作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品調(diào)研可謂是必備的技能。當(dāng)一個新的創(chuàng)意或者新的idea產(chǎn)生的時候，我們需要了解市場相關(guān)的情況，這時就會用到產(chǎn)品調(diào)研。本文將通過演示一個案例，來闡述產(chǎn)品調(diào)研的套路。

現(xiàn)在假設(shè)，你入職了一家新公司，你的boss大人看好短視頻行業(yè)，想跟風(fēng)做一款短視頻產(chǎn)品，boss大人這時給你派任務(wù)了：“小A啊，你先做一下產(chǎn)品調(diào)研吧，到時咱倆討論一下。”

好了，是時候展示產(chǎn)品調(diào)研的套路了。

一、明確調(diào)研背景和目的

在進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研前，需要明確此次產(chǎn)品調(diào)研的目的，即通過調(diào)研的結(jié)論制定自己產(chǎn)品的策略，且通過調(diào)研，深入了解一個產(chǎn)品的運(yùn)作方式。

如果我們之前不了解短視頻行業(yè)以及短視頻產(chǎn)品，那么通過此次的產(chǎn)品調(diào)研，我們的目的就是要充分了解當(dāng)前短視頻的行業(yè)現(xiàn)狀、市場規(guī)模以及用戶規(guī)模等，以及了解到市場內(nèi)龍頭產(chǎn)品的核心邏輯與流程。最后，通過調(diào)研的結(jié)論制定產(chǎn)品的策略。

二、目標(biāo)市場調(diào)研分析

在切入一個行業(yè)的時候，我們要充分了解行業(yè)的現(xiàn)狀、市場規(guī)模、用戶規(guī)模、用戶特征和產(chǎn)業(yè)鏈地圖。我們可以通過艾瑞咨詢網(wǎng)或易觀數(shù)據(jù)等分析平臺，找到要了解的行業(yè)報告，從中獲取有用的信息。

以我們的案例為例，我們需要調(diào)研以下信息：

1. 短視頻行業(yè)現(xiàn)狀分析

通過易觀數(shù)據(jù)的報告，我們可以看出，2017年為中國短視頻行業(yè)爆發(fā)的一年。

2017年第三季度，短視頻用戶使用總時長同比增速達(dá)到311.3%，使用時長滲透率為4.1%，領(lǐng)跑其他所有的細(xì)分行業(yè)。

通過上圖，我們可以看到，用戶在短視頻類產(chǎn)品的消費(fèi)時長與人均單日啟動次數(shù)是處于高位的。

短視頻類產(chǎn)品占據(jù)用戶大量的碎片化時間，可以看出，用戶對短視頻類產(chǎn)品的內(nèi)容依賴性較大。

2. 短視頻行業(yè)的市場規(guī)模

從上圖可以看到，2017年短視頻規(guī)模達(dá)57.3億，同比增長為183.9%。

預(yù)計未來1-2年內(nèi)，短視頻將開放大量的商業(yè)化計劃，流量變現(xiàn)也將帶來較大的市場規(guī)模增長。

與此同時短視頻內(nèi)容營銷質(zhì)量的不斷提升，內(nèi)容變現(xiàn)也將出現(xiàn)較大機(jī)會。預(yù)計2020年短視頻市場規(guī)模將超300億。

3. 短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模

從上圖可以知道，2017年以來短視頻市場整體的增速很強(qiáng)勁。

截止到2018年2月，短視頻綜合平臺和短視頻聚合平臺的用戶規(guī)模分別達(dá)到了4.035億人與1.655億人。相對于我國的10億網(wǎng)民，短視頻還是有較大的成長空間的。

從折線圖趨勢也可以推斷，短視頻類產(chǎn)品的用戶規(guī)模還會持續(xù)增長。

4. 短視頻用戶特征

從上圖可以看出，短視頻用戶特征與全網(wǎng)用戶分布還存在差異，存在增量空間。

5. 短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)地圖

從行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈可以看出，整個短視頻行業(yè)涉及到內(nèi)容提供、內(nèi)容監(jiān)管、內(nèi)容分發(fā)渠道、用戶、廣告主和服務(wù)提供商。

其中，內(nèi)容提供包括MCN和PGC。

MCN，Multi-Channel Network，是舶來品，誕生于國外視頻網(wǎng)站Youtube平臺，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將平臺下不同類型和內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)PGC或UGC聯(lián)合起來，以平臺化的運(yùn)作模式為內(nèi)容創(chuàng)作者提供運(yùn)營、商務(wù)、營銷等服務(wù)，幫助PGC或UGC變現(xiàn)。

PGC，Partner Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。

分發(fā)渠道包括短視頻平臺、泛內(nèi)容平臺、電商平臺等其他渠道。

我們未來要做的產(chǎn)品就是短視頻平臺產(chǎn)品。通過產(chǎn)業(yè)鏈，我們也能明確將來要做的產(chǎn)品所位于產(chǎn)業(yè)鏈中的位置。

三、選擇目標(biāo)產(chǎn)品

在選擇目標(biāo)產(chǎn)品時，我們可以在產(chǎn)業(yè)鏈的劃分區(qū)域中找到產(chǎn)品的所屬位置，進(jìn)行競品劃分：辨別一下哪些在將來會是我們產(chǎn)品很明確的競爭對手，哪些可能只是功能相似但與我們市場定位是不同的。

然后，根據(jù)要調(diào)研的問題，選擇與問題相契合的核心流程做得出色的產(chǎn)品，包括一款該行業(yè)的龍頭產(chǎn)品，兩到三款黑馬產(chǎn)品，對其進(jìn)行全面分析。

在本案例中，由于受篇幅限制，我們就以一個產(chǎn)品的調(diào)研為例——抖音。

四、深度體驗產(chǎn)品

體驗產(chǎn)品的過程中，要著重體驗產(chǎn)品設(shè)計的三要素：用戶、場景、需求。

分析目標(biāo)用戶、使用場景以及滿足了用戶哪些需求等。在此過程中，要從用戶的視角出發(fā)，找出產(chǎn)品的實現(xiàn)邏輯。

我們繼續(xù)回到案例，確定抖音的用戶、場景和需求。

抖音上的所有內(nèi)容都是由用戶創(chuàng)造，而連接用戶的通道是視頻。所有用戶行為都是圍繞視頻的制作、觀看、點贊、評論來完成。

五、還原產(chǎn)品

做產(chǎn)品調(diào)研其實是在尋找產(chǎn)品的發(fā)展方向。

通過某一款競品的發(fā)展模式和發(fā)展方向來定位自己的產(chǎn)品——包括應(yīng)該怎樣發(fā)展，甚至某個功能應(yīng)該怎么做。

要在腦海中形成一個大概的產(chǎn)品樣式，規(guī)劃產(chǎn)品的發(fā)展方向或者產(chǎn)品的架構(gòu)、產(chǎn)品的使用流程。

還原產(chǎn)品的核心流程才是最重要的，要重點關(guān)注產(chǎn)品是如何滿足用戶需求的。

從核心流程出發(fā)，找核心的頁面，從而窺到產(chǎn)品的整體結(jié)構(gòu)。還原產(chǎn)品就是在還原產(chǎn)品實現(xiàn)的邏輯、流程以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

回到案例，現(xiàn)在還原抖音產(chǎn)品。

1. 抖音的核心邏輯如下：

從核心邏輯中可以看出：

• 用戶與用戶的互動行為的核心在于視頻內(nèi)容；抖音作為平臺負(fù)責(zé)將優(yōu)秀的內(nèi)容推送至用戶首頁，用戶在看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后可以進(jìn)行關(guān)注、點贊、評論等操作；
• 抖音的突破點在于，如何讓更多的人拍攝出更有意思的視頻，幫助視頻生產(chǎn)用戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而吸引更多視頻消費(fèi)用戶；
• 抖音團(tuán)隊發(fā)布一些運(yùn)營活動（挑戰(zhàn)等），可以吸引更多活躍用戶積極參與。

2. 抖音的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

抖音的一級菜單欄有五個，即：首頁、關(guān)注、拍攝、消息、我。

其中“首頁”以及“拍攝”兩個模塊內(nèi)做了很多功能，聚集了抖音的核心功能，也符合產(chǎn)品核心邏輯中的“觀看”、“拍攝”動作。

3. 核心流程

從核心流程可以看出，抖音提供了多種拍攝模式，拍攝速度，剪輯音樂，美顏/濾鏡等，主流程涉及上傳視頻、拍攝和搜索歌曲等，符合其主產(chǎn)品邏輯。

六、分析產(chǎn)品

分析產(chǎn)品步驟主要涉及五個維度：

1. 產(chǎn)品信息架構(gòu)，了解產(chǎn)品的整體構(gòu)建思路；
2. 產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯，把握產(chǎn)品的重點與核心點，迅速了解產(chǎn)品；
3. 產(chǎn)品迭代過程，分析產(chǎn)品的發(fā)展軌跡，從而有效規(guī)避一些錯誤的做法；
4. 產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，了解產(chǎn)品的版本與用戶數(shù)量之間的關(guān)系；
5. 產(chǎn)品的運(yùn)營動作，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的表現(xiàn)和重要程度。

通過第五步，我們了解了抖音的信息架構(gòu)和業(yè)務(wù)邏輯，現(xiàn)在繼續(xù)完成后續(xù)內(nèi)容。

1. 抖音的迭代路徑

從迭代路徑中我們可以得出：

• 抖音在2017年5月份左右度過探索期，5月份之前的功能迭代主要為視頻內(nèi)容制作的優(yōu)化以及視頻分享的引流，運(yùn)營活動幾乎沒有；
• 在2017年5月份之后產(chǎn)品進(jìn)入緩慢增長期，期間運(yùn)營動作增多，功能迭代主要為玩法的優(yōu)化，社交功能的優(yōu)化；
• 在2017年7月份左右產(chǎn)品進(jìn)入高速成長期，運(yùn)營動作頻率加快，版本迭代方向為玩法的更新，體驗優(yōu)化。

2. 抖音的數(shù)據(jù)表現(xiàn)

（1）近三個月的實時排名

從數(shù)據(jù)可以看出，近三個月，抖音App在App Store中國區(qū)下載總榜中都處于前兩名。

（2）近一年下載量趨勢

從圖中可以看出，抖音從2017年底時下載量逐漸增高，截止到2018年6月份，下載量維持在40萬-60萬之間。

（3）AppStore用戶評價

從上圖可以得出，抖音的用戶評價是非常高的，我們通過篩選一些3星及以下的差評信息，可以總結(jié)出對應(yīng)的問題：

• 卡死、網(wǎng)絡(luò)問題等bug；
• 抖音定位為15秒短視頻，無法照顧部分有15秒至5分鐘左右短視頻需求用戶（抖音現(xiàn)在已經(jīng)逐步增加短視頻時間）；
• 審查機(jī)制會誤判正常用戶，且反饋渠道只有客服系統(tǒng)，但是客服系統(tǒng)抖音好像沒有太過重視；
• 手機(jī)號無法解綁與注銷；
• 去中心化的推薦算法與用戶審美疲勞之間的界限還需要探索；
• 廣告視頻的插入影響用戶體驗，導(dǎo)致部分用戶反感。

我們從以上的用戶負(fù)面反饋可以探索自身的產(chǎn)品今后的一些要做優(yōu)化的方向，從而在競品用戶體驗不好的點上優(yōu)化自身的產(chǎn)品。

七、橫向比較同類產(chǎn)品

通過以上的步驟，我們完成了對抖音的產(chǎn)品調(diào)研。

我們可以繼續(xù)用同樣的方法，調(diào)研其他的主要競品。將抖音與同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，找到產(chǎn)品之間的核心差異點，總結(jié)分析同類產(chǎn)品的優(yōu)缺點。

短視頻平臺的競品主要還有：美拍、快手、微視等產(chǎn)品。

我們挑選大概3個左右的產(chǎn)品，進(jìn)行調(diào)研比較，總結(jié)出這些競品的核心差異點與優(yōu)缺點即可。

八、撰寫調(diào)研分析報告

最后，通過上述一系列的分析，得出產(chǎn)品調(diào)研分析的結(jié)論，撰寫產(chǎn)品調(diào)研報告，從而指導(dǎo)下一步產(chǎn)品的設(shè)計決策。

在寫分析報告時，要有清晰明確的結(jié)論。邏輯清晰地表達(dá)調(diào)研的過程和結(jié)論之間的關(guān)系，抓重點說正事。

調(diào)研報告中不要帶有個人的感情色彩，要以中立的角度來描述，寫出可讀性強(qiáng)的調(diào)研報告。

九、推廣報告

最后的最后，我們就可以通過郵件或其他的形式將報告分享給大家和boss，或者在公司內(nèi)部建立調(diào)研報告的分享會，和boss、同事一起制定產(chǎn)品的戰(zhàn)略。

總結(jié)

我們現(xiàn)在總結(jié)一下，產(chǎn)品調(diào)研的過程是：

明確調(diào)研背景和目的——目標(biāo)市場調(diào)研分析——選擇目標(biāo)產(chǎn)品——深度體驗產(chǎn)品——還原產(chǎn)品——分析產(chǎn)品——橫向比較同類產(chǎn)品——撰寫調(diào)研分析報告——推廣報告

好的產(chǎn)品調(diào)研，一定是建立在清晰地梳理出功能的核心業(yè)務(wù)邏輯的基礎(chǔ)上的。

我們在做產(chǎn)品調(diào)研時，不要只是專注于界面美不美觀、交互好不好用，要學(xué)會深度的去挖掘一個產(chǎn)品背后的東西。

#專欄作家#

流年，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計師，4年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)驗。擅長用戶體驗設(shè)計，喜歡鉆研需求功能背后的技術(shù)實現(xiàn)方式；在成為綜合型產(chǎn)品設(shè)計師的道路上不斷努力前進(jìn)！

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