蒸發(fā)冷卻效應在真實世界和在線團體中都能夠出現(xiàn)的動態(tài)現(xiàn)象。但是互聯(lián)網(wǎng)的自解釋性使得它更容易受到這種效應的影響。 通過觀察真實世界中的社會結構， 我們可以發(fā)現(xiàn)一些造成蒸發(fā)冷卻的原因以及如何防止的方法。

第一例：

搬到舊金山，我以為， 意味著打開了圍繞網(wǎng)絡的社交構架。 這里有公開的聚會，活動， 和各種混合的‘風景’。 與之相隨的是一整套在陰影中的， 私人的， 非請勿來的， 排外的活動，這些才是山谷里面真正的活力所在。 你可能一輩子生活在舊金山山谷，溫和快活地到處溜達而從來不知道這個陰影中的生態(tài)系統(tǒng)的存在。 你可能每周都去同一個活動現(xiàn)場，見到同一撥躊躇滿志的企業(yè)家，社會媒體營銷人員， 笨蛋公司的CEO， 博主還有偶爾由于職業(yè)原因被迫出席的名人。但是，如果你能夠得體地發(fā)展你的網(wǎng)絡， 就會有機會找到進入陰影經(jīng)濟的入口。 至于你想進入這個兔子洞的深度， 就取決于你自身的能力和欲望了。 對于每一層的排外性，你幾乎肯定都還被更深一層所排斥著。 有些場所是眾所周知的： TED大會， 達沃斯, 太陽谷。不過相對于每一個你知道的聚會， 都有至少上千個排他性的，你沒聽說過的。 過一段時間， 你就會在我稱為格魯喬 馬克思定律上登記。你就會停止參加所有可以參加的活動了。

教訓：

開放是蒸發(fā)冷卻的第一動力。如果任何人都能參加你們的團體， 那么最有可能參加的是那些水平一般的因為他們能夠收獲最多。 一旦他們進入， 除非能被包容，否則他們就會對團體的長期健康產生危害。那些對參加者有所選擇的團體會對蒸發(fā)冷卻效應更有免疫性。不幸的是， 大多數(shù)網(wǎng)站生意除了把業(yè)務開放就別無選擇。 大多數(shù)WEB2.0業(yè)務都依靠從巨大的用戶中提取微量的價值，并且指望用戶爆炸式增長因而也就不用考慮你退出的問題。 在10年內建立起一個10,000個會員以上的繁榮社區(qū)不足以付賬單。

第二例：

我參加的一個社區(qū)叫BayCHI。 這個社區(qū)已經(jīng)存在20多年了， 到今天社區(qū)的聊天質量和參與的人仍然很好，似乎只是略微收到蒸發(fā)冷卻的影響。這是為什么呢？ 很大一部分原因是我稱之為社交門衛(wèi)的作用。 社交門衛(wèi)是允許參與者在團體中選擇的機制。 在BayCHI的案例中，社交門衛(wèi)就是內容的狹窄和低調特性。 首先只有那些對于內容確實有興趣而且能夠從生活中抽出3個小時來參與談話的人才會參加。這一點就已經(jīng)設定了最低門檻。

經(jīng)驗：

社交門衛(wèi)是一個強有力的，而且不像其他排除方法， 社交門衛(wèi)可以在更大規(guī)模的環(huán)境下起作用， 尤其是現(xiàn)在這樣迅速成長的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。 但是， 這也是一種更微妙的方法， 需要更加敏捷靈巧的管理?？p隙市場的方法只是社交門衛(wèi)的一種， 收費是另一種流行的做法。 其實還有很多各種細微差別的方法。 例如， 拼寫就是一種有趣的社交門衛(wèi)。 剛剛看到一個論壇， 上面的人逗似介樣說發(fā)的，這樣就馬上把你劃歸在一個邊界之內或之外了。 另一種極端的例子是Quora， 在它的早期有一個難以置信的奧威爾式的系統(tǒng)， Quora員工會例行檢查和編輯你的回答， 糾正拼寫和語法錯誤。這周日我打算寫一篇博文討論社交軟件和社交門衛(wèi) （小貼士： 如果你想早點讀到，去Quora 網(wǎng)站添加清單）。

第三例：

這周我參加的一個活動，參與者的素質都很高， 這個活動叫Warm Gun。 房間里人有Facebook的設計總監(jiān)和Google 的設計總監(jiān)。 Dave McClure 是怎么把這兩個人弄到一個房間里的？實際上他把他們放在了講壇上。 他請他們二人參加一個關于設計師和工程師如何更好地合作的討論。 他利用給與特殊待遇作為誘餌吸引了這些非常忙碌又有高價值的人， 讓他們跟我們這些農民來到同一個房間里。

經(jīng)驗：

參與者的不同角色可以幫助改變權力階梯，消滅蒸發(fā)冷卻效應。當社區(qū)比較小的時候， 這個過程可以通過社交層面得到管理。 高價值的參與者得到特殊對待，因為他們有來自社區(qū)的認可和尊重。 但是當社區(qū)規(guī)模很大的時候， 這些社交機制就不靈了，而且如果沒有替代機制， 高價值的參與者會對失去特殊認可感到格外惱火，這一點會加快蒸發(fā)冷卻的速度。

類似因果報應這樣的明確的聲望系統(tǒng)可能是在線社區(qū)最流行的非平均角色方法。但是，因為某種原因， 在線社區(qū)對在真實世界中很常見的精英晉升結構特別抵觸。在學術界，高中生必須通過競爭來升入大學。 大學生需要通過競爭成為博士候選人。 而博士候選人需要競爭成為助教。助教也要競爭終身職位，終身教授要競爭當系主任。我實在想不出有哪個在線社區(qū)能有跟這個類似的權力結構。 這個問題我會在以后仔細考慮。

第四例：

最后，我要分析一個我認為可以應用于質量維護的，最成功的技術系統(tǒng)： Facebook. 我在Facebook只有一百萬用戶的時候就加入了公司。 自那以后， 用戶規(guī)模增加了500倍而我的用戶體驗只下降了50%。 其中的原因在于當某個隨機用戶從巴西加入進來時，他對我的體驗的影響是可以忽略的。 因為每一個用戶都只能看到他所在的那個小小的Facebook 區(qū)域， 每個用戶都對自己的體驗有直接的掌控。唯恐你會認為這是社交網(wǎng)絡的專有屬性， Orkut就是被巴西的一些隨機用戶搞垮的。 Facebook的設計， 尤其是在早期階段，對這種設計困境有特別地意式，因此圍繞這個問題進行了高超的設計。

經(jīng)驗：

社會組織有兩種基本模式，我稱之為‘廣場模式’ 和‘大雜院模式’。 在廣場模式中， 有一個中心廣場，每個人都可以與之互動并且這種互動都是公開可見的。 在大雜院模式 中， 空間被分為一系列小一些的雜院， 你只能看到你當前所在的雜院。你可以移動到相鄰的雜院， 但是想要去到離你的區(qū)域較遠的地方就不容易了。 廣場通過增大規(guī)模而成長， 雜院則通過增加更多雜院而成長。

這是社交空間的兩種基本模式。每一個社交空間都可以被分成一組廣場和雜院。 在Facebook， 你的配置文件， 朋友和新聞中心就是雜院，粉絲頁，組合活動就是廣場。推特主要是個雜院，但有些趨勢主題屬于廣場。 在論壇里，首頁和主題清單是廣場，但每一個分論壇就是一個雜院。

廣場和雜院都有各自的優(yōu)缺點。眾所周知， 雜院建立起來很難。 新用戶被困在空蕩蕩的院子里不知道如何與其他活動樞紐相連。 管理程序很關鍵而且直到現(xiàn)在都沒有被完全了解（Friendfeed 網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)人們必須有至少5個朋友才能有機會得到服務）。另一方面， 廣場只需要建立一次然后就可以保持很活躍，新用戶第一天就可以參與進來。

廣場的可見性比雜院高很多，因此想觀察和了解你的社區(qū)就很容易。 在社區(qū)里， 就如對于正義一樣， 陽光是最好的殺毒劑，而且那些被忽視的空間經(jīng)?？梢园l(fā)展為各種社交變態(tài)的滋生地。

大雜院的一個絕對厲害的特點是，允許你的社區(qū)無限擴大，瘋狂增長，即使完全沒有質量可言。單單這一點，就使雜院成為值得研究好的社交設計的重要元素。

還有一點要指出的是，真實世界是明確的雜院，而在線世界是明確的廣場。 在真實生活中， 互動以及聲學原理使得我們在同一時間只能與很少數(shù)人說話。 每個人的社交生活都非常個人化。 需要特別的工作才能給每個人賦予同樣的內容。而在線社交， 最簡單的計劃就是給每一個人提供完全相同的信息。 如果要提供個人化的內容就需要特別的工作。 觀察這種區(qū)別對兩個媒體的印象是件很有趣的事。

結論

蒸發(fā)冷卻是社交的一種基本動態(tài)而且對社區(qū)的健康有長期的腐蝕性影響。這篇文章只寫出了我關于蒸發(fā)冷卻效應的想法的1%， 但我已經(jīng)寫了2000字了而且我也不想長篇大論。人們說想法一文不值，執(zhí)行力才是王道。 自從我到了這山谷， 我已經(jīng)在閑聊中聽說了將近100個關于社交產品的主意了。其中一半的建議都涉及一個某種形式的會面場所， 而其中80%的設想都會因為蒸發(fā)冷卻效應而失敗。 如果你要設計一個社交產品，先解決這個問題是非常重要的，否則就死定了。