文章針對(duì)電商問答的運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品規(guī)劃提出幾點(diǎn)看法，希望能夠給你帶來一些啟發(fā)。

隨著刷單刷評(píng)價(jià)行為的普及，眾多商品銷量上萬卻無一差評(píng)的現(xiàn)象在眾多電商平臺(tái)屢見不鮮，逐步消耗用戶對(duì)評(píng)論板塊的信任賬戶。再加上由于眾多電商平臺(tái)為了激勵(lì)購買用戶評(píng)論，推出了評(píng)論送虛擬幣、積分等激勵(lì)手段，以湊字?jǐn)?shù)為目的的低質(zhì)評(píng)論充斥頁面。

評(píng)論內(nèi)容的虛假性和無用性，使買家漸漸無法依靠評(píng)論來獲得足夠多的購買幫助。而近年來出現(xiàn)的問答功能，通過更加精準(zhǔn)的邀請(qǐng)機(jī)制回答策略，能很大程度上彌補(bǔ)評(píng)論的缺陷。

淘寶、京東、網(wǎng)易考拉等國(guó)內(nèi)電商都相繼開通了問答功能，問答的產(chǎn)品邏輯為，提問者發(fā)布一個(gè)問題，電商平臺(tái)將問題推送給部分已購買的買家，愿意回答的買家會(huì)以文字的形式回復(fù)。如果現(xiàn)有的回答無法解答自己的疑惑，還可以點(diǎn)擊“我也想問”或”向購買過的的小伙伴提問“，問題有答案時(shí)也會(huì)提醒你。

筆者接下來將就電商問答的運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品規(guī)劃提出幾點(diǎn)看法。

?營(yíng)造高質(zhì)量的問答環(huán)境

基于電商問答在用戶購買決策行為中扮演的關(guān)鍵角色，營(yíng)造一個(gè)高質(zhì)量的問答環(huán)境，為瀏覽用戶帶來一種干凈、包含有效信息的問答瀏覽體驗(yàn)至關(guān)重要。

質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)取決于產(chǎn)品提供的服務(wù)內(nèi)容，如對(duì)于維基百科而言，文章的有用性就是衡量該產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)于Stack Overflow（全球最大的IT技術(shù)回答網(wǎng)站），幫助開發(fā)人員在各自的工作崗位能有更好的表現(xiàn)就是該產(chǎn)品高質(zhì)量的體現(xiàn)。對(duì)于電商問答來說，幫助用戶制定購買決策，使用戶購買流程更加高效流暢，是一個(gè)高質(zhì)量的電商問答社區(qū)應(yīng)該滿足的標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)確立之后，具體怎么實(shí)現(xiàn)呢？

主要實(shí)現(xiàn)途徑有以下兩點(diǎn)：

制定問答社區(qū)的規(guī)則，使從用戶提問，到受邀回答，再到普通用戶評(píng)論都有章法可依

對(duì)于電商而言，詳情頁界面上的細(xì)微變化都要考慮到對(duì)購買轉(zhuǎn)化率，對(duì)銷售額的潛在影響。電商問答由于邏輯設(shè)定為所有用戶都有資格提問，因此若以增加提問量、回復(fù)量為側(cè)重點(diǎn)，忽略了問答規(guī)則的制定，容易導(dǎo)致一些持極端觀點(diǎn)的用戶或惡意造謠人員利用提問的低門檻屬性發(fā)布投訴、假貨、謾罵客服等內(nèi)容，損害商品的聲譽(yù)，進(jìn)而影響到該商品在電商平臺(tái)上的銷售。因此在問答板塊開通伊始的首要著重點(diǎn)是制定規(guī)則，在反垃圾的配合下，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)監(jiān)控，創(chuàng)立一個(gè)干凈的問答環(huán)境。

具體問答的規(guī)則可以參考全球最大跨境電商亞馬遜的Q&A板塊的規(guī)則設(shè)立：

通過增設(shè)投票，點(diǎn)贊等按鈕，置頂高質(zhì)量提問回答，幫助高質(zhì)量?jī)?nèi)容脫穎而出

通過在提問下增設(shè)“有用”或“我也想問”按鈕，在回答下增設(shè)“點(diǎn)贊”，“我同意”，“感謝”或“投票”等按鈕，引導(dǎo)用戶為自己覺得有用的問題或高質(zhì)量的答案點(diǎn)贊，其中獲贊或獲得票數(shù)最多的問答將自動(dòng)置頂，這樣一來可以優(yōu)化瀏覽用戶的閱讀體驗(yàn)，使越來越多的用戶在更短的時(shí)間內(nèi)定位到自己真正需要的內(nèi)容，二來看可以激勵(lì)提問者或回答者產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，從而換來更多的贊同。

?產(chǎn)品形態(tài)上，迎合買家在線購買的心理節(jié)奏，強(qiáng)調(diào)問答重要性，將問答置于評(píng)論板塊之前

在產(chǎn)品形態(tài)上，作者建議電商平臺(tái)調(diào)整產(chǎn)品展示和用戶操作順序，將問答置于評(píng)論板塊之前。當(dāng)前淘寶、京東和考拉的產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)默認(rèn)的用戶操作順序?yàn)?，引?dǎo)客戶依次瀏覽商品詳情?，評(píng)價(jià)板塊和問答板塊；商品詳情和評(píng)價(jià)解決不了的問題可以再使?問答板塊來補(bǔ)充解決。

然而，當(dāng)前設(shè)計(jì)實(shí)際上卻不符合用戶購物的心理節(jié)奏。絕大多數(shù)買家在瀏覽評(píng)價(jià)時(shí)都是帶著問題和既定的要求和標(biāo)準(zhǔn)去翻閱評(píng)論來獲取信息，經(jīng)常耗時(shí)翻閱很多評(píng)論卻找不到可以用來解決特定問題的答案，耗時(shí)的同時(shí)消磨耐心。

通過將問答板塊置前，使問題明確的潛在買家可以第一時(shí)間拾取需要的答案，做出購買決策，省去了瀏覽評(píng)論的時(shí)間，使購買流程更加順暢?？梢跃唧w參考亞馬遜app的產(chǎn)品排序（左圖為淘寶評(píng)論和問答，右圖為亞馬遜買家問題和評(píng)論）

第二種形式的問答應(yīng)用

當(dāng)前電商領(lǐng)域的問答應(yīng)用概括起來有兩種形式：

第一種是針對(duì)特定商品的問答，這種問答在電商領(lǐng)域?qū)儆诒容^常見的問答形式，淘寶的“問大家”就是屬于這一種；

第二種則是沒有針對(duì)性的，具有普遍意義的問答，此類問答沒有涉及到某一種或幾種特定的商品，具有一定的科普價(jià)值和娛樂價(jià)值，如網(wǎng)易考拉新出的社區(qū)問答板塊（見下圖），此類問答由于問題和回答內(nèi)容范圍的不設(shè)限，內(nèi)容創(chuàng)作上可以天馬行空，UGC生產(chǎn)空間大，自帶流量，具有天然的互動(dòng)屬性和社交屬性，是未來電商問答發(fā)展的重要趨勢(shì)。

對(duì)于此類問答的發(fā)展，需要注重以下兩點(diǎn)：

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)突出場(chǎng)景化，個(gè)性化，增強(qiáng)可讀性

根據(jù)Clayton Christensen 的JTBD（Job To Be Done）理論，認(rèn)為“當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)他們需要去做一項(xiàng)工作，他們必然會(huì)“雇傭”某產(chǎn)品去為他們做這項(xiàng)工作”，這里的“工作”可以指一個(gè)具體的工作，包括“做木工”，“修窗戶”，也可以指某一種特定場(chǎng)景下的需要，如”因?yàn)橐獏⒓油瑢W(xué)會(huì)所以要變得更美“”要去見未來岳母所以要打理自己的儀表“等等。該理論為后來的”場(chǎng)景化營(yíng)銷“，”場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)“等方法提供了重要的理論支持。

那么在電商問答領(lǐng)域，該理論能得到哪些應(yīng)用呢？由于沒有了在第一種問答形式下對(duì)內(nèi)容范圍（必須是與某個(gè)特定商品有關(guān)的問題）的約束，第二種問答形式的內(nèi)容創(chuàng)作和把控需要突出用戶場(chǎng)景化和個(gè)性化需要，而不是天馬行空毫無章法的提問。

一個(gè)比較好的運(yùn)用就是馬蜂窩app里的問答板塊，如下圖可見，問答中的提問內(nèi)容與app主題”旅游“貼合，提問內(nèi)容有很多個(gè)性化場(chǎng)景化成分，具有典型性，可讀性較強(qiáng)，大有打造旅游領(lǐng)域知乎之勢(shì)。雖然馬蜂窩不屬于普遍意義上的電商app，卻為電商問答的運(yùn)營(yíng)提供了比較好的典范。電商問答可以借鑒馬蜂窩的運(yùn)營(yíng)思路，創(chuàng)造場(chǎng)景，發(fā)起類似于”素顏妝被同時(shí)揭穿是一種怎樣的體驗(yàn)“提問下的回答活動(dòng)，提高問答內(nèi)容質(zhì)量。

?結(jié)合兩種形式的問答的結(jié)合

對(duì)于電商問答來說，一方面考慮到增強(qiáng)用戶粘性的需要，要增強(qiáng)內(nèi)容的可讀性，另一方面又面臨轉(zhuǎn)化的壓力，畢竟用戶的購買率是電商運(yùn)營(yíng)所要顧及的重要數(shù)據(jù)。針對(duì)該問題，筆者建議電商問答在發(fā)展第二種形式的問答時(shí)，可以基于第一種問答形式的內(nèi)容積累開展運(yùn)營(yíng)。在大數(shù)據(jù)的支持下，匯總高頻提問商品種類或問答高頻詞語，從個(gè)體性中尋找普遍性，找到用戶購買中的潛在痛點(diǎn)，進(jìn)而在第二種形式的問答運(yùn)營(yíng)中創(chuàng)建相關(guān)專欄或開展活動(dòng)來解決該痛點(diǎn)，提升付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率。

作者：白小白，倫敦政治經(jīng)濟(jì)大學(xué)與中國(guó)人民大學(xué)雙碩士，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品初學(xué)者，請(qǐng)多多指教。

本文由 @白小白 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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