產(chǎn)品功能如何取舍？這個問題想必困擾著許多PM，文章分享了一種方法，希望能夠幫助你更多做產(chǎn)品決策。

我們常遇到這樣的課題，比如說，怎么設(shè)計產(chǎn)品的Campaign最能激發(fā)用戶的共鳴？哪些產(chǎn)品功能是必須研發(fā)的，又有哪些應(yīng)該舍棄？

最簡單的方法，用戶對各個功能、或產(chǎn)品特質(zhì)進(jìn)行排序、或者打分。

但結(jié)果通常并不如意，因?yàn)橛脩艉苡锌赡芨嬖V你，”這些我都想要”，如果按照1-10進(jìn)行打分，很有可能用戶的回答都是8分左右，那么8.5分和8分之間，這0.5分的差異，隱含的重要性是大？是??？實(shí)際上很難直觀地判斷。

反過來，如果我們讓用戶根據(jù)最不重要的因素進(jìn)行排序，當(dāng)選擇比較多的時候，用戶比較容易選擇最重要，和最不重要的兩項(xiàng)，卻很難告訴你中間的那些選擇他/她是如何考慮的。

Maxdiff可以解決這個難題。 調(diào)研中MaxDiff要求用戶對產(chǎn)品特性進(jìn)行一系列的、清晰明確的取舍。

我們來看一個實(shí)例：

一家海外的電信公司正在設(shè)計它們的線上廣告。那么，這個線上廣告應(yīng)該怎么做才能抓住用戶的眼球？通過市場團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)預(yù)判，有幾個關(guān)鍵的產(chǎn)品特點(diǎn)用戶是最關(guān)心的：

• 無限流量（Unlimited data service）
• 無限量短信 （Unlimited Texts）
• 為選擇電子賬單的用戶提供折扣（Offer a discount for paperless billing)
• 為使用劃賬扣費(fèi)的用戶提供折扣(Offer a discountfor automatic payment)
• 4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋面全國最廣 (Has the widest 4G coverage）
• 提供無需綁定合同的套餐 (Offer plans with nocontracts)
• 提供1年合同套餐優(yōu)惠 (Offer 1 year contracts)
• 老用戶享受1個月的免單 (Offer a free month of service for loyal customers)
• 當(dāng)選擇多種服務(wù)時，提供一定的折扣(Offer discount for bundling multiple services)

我們可以設(shè)計一個Maxdiff實(shí)驗(yàn)，將以上的這些產(chǎn)品特質(zhì)每4個進(jìn)行組合，那么用戶將會對10-15個不同的特質(zhì)組合進(jìn)行評估。

比如說，用戶將被詢問，選項(xiàng)中哪一項(xiàng)是您在選擇電信服務(wù)、或升級電信服務(wù)時，最有可能、和最不可能選擇的？以下是其中一組的實(shí)例：

10-15組選擇中，4個選項(xiàng)是隨機(jī)組合的嗎？其實(shí)并不是。 我們需要平衡不完 全區(qū)組的設(shè)計。比如說考慮安排每個選擇出現(xiàn)3次、每個選擇出現(xiàn)在每個組合位置上的頻次盡量相同等的規(guī)則。

簡單的計算可以通過excel完成，計算方法在這里先不詳細(xì)介紹。

我們來看看結(jié)果，不同的選項(xiàng)之間得分有明顯的區(qū)隔，我們可以簡單、直觀的理解為，1個得分為10的選項(xiàng)，其重要性是一個的得分為5的選項(xiàng)的2倍。 那么結(jié)果告訴我們，用戶最看重“無需合同綁定”和“老用戶優(yōu)惠”，而最不在乎“無限量短信“。

我們讓用戶針對正在使用的電信服務(wù)，對這些選項(xiàng)再進(jìn)行一次打分（0-100），結(jié)合以上Maxdiff的結(jié)果，我們就可以知道哪些是對用戶來說很重要，而且在正在使用的服務(wù)當(dāng)中評價很高的產(chǎn)品特征了。 這樣廣告的設(shè)計就有了方向。

參考資料與案例來源：http://www.mmrstrategy.com/wp-content/uploads/2015/02/MaxDiff-vs-Conjoint-Which-is-Better-to-Measure-Consumer-Preferences.pdf

作者：小帥帥

來源：微信公眾號：CtripUED（ID：CtripUED）

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議