每個(gè)特定的群體中，都有屬于他們自己的“?！?，有時(shí)看到一句話或一張圖，一些人能會(huì)心一笑，而有的人卻覺(jué)得只是平平無(wú)奇罷了。那在產(chǎn)品中又要如何更好的運(yùn)用“?！蹦兀?/p>

前言：從兩個(gè)笑話說(shuō)起

• 第一個(gè)笑話：這個(gè)世界上只有10種人：懂二進(jìn)制的和不懂二進(jìn)制的。
• 第二個(gè)笑話：這張圖片是透明的。

以上兩個(gè)笑話，以普通人的眼光來(lái)看簡(jiǎn)直沒(méi)有任何邏輯，完全找不到所謂的笑點(diǎn)。

“不是有10種人么，為什么你只說(shuō)了兩種呢？”

“這明明是一張格子的圖片呀,為什么你要說(shuō)它是透明的？”

但是，當(dāng)程序員們和設(shè)計(jì)師們看到這兩則笑話，一定會(huì)迅速地會(huì)心一笑，畢竟這笑話就與他們的工作息息相關(guān)。

“10”既可以表示為十進(jìn)制中的“十”，也可以在二進(jìn)制中表示為“二”，你能讓你和看懂這則笑話，就表示你當(dāng)然是懂二進(jìn)制的；而格子在photoshop中代表著透明，這也是設(shè)計(jì)師們每天都會(huì)接觸到的樣式。

像這樣的笑話我們還可以找出很多，如果要用一個(gè)詞來(lái)形容的話，那就是這些笑話里都有著“?！钡拇嬖?。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域，存在著一些令人印象深刻的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

比如：google每逢重大節(jié)日都會(huì)在首頁(yè)放出替代logo的涂鴉；以及UBER會(huì)在城市下大雨的時(shí)候，將地圖上的專車(chē)顯示為船。

這些細(xì)節(jié)將優(yōu)秀的產(chǎn)品與其它竟品區(qū)分開(kāi)來(lái)，既打動(dòng)了用戶，又樹(shù)立了品牌形象，甚至?xí)層脩糁鲃?dòng)地傳播。

這樣看來(lái)，這些小細(xì)節(jié)與“梗”似乎頗為相似，它們都很簡(jiǎn)單，但讓人印象深刻。如果可以找到在產(chǎn)品中埋“梗”的技巧，一定能更好地提升產(chǎn)品的表現(xiàn)力。

讓我們先從什么是“?！遍_(kāi)始聊起吧。

“?！笔鞘裁?？

“大家在生活中都會(huì)講笑話，但是一個(gè)笑話被廣為人知了反而沒(méi)有那么好笑了，好像知道的人越少，笑話就會(huì)更好笑“ ——深澤直人 《設(shè)計(jì)的生態(tài)學(xué)》

春晚小品曾經(jīng)是大眾一年的笑料來(lái)源，在這個(gè)舞臺(tái)上曾經(jīng)誕生過(guò)“把你忽悠瘸嘍”這樣的金句。但是現(xiàn)在的春晚小品簡(jiǎn)直味同嚼蠟，甚至網(wǎng)友們會(huì)在晚會(huì)開(kāi)始前，競(jìng)猜今年又有哪些網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)會(huì)被生硬地套用。

結(jié)果呢？往往也是不出大家所料。

與這個(gè)衰落曲線相對(duì)的，是網(wǎng)絡(luò)接入量在國(guó)內(nèi)普及率的上升。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及后，“段子手”成為了貢獻(xiàn)幽默的主力軍，大量短平快的段子以越來(lái)越快的速度被生產(chǎn)、消費(fèi)。誕生3個(gè)月以上的段子就已經(jīng)顯得過(guò)時(shí)且不合時(shí)宜了，一年以后還有人在用這些段子？那一定是長(zhǎng)輩們?cè)谂笥讶?lè)呵呵地轉(zhuǎn)發(fā)呢。

是這些段子不好笑了嗎？

顯然不是，當(dāng)你剛剛發(fā)現(xiàn)它時(shí)一定也是轉(zhuǎn)發(fā)了一大串的“哈哈哈”。然而隨著時(shí)間流逝，這些段子被更多人熟知后，時(shí)髦的用戶們就將它轉(zhuǎn)身扔進(jìn)了垃圾桶。

難道這個(gè)世界上的段子的保質(zhì)期都不過(guò)三個(gè)月嗎？

不，還存在著另一種段子。它們流傳在特定的人群中間，雖然誕生了很久但大家卻還是津津樂(lè)道。類(lèi)似于“PHP是最好的語(yǔ)言”的段子已經(jīng)在程序員中流傳很久了，但是依然能逗人發(fā)笑。

通常來(lái)說(shuō)，信息傳播的越廣泛，越能引發(fā)群體的共鳴。在信息傳播能力有限的時(shí)代，甚至?xí)袑ｉT(mén)的詞語(yǔ)“萬(wàn)人空巷”來(lái)形容這種狀態(tài)——就好像80年代，大家都窩在家里看高倉(cāng)健的《追捕》，其中的臺(tái)詞成為了一代人的共同記憶。

可是在段子屆，這種共鳴卻好像反過(guò)來(lái)了，段子傳播的越廣，越容易縮短它的“保質(zhì)期”。

不止是段子有這樣的屬性，“黑話”也具有這個(gè)特點(diǎn)。

“黑話”是特定職業(yè)間交流的用語(yǔ)，越是小眾的職業(yè)，他們的黑話越是晦澀難懂。但有些時(shí)候，這種流行于小圈子內(nèi)的話術(shù)也會(huì)擴(kuò)展到大眾人群。

還有很多例子：在電影中，導(dǎo)演會(huì)設(shè)計(jì)一些巧妙的鏡頭，不用演員念出臺(tái)詞就向觀眾傳達(dá)信息；在相聲中，相聲演員會(huì)抖出精妙的包袱，讓臺(tái)下的觀眾迅速理解包袱背后的笑點(diǎn)所在……

我們將這些語(yǔ)言或行為上的小技巧稱之為“?！?。

集體與個(gè)體

“智慧不是一種集中式結(jié)構(gòu)，而是由各種局部的糾結(jié)組成”——?jiǎng)P文·凱利《失控》

在互聯(lián)網(wǎng)還未普及的時(shí)代，人們?cè)?jīng)暢想未來(lái)世界將沒(méi)有信息阻礙，需要的信息通過(guò)搜索引擎就可以直達(dá)你的桌面。你可以在世界的任何地方與任何人進(jìn)行交流，共享所有人的知識(shí)和觀點(diǎn)。

總而言之，個(gè)體就像水滴，匯入河流，最終融入大海。

比爾蓋茨在1995年暢想未來(lái)，寫(xiě)下了《未來(lái)之路》，如今的科技實(shí)現(xiàn)了他的大部分的預(yù)言，除了一點(diǎn)：人們并沒(méi)有融入大海，而是畫(huà)地為牢，成為了星羅密布的小水塘。

在這個(gè)時(shí)代，去中心化成為了主流，今日頭條們了解你們的喜好，每天都會(huì)有你最感興趣的新聞推到眼前；微博、facebook的時(shí)間線上，也都是你喜歡的博主們發(fā)布的post。

那些你不喜歡的信息呢？它們依然存在，只是全被“不感興趣”小按鈕給消滅了。

長(zhǎng)此以往，你所接受到的信息都只是你想看到的信息，所有否定的觀點(diǎn)、平淡無(wú)奇的事實(shí)全被無(wú)意識(shí)忽略掉了。仿佛是一口越挖越深的井，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)你越是了解，它能展現(xiàn)給你的東西反而越狹窄?；ヂ?lián)網(wǎng)并沒(méi)有讓人們享有信息的海洋，而是將人們困在了信息的孤島上，人們因?yàn)楣聧u的存在分化越來(lái)越明顯。

與此同時(shí)，在物理上相隔甚遠(yuǎn)的個(gè)體因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)卻可以無(wú)阻礙交流，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶總會(huì)有自己天然的喜好。有的人喜歡音樂(lè)，有的人喜歡游戲，互聯(lián)網(wǎng)拉近了這些原本遙遠(yuǎn)的人的距離。二當(dāng)個(gè)體起形成小團(tuán)體時(shí)，他們便免不了在團(tuán)體內(nèi)互相交流思想與意見(jiàn)。

“小眾”、“特定的群體”，這些特性和之前提到的幾個(gè)例子非常相似，因此“梗”天然地適合在小團(tuán)體中使用。或者換一種說(shuō)法——“?！笔且?yàn)樾F(tuán)體的個(gè)體互相交流而產(chǎn)生的。

小團(tuán)體因?yàn)槌蓡T相似的興趣和愛(ài)好而存在，即使團(tuán)體的成員發(fā)生了變化，只要構(gòu)成團(tuán)體的主體意志不變，團(tuán)體就會(huì)繼續(xù)存在下去。這些主體意志就像是大船上擲下的錨，將團(tuán)體固定在信息洪流之中。這很像是形成了集體意識(shí)的蜜蜂，在獨(dú)立的個(gè)體之上構(gòu)筑出了一個(gè)更廣泛的、影響所有個(gè)體的高級(jí)意識(shí)。

獨(dú)立個(gè)體集結(jié)形成高級(jí)意識(shí)，反過(guò)來(lái)高級(jí)意識(shí)也在影響著獨(dú)立個(gè)體，依靠的就是基礎(chǔ)的工具——語(yǔ)言。

集體的語(yǔ)言

“群體是愚蠢的，群體的總智商與群體中智商最低的個(gè)體相等”——勒龐《烏合之眾》

福柯曾說(shuō)“語(yǔ)言即權(quán)力”：說(shuō)話者與語(yǔ)言之間的關(guān)系是“應(yīng)和者與說(shuō)”的關(guān)系，我們會(huì)獨(dú)立思考，不是因?yàn)檫@是我們自身的思想，而是語(yǔ)言決定了我們?nèi)绱怂季S。

比如：南蘇丹的最古老的一個(gè)民族——丁卡族（Dinka），在他們的語(yǔ)言中“丁卡”就是人的意思，所以如果不是丁卡人，就不算是人。

而在我們現(xiàn)代人的語(yǔ)言中，“人”所包含的范圍顯然要廣闊的多。

在團(tuán)體中，同樣也存在著“應(yīng)和者與說(shuō)”的關(guān)系。在團(tuán)體中，“說(shuō)”的是團(tuán)體形成的高級(jí)意識(shí)，而參加團(tuán)體的人則是“應(yīng)和者”。

當(dāng)我們?nèi)谌肓藞F(tuán)體之后，團(tuán)體的語(yǔ)言會(huì)潛移默化地改變我們的思維方式，融入的越深思維的改變也就越大。仿佛在腦海中建立了一個(gè)舒適區(qū)，使得融入了團(tuán)體的個(gè)體逐漸能適應(yīng)團(tuán)體。

因此，團(tuán)體之間的語(yǔ)言交流是會(huì)自然地對(duì)成員進(jìn)行選擇的，就好像一間熟客居多的小酒館，會(huì)有新人融入酒館的圈子，慢慢變成熟客，也會(huì)有更多的新人無(wú)法融入而選擇其他的商戶。而新人在學(xué)習(xí)了熟客的語(yǔ)言后，自然而然地就成為了熟客的一員。

這個(gè)過(guò)程始終是動(dòng)態(tài)的，我們只會(huì)注意到最終結(jié)果，那就是這家小酒館似乎只接待熟客，不太歡迎新人，因此我們認(rèn)為會(huì)來(lái)這家小酒館的客人形成了一個(gè)“團(tuán)體”。

理查道金斯曾在他的著作《自私的基因中》提出一個(gè)概念——Meme，也被翻譯成模因、彌姆，彌因等，是文化資訊傳承時(shí)的單位。

對(duì)于彌因公認(rèn)的定義是：“一個(gè)想法，行為或風(fēng)格從一個(gè)人到另一個(gè)人的文化傳播過(guò)程。“

彌因（Meme）對(duì)應(yīng)的概念是作為遺傳因子的基因（Gene），基因在生物學(xué)層面上傳遞遺傳信息，而彌因則在文化層面上傳遞人類(lèi)大腦中的觀念。

我們就可以將“梗”看作彌因的一種表現(xiàn)形式，在知道了“梗”的屬性后，我們還需要解答另一個(gè)問(wèn)題，人們?yōu)槭裁磿?huì)自發(fā)地使用這種集體的語(yǔ)言？

語(yǔ)言的動(dòng)機(jī)

我們先來(lái)看看三個(gè)特殊的場(chǎng)景：

老四：天王蓋地虎。

楊子榮：寶塔鎮(zhèn)河妖。

老三：么哈么哈？

楊子榮：正晌午時(shí)說(shuō)話，誰(shuí)也沒(méi)有家。 —— 《林海雪原》

A：B，來(lái)幫我打個(gè)單，BP不夠了。

B：等會(huì)，BABA還有倉(cāng)，我平一下。什么股票，哪的價(jià)？

A：DAL，均價(jià)47，2萬(wàn)多股。50有resistive，先幫我NSDQ打1000。?—— 發(fā)生在某證劵公司的對(duì)話

“哈佛大學(xué)的符號(hào)學(xué)專家羅伯特·蘭登在法國(guó)巴黎出差期間的一個(gè)午夜，接到一個(gè)緊急電話，得知盧浮宮博物館年邁的館長(zhǎng)被人殺害在盧浮宮的博物館里，人們?cè)谒氖w旁邊發(fā)現(xiàn)了一個(gè)難以捉摸的密碼。在對(duì)一大堆怪異的密碼進(jìn)行整理的過(guò)程當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)一連串的線索就隱藏在達(dá)芬奇的藝術(shù)作品當(dāng)中，深感震驚。這些線索，大家都清楚可見(jiàn)，然而卻被畫(huà)家巧妙地隱藏起來(lái)。” ?——《達(dá)芬奇密碼》

以上三個(gè)場(chǎng)景中都有“?！钡倪\(yùn)用，但是運(yùn)用的方式卻有差異。

第一個(gè)場(chǎng)景發(fā)生在樣板戲《林海雪原》中，是土匪對(duì)楊子榮的試探。楊子榮以土匪群體才知道的黑話回應(yīng)后，便成功獲得了土匪的信任打入了山寨。在這個(gè)場(chǎng)景里，黑話作為土匪識(shí)別同伙的工具，是一種身份標(biāo)示。

第二個(gè)場(chǎng)景發(fā)生在金融交易中。類(lèi)似的短語(yǔ)縮寫(xiě)及專業(yè)術(shù)語(yǔ)對(duì)于交易員們來(lái)說(shuō)是日常，甚至可以說(shuō)一個(gè)從業(yè)者的專業(yè)程度，和其是否能理解這些詞匯的程度是息息相關(guān)的。這些詞匯往往濃縮了一套復(fù)雜的語(yǔ)意構(gòu)成，用完整的語(yǔ)言進(jìn)行表述的話會(huì)大大降低從業(yè)者交流的效率，而對(duì)于這種行業(yè)時(shí)間就是金錢(qián)。在這個(gè)場(chǎng)景里，短語(yǔ)是多重語(yǔ)意的濃縮，是一種構(gòu)筑于普通語(yǔ)言上的二級(jí)語(yǔ)言。

第三個(gè)場(chǎng)景發(fā)生在小說(shuō)《達(dá)芬奇密碼》中，主角和被害的館長(zhǎng)從未謀面，然而館長(zhǎng)僅憑借著用身體擺出的特殊姿勢(shì)，就將重要的信息傳達(dá)給了主角。二人對(duì)于各種宗教符號(hào)的了解程度，是信息經(jīng)過(guò)復(fù)雜的加密之后仍能順利被解開(kāi)的原因。在這個(gè)場(chǎng)景里，兩者即使沒(méi)有面對(duì)面交流，信息仍然能有效地進(jìn)行精準(zhǔn)傳遞。

這三個(gè)場(chǎng)景概括出了人們會(huì)使用“?！钡闹饕颍矗?strong>身份的識(shí)別，語(yǔ)意的濃縮，信息的異步傳遞。三者相輔相成，共同構(gòu)成了人們傾向在群體中使用“?！钡膭?dòng)機(jī)。

由此可以看出，掌握了“?！薄后w語(yǔ)言的使用方法，我們就掌握了與其中的個(gè)體交流的方式。

應(yīng)用的方式

經(jīng)過(guò)上述大段的分析，我們知道了“?！钡闹T多好處，而互聯(lián)網(wǎng)本身的特性決定了其使用者對(duì)于“梗”有很高的接受度。因此在我們的產(chǎn)品里使用“?！背闪艘患芎侠淼氖虑椋延泻芏喑晒Φ漠a(chǎn)品做出了相當(dāng)好的例子。

按照對(duì)用戶情緒影響力由低到高的方式排列，“?！痹趯?shí)際的應(yīng)用中大致有如下幾種方式：

1. 緩解用戶的負(fù)面情緒；
2. 為用戶帶來(lái)驚喜；
3. 讓用戶產(chǎn)生高級(jí)精神滿足。

1.緩解用戶的負(fù)面情緒

（1）從令人討厭的大雨說(shuō)起

在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，我們總會(huì)遇到不稱心如意的情況，或者網(wǎng)絡(luò)太慢，或者錯(cuò)誤頻出。我們不能避免這種負(fù)面情況的出現(xiàn)，但是我們可以通過(guò)對(duì)“?！钡氖褂?，減緩用戶不滿的情緒。甚至在某些運(yùn)用得當(dāng)?shù)那闆r下，反而能給用戶留下深刻的正面印象。

雨天是打車(chē)需求的高峰期，然而下雨天打車(chē)的體驗(yàn)一般都是負(fù)面的，很容易讓用戶把不好的情緒帶到產(chǎn)品上。

Uber因此做了一個(gè)令人忍俊不禁的彩蛋：在下雨天將所有的車(chē)輛都替換成了船，甚至連選擇車(chē)輛檔次的滑塊也變成了船錨。

為何Uber要在下雨天將車(chē)替換成船？

結(jié)合Uber推出這個(gè)彩蛋的時(shí)間（2015年）向前回溯一下：2012年北京遭遇的一場(chǎng)特大暴雨，是“下雨天開(kāi)船”這個(gè)梗的起源。這場(chǎng)暴雨給人留下的印象太過(guò)深刻，甚至因此引發(fā)了“下水道是城市的良心”的討論，人們紛紛調(diào)侃司機(jī)們是在水城威尼斯開(kāi)船。

當(dāng)時(shí)北京街道的畫(huà)風(fēng)是這樣子的：

確實(shí)很像開(kāi)船！用戶在雨天積累的負(fù)面情緒，可能就因?yàn)檫@樣的小彩蛋會(huì)心一笑緩解了。

雖然Uber的這個(gè)彩蛋只是個(gè)簡(jiǎn)單的案例，但讓我們引申一下，思考一個(gè)很容易被忽略的問(wèn)題：為什么“車(chē)等于船”這樣的“梗”，人們會(huì)覺(jué)得有趣呢？

（2）重建的樂(lè)趣

先拋出結(jié)論：“?！彼鶐?lái)的思維動(dòng)作是聯(lián)想，而聯(lián)想所帶來(lái)的樂(lè)趣，核心在于非常規(guī)思維方式的建立。

我們每個(gè)人都擁有著基本的邏輯模型，邏輯模型的結(jié)構(gòu)在對(duì)世界的認(rèn)知中不斷建立，將不同的事物聯(lián)系在一起就是一種建立的方法。比如：球是圓的。

長(zhǎng)此以往人們的思維模式便趨于穩(wěn)定，而當(dāng)人們接觸到不同的思維模式后，通常會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果：

• 新思維違背了人的基本認(rèn)知，不可接受；
• 以及新思維從其它的方面補(bǔ)充了邏輯模型，擴(kuò)展了基本認(rèn)知的范圍。

后一種結(jié)果就是聯(lián)想樂(lè)趣的來(lái)源，擴(kuò)展的認(rèn)知范圍滿足了人們天生的好奇心。

我們還可以反向思考一下，為什么只是聯(lián)想就會(huì)讓人感到高興呢？難道這是人類(lèi)與生俱來(lái)的本能嗎？

沒(méi)準(zhǔn)真是這樣，我們的祖先——智人（Homo Sapiens）在上萬(wàn)年的惡劣環(huán)境中能生存下來(lái)，獵殺兇猛的野獸，擊敗我們強(qiáng)壯的親戚尼安德特人，都是因?yàn)樽嫦葌儠?huì)靈活使用他們的大腦。這種思考的愉悅感，或許已經(jīng)通過(guò)千百代的進(jìn)化刻在了我們的DNA里。

在北京大雨之前，大眾并沒(méi)有下雨時(shí)“車(chē)等于船”的聯(lián)想，在此時(shí)表述這個(gè)聯(lián)想大眾不會(huì)接受，因?yàn)椴](méi)有形成普遍的認(rèn)知。

而在北京大雨事件后，持續(xù)的新聞報(bào)道和輿論使其成為了一次公共事件，經(jīng)過(guò)圖片、視頻等媒體的刺激，人們的潛意識(shí)中建立了“下暴雨=城市被淹；開(kāi)車(chē)=開(kāi)船”的公共記憶。

Uber所做的，其實(shí)是將人們潛藏的公共記憶通過(guò)視覺(jué)的方式表現(xiàn)了出來(lái)。人們?cè)诳匆?jiàn)了船的圖標(biāo)后，自然聯(lián)想到了“船”這一意象背后的事件，并認(rèn)可了這兩者中間建立聯(lián)系的邏輯。

綜上所述，我們就明白了“梗”在這個(gè)案例中的作用：

“?！钡暮诵脑谂c聯(lián)想，通過(guò)聯(lián)想帶來(lái)了思考樂(lè)趣，而思考樂(lè)趣則轉(zhuǎn)移了用戶的負(fù)面情緒。

2、為用戶帶來(lái)驚喜

（1）人類(lèi)總是想探索更多

之前我們討論了“梗”的特點(diǎn)之一就是：能增加群體成員的認(rèn)同感。

因此對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，能使用用戶的語(yǔ)言進(jìn)行溝通就像是給用戶送上了一份驚喜。這一類(lèi)型的應(yīng)用相對(duì)容易，因此也最常見(jiàn)，典型例子就是：google doodle——每逢紀(jì)念日時(shí)的logo涂鴉。

成千上萬(wàn)的google doodle令人眼花繚亂

時(shí)至今日，世界各地的藝術(shù)家已經(jīng)為Google doodle貢獻(xiàn)了無(wú)數(shù)精彩的設(shè)計(jì)。這些涂鴉涵蓋了人文、科技、歷史等多重領(lǐng)域，涂鴉大多以可愛(ài)的小動(dòng)畫(huà)呈現(xiàn)，某些特殊的涂鴉甚至還加上了可互動(dòng)的元素。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，總會(huì)有一款涂鴉命中他感興趣的內(nèi)容，更不用說(shuō)這些可愛(ài)的圖案本身就很能激發(fā)好奇心了。

不同領(lǐng)域的涂鴉，好像通往不同美麗世界的任意門(mén)，當(dāng)用戶對(duì)某個(gè)涂鴉著迷并產(chǎn)生興趣時(shí)，Google便為他們提供了更多的相關(guān)信息。就如同在“集體的語(yǔ)言”中曾探討過(guò)的，“?！蓖ㄟ^(guò)語(yǔ)言的傳遞塑造個(gè)體。

這與Google本身的愿景一致：更快速便捷地為用戶傳遞信息。

（2）不是每段戀曲都有美好結(jié)局

但是“?！钡氖褂靡膊⒉皇侨f(wàn)無(wú)一失，強(qiáng)凝聚性的反面就是強(qiáng)排他性，一旦使用了錯(cuò)誤的語(yǔ)言，對(duì)于產(chǎn)品而言無(wú)疑是一場(chǎng)災(zāi)難。

典型的例子是：2015年婦女節(jié)涂鴉，百度與Google都試圖傳達(dá)對(duì)于女性的尊重，然而錯(cuò)誤的表達(dá)方式卻讓百度遭遇了一場(chǎng)口誅筆伐。

在百度的涂鴉中，女性的形象是在八音盒中的玩具，而在Google的涂鴉中，女性形象更加多元化，呈現(xiàn)了女性在各個(gè)行業(yè)內(nèi)活躍的氣象。對(duì)比之下，兩個(gè)涂鴉的立意高下立判。

在當(dāng)下女權(quán)意識(shí)覺(jué)醒的社會(huì)思潮中，將女性比喻為一個(gè)精致的玩具多少是一種物化女性的行為，是一種明顯的“政治不正確”。

雖然在作者的解釋中，這個(gè)涂鴉的本意是“愛(ài)自已”，但是當(dāng)一件作品進(jìn)入大眾視野后，作品本身的解釋權(quán)就已經(jīng)不屬于作者本人了，這顯然是對(duì)集體語(yǔ)言錯(cuò)誤使用的結(jié)果。

為何語(yǔ)言的傳遞會(huì)出現(xiàn)這么大的偏差？明明是一種贊美，受眾為什么會(huì)覺(jué)得是一種羞辱？本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這是兩套不同的話語(yǔ)體系產(chǎn)生的沖突。

在這個(gè)例子上，我們不妨將大眾的集體意識(shí)劃分為兩類(lèi)：傳統(tǒng)的父權(quán)意識(shí)與新銳的女權(quán)意識(shí)，兩種意識(shí)對(duì)于女性形象的認(rèn)知并不一致。

• 父權(quán)意識(shí)中的正面形象是“美麗、精致、柔弱、需要保護(hù)“。
• 女權(quán)意識(shí)中的正面形象卻是“獨(dú)立、堅(jiān)強(qiáng)、去性別符號(hào)化”。

當(dāng)百度涂鴉使用父權(quán)意識(shí)的語(yǔ)言去迎合女性時(shí)，自然會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知誤解，而如果這個(gè)涂鴉出現(xiàn)在5年前絕不會(huì)引起如此大的反響，可見(jiàn)社會(huì)思潮是在不斷發(fā)展的。

認(rèn)知你的客戶，了解他們的語(yǔ)言，才能俘獲群體的心。

（3）信息傳遞的階梯

另外一個(gè)優(yōu)秀的例子是：2016年的天貓雙十一平面宣傳，天貓推出的49張海報(bào)可謂張張精品，每一個(gè)品牌都將自己的品牌形象與貓頭樣式完美結(jié)合，令人印象深刻。

雖然49張海報(bào)都通俗易懂，但是在這其中卻有3張海報(bào)顯得略有深意，它們分別是：GoPro，樂(lè)高，Levis。

除了樂(lè)高比較好辨識(shí)之外，另外兩個(gè)海報(bào)是想表達(dá)什么？

GoPro的海報(bào)是沙灘里的一個(gè)洞，Levis的廣告呢，在水里游泳的牛仔布鯨魚(yú)？

然而如果是這三家品牌的粉絲，看到這三張海報(bào)一定會(huì)相當(dāng)興奮，因?yàn)楹?bào)里隱藏了只有粉絲才能解讀出來(lái)的密碼，而這也是她們與其它家海報(bào)不同的地方。

GoPro的海報(bào)展現(xiàn)的是沙洞中的視角，好似用戶從GoPro相機(jī)中看到的世界。這恰好是GoPro運(yùn)動(dòng)相機(jī)的使用場(chǎng)景，小巧的相機(jī)可以被放在任何地方，找到普通相機(jī)不可能使用的機(jī)位。而在GoPro拍攝的視頻中，第一人稱視角視頻可說(shuō)是GoPro的標(biāo)志。雖然整張海報(bào)完全沒(méi)有出現(xiàn)產(chǎn)品照，卻將產(chǎn)品的核心氣質(zhì)傳遞的淋漓精致。

說(shuō)到Levis，我們都知道Levis是以牛仔褲聞名，而Levis最為粉絲稱道的就是它的水洗工藝，水洗后的牛仔褲呈現(xiàn)出漂亮的紋理令人趨之若鶩。用在水中游泳的牛仔布鯨魚(yú)傳達(dá)品牌文化，無(wú)疑比剪裁一塊貓頭形牛仔布作為海報(bào)要高明的多。

接下來(lái)是看上去覺(jué)得最普通的樂(lè)高海報(bào)了。初看海報(bào)，只會(huì)覺(jué)得沒(méi)有什么稀奇，不就是樂(lè)高積木和小人么？

但是海報(bào)的核心在一個(gè)很不起眼的地方：字體下方下落的積木，構(gòu)成了一個(gè)正在組裝貓頭樣式的動(dòng)態(tài)，這使得整個(gè)海報(bào)瞬間鮮活了起來(lái)。

只是簡(jiǎn)單的一個(gè)小處理，就傳遞出了樂(lè)高的核心精神——用積木拼出任何東西！

對(duì)三張海報(bào)分析之后，我們就能很明顯地發(fā)現(xiàn)它們?yōu)楹螘?huì)更加優(yōu)秀：除了表面上傳達(dá)的意義，海報(bào)中還隱藏了深層的品牌形象。與其它作品進(jìn)行對(duì)比時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其它作品只是使用了一張貓頭形狀的畫(huà)布，與普通的宣傳海報(bào)并沒(méi)有本質(zhì)上的不同。

因?yàn)槭褂昧朔劢z們熟悉的語(yǔ)言，這三張海報(bào)才能在一眾優(yōu)秀的設(shè)計(jì)中脫穎而出。

（4）群體間的鄙視鏈

當(dāng)我們使用用戶熟悉的語(yǔ)言的時(shí)候，用戶會(huì)更加認(rèn)同你，這是因?yàn)槭褂萌后w的語(yǔ)言代表了我們是群體的一員——這類(lèi)似于秘密社團(tuán)的活動(dòng)暗號(hào)。

經(jīng)過(guò)之前的論述，我們也已經(jīng)知道了群體是有排他性的。因此當(dāng)個(gè)體能讀懂“?！北澈蟮恼Z(yǔ)義的時(shí)候，自然會(huì)產(chǎn)生一種“我知道其他人不知道的信息”的滿足感，尤其是當(dāng)這個(gè)群體具有某種象征性的時(shí)候。

群體會(huì)產(chǎn)生彌因，彌因中又包含了群體產(chǎn)生的大量信息。

在許多領(lǐng)域中，少數(shù)人構(gòu)成的群體創(chuàng)造了多數(shù)的內(nèi)容，因此相對(duì)于大眾，小眾群體代表了某種程度上的優(yōu)越。歸根結(jié)底，群體認(rèn)同此代表了“對(duì)自我的認(rèn)同”，認(rèn)為“我”在加入了群體之后得到了對(duì)大眾的比較優(yōu)勢(shì)，我們可以將其視作馬斯洛需求理論中的“尊重需求”的體現(xiàn)。

這種優(yōu)越感，在滿足用戶虛榮心的同時(shí)，會(huì)讓用戶自發(fā)地維護(hù)他所處的群體，從而形成了一種忠誠(chéng)的關(guān)系。

尤其是在音樂(lè)、電影此類(lèi)帶有文藝屬性的領(lǐng)域里，發(fā)表獨(dú)立意見(jiàn)、產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的頭部用戶通常是群體的中心。

我們以音樂(lè)APP來(lái)舉例，這兩個(gè)APP都有的電臺(tái)功能內(nèi)，其電臺(tái)的配圖選擇：

通過(guò)對(duì)比可以看出，圖一的配圖相對(duì)圖二是更有邏輯的，即選用各流派的代表歌手作為電臺(tái)配圖。而相比之下圖二的配圖規(guī)則并不統(tǒng)一，有的流派用了歌手圖，有的流派用的卻是“表達(dá)此流派感覺(jué)”的氛圍圖。

比如：圖二的”中國(guó)風(fēng)“電臺(tái)配圖，一副工筆畫(huà)和中國(guó)風(fēng)歌曲除了它們看上去好像都很“古”以外，其實(shí)并沒(méi)有太大的聯(lián)系。

試圖用某一張圖來(lái)傳達(dá)音樂(lè)風(fēng)格的“感覺(jué)”其實(shí)是很困難的，因?yàn)椤案杏X(jué)”是一種很私人的體驗(yàn)，我們無(wú)法保證“我們”試圖傳達(dá)的是“他們”一定能感受到的。

除了無(wú)法準(zhǔn)確傳達(dá)我們需要傳達(dá)的信息之外，不合適的配圖卻會(huì)帶來(lái)一個(gè)負(fù)面感受——圖庫(kù)味。

什么是“圖庫(kù)味”？

我們?cè)谌粘５纳钪衅鋵?shí)能看到很多類(lèi)似的例子，下圖是一張典型的“圖庫(kù)味”配圖。

曝光正常，構(gòu)圖良好，單純作為攝影作品來(lái)看這張照片并沒(méi)有什么不妥。完全可以想象到這張照片會(huì)被用在諸如許多公司的官網(wǎng)、PPT上，用以表達(dá)“合作”、“伙伴”等美好含義。

然而細(xì)看之下人們總歸會(huì)發(fā)現(xiàn)令人不適的地方：這樣的配圖太流水線化，太普適化了，既可以被用在經(jīng)營(yíng)建材的A公司身上，也可以被用在投身高科技的B公司身上。

對(duì)于想要建立自身獨(dú)特識(shí)別性的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“圖庫(kù)味”配圖是一劑毒藥，它的出現(xiàn)代表了不專業(yè)且應(yīng)付式的態(tài)度。

但歸根結(jié)底，“圖庫(kù)味”只是一種感覺(jué)，無(wú)法用這個(gè)理由充分論述音樂(lè)電臺(tái)使用氛圍圖來(lái)表示流派的壞處。

只要選圖符合大眾認(rèn)知的話，有什么問(wèn)題呢？為什么要追求表達(dá)上的準(zhǔn)確性？

（5）“符號(hào)”與精準(zhǔn)傳達(dá)

為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們首先要理解“符號(hào)”是什么？

首先，所有的圖片都包含了信息，所謂的“讀圖”就是閱讀者從圖片中獲得信息的過(guò)程。

在一張圖片中，形狀、顏色、表情、姿態(tài)動(dòng)作都是符號(hào)，而符號(hào)是信息濃縮的集合，大腦對(duì)圖片中的符號(hào)進(jìn)行綜合理解，快速地解釋了圖片的含義。

在符號(hào)的傳達(dá)過(guò)程中，閱讀者的知識(shí)架構(gòu)和文化背景決定了信息傳達(dá)的完整性。

在亞馬遜叢林內(nèi)的原始部族，顯然不能理解紅綠燈代表了什么。因此符號(hào)的傳達(dá)是有特定范圍的，有的符號(hào)建立在世界范圍內(nèi)的人類(lèi)認(rèn)知中，有的符號(hào)卻只能在寥寥數(shù)人中傳播。哪怕是相同的符號(hào)，在不同的背景下，也會(huì)被解讀出不同的意義。

讓我們回到對(duì)音樂(lè)流派的表述問(wèn)題上。有很多符號(hào)可以表示某個(gè)流派。比如：“鄉(xiāng)村音樂(lè)”。

在大眾的認(rèn)知中，通常會(huì)和“吉他”聯(lián)系在一起，因?yàn)槭浅Ｓ玫难葑鄻?lè)器。但吉他作為基礎(chǔ)樂(lè)器，它也能代表民謠、弗拉明戈等曲風(fēng)流派，而我們無(wú)法控制用戶對(duì)吉他的聯(lián)想。可是如果用戶對(duì)鄉(xiāng)村音樂(lè)有基本了解，通常這也是會(huì)經(jīng)常使用曲風(fēng)電臺(tái)的用戶——John Denver（美國(guó)著名鄉(xiāng)村音樂(lè)歌手）就能更準(zhǔn)確地代表鄉(xiāng)村音樂(lè)的含義。

因此，配圖的選擇應(yīng)該能夠體現(xiàn)平臺(tái)的專業(yè)性，唯一且準(zhǔn)確的符號(hào)才能代表平臺(tái)對(duì)自身業(yè)務(wù)的充分理解和認(rèn)真態(tài)度。

“圖庫(kù)味”之所以不討人喜歡，就在于模糊的信息傳達(dá)令用戶感受到了平臺(tái)的不專業(yè)，尤其對(duì)于產(chǎn)生大量?jī)?nèi)容的頭部用戶而言，他們的口碑對(duì)平臺(tái)聲譽(yù)影響甚大。

既然如此，我們沒(méi)有理由不提升配圖表意的準(zhǔn)確性，選擇正確的配圖也許看上去受眾變小了，但準(zhǔn)確的信息傳達(dá)才應(yīng)該是平臺(tái)所追求的。

結(jié)語(yǔ)

我們生活在一個(gè)充滿了信息的世界里，每時(shí)每刻我們都在不斷接收著信息。這些信息中有些以直接的形式進(jìn)行傳達(dá)，例如：書(shū)畫(huà)字報(bào)。

而有些如符號(hào)這樣的信息則更加隱晦，我們甚至很難意識(shí)到它們的存在，但它們卻實(shí)實(shí)在在的影響了我們的思維。

尤其是在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)甚至觸及到個(gè)體靈魂的時(shí)代，巨量的信息宛如海嘯將個(gè)體都裹挾其中，我們是否能分辨自身思維中那些是自我意識(shí)產(chǎn)生的，而哪些又是被那些潛伏的符號(hào)所改變的呢？

因此，加深對(duì)“?！钡睦斫怙@得是如此重要，不僅是因?yàn)檫@些隱藏的符號(hào)能影響互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，更是因?yàn)檫@些“?！倍际怯脩舻恼Z(yǔ)言。無(wú)法了解用戶，自然也無(wú)法做出能抓住他們的產(chǎn)品。

是呀，一個(gè)幽默風(fēng)趣，懂你所想的朋友，誰(shuí)又不喜愛(ài)呢？

作者：劉云倚，?騰訊交互設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)師

本文由 @騰訊企鵝風(fēng)訊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CCO協(xié)議