接上文《?移動(dòng)電商基本功：購物車設(shè)計(jì)（一）》，本篇文章繼續(xù)來談?wù)勲娚藤徫镘嚨脑O(shè)計(jì)。

一、數(shù)據(jù)監(jiān)測：如何提高購物車轉(zhuǎn)化率

購物車要監(jiān)測哪些數(shù)據(jù)？

首先最重要的是購物車轉(zhuǎn)化率。

關(guān)于用戶為什么丟棄購物車，《Window Shopping，用戶緣何只看不買？》引用國外的調(diào)查提出了可能原因，接下來談?wù)剛€(gè)人對(duì)解決方案的設(shè)想，應(yīng)用時(shí)會(huì)遵守精益數(shù)據(jù)分析的原則去測試這些方案。

1. 如果因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)過高導(dǎo)致用戶放棄結(jié)算，首先盡可能地降低包郵門檻，嘗試推動(dòng)其他部門節(jié)約配送成本、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、維持合理的毛利水平；從產(chǎn)品本身說，一是要讓運(yùn)費(fèi)規(guī)則一目了然，二是盡量讓用戶方便湊單，比如有專門的商品列表頁允許按價(jià)格區(qū)間篩選。參見圖11
2. 費(fèi)用明細(xì)提前說明：在進(jìn)入購物車頁面之前就簡單明白地展示稅費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、優(yōu)惠規(guī)則等一切商品金額以外的費(fèi)用和原因，讓用戶感受到正在進(jìn)行的是誠實(shí)可信賴的交易，支付金額的構(gòu)成是合理的，不存在隱性收費(fèi)。如果結(jié)算時(shí)才發(fā)現(xiàn)有其他收費(fèi)，用戶可能因?yàn)楹推谕环艞壗Y(jié)算。參考《可預(yù)測的非理性》里提到的“錨定效應(yīng)”——第一印象很大程度上影響用戶對(duì)商品價(jià)格高低的判斷。參見圖11
3. 頁面信息簡單明了：優(yōu)惠商品尤其如此，應(yīng)該在購物車?yán)镒詣?dòng)匹配可參加的最優(yōu)惠活動(dòng)，默認(rèn)選擇使用優(yōu)惠券，明確告知（不）可參加優(yōu)惠的原因，優(yōu)惠規(guī)則不宜太復(fù)雜。審視頁面元素是否足夠精簡，尤其警惕那些支持跳轉(zhuǎn)的元素，因?yàn)樗鼈兛赡艽驍嘟Y(jié)算流程?？傊?，核心是簡單明白，借用《點(diǎn)石成金》里的說法：像設(shè)計(jì)高速公路廣告牌一樣設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品，讓用戶掃一眼就能明白。參見圖11

（圖11 明白展示費(fèi)用構(gòu)成，自動(dòng)匹配優(yōu)惠）

4. 明確標(biāo)記出當(dāng)前無法結(jié)算的商品（預(yù)售、失效等）：告訴用戶這些商品不可購買的原因和重新開售的時(shí)間，可選的方式：打標(biāo)簽、更換底色、預(yù)售倒計(jì)時(shí)、置灰選擇按鈕、失效商品集中展示等。友善地引導(dǎo)用戶開啟到貨提醒和瀏覽相似商品。

（圖12 用各種方式標(biāo)記出當(dāng)前不可售商品）

5. 對(duì)使用離線購物車的用戶簡化登錄流程，比如使用短信快捷登錄和聯(lián)合登錄。

6. 做好精準(zhǔn)營銷，在合適的時(shí)間段用Push/短信提醒用戶購物車?yán)镉形唇Y(jié)算的商品。

7. 低庫存的商品在前端展示“庫存告急”。

8. 已經(jīng)降價(jià)的商品在前端展示“比加入購物時(shí)降價(jià)XX元”

9. 用良好的售后減少用戶后顧之憂。比如承諾快速發(fā)貨和7天無理由退換。唯品會(huì)退貨的運(yùn)費(fèi)還能以唯品幣的形式返還，既減少了用戶后顧之憂又有利于提高復(fù)購。

10. 在購物車之前做好答疑解惑：商品詳情頁除了漂亮的營銷圖文，也要展示詳盡的客觀參數(shù)；提供在線實(shí)時(shí)客服；提供用戶交流的渠道，比如淘寶的“問大家”，里面都是用戶真正關(guān)心的問題，還有的電商會(huì)專門有UGC的區(qū)域。以上措施都是為了減少因?yàn)椴涣私鈱?dǎo)致的猶豫不決。

11. 強(qiáng)化品牌形象建設(shè)，和用戶建立起信任關(guān)系，這樣也能減少用戶結(jié)算前的顧慮。

除了購物車轉(zhuǎn)化率，從商品維度可以看某個(gè)商品被加入購物車的次數(shù)、人數(shù)和轉(zhuǎn)化率，從中可以看出商品吸引力。從用戶維度可以看某個(gè)用戶加入購物車的商品偏好，可以作為智能推薦/精準(zhǔn)營銷的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

二、其他

1.離線購物車

離線購物車指用戶在未登錄狀態(tài)下使用的購物車，先根據(jù)設(shè)備號(hào)記錄哪個(gè)商品加入到哪個(gè)設(shè)備的購物車，在用戶提交訂單時(shí)再提示需要登錄，用戶登錄后合并設(shè)備下的離線購物車數(shù)據(jù)和賬號(hào)下的在線購物車數(shù)據(jù)。

這樣做是因?yàn)榈卿洯h(huán)節(jié)盡可能地后置、簡化甚至前臺(tái)無感知（靜默登錄）有利于用戶體驗(yàn)。

2.空頁面設(shè)計(jì)

整個(gè)產(chǎn)品的空頁面要有統(tǒng)一的風(fēng)格模板。對(duì)于購物車的空頁面，既可以加上智能推薦，也可以簡單地用圖片告知為空。總之要和整個(gè)產(chǎn)品風(fēng)格一致。

3.一點(diǎn)點(diǎn)感悟

• Po主相信好的靈感起源于見多識(shí)廣。產(chǎn)品經(jīng)理要廣泛地參考其他產(chǎn)品，尤其是主流大電商，不僅僅是因?yàn)樗麄冇袕?qiáng)大的產(chǎn)品和技術(shù)能力，更重要的是很大程度影響著用戶習(xí)慣。電商產(chǎn)品根本上還是為銷售服務(wù)的，不必在產(chǎn)品本身特立獨(dú)行。從這個(gè)角度說，在做電商產(chǎn)品時(shí)布局交互最好和國內(nèi)巨頭保持一致，對(duì)國外電商（比如亞馬遜）可以琢磨功能的出發(fā)點(diǎn)，不要簡單模仿，因?yàn)榭赡茉黾訃鴥?nèi)用戶的適應(yīng)成本。
• 除了模仿，批判也很重要，設(shè)計(jì)每個(gè)元素時(shí)都問問自己：這個(gè)元素是否必須？是否滿足了需求？是否有更優(yōu)方案？對(duì)于用戶是否足夠簡單？是否像高速公路廣告牌那樣高效地傳達(dá)了信息？
• 最后，數(shù)據(jù)先行，敏捷迭代。

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移動(dòng)電商基本功：購物車設(shè)計(jì)（一）

本文由 @羊shuang 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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