上一篇文章：實(shí)戰(zhàn)第一步：市場(chǎng)調(diào)研，我們了解了市場(chǎng)調(diào)研，不知道有沒有幫助到您。今天這篇文章，我們進(jìn)行的是競(jìng)品分析的分享。

相信大部分的PM應(yīng)該都做過競(jìng)品，有沒有在聊天的時(shí)候遇到下面的這些場(chǎng)景：

產(chǎn)品A：我剛?cè)肼殠滋?，領(lǐng)導(dǎo)就讓我做競(jìng)品分析，怎么做??？

產(chǎn)品B：好巧啊，我也在做競(jìng)品分析，最近領(lǐng)導(dǎo)說想優(yōu)化登錄界面，我在看調(diào)研競(jìng)品的登錄頁(yè)面。

產(chǎn)品C：哦呦，我也在進(jìn)行登錄流程的優(yōu)化哦，現(xiàn)在各種收集競(jìng)品的登錄流程。

產(chǎn)品D：累死我了，最近來了一個(gè)新項(xiàng)目，現(xiàn)在到了競(jìng)品分析階段，頭大哦！

• 疑問：上面的ABCD產(chǎn)品汪，他們說的競(jìng)品分析一樣嗎？
• 結(jié)果：很明顯是不一樣的！

本文將從競(jìng)品的種類、項(xiàng)目過程、結(jié)果輸出三個(gè)緯度進(jìn)行文章的撰寫。

文章大綱

一、項(xiàng)目的種類：無(wú)目的

這類不是今天文章的重點(diǎn)，所以簡(jiǎn)單介紹一下：

1. 原因

疑問：為什么會(huì)有這類的出現(xiàn)了？

回答：這類競(jìng)品分析發(fā)生的場(chǎng)景一般都是在產(chǎn)品經(jīng)理入職新的公司，但是對(duì)公司的產(chǎn)品不是很懂，都會(huì)有1-2兩周的業(yè)務(wù)和公司產(chǎn)品的了解階段。光了解公司的產(chǎn)品肯定是不夠的，還需要了解市場(chǎng)上有哪些產(chǎn)品，做的怎么樣了等等。這個(gè)時(shí)候一般領(lǐng)導(dǎo)會(huì)讓你去競(jìng)品分析，希望你快速對(duì)市場(chǎng)上的產(chǎn)品有一定的了解。

領(lǐng)導(dǎo)讓你做競(jìng)品分析，可能希望你可以獲得以下信息：

• 快速了解市面上的競(jìng)品有哪些？
• 快速的知道市場(chǎng)的情況是怎么樣的？
• 快速的清楚公司的產(chǎn)品和市場(chǎng)上產(chǎn)品的區(qū)別、差距等等；
• 期望在你輸出的結(jié)果中看到一些對(duì)公司產(chǎn)品有幫助的點(diǎn)；

調(diào)研周期：一般為1-2周（公司不同，周期不同）。

2. 經(jīng)過

步驟：

1. 咨詢公司同事了解公司的業(yè)務(wù)流程；
2. 收集競(jìng)品；
3. 按照一定的手法進(jìn)行分析：（文章后面會(huì)詳細(xì)列出各種分析手法）

二、項(xiàng)目的種類：有目的

項(xiàng)目種類

1. 種類一：“點(diǎn)”

這里的“點(diǎn)”指：產(chǎn)品的局部，某個(gè)頁(yè)面。例如：登錄、注冊(cè)、個(gè)人中心每一個(gè)頁(yè)面優(yōu)化。

（1）發(fā)生原因：

1. 產(chǎn)品已經(jīng)成熟，沒有什么大的問題，需要對(duì)局部進(jìn)行一個(gè)用戶體驗(yàn)的提升；
2. 通過后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)某個(gè)局部流失率在增大，需要對(duì)此進(jìn)行優(yōu)化；
3. 領(lǐng)導(dǎo)覺得這塊需要優(yōu)化。

（2）分析周期：

時(shí)間：1-5個(gè)工作日（以項(xiàng)目緊急情況而定）。

（3）涉及人員：

產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師（UI、UX）【設(shè)計(jì)為主】。

（4）分析經(jīng)過：

1. 設(shè)計(jì)師去收集優(yōu)秀的產(chǎn)品（不一定非得是同行業(yè)競(jìng)品）的同樣的頁(yè)面。
2. 設(shè)計(jì)師選取其他的優(yōu)秀產(chǎn)品的頁(yè)面進(jìn)行取舍，對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，給出方案。
3. 最后產(chǎn)品經(jīng)理與設(shè)計(jì)師討論最后確定最后的方案。

2. 種類二：“線”

這里的“線”指：產(chǎn)品的某一個(gè)流程，例如：登錄流程、注冊(cè)流程、購(gòu)買流程、充值流程等等。

（1）發(fā)生原因：

1. 產(chǎn)品1.0上線，上線后某一個(gè)流程用戶反饋很難使用。
2. 通過后臺(tái)漏斗模型發(fā)現(xiàn)某一個(gè)流程的轉(zhuǎn)化低。
3. 政策原因影響了某一個(gè)流程，使之需要發(fā)生變化；比如：充值流程。
4. 公司其他部門領(lǐng)導(dǎo)或者同事吐槽某個(gè)流程難用。
5. 公司BOSS覺得這個(gè)流程需要優(yōu)化。

（2）分析周期：

正常時(shí)間：1-5個(gè)工作日（以緊急情況而定），很閑的那種公司一個(gè)流程能優(yōu)化一個(gè)月。

（3）涉及人員：

產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品助理。

（4）分析經(jīng)過：

1. 梳理的需要優(yōu)化的產(chǎn)品流程；（例：支付流程）
2. 收集、篩選競(jìng)品；
3. 確認(rèn)此次分析的競(jìng)品數(shù)量；
4. 梳理競(jìng)品的相關(guān)流程；（只梳理支付流程）
5. 分析其流程差異化、列出差異化的點(diǎn)；
6. 分析其差異化的原因；（有可能是技術(shù)、公司業(yè)務(wù)等原因影響）
7. 結(jié)合競(jìng)品流程優(yōu)點(diǎn)與公司現(xiàn)有資源對(duì)現(xiàn)有流程進(jìn)行優(yōu)化；
8. 輸出優(yōu)化方案，最后進(jìn)行方案評(píng)審。（方案最少輸出兩份，評(píng)審的時(shí)候可以進(jìn)行討論和選擇。 ）

3. 種類三：“面”

（1）發(fā)生原因：

• 新增功能；
• 新項(xiàng)目；
• 業(yè)務(wù)流程從新梳理。

（2）分析周期：

正常時(shí)間：5-8個(gè)工作日之內(nèi)。

（3）涉及人員：

產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品助理。

分析過程

（4）確認(rèn)目的：

介紹每個(gè)類型的時(shí)候已經(jīng)說的很清楚了，每個(gè)項(xiàng)目做的原因目的。

（5）收集競(jìng)品：

確定的分析目標(biāo)，那么接下來就是收集競(jìng)品，部分產(chǎn)品人又會(huì)遇到以下問題了——需要找哪些競(jìng)品？需要分析多少個(gè)？等等一系列問題。

尋找競(jìng)品一般選擇圖中的“明星產(chǎn)品”、“金牛產(chǎn)品”這兩個(gè)區(qū)間的。（原因：別人市場(chǎng)占有率那么高、還在持續(xù)增長(zhǎng)，這類就是我們的目標(biāo)競(jìng)品）

（6）研究競(jìng)品：

研究分析的方法有很多，網(wǎng)上有很多種，我尋找了一些常用的方法（如下）：

1）用戶體驗(yàn)五要素法

戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層。

2）Yes/No法

主要適用于功能層面，簡(jiǎn)單來說就是將功能點(diǎn)全盤羅列出，具有該功能點(diǎn)的產(chǎn)品A便標(biāo)記為“Yes”，沒有該功能點(diǎn)的B產(chǎn)品標(biāo)記為“No”，通過比對(duì)可以清晰地了解功能點(diǎn)上產(chǎn)品間的異同。

3）評(píng)分法

這個(gè)方法在用戶研究工作中常會(huì)用到，通常適用于定量研究的問卷調(diào)研中，即給出1-5分的區(qū)間，根據(jù)產(chǎn)品中的某一方面或某點(diǎn)進(jìn)行打分。

4）分析描述法

指將不同產(chǎn)品特性以比較的形式描述出來。

5）SWOT分析法

針對(duì)所要分析的競(jìng)品，從“優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅”四個(gè)維度進(jìn)行比較和梳理。

6）Base+Solution分析法

Base：目標(biāo)用戶是什么？目標(biāo)用戶的核心需求是什么？通過什么解決方案能夠滿足？同其他產(chǎn)品相比，解決方案有什么差異化和賣點(diǎn)？如何推廣營(yíng)銷？市場(chǎng)效果如何？

7）Kano模型（卡諾模型）

方法有很多，但是不管用什么方法能解決問題就是好方法。一般分析（新項(xiàng)目/改動(dòng)比較復(fù)雜）采用的是——用戶體驗(yàn)五要素法。

結(jié)合實(shí)際現(xiàn)狀，項(xiàng)目競(jìng)品分析主要是需要去分析競(jìng)品是怎么做的？有什么可借鑒的點(diǎn)或者收集了競(jìng)品的的功能匯中，能否策劃出差異化的功能點(diǎn)？

• ?戰(zhàn)略層：這個(gè)層面分析，大多數(shù)情況下其實(shí)得出不了什么實(shí)質(zhì)性的結(jié)果（但是也會(huì)有厲害的PM能分析出戰(zhàn)略上的建議點(diǎn)，不過這都是屬于專門去分析戰(zhàn)略層的競(jìng)品分析）。為啥這么說？一般戰(zhàn)略層這種公司的領(lǐng)導(dǎo)或者創(chuàng)始人已經(jīng)想的差不多了。如果這個(gè)層面都沒思考清楚，那就趕緊收拾收拾別做這個(gè)項(xiàng)目了。
• 范圍層：這個(gè)層面一般就是對(duì)明確的幾個(gè)競(jìng)品進(jìn)行功能清單收集，分析一些差異化的功能，然后分析功能背后的原因。別人這么做，有什么意義？能帶來什么樣的結(jié)果？能衍生出什么？
• 結(jié)構(gòu)層：我們針對(duì)競(jìng)品在這個(gè)層面需要下功夫，需要去分析梳理競(jìng)品的產(chǎn)品流程。比如：注冊(cè)流程、支付流程等等。去分析現(xiàn)在競(jìng)品大多采用什么樣的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，比如：什么tab結(jié)構(gòu)、抽屜式結(jié)構(gòu)等等。
• 框架層：這個(gè)層面我們需要去收集的是競(jìng)品的信息是怎么設(shè)計(jì)的？收集一些競(jìng)品的這些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。
• 表現(xiàn)層：這個(gè)層面不用做過多的分析，這塊留給設(shè)計(jì)師發(fā)揮，留給設(shè)計(jì)師專門做這個(gè)表現(xiàn)層的競(jìng)品分析。

三、輸出結(jié)論

整個(gè)競(jìng)品分析結(jié)束，最后的輸出一份競(jìng)品分析報(bào)告，這個(gè)報(bào)告應(yīng)該怎么寫呢？

（1）輸出格式：PPT

一般以PPT的形式輸出結(jié)果，這樣容易匯報(bào)。

（2）分析過程

在描述分析的過程，盡量的可視化你的分析過程，這樣別人在看的時(shí)候清晰易懂。

我簡(jiǎn)單制作了幾個(gè)列子（僅供參考）：

備注：這些可以用表格先做好，再導(dǎo)入到ppt中，切記不要分散的寫過程。

（3）得出結(jié)論/建議

結(jié)論怎么做呢？

首先我們也是按照從大到小去寫，從框架—功能—流程這個(gè)維度去抒寫總結(jié)，我自己做了一些樣圖，供大家學(xué)習(xí)參考。

通過對(duì)N個(gè)競(jìng)品的分析過程我得出以下結(jié)論：

• 對(duì)于結(jié)構(gòu)：我們應(yīng)該采用……
• 對(duì)于功能：我們應(yīng)該把功能A、功能B加入到第一版本，把功能C滯后、不做功能D…….
• 對(duì)于流程：我們可以借鑒競(jìng)品A的某某流程、競(jìng)品B的某某流程……
• 對(duì)于色調(diào)：我們可以以某某顏色為主、某某顏色為輔……

大概就是這樣的一個(gè)匯總邏輯，后面的我就不細(xì)寫了，如果有其他更好的匯報(bào)總結(jié)邏輯，歡迎與我討論。

以上就是我對(duì)競(jìng)品分析的分類，以及對(duì)競(jìng)品分析不同分類的分析過程的理解。

相關(guān)閱讀：

上一篇文章：【實(shí)戰(zhàn)第一步：市場(chǎng)調(diào)研】

下一篇抒寫：【實(shí)戰(zhàn)第三步：需求分析】（敬請(qǐng)期待……）

本文由 @微丶笑 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議