【小編語】漂洋過海來到中國的眾籌，卻換了一副面貌，成為營銷的重點(diǎn)之地，其問題究竟在哪？且看文章細(xì)細(xì)品嘗。

前些天，參加了一個(gè)媒體講座，嘉賓主要是談及如何用互聯(lián)網(wǎng)思維打造企業(yè)品牌，其中說到了四川航空的案例，這與當(dāng)今流行的眾籌思維很相似，讓我留下了深刻印象，并且認(rèn)為很值得和大家分享。

四川航空是一家中小型的航空公司，近兩年推出的商業(yè)模式讓大型航空公司望塵莫及——乘坐四川航空的乘客可以坐“免費(fèi)車輛”進(jìn)入市區(qū)。在這個(gè)過程中，四川航空一分錢都沒花，甚至還賺了不少錢。原來這些“免費(fèi)車”的市場售價(jià)是14.8萬元/輛，四川航空并且承諾負(fù)責(zé)該車輛的銷售推廣，最終以9萬元/輛的價(jià)格買入150輛。接著四川航空以17萬元/輛轉(zhuǎn)賣給司機(jī)，雖然車價(jià)比市場價(jià)貴，但四川航空承諾司機(jī)每載一個(gè)乘客給予25元。由于客源、收入穩(wěn)定，汽車的所有權(quán)還屬于自己，司機(jī)樂意掏出這筆錢。

一、眾籌是什么？

這個(gè)案例看似并非眾籌項(xiàng)目，但運(yùn)用的卻是眾籌的思維模式。眾籌到底是什么？眾籌始于2008年的美國，指的是通過互聯(lián)網(wǎng)方式發(fā)布籌款項(xiàng)目并募集資金，用類似團(tuán)購+預(yù)購的形式，向網(wǎng)友募集項(xiàng)目資金的模式。再直白一點(diǎn)，用更通俗的句子可以解釋為：“就是你自己買不起飛機(jī)，但有1萬個(gè)志同道合的人跟你一起買了飛機(jī)，你就將成為這架飛機(jī)的擁有者之一。”

眾籌的核心思維是：搭建一個(gè)平臺，匯聚各個(gè)小個(gè)體的力量完成一個(gè)項(xiàng)目，并讓參與的小個(gè)體獲得當(dāng)中的利益。而四川航空的案例即使沒有通過互聯(lián)網(wǎng)平臺來發(fā)起項(xiàng)目，但運(yùn)作方式正正體現(xiàn)了這種核心思維。四川航空為乘客、汽車廠家、司機(jī)等產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)資源建立了一個(gè)流轉(zhuǎn)的平臺，讓所有參與者以最低的成本獲得最大的利益。乘客看中有免費(fèi)乘車的權(quán)益，所以優(yōu)先購買該航空公司的機(jī)票；司機(jī)看中該就業(yè)前景，所以購入該輛汽車；廠商看中航空乘客的消費(fèi)購買力，所以降低價(jià)格出售汽車。在整個(gè)流轉(zhuǎn)過程中，四川航空充當(dāng)了眾籌項(xiàng)目發(fā)起人的角色，乘客、汽車廠商、司機(jī)都是該項(xiàng)目的支持者，支持者接受該項(xiàng)目的所需付出，同時(shí)獲得了相應(yīng)的回報(bào)。成就了一次“羊毛出在狗身上，讓豬來買單”的成功營銷。

四川航空無疑展示了一次名利雙收的眾籌思維案例，但實(shí)際上，目前大部分的眾籌項(xiàng)目走的是怎樣的道路呢？我們先了解一下原始意義上的眾籌是如何運(yùn)作的：項(xiàng)目眾籌上線之前都會設(shè)定一個(gè)眾籌目標(biāo)，一般從幾萬到幾十萬不等，在30~45天的眾籌期，用戶可以為喜歡的項(xiàng)目進(jìn)行投資，并且通常來說，眾籌項(xiàng)目會根據(jù)不同需求設(shè)定不同的眾籌檔位，每個(gè)檔位的金額不等，獲得的回報(bào)也不相同。如果在眾籌期內(nèi)完成目標(biāo)金額，意味著項(xiàng)目眾籌成功，眾籌的資金會轉(zhuǎn)入項(xiàng)目發(fā)起人的手中，并且給予支持者對等的回報(bào)?；貓?bào)方式既可以是實(shí)物，也可以是服務(wù)。如果在眾籌期內(nèi)沒有達(dá)到目標(biāo)金額，那么意味著眾籌失敗，之前籌集的資金會退還回支持者。

而眾籌概念來到中國后，呈現(xiàn)出一些跟來源國——美國截然不同的局面，接下來筆者嘗試對兩者進(jìn)行了一些剖析。

二、美式眾籌更強(qiáng)調(diào)融資功能

早于2012年前，眾籌并不像現(xiàn)在那樣火爆，直到Pebble（電子墨水屏智能手表）硬件產(chǎn)品出現(xiàn)在美國眾籌平臺kickstarter上，高速火爆并籌得上千萬美元資金，人們才認(rèn)可通過眾籌形式來進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、宣傳模式，演化成越來越多的科技產(chǎn)品都爭取通過眾籌的方式與消費(fèi)者初次見面，并獲得高額的融資資金來啟動(dòng)項(xiàng)目。成功案例還包括：Android游戲機(jī)Ouya籌得859.6萬美元融資，音樂播放器Pono籌得622.5萬美元融資，電影版《美眉校探》籌得570.2萬美元融資等，籌得百萬美元的項(xiàng)目還有很多，目前Kickstarter平臺已經(jīng)為6萬多個(gè)項(xiàng)目成功融資超過12億美元。一個(gè)網(wǎng)站就能籌得十幾億美元的資金，眾籌在美國的確有很強(qiáng)的資金號召力！

三、中國眾籌的特色：重“眾”輕“籌”

始于美國的眾籌，漂洋過海來到中國，并在這里發(fā)芽生枝，并且融入了更多本土特色。美式眾籌更多體現(xiàn)在融資能力，而中式眾籌卻仍未能做到。中式眾籌沒能充分發(fā)揮強(qiáng)大的融資功能，很大原因是與我國民情有關(guān)系?，F(xiàn)在中國的眾籌項(xiàng)目之所以沒有以融資為目的，其實(shí)是某程度上信任度不夠高，所以演變成把眾籌作為一種新型的推廣方式，務(wù)求成為產(chǎn)品曝光的手段，減少市場營銷費(fèi)用，甚至引起投資人、渠道商、媒體等注意。以下兩個(gè)案例就能充分體現(xiàn)這一點(diǎn)。
以玩眾籌的名義玩曝光？

8月2日，汪峰“峰暴來臨”北京演唱會在鳥巢舉行。在演唱會開幕前一個(gè)月，汪峰方面就已通過眾籌平臺開始賣話題了。該眾籌目標(biāo)設(shè)定為3000元，用戶花1160元即可獲得包含580元門票2張，以及錄制15秒告白VCR在演唱會現(xiàn)場大屏幕播放，該項(xiàng)目只有10個(gè)名額，剛上線就預(yù)售而空。此外，還分為1740元、2320元、1000元、200元五個(gè)層級的投資額度，回報(bào)是演唱會套票、演唱會卡包等。

一般來說，舉辦一場大型演唱會，需要大量實(shí)體的巨幅海報(bào)，多地輪番宣傳攻勢，最終營銷費(fèi)用就成了演唱會的大額成本支出。汪峰以眾籌去做推廣營銷，炒作了娛樂精神，更能引起媒體的關(guān)注，獲得更強(qiáng)勁的曝光率，讓眾籌平臺成為了高效價(jià)廉的宣傳渠道。

以粉絲作為生產(chǎn)力植入營銷？

360公司董事長兼CEO周鴻祎發(fā)布新書《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》，他沒有選擇傳統(tǒng)的新書首發(fā)方式而是選擇了在眾籌平臺為新書發(fā)起一個(gè)項(xiàng)目支持，而所選的眾籌平臺正是京東的新項(xiàng)目“湊份子”。為了炒熱這個(gè)眾籌項(xiàng)目，周鴻祎聯(lián)手劉強(qiáng)東聯(lián)手疊加了一項(xiàng)叫 “私密的午餐會”的項(xiàng)目，檔位分為35元、148元、999元、2999元和29999元，而最高檔位的支持人數(shù)限制為9人，即可和這兩位互聯(lián)網(wǎng)大腕共進(jìn)午餐。最終該單項(xiàng)眾籌金額超過160萬元。而周鴻祎的新書在尚未正式上市就在“湊份子”平臺上賣出6萬余本。刷新京東眾籌多項(xiàng)紀(jì)錄，更成為出版物眾籌之最。

先借助眾籌平臺這種新模式推廣新書，再加“出售”兩位CEO珍貴的時(shí)間做賣點(diǎn)，成功俘獲粉絲的關(guān)注度。周鴻祎接眾籌平臺炒作獲得新書大賣，劉強(qiáng)東也通過這個(gè)機(jī)會為他的“湊份子”平臺引入大批粉絲，以最簡單直接的方法高速粉絲什么是眾籌平臺，既是一次創(chuàng)新的營銷推廣，又是一次直接的用戶培育。兩位大腕這次利用”眾籌“概念玩得非常出彩。

雖然中國式眾籌的例子還有很多，但總的來說眾籌作為舶來品，它來到中國后基因也發(fā)生了些許變化，呈現(xiàn)出和海外模式截然不同的圖景，其融資功能不斷弱化，預(yù)售、宣傳、曝光功能則不斷強(qiáng)化，更多的籌資者意在“眾”層面上的曝光度，而非“籌”。從最新的《2014年（上）中國眾籌行業(yè)報(bào)告》可知，半年總募集金額僅1.88億元，對比余額寶僅一季度就籌集超過5000億元，吸金額差距甚遠(yuǎn)。目前籌款成績雖不怎么樣，但是BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭接連表達(dá)“很感興趣”，阿里巴巴“娛樂寶”、京東“湊份子”、百度金融“眾籌頻道”等直接殺入眾籌領(lǐng)域。除了這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，垂直領(lǐng)域的眾籌網(wǎng)站也是遍地開花，包括點(diǎn)名時(shí)間、眾籌網(wǎng)、原始會、樂童網(wǎng)、追夢網(wǎng)、淘夢網(wǎng)、大家投、摩點(diǎn)網(wǎng)等。但筆者認(rèn)為，在中國，如果要實(shí)現(xiàn)以吸金為目的的真正意義上的眾籌，而非僅僅是“賺眼球”的手段，則需要在支持者和發(fā)起者之間建立更深的信任度。

四、各行業(yè)躍躍欲試眾籌模式，吸金門檻在于信任度

眾籌成為了新產(chǎn)品試探市場反應(yīng)的渠道

當(dāng)然中國式的眾籌不單單只是做高大上的名人項(xiàng)目，目前發(fā)布最多的是高科技產(chǎn)品、電影、音樂作品，甚至延伸出眾籌“建旅館”、“買房”、“買地”等模式。在6coffee內(nèi)就有一位朋友在這方面非常有想法，他在一處近郊買了一間性價(jià)比極高的房子，周邊環(huán)境優(yōu)美，休閑度假設(shè)施完善；他計(jì)劃拿房子來發(fā)起眾籌項(xiàng)目，首先為房子配備各種音響、影視設(shè)備，打造一個(gè)小型的私人影院，以此為賣點(diǎn)出租房子為度假屋，專門為支持者使用。

至于這些是不是一個(gè)好點(diǎn)子，拿上去做做眾籌，用支持者投入的資金來做驗(yàn)證，很快就能測試出結(jié)果。如果眾籌成功，說明項(xiàng)目有投資的價(jià)值,能被消費(fèi)者認(rèn)同。如果眾籌失敗，說明消費(fèi)者不認(rèn)同，那么這個(gè)產(chǎn)品就沒有必要再生產(chǎn)了。其次，如果獲得第一批消費(fèi)者的支持，那么實(shí)際上就提前鎖定了一定量的客戶群,其后就可迅速打造影響力。

利用眾籌吸金，需先解決信任問題

正如剛剛提及到的那位朋友想做的家庭電影院為噱頭的度假屋，或許你會覺得是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意，那么你就會投入資金嗎？或許會，或許不會，你可能會擔(dān)心發(fā)起者提出的承諾不能兌現(xiàn)，或是擔(dān)心項(xiàng)目實(shí)際與想象的并不一致。

目前國內(nèi)的眾籌為何重“眾”輕“籌”，有曝光率卻沒有獲得豐厚籌集資金的能力，很大程度上由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)中信任感仍比較薄弱。而眾籌眾籌是一種建立在信用基礎(chǔ)和社交模式上衍生出來的新型的商業(yè)模式。目前國內(nèi)整體社會信用體系建設(shè)仍欠佳，導(dǎo)致眾籌發(fā)起人、支持者之間的溝通不夠通暢，從而阻礙了眾籌的發(fā)展。要真正發(fā)展眾籌，應(yīng)該先解決人與人之間的信任問題，例如眾籌可先降低門檻，先從熟人圈子發(fā)展起來，眾籌平臺有責(zé)任去擔(dān)保和監(jiān)督整個(gè)項(xiàng)目的完成，更具有透明化，保障支持者的利益，或許這樣中國的眾籌才有更適合發(fā)展的土壤。

來源：6coffee(微信ID：six_coffee)