一個(gè)內(nèi)容、服務(wù)或商品匹配型產(chǎn)品從0到1應(yīng)該如何做？文章對(duì)這個(gè)問題展開解答。

本文源于一次面試，某產(chǎn)品總監(jiān)讓分析內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品從0到1應(yīng)該如何做，抓用戶，還是抓創(chuàng)作者，推薦使用先有雞還是先有蛋這個(gè)模型去思考。面試后仔細(xì)思考了這個(gè)問題，得出了一個(gè)簡易分析模型，在這里與大家分享，希望留言區(qū)可以交流完善。

一個(gè)內(nèi)容、服務(wù)或商品匹配型產(chǎn)品從0到1應(yīng)該如何做？這個(gè)問題我們可以觀察那些已經(jīng)成功的同類產(chǎn)品面早期是如何做的，如初期的淘寶先做賣家還是先做買家，滴滴是先做司機(jī)還是先做乘客，直播平臺(tái)是先做主播還是先做觀眾。

一、模型概述

筆者認(rèn)為，使用雞和蛋的模型去分析產(chǎn)品的從0到1并不是很適合，先有雞還是先有蛋本身就是一個(gè)無解模型，不利于發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)，筆者的模型是在梁寧老師草、羊、狼模型的基礎(chǔ)上拓展思考而得，模型主要包含四個(gè)元素：地、草、羊，狼，下面我們分別描述這四個(gè)元素所代表的含義。

1、模型元素解讀

地【耕種一片土地之前需要先分析土質(zhì)，季節(jié)，氣候環(huán)境等環(huán)境因素】對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品從0到1的立項(xiàng)分析上，土地是指團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)能力、資源結(jié)構(gòu)、所處市場環(huán)境、市場競品發(fā)展情況等。

草【不同的土地可以種植不同的草，而不同草可能吸引不同的羊】對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品從0到1的分析中，草是指用戶消費(fèi)的內(nèi)容、服務(wù)或產(chǎn)品。

羊【不同羊喜歡不同的草，而羊群大了以后會(huì)出現(xiàn)頭羊】對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品從0到1的分析中，羊是指內(nèi)容、服務(wù)和產(chǎn)品的消費(fèi)者–用戶，羊也分很多種，其中頭羊很重要，頭羊是指我們現(xiàn)在常說的意見領(lǐng)袖KOL。

狼【狼吃羊】狼是指廣告主，品牌商，電商平臺(tái)等，平臺(tái)可以通過CPC、CPA、CPM等廣告形式賺取收入，或使用游戲分成模式。

• 案例1–淘寶和亞馬遜：早期淘寶和亞馬遜都是先抓賣家，豐富sku（圖書是早期電商最理想的商品，類目明確，數(shù)量大，幾乎無售后問題），然后再去做用戶方向的推廣。先種草，后引羊。
• 案例2–滴滴出行：滴滴從出租車在線預(yù)約業(yè)務(wù)起家，早期也是先和出租車公司合作，甚至付費(fèi)扮演假用戶，培養(yǎng)出租車司機(jī)使用滴滴的習(xí)慣，也是現(xiàn)抓服務(wù)提供方，后抓用戶。先種草，后引羊。
• 案例3–京東：中關(guān)村電腦城起家，根據(jù)自身能力模型，先做3C類B2C自營電商，也是先做賣家，豐富SKU，初期自營，后期平臺(tái)化引入第三方。同樣是先種草，后引羊的邏輯。

下面我們以內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品為例，分析一下應(yīng)該如何分析地，草，羊，狼。

2、關(guān)于地的分析->資源、時(shí)間、場景分析

不同的團(tuán)隊(duì)資源結(jié)構(gòu)不同，設(shè)計(jì)產(chǎn)品所處時(shí)間節(jié)點(diǎn)不同，市場環(huán)境不同，競品情況不同，所以在討論先找用戶還是先找創(chuàng)作者之前，要根據(jù)團(tuán)隊(duì)情況，基于團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有能力和資源，設(shè)定預(yù)期目標(biāo)用戶和市場，同時(shí)分析目標(biāo)用戶在現(xiàn)有平臺(tái)中的哪些訴求被壓抑了。

哪些痛點(diǎn)沒被滿足，哪些癢點(diǎn)沒被發(fā)現(xiàn)，哪些爽點(diǎn)沒被創(chuàng)造，通過精益創(chuàng)業(yè)的方式快速與用戶交互，做出最小可交互產(chǎn)品（MVP），通過數(shù)據(jù)觀測和用戶回訪，判斷前期的分析是否準(zhǔn)確，誤差在哪里，進(jìn)而調(diào)整策略。這個(gè)過程中可以用到的工具是SWOT分析。

3、關(guān)于羊的分析->目標(biāo)用戶分析

從0到1做產(chǎn)品需要先通過用戶訪談，焦點(diǎn)小組，產(chǎn)品洞察來初步做出用戶畫像，并鎖定用戶核心需求，根據(jù)核心需求快速完成MVP，小范圍測試觀察數(shù)據(jù)，持續(xù)優(yōu)化交付內(nèi)容，細(xì)化用戶畫像和行為畫像。這個(gè)過程中可以使用的工具有頭腦風(fēng)暴，用戶畫像，用戶使用地圖，服務(wù)地圖，基于數(shù)據(jù)的定性畫像分析，定量行為分析等。

4、關(guān)于草的分析->內(nèi)容及創(chuàng)作者分析

用戶使用產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品提供滿足用戶需求的內(nèi)容，而可以提供什么樣的內(nèi)容由平臺(tái)引導(dǎo)決定的，選擇什么樣的內(nèi)容創(chuàng)作者，如何引導(dǎo)創(chuàng)作進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，如何激勵(lì)創(chuàng)作持續(xù)創(chuàng)作，這些都是產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期需要思考清楚的問題。從0到1做一個(gè)內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品，找到優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)用戶可能關(guān)注的核心創(chuàng)作者，分析創(chuàng)作者訴求，提供平臺(tái)早期入駐福利，幫助其將歷史內(nèi)容高效轉(zhuǎn)移到平臺(tái)上，持續(xù)給內(nèi)容創(chuàng)作者反饋，并持續(xù)優(yōu)化草和羊的匹配機(jī)智（智能內(nèi)容分發(fā)）。

5、關(guān)于狼的分析->利益分配機(jī)制分析

一般內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)通過引導(dǎo)創(chuàng)作者種草，然后引來大量的羊，將羊賣給廣告主和品牌廣告商，通過廣告，商品等從羊身上賺錢，然后平臺(tái)和種草人一起分享收益。

總結(jié)：內(nèi)容服務(wù)類產(chǎn)品，根據(jù)團(tuán)隊(duì)能力模型，分析可以做哪種羊（哪一類用戶）的生意，然后引進(jìn)羊可能關(guān)注的草（創(chuàng)作者的內(nèi)容），先將草做起來，再去找到目標(biāo)用戶，持續(xù)優(yōu)化這個(gè)草和羊的匹配，讓羊開心，當(dāng)產(chǎn)品可以滿足這一細(xì)分用戶群的需求后，同類用戶渠道擴(kuò)大推廣，并嘗試吸引其他種類的羊和草，最終做成全內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品。

綜上所述，內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品，基于公司資源結(jié)構(gòu)和市場環(huán)境分析，競品分析，目標(biāo)用戶分析，找突破口，分析用戶痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和爽點(diǎn)，據(jù)此選定創(chuàng)作者，并基于數(shù)據(jù)迭代優(yōu)化。

二、內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品從0到1的可行性方法思考

產(chǎn)品從0到1，從1到千萬有很多不同的路徑，下面我們看看那些已經(jīng)演化成為平臺(tái)級(jí)的產(chǎn)品，是如何切入市場，如何在一片紅海中殺出一條血路，最終稱王的。

1、從工具到平臺(tái)的策略

很多產(chǎn)品是從工具演化成平臺(tái)的，如下面這些案例：

微信。從最初的熟人聊天工具，熟人+陌生人社交平臺(tái)，到移動(dòng)支付接入，公眾平臺(tái)，小程序等服務(wù)推出，微信從一個(gè)工具一步步演化成一個(gè)萬物互聯(lián)平臺(tái)，微信從工具到平臺(tái)的過程讓我們看到了一款優(yōu)秀的產(chǎn)品是一步步將各種社會(huì)資源納入到其產(chǎn)品形態(tài)中。微信通過先做邊界的工具服務(wù)（草），吸引了大批量的羊，然后通過商家引入，移動(dòng)支付分成等賺取收入。

簡書。最初提供markdown內(nèi)容編輯工具，同時(shí)減少創(chuàng)作者內(nèi)容推廣成本，比公眾賬號(hào)運(yùn)營更加簡單，現(xiàn)在簡書也演化成了多元內(nèi)容創(chuàng)作的平臺(tái)。簡書也是采用工具化的方式切入市場，市面上大量的文字編輯工具支持各種樣式，文字編輯體驗(yàn)很不好，簡書為文字創(chuàng)作者提供了一套簡潔的markdown內(nèi)容編輯工具，編輯完了直接可以投稿，吸引閱讀，關(guān)注，評(píng)論和打賞等。

釘釘。釘釘最初實(shí)現(xiàn)是企業(yè)中最最常見的打卡，考勤等基礎(chǔ)服務(wù)，隨之演化為職場社交工具，智能硬件服務(wù)平臺(tái)，移動(dòng)辦公解決方案服務(wù)商，也是從工具出發(fā)，演化成一個(gè)多利益主體參與的平臺(tái)。

2、打破利益分配結(jié)構(gòu)尋找機(jī)會(huì)

有些產(chǎn)品在強(qiáng)敵環(huán)視的市場中殺出一條血路，秒殺原有市場大佬，他們用的方法多是打破原有的利益分配結(jié)構(gòu)，以低價(jià)或者免費(fèi)的形式殺入，現(xiàn)在更多的是給錢的方式打市場。

360。以免費(fèi)的方式做殺毒軟件，讓付費(fèi)殺毒的瑞星，卡巴斯基，江民直接被秒殺。對(duì)手的主要收入點(diǎn)我免費(fèi)提供，改變盈利模式，這是切入市場非常有效的手段。

阿里媽媽。早期阿里媽媽做廣告聯(lián)盟，當(dāng)時(shí)的百度聯(lián)盟和網(wǎng)站之間是6:4分成，百度占六成，為了拿到資源，阿里媽媽早期和網(wǎng)站之間的分成是5:95，網(wǎng)站拿95%，阿里媽媽只拿5%，一舉拿下市場，成為阿里主要盈利服務(wù)。

今日頭條。這家公司快速崛起，除了大量的技術(shù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容智能分發(fā)外，還有一個(gè)特點(diǎn)就是大膽撒錢，火山小視頻直接根據(jù)火力值發(fā)錢，最初個(gè)人內(nèi)容創(chuàng)作者通過編輯內(nèi)容賺取收益是很難的，而頭條號(hào)的廣告分成，火山小視頻的瀏覽分成，都是一種利益結(jié)構(gòu)的重構(gòu)，在大量QQ新聞，新浪新聞，搜狐新聞，網(wǎng)易新聞等老牌媒體APP中獨(dú)樹一幟，筆者認(rèn)為，今日頭條做的不是新聞資訊，是一種基于用戶興趣的內(nèi)容體驗(yàn)服務(wù)，而創(chuàng)作者層面的現(xiàn)金激勵(lì)也是其切入市場，拿內(nèi)容的主要方式。

3、找到高勢能的借力點(diǎn)

很多產(chǎn)品的推廣會(huì)借助高勢能活動(dòng)，事件或節(jié)日，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的爆炸式增長。

微信。利用中國最大的IP–春節(jié)，通過春晚搖一搖紅包，幾天內(nèi)拿到一億綁卡用戶，一舉殺入移動(dòng)支付領(lǐng)域，超過支付寶8年積累。

今日頭條。2018年春節(jié)，今日頭條利用集生肖卡，搶紅包，拿到2000萬綁卡用戶，早期利用微信大量傳播，逼著微信關(guān)閉分享入口。

4、從社群到平臺(tái)的策略

有些產(chǎn)品的發(fā)展從社群做起，通過和用戶的高度互動(dòng)，讓用戶成為粉絲，為其吶喊推廣。

羅輯思維。羅胖做了三年免費(fèi)的知識(shí)服務(wù)脫口秀羅輯思維，積累大量的社群粉絲，后續(xù)通過得到APP做PGC知識(shí)服務(wù)，成為知識(shí)服務(wù)風(fēng)口的豬。

小米。小米的參與感中提到了其早期與用戶的高密度互動(dòng)，用戶參與MIUI產(chǎn)品設(shè)計(jì)，當(dāng)時(shí)正值社交平臺(tái)崛起，大量為發(fā)燒而狂的用戶利用社交平臺(tái)為其免費(fèi)推廣。

結(jié)論：內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)現(xiàn)在的市場環(huán)境中，無疑頭條擁有最好的內(nèi)容分發(fā)技術(shù)，但是我們也可以參考上面四種彎道超車策略，工具層面考慮，錯(cuò)別字糾錯(cuò)，文字轉(zhuǎn)語音，內(nèi)容創(chuàng)作指導(dǎo)等工具型服務(wù)爭取首發(fā)(一稿多投在所難免)。利益結(jié)構(gòu)層面考慮，是否可以調(diào)整分成比例，將創(chuàng)作者引導(dǎo)到平臺(tái)中，模仿阿里媽媽超越百度聯(lián)盟的方法，感覺未來的內(nèi)容創(chuàng)作者可以和平臺(tái)結(jié)成合伙人關(guān)系，利益共享，風(fēng)險(xiǎn)公擔(dān)。借勢推廣層面上，可以找到高勢能的活動(dòng)或者事件，實(shí)現(xiàn)借勢快速增長。也可以邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，組織參與內(nèi)測和意見反饋，從本質(zhì)上來說，內(nèi)容創(chuàng)作者都是公司重要資源，如何通過規(guī)則將創(chuàng)作者綁定成平臺(tái)的利益共同體，為創(chuàng)作者充分賦能，值得思考。

三、今日頭條做對(duì)了什么讓其快速崛起

在思考內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品一定繞不過今日頭條，它快速崛起，繞過傳統(tǒng)新聞資訊服務(wù)的圍堵，其用戶量和活躍度均在同類產(chǎn)品中均遙遙領(lǐng)先，一定是做對(duì)了很多事情，今天如此成功的結(jié)果，源于過程中無數(shù)個(gè)正確的選擇，頭條的崛起可以視作產(chǎn)品彎道超車的經(jīng)典案例，筆者嘗試簡略總結(jié)，也希望給讀者可以幫忙完善。

1、產(chǎn)品背景

今日頭條之所以可以快速崛起，在騰訊新聞，新浪新聞，搜狐新聞，網(wǎng)易新聞環(huán)視的市場環(huán)境下，通過基于用戶行為的興趣推薦，智能分發(fā)內(nèi)容，果斷砸錢，布局首批短視頻服務(wù)（抖音，火山，西瓜），在線問答撒錢等事件，快速成長，從內(nèi)容服務(wù)來看，其包括了圖文，視頻，直播，短視頻，問答，微博大V等幾乎全部信息形式，春節(jié)期間的好友互粉又充分暴露了頭條熟人社交和移動(dòng)支付的野心。曾鳴老師的雙引擎模型包括智能化和多利益群體驅(qū)動(dòng)，頭條生成自己在內(nèi)容智能分發(fā)領(lǐng)域全球領(lǐng)先。

2、科學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法

今日頭條后臺(tái)提供了一套科學(xué)實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，輔助產(chǎn)品經(jīng)理科學(xué)優(yōu)化產(chǎn)品，不依賴產(chǎn)品洞察，只相信科學(xué)實(shí)驗(yàn)后的統(tǒng)計(jì)學(xué)分析結(jié)果，詳見下文：《以今日頭條為例，詳述數(shù)據(jù)思維驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方法論》

3、智能內(nèi)容分發(fā)

以前內(nèi)容的分發(fā)根據(jù)用戶最初注冊時(shí)勾選的興趣分發(fā)，后來出現(xiàn)了可以基于用戶數(shù)據(jù)的聚類的相關(guān)內(nèi)容分發(fā)，猜你喜歡等功能，而頭條現(xiàn)在的內(nèi)容分發(fā)基于用戶的行為數(shù)據(jù)，場景數(shù)據(jù)，內(nèi)容數(shù)據(jù)，進(jìn)行AI的高效分發(fā)，實(shí)現(xiàn)千人億面，詳情見下文：《今日頭條算法原理（全）》

4、打破原有利益分配結(jié)構(gòu)

將廣告收入和創(chuàng)作者分享，通過推薦和各類數(shù)據(jù)反饋，幫助創(chuàng)作者拉新，優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作，同時(shí)通過千人萬元，金秒獎(jiǎng)等頭部創(chuàng)作者鼓勵(lì)，刺激其他創(chuàng)作者。

5、打破商業(yè)邊界的野心

頭條現(xiàn)在幾乎覆蓋了所有的內(nèi)容服務(wù)，還在拓展熟人關(guān)系，移動(dòng)支付，搜索等更多元服務(wù)形式，購買300知乎大V，及其版權(quán)保護(hù)服務(wù)上線，可以看出頭條正在嘗試構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容版權(quán)服務(wù)規(guī)則，其野心遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過新聞資訊類APP，想要追趕這樣的對(duì)手，可能想象力和愿景需要更加的宏大，否則將一直處于跟隨狀態(tài)，很難追趕。

四、腦洞時(shí)間

最后再以我個(gè)人為例，腦洞一下如果我想要做一款內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品可以如何做。

先做土地分析，現(xiàn)有的資源就是我個(gè)人加入了各類產(chǎn)品創(chuàng)作者交流群，和大量產(chǎn)品經(jīng)理內(nèi)容創(chuàng)作者可以微信對(duì)接，在進(jìn)行市場分析，現(xiàn)有的市場環(huán)境中，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理以圖文內(nèi)容+產(chǎn)品培訓(xùn)為主，XXX產(chǎn)品以問題和精選文章+產(chǎn)品培訓(xùn)為主。

再來做用戶分析，一般是初級(jí)產(chǎn)品或在校學(xué)生通過這類網(wǎng)站學(xué)習(xí)產(chǎn)品經(jīng)理知識(shí)，跨界產(chǎn)品經(jīng)理搜索其他產(chǎn)品分析案例等，用戶互相有兩類，一類是笨笨，一類是大明，大明通過搜索找內(nèi)容，笨笨希望可以系統(tǒng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品經(jīng)理基礎(chǔ)技能。

痛點(diǎn)：笨笨無法獲得系統(tǒng)直觀的學(xué)習(xí)方法，學(xué)習(xí)效果沒有反饋，不止如何刻意練習(xí)。大明希望獲得專業(yè)的分析報(bào)告和研究資料，現(xiàn)有平臺(tái)智能實(shí)現(xiàn)站內(nèi)搜索，無法所引導(dǎo)專業(yè)的分析報(bào)告和研究報(bào)告。創(chuàng)作者一直存在痛點(diǎn)，如何將產(chǎn)品經(jīng)理內(nèi)容服務(wù)這種小眾細(xì)分品類的知識(shí)服務(wù)變現(xiàn)，如何通過內(nèi)容創(chuàng)作為內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)品經(jīng)理職場賦能。

綜上所述，初期目標(biāo)用戶定位在希望加入互聯(lián)網(wǎng)公司的在校學(xué)生和初級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，為其提供快速入門的系統(tǒng)化，結(jié)構(gòu)化的知識(shí)服務(wù)地圖，形式可以嘗試畫布+圖文+語音，以畫布的形式展示知識(shí)結(jié)構(gòu)，語音可加速收聽，提高信息獲取效率。

前期找優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品經(jīng)理內(nèi)容創(chuàng)作者溝通，走精品內(nèi)容邀請(qǐng)制，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并設(shè)計(jì)內(nèi)容貢獻(xiàn)指標(biāo)，簽訂協(xié)議，創(chuàng)作者可以按照貢獻(xiàn)值拿到原始股（可以考慮區(qū)塊鏈的形式，根據(jù)貢貢獻(xiàn)度分發(fā)區(qū)塊鏈貨幣），參與每年利益分成，現(xiàn)有平臺(tái)中的打賞，廣告，商品功能保留，改變現(xiàn)有平臺(tái)利益分配結(jié)構(gòu)，為創(chuàng)作者畫餅，類似于股權(quán)激勵(lì)。

可以寫出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的作者多是3年+的產(chǎn)品經(jīng)理，希望自己的內(nèi)容獲得產(chǎn)品總監(jiān)級(jí)別或同行高級(jí)產(chǎn)品的認(rèn)可，為職場晉升鋪路，可以考慮與boss直聘等招聘類企業(yè)合作，后期做獵頭服務(wù)。資源層決定了早期只能從個(gè)體創(chuàng)作者入手，從細(xì)分行業(yè)切入，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和案例的結(jié)構(gòu)化總結(jié)，提升信息獲取效率，通過利益分配模型調(diào)整，吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

P.S.內(nèi)容創(chuàng)作者是固定的一群人嗎？

隨著技術(shù)發(fā)展和基礎(chǔ)服務(wù)迭代優(yōu)化，內(nèi)容的創(chuàng)作者是一個(gè)動(dòng)態(tài)增加的過程，并不是一群固定的人一直在創(chuàng)作，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)服務(wù)普及，短視頻產(chǎn)品的大火，讓大量的內(nèi)容消費(fèi)者變成了短視頻創(chuàng)作者。而隨著代際更迭，90后，00后，10后的內(nèi)容消費(fèi)需求完全不同，自然也會(huì)有新的內(nèi)容創(chuàng)作者為其提供對(duì)胃口的內(nèi)容產(chǎn)品，所以內(nèi)容服務(wù)的創(chuàng)作者是持續(xù)增加的。

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#專欄作家#

田宇洲（微信公眾號(hào)：言之有術(shù)），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，北京大學(xué)軟件工程管理碩士，北京電信4年產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)B2B電商平臺(tái)的前后端產(chǎn)品設(shè)計(jì)，擅長游戲化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，挖掘用戶畫像。

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