本文作者將結(jié)合心理賬戶模型，來(lái)思考餓了么獎(jiǎng)勵(lì)金功能，你怎么看呢？

一、首先得說(shuō)明一下2個(gè)事情

1. 什么是「餓了么」的獎(jiǎng)勵(lì)金功能

（1）首先該功能是在餓了么手機(jī)APP里的

（2）在該APP內(nèi)注冊(cè)賬號(hào)并成員超級(jí)會(huì)員（交月費(fèi)，享優(yōu)惠）

（3）在確認(rèn)訂單頁(yè)面內(nèi)，會(huì)有文案提示

“訂單金額滿￥20，可獲?。?獎(jiǎng)勵(lì)金”或“訂單金額不滿￥20，不可獲?。?獎(jiǎng)勵(lì)金”

2. 什么是心理賬戶模型？

這個(gè)思維模型是來(lái)自于 丹尼爾·卡尼曼 的《思考，快與慢》一書中的第四部分，具體的的解釋建議直接去看書，首先我這里就不做解釋了，其次我做的解釋也只是我自己看過(guò)書后建立的自己的思維模型而已，我希望有興趣的人還是能從原書里獲取最直接的內(nèi)容。另外一個(gè)小建議，如果看完書后發(fā)現(xiàn)覺(jué)得對(duì)該模型還是不太理解的，可以去看看論文，上中國(guó)知網(wǎng)就可以搜到。

我這里不會(huì)介紹詳細(xì)的 心理賬戶模型，但為了能看懂后續(xù)內(nèi)容中的解釋，還是給予大概的解釋（當(dāng)然是我自己的理解）

（1）首先，在生活中我們心里一直對(duì)不同的事情存在著不同的心理賬戶。可以很細(xì)分，比如“吃一頓一般的晚飯”，“吃一頓情人節(jié)雙人餐”，“去中國(guó)境內(nèi)旅游”，“去歐洲旅游”等等；也可以很粗略，比如說(shuō)儲(chǔ)蓄賬戶、信用卡賬戶、支付寶或微信等。（有最新理論提出心理賬戶與當(dāng)前激活的目的有關(guān)）

（2）每一個(gè)心理賬戶最終都會(huì)結(jié)算，結(jié)算使用兩個(gè)數(shù)值：成本&收益。此處需注意，收益最終如何或成本最終如何是由人們的主觀參照點(diǎn)決定的，比如：某人某個(gè)心理賬戶預(yù)期成本1000元，收益1000元。那么只要收益最終大于1000或成本小于1000，這個(gè)人就會(huì)覺(jué)得獲得了，反之覺(jué)得虧損。

（3）由上一點(diǎn)而來(lái)，最終的結(jié)算是直接由 獲得 和 損失 的加總得來(lái)的。不過(guò)這里還有一天需要注意的，即與成本相并列的，還有 預(yù)算。只要成本超出了預(yù)算，就會(huì)加重?fù)p失。比如預(yù)算1100，成本1200，收益1200，此時(shí)是成損失狀態(tài)，除非收益部分再增加一些。

（4）最后需要提到的一點(diǎn)就是，此處所有的損失和收益，都是非常主觀的，其價(jià)值數(shù)量也是主觀的。比如，我喜歡吃A食物，不喜歡吃B食物，那么A食物對(duì)我來(lái)說(shuō)就是收益，B就是損失。而且就算是不斷的吃A食物，最后A食物給到我的也不會(huì)是同樣的收益，甚至可能是損失，因?yàn)檫呺H收益遞減。

二、再說(shuō)一下，為什么我想去思考這個(gè)功能

我發(fā)現(xiàn)我自己在下單時(shí)會(huì)有一個(gè)行為，即當(dāng)我的訂單金額略微小于20時(shí)，我會(huì)湊至20甚至20以上，一般在20～24之間。一直以來(lái)，知道是獎(jiǎng)勵(lì)金機(jī)制和食欲誘導(dǎo)我提高訂單金額，但我沒(méi)想過(guò)要去思考這個(gè)事情。因?yàn)楫?dāng)時(shí)湊巧看到了“沉沒(méi)成本”所以想到了“心理賬戶”，至于這兩個(gè)本身是什么聯(lián)系就不在本篇中解釋了，感興趣的可以去看《思考，快與慢》，或者翻幾篇論文。

三、下面說(shuō)一下思考過(guò)程

以整個(gè)下單的過(guò)程來(lái)說(shuō)，比如日常的吃一頓中飯。首先是有預(yù)算，在下單之前就已經(jīng)有了，心理大概有個(gè)數(shù)，如大概23~24吧。然后選擇店鋪選擇菜品，最后進(jìn)入確認(rèn)訂單頁(yè)，可以看到根據(jù)各種 加加減減 計(jì)算出的訂單價(jià)格，可能包括如 “滿減”、“餐具費(fèi)”、“配送費(fèi)”等。根據(jù)這些個(gè)費(fèi)用的增加最后計(jì)算出成本，會(huì)小于預(yù)算。

最后會(huì)看到關(guān)于“獎(jiǎng)勵(lì)金”的提示，這邊詳細(xì)展開(kāi)講一下“獎(jiǎng)勵(lì)金”。“獎(jiǎng)勵(lì)金”本身不同于“這頓中飯”這個(gè)心理賬戶，兩者的目的是不同的：“這頓中飯”的賬戶，在最后吃到吃完食物后可以進(jìn)行結(jié)算；而獎(jiǎng)勵(lì)金賬戶在下完單之后獲取到“1塊錢獎(jiǎng)勵(lì)金”時(shí)就已經(jīng)結(jié)算了。下面用最開(kāi)始提到的心理賬戶模型來(lái)拆解一下“獎(jiǎng)勵(lì)金”賬戶

獎(jiǎng)勵(lì)金賬戶
成本：對(duì)于目標(biāo)用戶來(lái)說(shuō)，一般情況下，獎(jiǎng)勵(lì)金賬戶的預(yù)期成本是0。
收益：1塊錢獎(jiǎng)勵(lì)金，可積累日后兌換紅包（但這一步并不在本次賬戶中進(jìn)行結(jié)算）
預(yù)算：0塊錢

主要說(shuō)最可能困惑的獎(jiǎng)勵(lì)金的成本，也就是0期望成本。為了獎(jiǎng)勵(lì)金，用戶所付出的代價(jià)是什么？如果我的訂單金額本來(lái)就超過(guò)了20塊錢，達(dá)到了獲取獎(jiǎng)勵(lì)金的標(biāo)準(zhǔn)，那么對(duì)我來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何成本；如果我的訂單金額少于20塊錢，比如18，要獲取獎(jiǎng)勵(lì)金，就必須把訂單金額湊到20。這里看起來(lái)好像付出了成本，但從目標(biāo)用戶自身的心理角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)并沒(méi)有，這里就涉及到了預(yù)算（這頓午飯的預(yù)算）。如果我的預(yù)算大概在23~24，那么雖然訂單從18塊升到22塊，但我能從食物上獲取的收益也等價(jià)上升，所以實(shí)際上為了那“1塊錢獎(jiǎng)勵(lì)金”我并沒(méi)有付出任何期望外的成本。

這里需要注意的是目標(biāo)用戶很重要。獎(jiǎng)勵(lì)金的金額訂在了20，也就是大部分的用戶的用餐預(yù)算都在20左右（雖然不知道他們是不是真的經(jīng)過(guò)了數(shù)據(jù)分析得到這個(gè)結(jié)果），這些用戶可以無(wú)心理負(fù)擔(dān)的獲取到“1塊錢獎(jiǎng)勵(lì)金”。另外這對(duì)于 餓了么 自身來(lái)說(shuō)有什么用處呢？我能想到的就是提升客單價(jià)吧。就比如出現(xiàn)了我例子中的情況，18塊錢就會(huì)變20~21塊錢。

另外舉例說(shuō)一下獲取獎(jiǎng)勵(lì)金有成本的情況是怎么樣的。

超出預(yù)算的情況，比如說(shuō)我的預(yù)算是15塊錢，訂單湊到20塊我是不愿意的。雖然我可以吃更多的東西，但我寧愿不吃那些東西也想省下這5元錢。

用來(lái)湊單的東西不喜歡吃，比如說(shuō)我預(yù)算是20塊錢，訂單目前15塊錢，然后跟我說(shuō)可以點(diǎn)“辣死你不償命”辣椒，正好5元可以湊到20元，我是不愿意的。我并沒(méi)有獲取到該成本下應(yīng)得的收益，我并不喜歡吃這個(gè)辣椒。

另外這里稍微說(shuō)明一下關(guān)于獎(jiǎng)勵(lì)金賬戶的預(yù)算。其實(shí)一般來(lái)說(shuō)，獎(jiǎng)勵(lì)金的預(yù)算應(yīng)該是0，這里的收益是賬戶上順便累計(jì)1塊錢獎(jiǎng)勵(lì)金。但當(dāng)收益變得不同，比如說(shuō)接下來(lái)這1塊錢獎(jiǎng)勵(lì)金可以拯救世界，那么10億歐元的預(yù)算都不嫌多吧。這里就涉及到了賬戶的寬窄，甚至是框架效應(yīng)方面的理論了，就不展開(kāi)說(shuō)了。

那么就這樣吧（其實(shí)我理解的模型還太小了，需要更多的現(xiàn)象來(lái)完善）。