如何解構(gòu)溝通過程，重構(gòu)理想的互動鏈路？文章以包裝加印項目為例，和大家分享項目過程中的設(shè)計思路。

包裝行業(yè)是一個加工定制屬性明顯的行業(yè)，大多數(shù)包裝都需要定制，其行業(yè)門檻較高、專業(yè)性較強，設(shè)計師很難用共情的方法去做設(shè)計；特別是在B類的定制業(yè)務(wù)中，用戶單次采購鏈路長，影響決策的因子多，設(shè)計師如何從用戶體驗的角度出發(fā)，深入了解行業(yè)，洞見用戶的痛點訴求？

如何解構(gòu)溝通過程，重構(gòu)理想的互動鏈路？下面本文將以包裝加印項目為例，和大家分享項目過程中的設(shè)計思路。

一、了解行業(yè)現(xiàn)狀，明確當(dāng)前問題

包裝定制的類型大致可以分為三類，分別是現(xiàn)貨加印、小單定制以及設(shè)計+全定制，目前網(wǎng)站服務(wù)的商家主要以中小企業(yè)為主，他們資金有限，低成本要求高，相對來說現(xiàn)貨加印場景能滿足大部分的需求。

1、買家線下溝通情況: 在包裝加印鏈路中分為5個大塊，最上游是原料的部分，像塑料、紙張、布匹等，商家會把這些原料按照市場上流通的通用尺寸，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、批量化的制作，大部分是做成半成品，然后根據(jù)下游不同組貨商的要求，進(jìn)行設(shè)計、加工和印刷，最終通過組貨商售賣給終端消費者；

線下詢盤的時候，小b一般會帶著圖案款式或是照片面對面和大B溝通，大B會根據(jù)經(jīng)驗判斷其中的材質(zhì)、款式、印刷色數(shù)和工藝，并和小b一一確認(rèn)后，給出綜合的報價方案。

2、買家線上溝通情況：由于平臺目前并未把定制和現(xiàn)貨分開，買家在選定現(xiàn)有的款式之后，必須通過旺旺的方式溝通自己的設(shè)計及加工要求，半數(shù)以上的買家表示至少需要20分鐘以上；

并且因為B類買家的采購需要平衡商業(yè)利潤，所以選擇較為謹(jǐn)慎，普通情況下，一次加印需要和多位商家這樣反復(fù)溝通，才能獲取合適的報價。

3、定位當(dāng)前問題：在1688平臺上包裝定制市場龐大，但由于專業(yè)化程度低，導(dǎo)致買賣雙方在溝通上需要花費大量時間，并且買家單次采購的詢盤成本很高，嚴(yán)重影響了采購下單效率。

二、制定項目目標(biāo)

在和運營、PD對焦后，項目一期的目標(biāo)就是通過重構(gòu)B類包裝行業(yè)線上互動鏈，幫助買家將需求清晰化、可操作化，降低溝通成本，提升采購效率。

三、深入行業(yè)目標(biāo)用戶，明確用戶特征

在項目前期遇到了兩個小問題，一是接到需求之后，項目已經(jīng)箭在弦上，需要很快投入到具體的設(shè)計細(xì)節(jié)中，沒有時間進(jìn)行走訪；這個項目是一個全新的業(yè)務(wù)團(tuán)隊在投入，本身對行業(yè)還在熟悉當(dāng)中，相對來說上游對設(shè)計的輸入就會偏少，那么如何抓住一切機(jī)會，在短時間內(nèi)了解用戶，以下先分享幾個我用到的方法，

1. 業(yè)務(wù)團(tuán)隊走訪資料：在項目啟動之初，運營或PD就會先去重要的產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行商家走訪和調(diào)研，回來之后一般會產(chǎn)出一份調(diào)研報告，這些商家最了解買家采購形態(tài)和溝通需求，通過這份資料會幫助自己建立起一個大致的體感。
2. 行業(yè)專家分享會：新業(yè)務(wù)團(tuán)隊為了更好的了解行業(yè)和用戶會邀請在行業(yè)深耕多年的專家進(jìn)行分享，UED千萬不要覺得這些分享會太偏向運營視角，不愿意參加，這是一個和業(yè)務(wù)共同學(xué)習(xí)、成長的好機(jī)會，不僅可以了解到包裝行業(yè)的基礎(chǔ)背景知識，還可以準(zhǔn)備一些和體驗相關(guān)的問題請教大牛。
3. 線下邀約，深度訪談：時間有限的情況下，在有交互初稿的時候可以邀約一對買家進(jìn)行深入的溝通，可以細(xì)致的了解到普通買家從搜索-詢盤-確認(rèn)需求再到下單的整個流程,交流過程中會對典型買家的溝通習(xí)慣以及習(xí)慣話術(shù)有更深入的了解。
4. 投放調(diào)研問卷：需要細(xì)分目標(biāo)用戶的時候，定向投放調(diào)研問卷就必不可少，可以快速獲取較大樣本量，了解平臺買家的身份以及采購偏好。

通過以上4種方式的調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，在平臺上采購的買家有幾點共通的部分；

找貨階段：買家一般不太會按照盒型搜索（例如飛機(jī)盒），更多是按照行業(yè)或者產(chǎn)品來搜，比如食品包裝/飾品包裝，或者搜枸杞包裝、手機(jī)貼膜包裝等等；

詢盤階段一般有三種：

• 找現(xiàn)成的款式——直接按照你的款式幫我改一下logo；
• 相中款式不懂材質(zhì)——按照心理預(yù)算報個單價，讓廠家配材質(zhì)和工藝；
• 有預(yù)設(shè)款式找能做相似款的廠家——發(fā)圖片或者寄實物樣，讓商家報價。

關(guān)于轉(zhuǎn)線下：大家普遍反饋，目前一般是旺旺來詢盤，然后加微信聊，傳文件的時候用QQ或者QQ郵箱（旺旺傳文件移動端沒有提示，PC端又太慢）。所以很容易就轉(zhuǎn)線下了。

另外我們根據(jù)用戶加工定制的形態(tài)以及采買的數(shù)量，將有現(xiàn)貨加印需求的用戶細(xì)分為2類，分別是：

A、以線上淘寶店及線下實體店主為主的小微用戶

他們一般是找現(xiàn)成的款式，加印Logo就可以，沒有特殊的工藝要求，并且也不太清楚什么規(guī)格的包裝袋可以承載自己的貨品，基本都需要詢問商家；

B、以專業(yè)淘系天貓店主及中大型微商為主的中型用戶

他們會有相中的款式，但不太懂材質(zhì)，一般按心里預(yù)算報單價，然后讓廠家配材質(zhì)和工藝；另外就是在開機(jī)器做大貨之前，會使用其他小成本的工藝進(jìn)行新品試單。

根據(jù)這兩類用戶的定制需求及采購形態(tài)可以看出，目標(biāo)用戶有兩大特征，一是非專業(yè)，二是需求模糊型，他們在選擇材質(zhì)、工藝等參數(shù)時，均比較依賴商家的專業(yè)知識。

四、解構(gòu)溝通過程，產(chǎn)出基于買家心智的設(shè)計方案

1、溝通環(huán)節(jié)的結(jié)構(gòu)化拆解

我們問商家拿到了一份典型買家和賣家的旺旺聊天記錄，在確認(rèn)下單前大約需要溝通35屏左右，嘗試把溝通環(huán)節(jié)抽象和解構(gòu)之后，發(fā)現(xiàn)其中最核心的是三個部分，第一步是詢規(guī)格，第二步是詢價（包含確認(rèn)工藝、材質(zhì)等參數(shù)），第三步是溝通設(shè)計要求。這一部分明確之后，接下來就需要把第一步和第二步所涉及到的參數(shù)枚舉出來，使用戶需求清晰化、可操作化。

2、了解主流工藝，字段參數(shù)化

在加印場景下，主流有3種工藝，分別是絲網(wǎng)印刷、燙金、不干膠貼紙，我們把他們適用的品類以及最終價格核算的方式一一羅列出來。

降低買家前期詢盤的成本，把線下溝通環(huán)節(jié)搬至線上，肯定涉及到買賣家兩端的聯(lián)動，因此設(shè)計上針對買家端和賣家端分別制定了不同的設(shè)計策略；

設(shè)計目標(biāo)：幫助買家清晰描述需求，為買賣家降低溝通成本，提升采購效率

設(shè)計策略：

• 買家端 — a、根據(jù)買家心智，將需求信息結(jié)構(gòu)化表達(dá) ；b、對于大量非專業(yè)型買家，在前臺能夠?qū)に嚥糠肿鼋榻B展示
• 賣家端 — 術(shù)語專業(yè)化，操作便捷且多路徑體驗一致

設(shè)計方案：

我們考慮到買家操作的主路徑基本還是通過offerdetial進(jìn)入，所以加印工具就基于offerdetial現(xiàn)有的框架進(jìn)行改造，設(shè)計上根據(jù)買家實際操作的場景，保證用戶習(xí)慣的一致性，在參數(shù)展示上分步驟給予買家引導(dǎo)。

設(shè)計上也充分考慮到工具的主要使用人群——非專業(yè)型包裝買家，例如淘寶店主或線下小型實體店店主，他們普遍對于工藝屬性熟悉度不高，故設(shè)計上對于印刷工藝部分做了hover預(yù)覽功能，包含印刷物的示意圖以及工藝特點的簡短介紹，幫助用戶理解選擇；在文案的部分我們也做了仔細(xì)的考究，一方面要易于理解還要能幫助決策，最終提煉了結(jié)構(gòu)化的描述方式：材質(zhì)／工藝的介紹 + 適用的包裝產(chǎn)品類型。

相較于前臺的便捷操作，賣家后臺的設(shè)置就復(fù)雜很多，不僅有很多的參數(shù)，還有很多和費用相關(guān)的系數(shù)及公式，設(shè)計上把相關(guān)信息聚類整合，模塊化呈現(xiàn)，另外在一些可以聯(lián)動的選項上，默認(rèn)幫用戶自動填充；例如，用戶在選擇完加印工藝后，系統(tǒng)就默認(rèn)幫助用戶填充模版標(biāo)題。這些小細(xì)節(jié)的設(shè)計能切實幫助賣家減輕操作負(fù)擔(dān)，并且易于上手學(xué)習(xí)成本低。

現(xiàn)貨加印工具賣家端已經(jīng)發(fā)布，上線三四天的時間商家紛紛設(shè)置報價，已經(jīng)錄入了近5000條商品；買家端在上線前進(jìn)行了定性調(diào)研，其中89%的用戶會選擇自主參數(shù)下單，表示很方便，另外對于參數(shù)的圖文提示，90%以上的用戶表示很有參考意義。

五、小結(jié)思考-從用戶中來到業(yè)務(wù)中去

在一個商業(yè)場景中，買、賣雙方的溝通和交流是必不可少，如何找到關(guān)鍵的點切入，這就需要設(shè)計師依據(jù)買家行為，把一個大的場景或者大的問題拆解為許多個小塊，從用戶中來層層推進(jìn)，先拆分解構(gòu)，洞見其內(nèi)在邏輯后重新編排組合，項目進(jìn)行到現(xiàn)在還只是剛剛開始，更多行業(yè)化專業(yè)化的探索還將繼續(xù)，洞見更多更深的獨特用戶價值，為用戶帶去實實在在的幫助和益處。

作者：徐麗雯

來源：阿里巴巴UED

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議