場(chǎng)景是指在特定時(shí)間、空間內(nèi)發(fā)生的行動(dòng)，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面，是通過人物行動(dòng)來表現(xiàn)劇情的一個(gè)個(gè)特定過程。本文主要是作者閱讀吳聲的《場(chǎng)景革命》后的一些感觸，來談?wù)劗a(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該如何利用場(chǎng)景。

這篇文章是我在公司內(nèi)部的一個(gè)分享，最近在公司的公共書架上看到了吳聲的《場(chǎng)景革命》這本書。有一些感觸，索性就寫一篇讀后感。

吳曉波曾經(jīng)對(duì)吳聲有個(gè)評(píng)價(jià)“不說人話”，這并不是貶義，只是形容吳聲這個(gè)人說話、演講理論性太強(qiáng)了，經(jīng)常說一些寬泛、常見的詞匯，聽起來很有道理，但是仔細(xì)推敲很多人又不是很明白其中的意思。

在這本書中亦是如此，我不知道這是不是作者本意，有意擴(kuò)大“場(chǎng)景”這個(gè)概念的意義。如果你閱讀過這本書，發(fā)散思維思考的話會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，甚至是商業(yè)環(huán)境中的服務(wù)都或多或少可以套用場(chǎng)景這個(gè)概念，這個(gè)詞的作用太大了。

一、場(chǎng)景是什么

先來段官方解釋：場(chǎng)景是指在特定時(shí)間、空間內(nèi)發(fā)生的行動(dòng)，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面，是通過人物行動(dòng)來表現(xiàn)劇情的一個(gè)個(gè)特定過程。

這個(gè)詞最開始出現(xiàn)在影視作品中，是由時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件這四個(gè)元素組成。一個(gè)人是什么時(shí)間？什么地方？都由誰？來做一件什么事？

吳聲在書中主要說明了三點(diǎn)：

1. 以人為中心的體驗(yàn)細(xì)節(jié)

舉個(gè)例子：很多人做地鐵的時(shí)候由于睡覺或者玩手機(jī)等因素容易坐過站，為了解決這一問題，高德和百度地圖就推出了到站提醒的功能，設(shè)定目標(biāo)站點(diǎn)快到站時(shí)手機(jī)會(huì)自動(dòng)給你提醒。

2. 一種連接方式

上面說的是場(chǎng)景應(yīng)用中的單點(diǎn)，也可以將多個(gè)點(diǎn)連接起來組成一個(gè)場(chǎng)景。拿我們?nèi)コ燥堖@件事來說，飯前可以在商家的微信公眾號(hào)中查看菜譜，點(diǎn)菜下單。如果需要排隊(duì)，取完號(hào)后用微信掃碼可以查看排隊(duì)進(jìn)度，輪到你的時(shí)候，微信會(huì)給提示。等吃完飯，直接掃桌子上面的二維碼買單即可。

這是將多個(gè)單點(diǎn)需求串聯(lián)起來的場(chǎng)景，過程中的服務(wù)可能是一個(gè)產(chǎn)品，也可能是由多個(gè)產(chǎn)品提供的。

3. 價(jià)值交換方式和新生活方式的表現(xiàn)形態(tài)

有一些場(chǎng)景是本來就存在的，只是之前是依靠別的形式滿足，我們現(xiàn)在可以改用互聯(lián)網(wǎng)的方式。比如：唱歌，之前用戶只能去線下的KTV，但是現(xiàn)在卻可以使用唱吧這樣的APP，雖然效果不如KTV，但是對(duì)于要求不高的用戶來說，需求得到滿足即可。

做產(chǎn)品經(jīng)理的人都喜歡提“場(chǎng)景”這個(gè)詞，我們常常需要用場(chǎng)景來證明自己的需求。某種意義上說，場(chǎng)景對(duì)等于需求，而有了需求才會(huì)有開發(fā)功能的必要，自然也就有了產(chǎn)品。

如果上面我說的這些你還沒太明白，再來說兩個(gè)例子：

美團(tuán)

之前看到一篇文章分析說美團(tuán)和滴滴的戰(zhàn)爭(zhēng)，美團(tuán)做打車有可能成，但是滴滴做外賣就不可能。

其中一個(gè)原因是在美團(tuán)的產(chǎn)品線中，把打車囊括其中更合理。用戶外出吃飯，先在大眾點(diǎn)評(píng)上看下餐館的評(píng)價(jià)，然后再用美團(tuán)打車去飯店，結(jié)賬的時(shí)候用美團(tuán)或者點(diǎn)評(píng)買單，吃完飯后再在點(diǎn)評(píng)或美團(tuán)上給商家評(píng)價(jià)，一個(gè)閉環(huán)就完成了，如果不愿意外出的話還可以使用美團(tuán)外賣。

在這個(gè)場(chǎng)景中美團(tuán)已經(jīng)滿足了多個(gè)需求，再把打車的服務(wù)補(bǔ)上就顯得在情理之中。

小米

在小米的很多產(chǎn)品中都看到“智能”這個(gè)詞，小米已經(jīng)把產(chǎn)品之間的連接做的非常好。自家出品的任何硬件產(chǎn)品都可以與手機(jī)連接，使用手機(jī)進(jìn)行控制。

用手機(jī)連接空氣凈化器，控制凈化器的開關(guān)，在手機(jī)上查看空氣數(shù)據(jù)。用手機(jī)連接攝像頭，實(shí)時(shí)查看攝像頭畫面等等?，F(xiàn)在家里用到的很多產(chǎn)品都可以在小米買到，居家場(chǎng)景中你可以把不同的設(shè)備都與手機(jī)連接起來。

二、場(chǎng)景與需求層次的關(guān)系

馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、情感需求、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五類，依次由低到高排列。

場(chǎng)景與需求層次也是一一對(duì)應(yīng)的，我們可以通過對(duì)不同需求層次的滿足，來設(shè)定不同的場(chǎng)景。打車、找餐館吃飯，這屬于生理層面，最基本的需求。其次，圍繞著情感需求，很多產(chǎn)品也做了很多嘗試，例如：傳統(tǒng)的書店生意。

書店這個(gè)行業(yè)在之前的幾年受互聯(lián)網(wǎng)沖擊特別大，同樣一本正版書在網(wǎng)上的價(jià)格與書店能差到20、30，所以很多人都習(xí)慣在網(wǎng)上買書了。在很多城市，除了新華書店外，基本上已經(jīng)不存在獨(dú)立的書店了。

到最近的幾年才出現(xiàn)了一些以誠(chéng)品、西弗弗、方所為代表的新興書店，不同于以往的書店模式。這些書店的裝修更有格調(diào)，而且大多分布在大型商場(chǎng)里和城市中的繁華地段。除了買書需求外，也提供了看書的空間，另外還會(huì)提供文具、衣服等一些周邊產(chǎn)品。擴(kuò)展了收入途徑，也提高了活下去的可能。

買書前要選書，而選書通常都需要看書，這也是一個(gè)連接場(chǎng)景。書店的做法利用了人們的情感需求，滿足人們對(duì)于美好生活的向往。

書中還列舉了大姨嗎的案例，原本只是一個(gè)經(jīng)期管理工具，卻依靠制作一些娛樂脫口秀節(jié)目，吸引了女性朋友們的注意力。搭建了一個(gè)女性社區(qū)，讓目標(biāo)用戶可以討論一些與自己性別有關(guān)的話題。

工具和內(nèi)容產(chǎn)品搭建社區(qū)已經(jīng)不是什么新鮮事了，這種做法的思路是摸準(zhǔn)用戶的特性，本來只是滿足一個(gè)需求，現(xiàn)在滿足多個(gè)。前提是擴(kuò)展的需求跟已滿足的需求相關(guān)聯(lián)，兩個(gè)場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)。

三、如何利用場(chǎng)景

學(xué)以致用，既然學(xué)了知識(shí)，我們就該想辦法好好利用起來。

對(duì)場(chǎng)景的利用，我覺得主要分為兩個(gè)思路：一個(gè)是用產(chǎn)品構(gòu)建場(chǎng)景；另一個(gè)是根據(jù)場(chǎng)景創(chuàng)造產(chǎn)品。

先說第一個(gè)，現(xiàn)在去很多商場(chǎng)逛街，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些商場(chǎng)會(huì)定期搞一個(gè)主題，把商場(chǎng)裝扮成某種氛圍。例如：我經(jīng)常會(huì)去逛的愛琴海，為了符合名字主題，它就會(huì)將某幾條內(nèi)部走廊鋪上彩石，烘托出大海的氛圍，給人營(yíng)造一種浪漫的感覺。

內(nèi)陸城市沒有大海，所以很多游樂園，都會(huì)打造一個(gè)人工海水浴場(chǎng)。商家會(huì)在室內(nèi)搭建一個(gè)海景、有水、有沙灘，雖然是人工的，但也能間接滿足需求。

上面這個(gè)思路是產(chǎn)品自身創(chuàng)造場(chǎng)景去滿足用戶需求。除此之外，我們還可以反著來，根據(jù)場(chǎng)景創(chuàng)造產(chǎn)品。

基于這個(gè)思路下的產(chǎn)品就太多了，我不一一舉例了，其實(shí)很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是這樣。例如：滴滴打車依賴的是本來就存在的打車場(chǎng)景，外賣平臺(tái)做的事其實(shí)之前也是一直存在的，之前很多商家為了拉攏生意，也會(huì)提供配送服務(wù)。

就產(chǎn)品的成功性而言，后者的成功概率要高于前者。

四、場(chǎng)景的商業(yè)化

書中列舉了場(chǎng)景商業(yè)化的案例，一種做法是擴(kuò)展商業(yè)模式，米老鼠形象源于一個(gè)動(dòng)畫片。本來只能靠著內(nèi)容和廣告收費(fèi)，但是現(xiàn)在卻可以依靠銷售形象賺取版權(quán)費(fèi)，跟別的服裝品牌合作銷售米老鼠形象的衣服，這也是一筆很大的收益。

另外書中把在影視作品中的植入廣告也算是場(chǎng)景商業(yè)化的實(shí)現(xiàn)。但我更愿意把這看作的單純的營(yíng)銷手段，植入廣告這種方式比較接地氣，特別是對(duì)于一些不太接地氣的產(chǎn)品，通過這種方式能讓用戶意識(shí)到價(jià)值。

說白了，這種做法只是通過場(chǎng)景化的方式教育用戶。

五、場(chǎng)景對(duì)自己的產(chǎn)品有什么作用

最后留一個(gè)思考題，大家可以思考一下場(chǎng)景對(duì)自己的產(chǎn)品有什么作用，我們可以利用場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)哪些需求。

例如：音頻產(chǎn)品，就可以說根據(jù)不同的場(chǎng)景推送不同的內(nèi)容。例如：早上給用戶推送適合清晨聽的內(nèi)容，晚上睡覺前給用戶推一些安靜的、適合催眠的聲音。

考慮到用戶使用耳機(jī)聽歌更多是在戶外，路上行走或者正在乘坐公交車。所以音樂和視頻類的APP都會(huì)做一個(gè)功能，當(dāng)你突然拔下耳機(jī)時(shí)，自動(dòng)暫停播放，避免聲音外放引起不必要的尷尬。

#專欄作家#

云瑞，微信公眾號(hào)：馬虎眼，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。原片刻產(chǎn)品經(jīng)理，6年產(chǎn)品人，走在內(nèi)容社交產(chǎn)品路上，死磕產(chǎn)品設(shè)計(jì)，喜歡玩各種APP，玩桌球，打羽毛球，歡迎與大家交流。

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