(gè)不熟悉的鍵盤，即使這個(gè)鍵盤更加的方便好用，也會迫使用戶再次學(xué)習(xí)如何打字。所以這種產(chǎn)品沒戲！

正如我們將在第五章中探討的，用戶在培養(yǎng)習(xí)慣的產(chǎn)品中投入越多，自身對產(chǎn)品的依賴就越強(qiáng)，由此也降低了轉(zhuǎn)投其他產(chǎn)品的可能性。例如，每封經(jīng)由Gmail收發(fā)的郵件都會被永久保留，以備用戶隨時(shí)查看。你的Twitter粉絲越多，你的影響力就越大，你發(fā)布的信息傳遞的范圍就越廣。Instagram會把用戶的記憶和經(jīng)歷存儲到數(shù)字記事本（digital scrapbook）中。如果用戶經(jīng)常使用這些應(yīng)用，讓他們改用其他服務(wù)就會變得很困難。這種在應(yīng)用中產(chǎn)生并存儲的不可轉(zhuǎn)移的價(jià)值能夠有效防止用戶流失。

思想上的壟斷

雖然用戶習(xí)慣可以促進(jìn)公司的發(fā)展，但是其存在也使得后來者難以改變市場現(xiàn)狀。事實(shí)上，在改變用戶長期養(yǎng)成的習(xí)慣方面，成功案例非常少。

要想改變用戶的行為習(xí)慣，我們不僅要知道怎么引導(dǎo)用戶按照我們的設(shè)想使用產(chǎn)品，還要知道怎么才能讓用戶在很長的一段時(shí)間里，甚至以后一直重復(fù)這樣的行為。

培養(yǎng)用戶習(xí)慣卻必須遵循一定的規(guī)律和規(guī)則。這些規(guī)則定義和解釋了為什么有的產(chǎn)品可以改變?nèi)藗兊纳?，有的卻不行。

比如說，新的行為習(xí)慣的半衰期較短，因?yàn)槲覀兛偸莾A向于采用以前習(xí)慣的做法。動(dòng)物實(shí)驗(yàn)表明，已經(jīng)培養(yǎng)出新習(xí)慣的動(dòng)物，隨著時(shí)間的推移，遇到合適的機(jī)會又會重操舊習(xí)。換句話說，習(xí)慣總是 “后進(jìn)先出”的，你最近學(xué)會的技能也最容易遺忘。

正因?yàn)槿绱?，人們很難改變他們的習(xí)慣。統(tǒng)計(jì)表明，三分之二的酒鬼在完成戒酒治療康復(fù)之后，又會在一年內(nèi)重拾惡習(xí)；而幾乎所有通過節(jié)食減肥的人兩年內(nèi)體重又會反彈。

舊習(xí)慣非常頑固地阻止人們養(yǎng)成新習(xí)慣。即使我們改變了日常作息，但原來的神經(jīng)通路還潛伏在大腦里，只要我們稍微放松警惕，舊習(xí)慣又會死灰復(fù)燃。對那些想改變用戶習(xí)慣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師來說，這是最大的挑戰(zhàn)。

要培養(yǎng)新習(xí)慣，就必須不斷重復(fù)某種行為。最近倫敦大學(xué)做了一項(xiàng)研究，研究者跟蹤記錄了志愿者使用牙線的過程。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如果受試者越頻繁使用牙線，該行為轉(zhuǎn)化成習(xí)慣的可能性就越大。

Google搜索就是一個(gè)基于用戶頻繁操作而培養(yǎng)用戶習(xí)慣的服務(wù)。如果你懷疑Google培養(yǎng)了你的使用習(xí)慣，不妨嘗試用一下Bing。事實(shí)上，這兩個(gè)產(chǎn)品的搜索結(jié)果是差不多的。雖然Google的算法更好，但這種差異是一般人難以察覺的，也無法吸引用戶。

那為什么Google用戶不愿意使用Bing呢？是因?yàn)榱?xí)慣。如果用戶已經(jīng)熟悉了Google的交互界面，那么改用Bing就必須適應(yīng)新界面。讓Bing稍遜一籌的，不是它的搜索技術(shù)，而是Bing與Google界面上的差異帶來的阻力。

搜索是一件頻繁發(fā)生的用戶行為，所以Google可以不斷強(qiáng)化它在用戶頭腦中的地位。用戶不再考慮是否應(yīng)該使用Google，他們按照習(xí)慣做就行了。此外，Google通過跟蹤技術(shù)來識別用戶，并且根據(jù)用戶以前的行為向用戶提供更加準(zhǔn)確的、定制化的結(jié)果，不斷地加強(qiáng)用戶與搜索引擎的聯(lián)系。所以用戶使用Google搜索越多，搜索算法就越完善，用戶就更樂于使用它。這就形成了一個(gè)習(xí)慣驅(qū)動(dòng)行為的良性循環(huán)，久而久之Google就主導(dǎo)了搜索市場。

培養(yǎng)習(xí)慣的策略

有些行為不像用牙線清理牙齒或用Google搜索這樣頻繁發(fā)生，但是它仍然有可能變成習(xí)慣。要讓這種不經(jīng)常發(fā)生行為變成用戶習(xí)慣，必須讓用戶認(rèn)可它的效用（帶來歡樂或減輕痛苦等）。

以亞馬遜為例，亞馬遜對培養(yǎng)用戶習(xí)慣極有信心，立志要成為全球化的一站式商店。它甚至敢在自己的網(wǎng)站上宣傳和銷售競爭對手的產(chǎn)品。按理說，如果客戶看到他們想買的東西在別的地方價(jià)格更低，就會去其他網(wǎng)站購買，亞馬遜的這種行為簡直不可理喻。但這正是亞馬遜精明的商業(yè)策略。

這樣做，亞馬遜不僅可以收取廣告費(fèi)用，還可以巧妙地培養(yǎng)了消費(fèi)者的習(xí)慣。亞馬遜希望通過這種方法解決顧客時(shí)常面對的難題——找不到想要的商品。

由于提供了比價(jià)服務(wù)（即使沒有實(shí)際成交），亞馬遜贏得了消費(fèi)者的忠誠，樹造了值得信賴的形象。這項(xiàng)策略來自2003年一項(xiàng)研究，該研究表明如果電商提供競爭對手的價(jià)格信息，消費(fèi)者會對該電商的好感就會增加。Progressive汽車保險(xiǎn)公司同樣采用了這個(gè)策略，該公司的年保險(xiǎn)銷售額因此由34億猛增至150億。

亞馬遜提供的比價(jià)服務(wù)為消費(fèi)者提供了極大的便利。盡管用戶在亞馬遜上消費(fèi)的頻率遠(yuǎn)低于使用Google搜索的頻率，但是亞馬遜還是成功地培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，并鞏固了其在消費(fèi)者心目中“網(wǎng)購第一站”的地位。實(shí)際上，亞馬遜的這種比價(jià)式購物模式非常受歡迎。消費(fèi)者常常在實(shí)體店使用亞馬遜的移動(dòng)客戶端比價(jià)，然后下單網(wǎng)購。

習(xí)慣區(qū)域

公司可以通過以下兩點(diǎn)來評估他們的產(chǎn)品是否有幫助用戶形成習(xí)慣的潛力：第一，行為頻率（用戶使用該產(chǎn)品的頻率）；第二，可感知的效用（用戶認(rèn)為產(chǎn)品能帶來多大功效，尤其是與競品相比）。

如上圖所示，如果一項(xiàng)行為發(fā)生頻率和可感知的效用都足夠高，就有可能進(jìn)入習(xí)慣區(qū)域，并最終形成習(xí)慣。如果這兩者都很低，那么該行為形成習(xí)慣的可能性就比較小。